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國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能關係之研究 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學教育學系教育行政組博士論文. 指導教授:秦 夢 群 博士. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 國民小學組織內部行銷、知識管理 ‧. 與學校效能關係之研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生:陳 建 志 中華民國 一零二 年 六 月.

(2) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝 辭 一場與政大景塘樓的美麗邂逅,一段和台灣高速鐵路的每週約會,在 許多個南北往返的日子裡,在無數個求學努力的過程中,我期望自己能破 繭而出,也盼望自己能在南來北往的時光裡得到些許的成長。 本論文得以順利完成,首先要感謝指導教授秦夢群博士的督促與鼓 勵,老師對學術研究的執著精神以及對文章內容的嚴謹態度,砥礪了學生 的心智,也讓我在學習的路程上有所依靠,其對人生與學術的超然態度, 更是學生效法學習的榜樣。感謝口試委員王如哲教授、湯志民教授、林劭 仁教授、黃旭鈞教授對論文的斧正指導,教授們對論文的精闢見解,讓本 論文的詞句更能前後呼應、概念更能全面周到且具可讀性。攻讀博士班的. 政 治 大 光教授、王鍾和教授、余民寧教授、吳政達教授、劉興漢教授、邱錦昌教 立 學習歷程中,教育學系及教政所師長們的指導與關懷,湯志民教授、周宣. 授、陳木金教授,對學生學術研究及待人接物等發展都有深厚的影響;此. ‧ 國. 學. 外,感謝教育學系闕金治助教與教政所莊玉鈴助教在行政事務上的協助, 使口試程序得以順利完成。. ‧. 在撰寫博士論文期間,感謝協助發放與填答問卷的教育界同仁,同窗. sit. y. Nat. 好友林輝局長、於校長、馨儀、德馨、念湘、宜樺、巧如的支持鼓勵,當 我在修業及撰寫論文感到疲憊時,大夥的笑容及正向的人生體驗,總讓我. io. a. er. 感到溫暖。感念水泉國小王麗芬校長、鄭志隆校長及同仁們在博士班求學. n. iv 歷程中的協助與指正,讓我能兼顧學校的工作與研究所的學業;感謝榮譽 l. n U engchi 校友陳國生先生的提攜指導,每當我感到困惑時,你的話語總是讓我在這. Ch. 奮鬥的過程中得到支持;而佩伶在這段時間的陪伴與鼓勵,也是支撐我走 下去的動力。除此之外,透過任何方式給我加油打氣的友人與長官們,也 一併感謝你們在這段旅程中的心靈陪伴。 一路上以來,我的父母親以及爺爺奶奶都鼓勵我繼續攻讀博士學位, 家人無私的支持總是有一種讓人義無反顧的前進動力,撰文至此,內心仍 不免有些許漣漪,一幕幕北上求學的歷程在我腦中不斷輪播出現,其中的 酸甜苦辣讓人回味再三,學術的殿堂讓人心神嚮往,而我也開心雀躍的在 指南山下走這一回。 陳建志 謹誌於國立政治大學 中華民國一零二年六月.

(4) 國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能關係之研究 摘要 本研究旨在探討國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能的關聯 性。研究採用調查研究法,以臺灣地區公立國民小學教師為對象,總共發 出 1154 份問卷,回收 986 份問卷,回收率為 85.44%,而有效問卷回收率 則為 81.72%。正式問卷回收之後,分別以描述性統計、t 考驗、單因子變 異數分析、皮爾森積差相關、逐步多元迴歸以及結構方程模式等統計方法 加以分析。. 政 治 大 本研究獲得以下七項結論,分述如下: 立. 一、國民小學組織內部行銷在「凝聚溝通」層面的表現最突出。. ‧ 國. 學. 二、國民小學知識管理中以「科技設施」層面最獲肯定。 三、國民小學學校效能中以「教師教學」層面最獲認同。. ‧. 四、不同背景變項在國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之差異. y. Nat. 有其脈絡因素存在。. sit. 五、國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能三者間具有正向關聯。. er. io. 六、國民小學組織內部行銷及知識管理的分層面能預測學校效能。. n. a 七、國民小學組織內部行銷可直接影響學校效能,亦可間接透過知識管理 v i l C n 的中介機制,對學校效能產生正向影響。 hengchi U. 最後,根據文獻分析、研究結果與討論,分別就教育行政主管機關、 學校教育人員以及未來研究提出建議,以供其參酌。 關鍵詞:組織內部行銷;知識管理;學校效能. I.

(5) The Study of Relationship among Organization Internal Marketing, Knowledge Management, and School Effectiveness for Elementary Schools in Taiwan Abstract The purpose of this study was to explore the relationship between organization internal marketing, knowledge management, and school effectiveness. To obtain this information, 1154 teachers were selected to complete the questionnaire, where 986 questionnaires were returned. The return rate was 85.44% and the valid rate was 81.72%. The data were analyzed by descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, pearson correlation analysis, stepwise regression, and structural equation modeling. The findings of this study are as followings: 1. Among all of the dimensions of organization internal marketing, “Congregate and communication” is the dominant in the elementary schools. 2. Among all of the dimensions of knowledge management, “Technology facilities” is the dominant in the elementary schools. 3. Among all of the dimensions of school effectiveness, “Teachers’ teaching” is the dominant in the elementary schools. 4. The differences of the background of organization internal marketing,. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 6. 7.. n. 5.. er. io. knowledge management, and school effectiveness have the context factors. There are significanta correlations among organization v internal marketing, i l n knowledge management C andhschool effectiveness. U i e h n c g The sub-level of the organization internal marketing and knowledge management can apparently predict the school effectiveness. Organization internal marketing can affect school effectiveness directly, and which can also affect school effectiveness positively through knowledge management.. At last, according to the results, this study provides the conclusion and the suggestions particularly for the institution of educational administration, elementary schools, and future research. Keywords: organization internal marketing, knowledge management, school. effectiveness II.

