組織內部行銷意義、相關理論及研究

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第二章 文獻探討

本章旨在析述組織內部行銷、知識管理與學校效能之理論與相關研 究，共分為四節闡述，第一節為組織內部行銷意義、相關理論及研究，第 二節為知識管理意義、相關理論及研究，第三節為學校效能意義、相關理 論及研究 ，第四節為組織內部行銷、知識管理與學校效能之相關研究。

第一節 組織內部行銷意義、相關理論及研究

本節先就組織內部行銷的意義與內涵進行論述；其次，就組織內部行 銷發展沿革加以探討；再來，探究組織內部行銷之研究取向；最後，就組 織內部行銷相關研究等進行探究，茲分述如下：

壹、組織內部行銷的意義與內涵

行銷的內涵包含了外部行銷、內部行銷與互動行銷，內部行銷是外部 行銷和互動行銷的基礎，此外，行銷不再只是針對外部顧客，組織應視組 織員工為內部顧客，提高其工作滿意度，進而提升組織績效（蕭富峰，

1997）。因此組織內部行銷若相當紮實，學校對外各項成果就會有優秀的 表現，為學校進行最好的外部行銷，建立良好的品牌（黃義良，2005）。

本部分主要在對組織內部行銷之意義與內涵加以說明，建構組織內部行銷 相關概念與發展基礎。

一、組織內部行銷的意義

Gronroos（1981）為「內部行銷」做了首次的定義，他認為內部行銷 的目的是為了提升員工的工作動機與顧客意識，強調組織應視員工為顧 客，透過各種內部行銷策略，將組織目標銷售給員工。除此之外，組織必 須整合內部與顧客相關的部門人員，共同合作，達到顧客滿意之目標。而 內部行銷概念之發展，自 Gronroos（1981）提出至今，經過不斷討論，衍 生許多不同的見解與定義，詳細內容如下所述：

Johnson 與 Seymour（1985）指出內部行銷是在組織成員間形成一種能 夠讓員工產生顧客服務導向的內部環境； Berry 與 Parasuraman（1991）亦 認為內部行銷應待員工如顧客，透過建立符合員工需求的產品，提高員工 忠誠度，進而吸引並留住符合公司需求的員工；經過十餘年之整理分析，

Gronroos（1994）重新定義內部行銷為：「組織透過積極主動、近似行銷的 作為，以整合協調的方式，讓員工所組成之內部市場，在服務意識及顧客 導向的發展上受到最佳的激勵。」Joseph（1996）也認為「內部行銷」是 一種結合行銷與人力資源管理的策略，激勵、吸引和管理組織內的員工，

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改善內部員工對外部顧客的服務品質，達到組織目標。

李是惠（2002）認為「內部行銷」是將組織員工視為顧客，進行相關 具行銷概念與相關人力資源管理活動，以期提升員工組織承諾及服務客戶 之積極性行為；巫喜瑞與周逸衡（2001）則指出「內部行銷」是視員工為 內部顧客、視工作為內部產品，組織透過各種內部交換關係活動，創造有 效率的內部環境，培養員工擁有顧客服務導向之觀念，使內部產品滿足內 部顧客之需求，達成組織目標。

而學校組織之內部行銷，沈進成、楊琬琪與郭振生（2006）說明學校 應視教職員工為內部顧客，運用管理支持、激勵成長、教育訓練以及溝通 等方式，凝聚教職員工之共識，使其為學校付出心力。丁學勤與郭博安

（2011）更是說明學校機構屬於服務性組織，行銷的對象不應只有外部顧 客，更應包含學校內的教職員工；領導者應強調教職員工間共識的凝聚與 理念的傳遞，以提升組織績效。再者，教師是學校第一線服務人員，是學 校服務成功與否的關鍵因素，透過組織內部行銷的實施，有效提升其滿意 度確實有其必要性存在。

二、組織內部行銷的意涵

組織內部行銷定義廣泛且多元，然而彙整相關概念後卻不脫以下四種 觀點之陳述，分述如下：

（一）視員工為內部顧客

以「視員工為內部顧客」觀點定義組織內部行銷，是將內部員工視為 顧客，將內部產品行銷給員工，以獲得員工的認同支持，多位研究者強調 組織內部行銷應視員工為內部顧客（沈進成等人，2006；張奕華、李春芳，

2010；蕭富峰，1997）。Gronroos（1981）更提出需將員工視為內部顧客，

將公司理念推銷給員工、提高員工滿意度，以強化、激勵員工認清且肯定 自己的角色，使公司擁有受到激勵且具備顧客意識的員工，形成以顧客為 中心且市場導向的公司。Tansuhaj、Randall 與 McCullough（1988）指出 組織內部行銷就是將員工視為內部顧客，將工作視為內部產品，致力提供 良好的內部產品，以滿足內部顧客需求，將行銷方法應用於服務顧客的員 工身上，使員工努力做好工作。然而，為了達到顧客滿意，僅擁有具備顧 客意識的員工仍不夠，尚且需要整合與顧客相關之不同部門員工，故 Gronroos 不僅提出組織內部行銷相關策略與方法，也說明組織內部行銷應 整合對顧客關係有重大影響之不同部門。