(6) 目 次 第一章 緒論.............................................................................................1 第一節 第二節 第三節 第四節. 研究動機與目的............................................................................. 1 研究問題與方法............................................................................. 5 重要名詞釋義................................................................................. 7 研究範圍與限制........................................................................... 10. 第二章 文獻探討...................................................................................13 組織內部行銷意義、相關理論及研究 ...................................... 13 知識管理意義、相關理論與研究............................................... 29 學校效能意義、相關理論與研究............................................... 45 組織內部行銷、知識管理與學校效能相關研究....................... 63. 立. 政 治 大. 學. ‧ 國. 第一節 第二節 第三節 第四節. 第三章 研究設計與實施...................................................................... 69. ‧. 研究架構....................................................................................... 69 研究對象....................................................................................... 71 研究工具....................................................................................... 73 實施步驟....................................................................................... 87 資料處理....................................................................................... 91. er. io. sit. y. Nat. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. n. al 第四章 研究結果分析與討論............................................................. 93 iv 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 第七節. n U engchi 國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之現況分析.. 93. Ch. 不同背景變項在組織內部行銷之差異分析............................ 103 不同背景變項在知識管理之差異分析.................................... 114 不同背景變項在學校效能之差異分析.................................... 127 國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之相關分析 141 國民小學組織內部行銷、知識管理對學校效能之預測分析 147 國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之結構方程 模式分析與討論........................................................................ 155. 第五章結論與建議............................................................................ 165 第一節 結論........................................................................................... 165 第二節 建議........................................................................................... 172. III.

(7) 參考文獻.............................................................................................. 179 中文部分……........................................................................................... 179 英文部分……........................................................................................... 187. 附錄...................................................................................................... 195 附錄一 問卷題項..................................................................................... 195 附錄二 預試問卷..................................................................................... 198 附錄三 正式問卷..................................................................................... 203. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(8) 表 次 表 2-1-1 組織內部行銷相關研究之主要研究發現彙整表.......................... 25 表 2-2-1 知識管理相關研究之主要研究發現彙整表.................................. 42 表 2-3-1 學校效能評量模式.......................................................................... 53 表 2-3-2 學校效能相關研究之主要研究發現彙整表.................................. 59 表 3-2-1 各縣市抽取樣本學校數統計表...................................................... 73 表 3-3-1 多變量常態檢驗.............................................................................. 75 表 3-3-2 組織內部行銷量表二階驗證性因素分析估計參數之顯著性考驗 摘要表............................................................................................. 78 表 3-3-3 組織內部行銷量表預試信度分析摘要表...................................... 79. 治 政 表..................................................................................................... 82 大 立 表 3-3-5 知識管理量表預試信度分析摘要表.............................................. 83. 表 3-3-4 知識管理量表二階驗證性因素分析估計參數之顯著性考驗摘要. ‧ 國. 學. 表 3-3-6 學校效能量表二階驗證性因素分析估計參數之顯著性考驗摘要 表...................................................................................................... 86. ‧. 表 3-3-7 學校效能量表預試信度分析摘要表............................................... 87 表 3-4-1 正式問卷回收情形統計表............................................................... 88. sit. y. Nat. 表 3-4-2 正式問卷調查樣本基本資料分析表............................................... 88 表 4-1-1 國民小學組織內部行銷總量表之現況分析摘要表....................... 93. io. a. er. 表 4-1-2 國民小學組織內部行銷各題目之現況分析摘要表....................... 94. n. iv 表 4-1-3 國民小學知識管理總量表之現況分析摘要表............................... 96 l 表 4-1-4. n U engchi 國民小學知識管理各題目之現況分析摘要表............................... 97. Ch. 表 4-1-5 國民小學學校效能總量表之現況分析摘要表............................... 99 表 4-1-6 國民小學學校效能各題目之現況分析摘要表............................. 100 表 4-2-1 不同性別國民小學教師對組織內部行銷之差異分析摘要表..... 103 表 4-2-2 不同年齡教師對組織內部行銷之差異分析摘要表..................... 104 表 4-2-3 不同最高學歷教師對組織內部行銷之差異分析摘要表............. 105 表 4-2-4 不同現任職務教師對組織內部行銷之差異分析摘要表............. 106 表 4-2-5 不同服務年資教師對組織內部行銷之差異分析摘要表............. 107 表 4-2-6 不同學校地區教師對組織內部行銷之差異分析摘要表............. 108 表 4-2-7 不同學校規模教師對組織內部行銷之差異分析摘要表............. 109 表 4-2-8 不同學校歷史教師對組織內部行銷之差異分析摘要表............. 110 表 4-3-1 不同性別國民小學教師對知識管理之差異分析摘要表............. 115 V.

(9) 表 4-3-2 不同年齡教師對知識管理之差異分析摘要表............................. 116 表 4-3-3 不同最高學歷教師對知識管理之差異分析摘要表..................... 117 表 4-3-4 不同現任職務教師對知識管理之差異分析摘要表..................... 118 表 4-3-5 不同服務年資教師對知識管理之差異分析摘要表..................... 119 表 4-3-6 不同學校地區教師對知識管理之差異分析摘要表..................... 120 表 4-3-7 不同學校規模教師對知識管理之差異分析摘要表..................... 121 表 4-3-8 不同學校歷史教師對知識管理之差異分析摘要表..................... 122 表 4-4-1 不同性別國民小學教師對學校效能之差異分析摘要表............. 127 表 4-4-2 不同年齡教師對學校效能之差異分析摘要表............................. 128 表 4-4-3 不同最高學歷教師對學校效能之差異分析摘要表..................... 129 表 4-4-4 不同現任職務教師對學校效能之差異分析摘要表..................... 130. 政 治 大 表 4-4-6 不同學校地區教師對學校效能之差異分析摘要表..................... 132 立 表 4-4-7 不同學校規模教師對學校效能之差異分析摘要表..................... 133 表 4-4-5 不同服務年資教師對學校效能之差異分析摘要表..................... 131. ‧ 國. 學. 表 4-4-8 不同學校歷史教師對學校效能之差異分析摘要表..................... 134 表 4-4-9 不同背景變項在組織內部行銷、知識管理與學校效能之差異情形. ‧. 彙整表............................................................................................ 139 表 4-5-1 組織內部行銷與知識管理之相關摘要表..................................... 141. y. Nat. sit. 表 4-5-2 組織內部行銷與學校效能之相關摘要表..................................... 143. er. io. 表 4-5-3 知識管理與學校效能之相關摘要表............................................. 145 表 4-5-4 組織內部行銷、知識管理與學校效能之相關摘要表.................. 146 a. n. v i l n 國民小學組織內部行銷、知識管理之分層面對行政領導的逐步多 Ch U i e h n c g 元迴歸分析摘要表........................................................................ 147. 表 4-6-1. 表 4-6-2 國民小學組織內部行銷、知識管理之分層面對教師教學的逐步多 元迴歸分析摘要表........................................................................ 148 表 4-6-3 國民小學組織內部行銷、知識管理之分層面對學生學習的逐步多 元迴歸分析摘要表........................................................................ 149 表 4-6-4 國民小學組織內部行銷、知識管理之分層面對社區認同的逐步多 元迴歸分析摘要表........................................................................ 150 表 4-6-5 國民小學組織內部行銷、知識管理之分層面對環境設備的逐步多 元迴歸分析摘要表........................................................................ 150 表 4-6-6 國民小學組織內部行銷、知識管理之分層面對學校效能的逐步多 元迴歸分析摘要表........................................................................ 151 VI.

(10) 表 4-6-7 國民小學組織內部行銷、知識管理之整體對學校效能的逐步多元 迴歸分析摘要表............................................................................ 152 表 4-6-8 國民小學組織內部行銷、知識管理對學校效能的逐步迴歸分析綜 合摘要表........................................................................................ 153 表 4-7-1 直接效果模式之估計參數的顯著性考驗摘要表........................ 157 表 4-7-2 中介效果模式之估計參數的顯著性考驗摘要表........................ 159 表 4-7-3 中介效果模式適配標準................................................................ 160 表 4-7-4 組織內部行銷、知識管理與學校效能因果關係模式之各項效果分 析摘要表........................................................................................ 162. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(11) 圖 次 圖 2-1-1 服務行銷管理模式.......................................................................... 16 圖 2-1-2 服務三角形行銷架構...................................................................... 18 圖 2-2-1 知識管理的十個步驟...................................................................... 33 圖 2-2-2 知識管理重要元素架構.................................................................. 36 圖 2-2-3 內隱知識與外顯知識的轉換四模式.............................................. 37 圖 2-3-1 學校效能整合模式.......................................................................... 49 圖 2-3-2 學校效能研究層面.......................................................................... 56 圖 3-1-1 研究架構圖...................................................................................... 69 圖 3-1-2 中介效果模式架構圖...................................................................... 70. 治 政 3-3-2 組織內部行銷量表二階驗證性因素分析模式標準化參數估計 大 立 值..................................................................................................... 77. 圖 3-3-1 組織內部行銷量表二階驗證性因素分析模式架構圖.................. 76 圖. ‧ 國. 學. 圖 3-3-3 知識管理量表二階驗證性因素分析模式架構圖.......................... 80 圖 3-3-4 知識管理量表二階驗證性因素分析模式標準化參數估計值...... 81. ‧. 圖 3-3-5 學校效能量表二階驗證性因素分析模式架構圖.......................... 84 圖 3-3-6 學校效能量表二階驗證性因素分析模式標準化參數估計值...... 85. Nat. sit. y. 圖 3-5-1 研究實施步驟流程圖...................................................................... 90. io. er. 圖 4-7-1 因果模式圖.................................................................................... 156 圖 4-7-2 直接效果模式標準化參數估計值................................................ 158. n. a. v. l C 圖 4-7-3 中介效果模式標準化參數估計值................................................ 160 ni. hengchi U. VIII.

(12) 第一章 緒論 二十世紀以來諸如願景管理、組織再造、創新管理、顧客關係管理、 人力資源管理等企業理論幾乎涵蓋了經營管理、行銷策略、績效管理、組 織變革與發展等多元的層面。對於這些理論,教育組織為提升績效也常向 其取經,並應用於校務發展、行政運作、課程教學及社區行銷上(張明輝, 2002) 。隨著行銷概念的演變,1970 年末期開始,行銷概念的應用也逐漸 由企業界延伸至政府部門與教育單位等非營利組織領域。學校雖然屬於非 營利機構,但隨著教育生態的轉變,學校教育人員若能具備講究品質、績 效與競爭力之行銷理念,並運用行銷哲學於學校經營,相信對學校整體校 務發展會有所助益(張奕華、李春芳,2010)。 行銷的內涵包含了外部行銷(external marketing) 、內部行銷(internal marketing)與互動行銷(interactive marketing) ,內部行銷是外部行銷和互 動行銷的基礎,內部行銷若有紮實的成果,學校對外各項成果就會有優秀 的表現,為學校進行最好的外部行銷,建立良好的品牌(黃義良,2005)。 此外,若學校教職員工認同組織理念的話,他們就會盡力宣傳學校,為學 校做好最佳的互動行銷。所謂「對外宣傳千言語,不如教師一句好」,這 亦說明無論校長外部行銷再怎樣出色,若無法獲得校內教職員工對學校理 念之肯定,家長最終仍無法相信學校的作為與成效(秦夢群,2011)。職 是之故,學校該怎樣運用內部行銷理念,將組織成員視為行銷對象,行銷 內部產品,凝聚組織共識,並透過「知識管理」(knowledge management) 的方式,讓知識無障礙的流動、分享、儲存與創新,進而提升學校效能, al v 將為一重要課題。 i n Ch 本研究以「國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能關係之研究」 engchi U 為題,進行相關研究與探討,以下共分為四節闡述,第一節為研究動機與 目的,第二節為研究問題與方法,第三節為重要名詞釋義,第四節為研究 範圍與限制。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 第一節 研究動機與目的 本節旨在探討國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之關係, 茲將研究動機與研究目的分述如下。. 壹、研究動機 目前臺灣國民小學正面臨下述現象衝擊著教育現場,讓教育工作者深 刻體認學校應該主動積極的採行行銷手法,如是方能有永續經營的契機。 1.