Berry 與 Parasuraman（1991）基於組織內部顧客的觀點，也認為應採 取「近似行銷」（marketing-like）的方法對待員工，使員工能買到符合心 意的「工作-產品」（job-products）；Lings（1999）則是指出在產品與服 務的傳遞過程中，組織成員應將彼此視為顧客，那麼服務接觸者就會在顧 客導向的意識下將產品與服務傳給外部顧客。亦可說組織需視員工為內部

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顧客，視工作為內部產品，強調組織目標的同時，也滿足內部顧客的需求，

期許透過員工滿意，達到顧客滿意，建立員工忠誠，吸引最好的員工。

（二）培養員工具有顧客導向與作為

一些研究者認為組織內部行銷應以培養員工具有顧客導向及服務意 識的策略性目的來界定，Gronroos（1990）以「行銷是組織與其所有相關 利益團體之間的議題，不只針對顧客，也包含員工在內」為基礎，擴大定 義組織內部行銷是公司透過採取類似行銷之作為，在公司內部運用類似行 銷的活動來激勵與影響員工，使其具有顧客意識、市場導向與銷售意識。

Johnson 與 Seymour（1985）則認為組織內部行銷是在組織中創造一 個環境，該環境以顧客導向為主，使員工產生服務意識。George（1990）

指出為了運用整體管理程序來管理組織各部門，需利用組織內部行銷的手 法行銷組織經營目標與顧客意識給員工，確保各層級的員工都能明瞭組織 經營目標，使員工願意以顧客導向的目標前進（齊德彰，2004）。

Piercy 與 Morgan（1991）更是強調將行銷技巧運用於公司內部環境，

提出公司應運用與外部行銷類似的架構，針對公司內部市場發展一套行銷 計畫，用以激發員工的服務意識與顧客導向行為。因此，內部行銷不單僅 侷限於激勵員工及其需求的滿足，目的是內化員工的價值觀，期待員工能 擁有行銷服務意識及顧客導向的理念，進而提升服務品質，提供顧客良 好、友善且優質的服務。

（三）人力資源觀點

組織內部行銷的概念一路演進下來，有許多研究者以人力資源的角度 探究其相關議題。Tansuhaj 等人（1988）認為組織內部行銷是著重員工發 展的多重計畫，其認為完整的組織內部行銷方案應包括招募、訓練、激勵、

溝通以及留任等活動，倘若同時搭配適合的外部行銷，則能進一步影響外 部顧客的態度與行為。

Berry 與 Parasuraman（1991）定義組織內部行銷是透過發展符合員工 需求的工作產品來吸引、激勵以及留任適合組織的優秀員工，屬於一種待 員工如顧客的管理哲學，透過這種符合員工需求之策略，建立員工忠誠，

其認為推行組織內部行銷的優點有：1.獲取與留任優質員工；2.提供共同 願景，使工作有其目的與意義；3.使員工擁有做好工作的能力與知識；4.

使員工享受團隊合作的成果；5.依據行銷研究的結果進行工作設計（齊德 彰，2004）。

Geroge（1990）亦明確指出組織內部行銷是以行銷的觀點來管理組織 人力資源的一種方式。透過強調顧客意識的組織環境，確保組織中不同層 級的員工都能瞭解與體驗公司的各項活動與行銷事件，並確保所有員工皆 受到適當的激勵。Greene、Walls 與 Schrest（1994）則認為，組織內部行

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資料來源：Tansuhaj 等人（1988：33）

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中達成目標的話，首先必需要讓組織與其團體間的內部交換關係有效率的 運作。要在外部市場中達成目標獲得成功，組織內部行銷技巧的運作相當 重要，運用其創造和溝通公司的價值，讓組織與其員工之內部交換關係能 更有效率的運作。

綜合上述整理，本研究將學校組織內部行銷定義為：「以學校組織內 全體教職員工為對象，將自己設計的內部產品（如組織文化、願景、教育 目標等）透過跨功能協調及整合過程，運用行銷的觀念與策略來滿足員工 需求，以培養教職員工顧客導向的意識與作為，透過訓練、激勵、教育、

鼓勵共同參與、授權和採取傾聽、凝聚溝通等方式，提高教職員工對學校 的認同與工作滿意度，進而提升顧客滿意度，達成學校目標。」

貳、組織內部行銷發展沿革

行銷在傳統的印象中似乎與教育工作相關較低，然而 Kotler（1972）

解釋凡是促進「價值交換」的管理過程都可視為行銷，而這也為教育事業 的行銷提供了發展基礎，且行銷對象包含與組織有關的全體大眾，組織內 部員工亦包含於此，這開啟了組織與內部員工間之行銷關係，奠定往後研 究之基礎。Kotler 亦首先將行銷的概念擴大至非營利機構，而這也正為教 育事業的行銷提供了理論基礎。

組織內部行銷之概念源自服務業，因為第一線服務人員的表現與外部 顧客的滿意有相當密切的關聯，故開始有研究者提出應視服務人員為需要

組織內部行銷之概念源自服務業，因為第一線服務人員的表現與外部 顧客的滿意有相當密切的關聯，故開始有研究者提出應視服務人員為需要