(13) 其衝擊之一為少子化的浮現引發學校生員不足的現象,近年來由於我國人 口結構的改變,出生率急速下降,根據內政部戶政司的統計,臺灣 2012 年的新生兒總數僅剩 229,481 人,其新生兒人數從 2000 年以來之 305,312 人急遽下降,這導致許多國民小學面臨了學生來源不足的現象,也成為臺 灣未來嚴重的人口結構問題。 其次是家長教育選擇權高漲,學區制名存實亡,實施學區制的主要目 的是在均衡城鄉教育,方便學生就學、合理分配教育資源、確保教育機會 均等及行政作業便利等考量。然而現在的家長愈來愈重視教育選擇權,想 要讓孩子前往所欲就學之學校僅需遷個戶籍即可。加上最近已有縣市推動 所謂「大學區」或「自由學區」等制度,將縣市中的某些區域統整為一個 學區,家長可自由在學區中選擇其認可之學校,且戶籍也不必更動,正因 如此學校經營的優劣就成了家長選校之重要考量之一,也更凸顯出學校經 營成效之重要。 再則是學校規模的差距,根據陳玉君(2003)對「高級中學品牌管理 現況」之研究發現,明星學校的光環仍深植於全體樣本心中,在高級中學 的就讀意願上,品牌知名度仍是學生選擇就學的重要驅力。由此可知,明 星學校的光環深植於全體樣本心中,高中如此,國中小亦是如此。根據上 述之現象發現,少子化已是不可忽視的現況,學生數減少是可預期的結 果;再則,因為考試領導教學的關係,中小型學校在學業成就上難以與大 型學校相較,因此中小型學校若想永續經營,就必須透過適當的行銷,讓 學校更具特色與吸引力,使家長願意在學業提升之外,找到讓孩子就讀之 動力及因素。 而內部行銷之目的在於營造出有效率的內部經營環境,讓職員努力工 作,並達成組織目標(Lee a l & Chen, 2005)。易言之,學校需先把教職員工 v i 當作內部顧客,讓教職員工在工作上得到滿足、樂於工作並在對外各項成 n Ch engchi U 果出現優秀的表現,為學校進行最好的外部行銷,建立良好的品牌。因此, 探討組織內部行銷運作概況,藉以提升學校效能的議題則更顯重要,爰 此,瞭解當前組織內部行銷的現況為何?不同背景變項是否會影響組織內 部行銷行為?皆引起研究者的重視,乃成為本研究動機之一。 從上述狀況言之,學校目前正面臨大環境之挑戰,應立即強化反應社 會變遷的能力和追求競爭優勢的動力,進而提升學校效能,在此過程之 中,知識管理的援用應是可行的良方(吳清山,2001)。學校組織為確保 教育品質,有必要進行組織的調整與變革,而為了促進知識的有效運用, 知識管理就扮演了成敗的關鍵,而如何讓學校中文件、資料、資訊等顯性 知識,以及個人化之隱性知識,透過資訊科技的傳達,在正式與非正式組 織的互動中流動,也成為學校發展的重點方向(王如哲,2005)。 針對學校知識管理,吳清山(2001)明確指出,學校不僅是知識傳播 的場所,更是知識創造的園地,所以學校具有推動知識管理的雄厚條件,. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 2.

(14) 然而學校環境受到了較多的保護,因此生存的危機不像企業界那麼明顯, 但相對而言就會減少了對社會變遷的反應能力以及追求競爭優勢的動 力。隨著少子化浪潮的來臨、政府財政緊縮以及加入 WTO 後的全球化競 爭,學校勢必面臨相當大的衝擊。是以,當務之急,學校組織應建立知識 管理機制,進而採行積極有效的知識管理措施,提升學校效能,打造學校 品牌,方能在未來生存競爭中確保致勝優勢。 因此可知知識管理不僅可以活化組織氣氛,若能進一步影響人員價值 行為及相關競爭想法,進而影響組織文化,相信對於學校效能之提升大有 裨益。爰此,瞭解當前知識管理的現況為何?不同背景變項是否會影響組 織知識管理行為?皆引起研究者的重視,乃成為本研究動機之二。 處於快速變遷的社會,學校要成為動態組織,其學習速率要和外在環 境變遷相當,甚至超越,方能達成永續發展之目標(Law & Glover, 2000)。 學校獲具學習與應變的能力,不僅為生存的問題,更係為提升效能之目 標,才能在此競爭激烈環境中脫穎而出。因此,有關學校效能的研究一直 歷久不衰,更重要的是該如何讓效能低的學校轉化為有效能的學校,且更 要讓有效能的學校提升為「卓越學校」。然而,要臻於「追求卓越,提升 品質」的學校經營目標,必須讓學校成員有意願、有能力、有機會投入提 升教育品質與學校效能的行列中,而此亦為學校效能的發展重點之一(吳 清山,2007) 。 早期學校效能之研究取向較偏重於評量學生之學業成就,但到晚期研 究發現,學校效能係具有多層面的複雜概念,應包括學校目標、功能層級 等多面向(Cheng, 1996)。然而,學校效能其實是個難以具體化之構念 (construct) ,其具備多種面向,行政運作的功能、行銷導向作為、領導行 為、成員士氣、信任程度、組織文化與氣氛、家長參與、社區支持、教師 al v i 教學效能、知識管理、組織承諾、忠誠度與滿意度等,都可作為評斷學校 n Ch e Tschannen-Moran, 效能的重要指標(Uline, Miller, & n g c h i U 1998),而這也促使國 內外研究以多面向評量指標來探究學校效能(吳清山,1998;侯世昌, 2002;柯嚴賀,2007;徐易男,2009;黃哲彬,2011;張盈霏,2006;楊 念湘,2011;蔡進雄,2000;賴協志,2008;Altun & Yıldız, 2010;Cameron, 1978;Edward, 1993;Hoy & Miskel, 2005;Peterson, 2005;Reynolds, Hopkins, & Stoll, 1993;Wiebe, 1992) 。 由上述可知,提升學校效能,使學校成為「卓越學校」,已成為學校 之願景及發展規準。爰此,瞭解當前學校效能的現況為何?不同的背景變 項是否會影響學校效能?皆為研究者關切之處,乃成為本研究動機之三。 最後再從學校組織內部行銷、知識管理與學校效能三者關係分析,睽 諸相關論文,有研究學校組織內部行銷與學校效能二者關係之論文(沈家 瑋,2008;李美玲,2009;李啟昌,2011;黃詩蓮,2011;張維文,2008; 蔡致遠,2011;Hung, 2012) ,亦有研究知識管理與學校效能之論文(王韋. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 3.

(15) 程,2011;江照男,2003;吳明雄,2010;柯景煌,2008;張盈霏,2006; 鄭芳枝,2009;謝傳崇,2002),惟學校組織內部行銷、知識管理之間並 未有直接相關之探究,僅有三篇研究說明組織內部行銷研究對知識管理有 直接影響,然而其並非以學校為對象,亦增添了在教育現場中,探究組織 內部行銷與知識管理關係之價值(呂慈恩,2002;曾曉貞,2010;Lee & Chen, 2005) 。 針對學校組織內部行銷與學校效能之相關議題,計有直接效果 (direct-effects)與中介效果(mediated-effects)兩種模式可供採用(秦夢 群、吳勁甫,2009,2011)。顧名思義,直接效果模式主張學校組織內部 行銷可直接對學校效能造成影響;中介效果模式則假定學校組織內部行銷 需透過間接的途徑,例如組織因素(如組織文化、組織氣候、組織公民行 為與知識管理等),進而對學校效能造成影響。 國內有關學校組織內部行銷與學校效能之文獻大多以直接效果模式 進行,僅部分以中介效果模式探討,且以知識管理為中介變數者更是付之 闕如。但相關研究如 Lee 與 Chen(2005)的研究中即發現,組織內部行 銷與知識管理有高度正相關,且組織內部行銷亦可預測知識管理行為。 Ballantyne(2003)亦證實實施內部行銷之目的就是為了更新組織層次的知 識。 再者,有些研究結果亦顯示學校知識管理與學校效能呈現正相關,學 校知識管理的有效執行能提升學校效能(王韋程,2011;江照男,2003; 吳明雄,2010;柯景煌,2008;張盈霏,2006;鄭芳枝,2009;謝傳崇, 2002)。因此,若要完整理解其關係以及拓展分析之角度,應設法檢視其 中介機制,也可說是探究學校組織內部行銷,能否藉由所謂知識管理的中 介機制,進而對學校效能產生影響,突破傳統直接效果模式之探究。 al v i 由上述可知,學校組織內部行銷、知識管理與學校效能三者之關係在 n Ch engchi U 國內仍未有相關之探討,三者間的關係為研究者感興趣之處。爰此,探究 學校組織內部行銷、知識管理與學校效能三個變項的關係,並檢定此三個 變項結構方程模式之適配情形,乃成為本研究動機之四。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 貳、研究目的 依據上述研究動機,本研究先進行國民小學組織內部行銷、知識管理 與學校效能的文獻探討,建構研究理論與架構,再進一步進行國民小學組 織內部行銷、知識管理與學校效能關係之研究。 具體而言,本研究之主要目的如下: 一、瞭解國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能的內涵與現況。 二、探討不同背景變項在國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之 差異情形。 4.

(16) 三、分析國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之相關情形。 四、探究國民小學組織內部行銷、知識管理對學校效能之影響力。 五、驗證本研究所建構之國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能模 式的適配度。 六、根據文獻探討、問卷調查之研究結果,提出相關建議,俾供主管教育 行政機關、學校教育人員及後續研究之參考。. 第二節 研究問題與方法 壹、研究問題 本研究旨在探討國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之關 係,依據研究動機與研究目的,提出本研究之研究問題,期望從國民小學 組織內部行銷、知識管理與學校效能的關係中,找出其發展模式。 一、國民小學學校組織內部行銷、知識管理與學校效能之現況為何?. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 二、不同人員變項之國民小學教師,所知覺之學校組織內部行銷、知識管 理與學校效能之差異情形為何? (一)國民小學教師在性別、年齡、最高學歷、現任職務與服務年資等不 同背景變項,在學校組織內部行銷總分及各層面得分之差異情形為 何? (二)國民小學教師在性別、年齡、最高學歷、現任職務與服務年資等不 同背景變項,在知識管理總分及各層面得分之差異情形為何? al v i (三)國民小學教師在性別、年齡、最高學歷、現任職務與服務年資等不 n Ch engchi U 同背景變項,在學校效能總分及各層面得分之差異情形為何?. n. er. io. sit. y. Nat. 三、不同學校變項之國民小學教師,所知覺之學校組織內部行銷、知識管 理與學校效能之差異情形為何? (一)國民小學教師在學校地區、學校規模與學校歷史等不同背景變項, 在知覺學校組織內部行銷總分及各層面得分之差異情形為何? (二)國民小學教師在學校地區、學校規模與學校歷史等不同背景變項, 在知覺知識管理總分及各層面得分之差異情形為何? (三)國民小學教師在學校地區、學校規模與學校歷史等不同背景變項, 在知覺學校效能總分及各層面得分之差異情形為何? 四、國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之相關情形為何? (一)國民小學組織內部行銷與知識管理二者之相關情形為何? 5.

(17) (二)國民小學組織內部行銷與學校效能二者之相關情形為何? (三)國民小學知識管理與學校效能二者之相關情形為何? 五、國民小學組織內部行銷、知識管理對學校效能之預測力為何? (一)國民小學組織內部行銷、知識管理各分層面對「行政領導」之預測 力為何? (二)國民小學組織內部行銷、知識管理各分層面對「環境設備」之預測 力為何? (三)國民小學組織內部行銷、知識管理各分層面對「教師教學」之預測 力為何? (四)國民小學組織內部行銷、知識管理各分層面對「學生學習」之預測 力為何? (五)國民小學組織內部行銷、知識管理各分層面對「社區認同」之預測 力為何? (六)國民小學組織內部行銷、知識管理各分層面對整體學校效能之預測 力為何? (七)國民小學組織內部行銷、知識管理整體層面對整體學校效能之預測 力為何?. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit er. io. 貳、研究方法. y. Nat. 六、國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之適配度以及主要變項 間的徑路關係為何?. a. n. v. i l C 本研究所採用的方法主要以問卷調查法,研究者先由已發表之相關文 n hengchi U 獻蒐集國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能之有關的中西文書 籍、期刊、論文、模式、工具等資料,探討國民小學組織內部行銷、知識 管理與學校效能的基本概念,依其國內外文獻探討之定義、內涵與功能作 為編製問卷的基礎。 抽樣對象針對臺灣地區公立國民小學的教師為對象,首先採立意取樣 方法分類,再依現行臺灣地區公立的國民小學之學校概況,以縣市立學校 為取樣對象。其次採分層隨機取樣之方式,依地理位置分北、中、南、東 四區,並依 100 學年度各分區、分層之學校總數來抽取學校樣數。 預試問卷的編製、信、效度分析、到正式問卷的完成,將獲取的資料 做有效篩檢,去除無效問卷後加以統計分析,以瞭解各種變項的教師與國 民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能的實際現況。釐清國民小學組 織內部行銷、知識管理與學校效能之間的關係。探討國民小學組織內部行 銷、知識管理與學校效能的影響與模式關係。最後,研究者依據討論結果 6.

(18) 與建議提供相關意見給國民小學經營者、相關教育單位與未來研究者參 考。. 第三節 重要名詞釋義 壹、組織內部行銷 學校組織內部行銷係指「以學校組織內全體教職員工為對象,將自己 設計的內部產品(如組織文化、願景、教育目標等)透過跨功能協調及整 合過程,運用行銷的觀念與策略來滿足員工需求,以培養教職員工顧客導 向的意識與作為,透過訓練、激勵、教育、鼓勵共同參與、授權和採取傾 聽、凝聚溝通等方式,提高教職員工對學校的認同與工作滿意度,進而提 升顧客滿意度,達成學校目標。」其詳細構面共可區分為下述五大層面: 一、凝聚溝通 凝聚溝通指的是學校為凝聚共識,所採取之各項促進組織中成員訊息 與意見表達,塑造合諧互動的組織氣氛的作為。凝聚共識的目的為促使成 員對組織產生向心力,願意一同朝組織願景與目標邁進。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 二、激勵鼓舞 激勵鼓舞係指學校為提升教職員工士氣與激發其成就感,採取之各項 有形或無形的制度與作為。激勵的目的在提升教職員工士氣,教職員工士 氣的提升可以產生較高的生產力及工作績效,因而學校內部需建立各種內 在、外在、財務性或非財務性報酬制度,用以提升組織績效。 a. iv l C n hengchi U. 三、教育訓練 教育訓練為學校為促進教職員工專業成長,鼓勵或提供教職員工的各 種進修、訓練機會或管道。教職員工經由適當且持續之教育訓練過程,不 僅汰舊換新其教育之觀念,在服務觀念與態度也能得到正面的成長,在工 作能力與成效上也可以有效的提升,當工作能力提升,自然能展現高昂的 服務熱誠,並自工作中獲得滿足。 四、參與授權 參與授權係指學校為使教職員工參與校務決策或專業自主所實施的 制度或作為。目前學校的生態逐漸走向民主與開放,學校領導者將權力下 放至不同單位,擴大決策參與的結果,不僅授與部屬做事的權力,也讓部 屬有能力做事,更可彰顯領導者尊重部屬的風範,提升部屬的專業能力, 讓學校中每位成員產生責任意識。 7.

(19) 五、管理支持 管理支持為學校內部管理人員領導及支援教職員工的方式。其包含提 供教職員工需求之各項資源、學校各種規章制度、軟硬體環境的建立等。 其目的是在建立一套合宜之管理制度及適合校內成員工作的環境,使教職 員工感受到猶如顧客般的受到善待與重視。 本研究所指之「學校組織內部行銷」係指「國民小學組織內部行銷、 知識管理與學校效能調查問卷」中,其第一部份「組織內部行銷」分量表 的得分總合,以作為判斷組織內部行銷知覺高低之依據,整體得分愈高表 示國民小學教師對組織內部行銷知覺愈高;反之,得分愈低則顯示組織內 部行銷知覺愈低。. 貳、知識管理. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 學校知識管理係指「組織以有效的策略,透過系統整合的方式將顯性 與隱性知識加以管理應用,在適切的時機,運用科技蒐集正確的知識,傳 達給組織成員,並結合學校文化、領導、資訊科技等測量因素,創造知識 效益,讓組織成員作出最佳的決策,並採取有效行動,維持組織競爭優勢, 達成永續發展的目標。」其詳細構面如下所示: 一、顯性知識 指學校中有形知識的管理與轉換。顯性知識的管理指學校能善用電子 資料庫與文件檔案來管理具體明確、易於流通與分享的教學檔案與技術手 冊等內容。而顯性知識的轉換係指顯性知識能夠透過上述方式,傳遞與轉 al v i 移至不同的個人與團體,並內化成為個人教學經驗。 n C. n. er. io. sit. y. Nat. hengchi U. 二、隱性知識 指學校中無形知識的管理與轉換。隱性知識的管理指學校藉由對話、 觀摩、集體思考等知識交換機制,讓儲存於教師心智中的知識外顯化。而 隱性知識的轉換指的是教師藉由管理隱性知識,進而不斷分享與創新知識 的歷程。 三、人員 指推動知識管理專責人員與單位。知識管理專責人員與單位指學校設 有專人與單位,推動與建立學校內的知識管理活動,並且負責知識的取 得、傳遞、分享與創新等活動。. 8.

(20) 四、科技設施 指協助知識管理建立與推動之相關設施與設備。知識管理科技與設施 能使學校具有便於操作且支持教師知識分享與傳遞的資訊設施。 五、流程 教育將透過科技加以轉化,學校教職員工必須運用科技來取得有效的 資訊。擁有並有效使用資訊與數位科技的學習者,方有無止盡的學習機 會,並獲得管理龐大知識的能力。 本研究所指之「知識管理」係指「國民小學組織內部行銷、知識管理 與學校效能調查問卷」中,其第二部份「知識管理」分量表的得分總合, 以作為判斷知識管理知覺高低之依據,整體得分愈高表示國民小學教師對 知識管理知覺愈高;反之,得分愈低則顯示知識管理知覺愈低。. 立. 參、學校效能. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 所謂學校效能係指「學校在組織文化、組織氣氛、組織承諾、校長領 導、行政管理、成員滿意、教師教學、學生學習、校園環境規劃與設施、 家長參與及社區支持等層面,達成預期目標之程度,以及相關成效之高 低。」其詳細構面茲分述如下: 一、行政領導 指學校在計畫與願景的訂定、目標達成程度、校長領導、行政管理、 組織文化與氣氛、溝通協調、成員滿意度、成員士氣、團隊合作等方面的 質與量皆有良好的成效,使學校行政能順利運作。 a. n. er. io. sit. y. Nat. iv l C n hengchi U. 二、教師教學 指教師在教材教法、教學實施、師生互動、專業發展、專業知能與素 養、同儕間的知識與專業分享、成長進修、工作滿意度、教學檢討與反思 等方面皆有良好的成效。 三、學生學習 指學生在學習態度、學習成就、學習滿意度、品德操守、行為紀律、 活動參與、身心狀況等方面皆有良好的成效。 四、社區認同 指家長與社區在認同及參與學校辦學理念及活動、親師關係、親職活 動、家長會運作、學校義工制度、社區支持、經費補助、學校與社區的公 共關係、溝通互動等方面皆有良好的成效。 9.

(21) 五、環境設備 指校園環境及設備的規劃與運作、資源利用、專人管理、保養維護、 環境與設備的安全性、環境與設備的充足性、經費補助等方面皆有良好的 成效。 本研究所指之「學校效能」係指「國民小學組織內部行銷、知識管理 與學校效能調查問卷」中,其第三部份「學校效能」分量表的得分總合, 以作為判斷學校效能知覺高低之依據,整體得分愈高表示國民小學教師對 學校效能知覺愈高;反之,得分愈低則顯示學校效能知覺愈低。. 第四節 研究範圍與限制 治. 立. 壹、研究範圍. 政. 大. ‧ 國. 學. 本研究範圍主要分為研究地區、研究對象與研究內容,茲分別說明如. ‧. 下: 一、研究地區 本研究基於主客觀因素的考量,研究地區以臺灣本島 19 縣市為主要 的研究區域,不包含離島(澎湖縣、金門縣及連江縣)地區,並將研究區 域分為北、中、南、東等四區。. er. io. sit. y. Nat. n. 二、研究對象 al v i 本研究的主要對象是以臺灣本島 19 縣市公立國民小學現職的教師, n Ch engchi U 包括「教師兼主任或組長」、 「級任教師」與「科任教師」等為主要的研究 對象,不包含校長在內。 三、研究內容 本研究的目的是要探討公立國民小學現職的教育人員,對於國民小學 組織內部行銷、知識管理與學校效能之看法。所以,使用的工具為「國民 小學組織內部行銷、知識管理與學校效能調查問卷」,它是研究者根據相 關文獻修訂而成,藉以調查不同背景變項之國小教育人員,其知覺是否有 顯著差異,及其模式之適配程度。. 10.

(22) 貳、研究限制 本研究兼採理論探究及實徵調查,雖在研究架構上力求完整,但基於 主客觀因素,仍有若干限制,茲分述如下: 一、研究變項方面 影響學校效能的因素眾多(如組織氣候、組織目標、組織結構、組織 學習、組織發展等因素),本研究僅將學校組織內部行銷及知識管理納入 研究架構中,其他變項則未加以考量。此外,諸多因素(如學校社經地位) 可能會影響學校組織內部行銷,本研究亦未能顧及。因此,在分析變項之 關聯性時,係在未考慮其他變項下所作的解釋。 二、研究對象方面 本研究之對象為公立國民小學現任合格教師,不包含私立國民小學教 師。而所謂教師係包括「教師兼主任或組長」 、 「級任教師」與「科任教師」 等,研究對象中並不包括校長在內。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 三、研究方法方面 本研究係採取調查研究法從事問卷調查,受試者在填答問卷時,可能 會受其認知、情緒或主觀判斷等因素,譬如社會期望等影響,而出現不符 實際之填答。另外,因研究屬量化研究,僅以問卷蒐集資料,再就調查結 果作統計分析。故而在研究中未採取觀察、訪談或其他偏向質化的研究方 式從事研究。因此,無從得知教師較深入之知覺、感受或意見為何。. er. io. sit. y. Nat. a. n. v. i l C 四、研究工具方面 n hengchi U 本研究工具係由研究者針對研究目的與研究問題,經由相關文獻彙 整,所編製而成的「國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能調查問 卷」,並經由預試分析,進行不良題目之刪除,雖然信度與效度方面應能 符合標準,但未來仍需進一步考驗與改善。此外,測量工具由學校教育人 員對該校國民小學組織內部行銷、知識管理與學校效能情形進行自評,對 部分學校而言,本問卷涉及一些較為敏感的題項,教師或許會因為社會的 期許性而致評分較為偏高,評量標準尚存有誤差,因而在推論與運用時會 有所限制。 五、研究推論 本研究之樣本僅限於臺灣地區的公立國民小學,並未包括離島地區及 私立國民小學,故而研究結果在解釋、推論上僅止於臺灣地區之公立國民 小學。再者,因為採取多階段抽樣方式,同時填答樣本係委託校長、主任 11.

(23) 或教師轉發,上述情形會使研究無法符合隨機抽樣之原則,破壞相等機率 抽取之假定。因此,研究所獲得的結果只能通則化到與調查樣本相似的母 群體。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(24) 第二章 文獻探討 本章旨在析述組織內部行銷、知識管理與學校效能之理論與相關研 究,共分為四節闡述,第一節為組織內部行銷意義、相關理論及研究,第 二節為知識管理意義、相關理論及研究,第三節為學校效能意義、相關理 論及研究 ,第四節為組織內部行銷、知識管理與學校效能之相關研究。. 第一節 組織內部行銷意義、相關理論及研究 本節先就組織內部行銷的意義與內涵進行論述;其次,就組織內部行 銷發展沿革加以探討;再來,探究組織內部行銷之研究取向;最後,就組 織內部行銷相關研究等進行探究,茲分述如下:. 立. 政 治 大. 壹、組織內部行銷的意義與內涵. ‧. ‧ 國. 學. 行銷的內涵包含了外部行銷、內部行銷與互動行銷,內部行銷是外部 行銷和互動行銷的基礎,此外,行銷不再只是針對外部顧客,組織應視組 織員工為內部顧客,提高其工作滿意度,進而提升組織績效(蕭富峰, 1997)。因此組織內部行銷若相當紮實,學校對外各項成果就會有優秀的 表現,為學校進行最好的外部行銷,建立良好的品牌(黃義良,2005)。 本部分主要在對組織內部行銷之意義與內涵加以說明,建構組織內部行銷 相關概念與發展基礎。 一、組織內部行銷的意義 al v i Gronroos(1981)為「內部行銷」做了首次的定義,他認為內部行銷 n Ch engchi U 的目的是為了提升員工的工作動機與顧客意識,強調組織應視員工為顧 客,透過各種內部行銷策略,將組織目標銷售給員工。除此之外,組織必 須整合內部與顧客相關的部門人員,共同合作,達到顧客滿意之目標。而 內部行銷概念之發展,自 Gronroos(1981)提出至今,經過不斷討論,衍 生許多不同的見解與定義,詳細內容如下所述: Johnson 與 Seymour(1985)指出內部行銷是在組織成員間形成一種能 夠讓員工產生顧客服務導向的內部環境; Berry 與 Parasuraman(1991)亦 認為內部行銷應待員工如顧客,透過建立符合員工需求的產品,提高員工 忠誠度,進而吸引並留住符合公司需求的員工;經過十餘年之整理分析, Gronroos(1994)重新定義內部行銷為: 「組織透過積極主動、近似行銷的 作為,以整合協調的方式,讓員工所組成之內部市場,在服務意識及顧客 導向的發展上受到最佳的激勵。」Joseph(1996)也認為「內部行銷」是 一種結合行銷與人力資源管理的策略,激勵、吸引和管理組織內的員工,. n. er. io. sit. y. Nat. 13.

(25) 改善內部員工對外部顧客的服務品質,達到組織目標。 李是惠(2002)認為「內部行銷」是將組織員工視為顧客,進行相關 具行銷概念與相關人力資源管理活動,以期提升員工組織承諾及服務客戶 之積極性行為;巫喜瑞與周逸衡(2001)則指出「內部行銷」是視員工為 內部顧客、視工作為內部產品,組織透過各種內部交換關係活動,創造有 效率的內部環境,培養員工擁有顧客服務導向之觀念,使內部產品滿足內 部顧客之需求,達成組織目標。 而學校組織之內部行銷,沈進成、楊琬琪與郭振生(2006)說明學校 應視教職員工為內部顧客,運用管理支持、激勵成長、教育訓練以及溝通 等方式,凝聚教職員工之共識,使其為學校付出心力。丁學勤與郭博安 (2011)更是說明學校機構屬於服務性組織,行銷的對象不應只有外部顧 客,更應包含學校內的教職員工;領導者應強調教職員工間共識的凝聚與 理念的傳遞,以提升組織績效。再者,教師是學校第一線服務人員,是學 校服務成功與否的關鍵因素,透過組織內部行銷的實施,有效提升其滿意 度確實有其必要性存在。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 二、組織內部行銷的意涵 組織內部行銷定義廣泛且多元,然而彙整相關概念後卻不脫以下四種 觀點之陳述,分述如下: (一)視員工為內部顧客 以「視員工為內部顧客」觀點定義組織內部行銷,是將內部員工視為 顧客,將內部產品行銷給員工,以獲得員工的認同支持,多位研究者強調 組織內部行銷應視員工為內部顧客(沈進成等人,2006;張奕華、李春芳, 2010;蕭富峰,1997)。Gronroos(1981)更提出需將員工視為內部顧客, al v i 將公司理念推銷給員工、提高員工滿意度,以強化、激勵員工認清且肯定 n Ch engchi U 自己的角色,使公司擁有受到激勵且具備顧客意識的員工,形成以顧客為 中心且市場導向的公司。Tansuhaj、Randall 與 McCullough(1988)指出 組織內部行銷就是將員工視為內部顧客,將工作視為內部產品,致力提供 良好的內部產品,以滿足內部顧客需求,將行銷方法應用於服務顧客的員 工身上,使員工努力做好工作。然而,為了達到顧客滿意,僅擁有具備顧 客意識的員工仍不夠,尚且需要整合與顧客相關之不同部門員工,故 Gronroos 不僅提出組織內部行銷相關策略與方法,也說明組織內部行銷應 整合對顧客關係有重大影響之不同部門。 Berry 與 Parasuraman(1991)基於組織內部顧客的觀點,也認為應採 取「近似行銷」(marketing-like)的方法對待員工,使員工能買到符合心 意的「工作-產品」(job-products);Lings(1999)則是指出在產品與服 務的傳遞過程中,組織成員應將彼此視為顧客,那麼服務接觸者就會在顧 客導向的意識下將產品與服務傳給外部顧客。亦可說組織需視員工為內部. n. er. io. sit. y. Nat. 14.

(26) 顧客,視工作為內部產品,強調組織目標的同時,也滿足內部顧客的需求, 期許透過員工滿意,達到顧客滿意,建立員工忠誠,吸引最好的員工。 (二)培養員工具有顧客導向與作為 一些研究者認為組織內部行銷應以培養員工具有顧客導向及服務意 識的策略性目的來界定,Gronroos(1990)以「行銷是組織與其所有相關 利益團體之間的議題,不只針對顧客,也包含員工在內」為基礎,擴大定 義組織內部行銷是公司透過採取類似行銷之作為,在公司內部運用類似行 銷的活動來激勵與影響員工,使其具有顧客意識、市場導向與銷售意識。 Johnson 與 Seymour(1985)則認為組織內部行銷是在組織中創造一 個環境,該環境以顧客導向為主,使員工產生服務意識。George(1990) 指出為了運用整體管理程序來管理組織各部門,需利用組織內部行銷的手 法行銷組織經營目標與顧客意識給員工,確保各層級的員工都能明瞭組織 經營目標,使員工願意以顧客導向的目標前進(齊德彰,2004)。 Piercy 與 Morgan(1991)更是強調將行銷技巧運用於公司內部環境, 提出公司應運用與外部行銷類似的架構,針對公司內部市場發展一套行銷 計畫,用以激發員工的服務意識與顧客導向行為。因此,內部行銷不單僅 侷限於激勵員工及其需求的滿足,目的是內化員工的價值觀,期待員工能 擁有行銷服務意識及顧客導向的理念,進而提升服務品質,提供顧客良 好、友善且優質的服務。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. n. er. io. sit. (三)人力資源觀點 組織內部行銷的概念一路演進下來,有許多研究者以人力資源的角度 探究其相關議題。Tansuhaj a l 等人(1988)認為組織內部行銷是著重員工發 v i 展的多重計畫,其認為完整的組織內部行銷方案應包括招募、訓練、激勵、 n Ch engchi U 溝通以及留任等活動,倘若同時搭配適合的外部行銷,則能進一步影響外 部顧客的態度與行為。 Berry 與 Parasuraman(1991)定義組織內部行銷是透過發展符合員工 需求的工作產品來吸引、激勵以及留任適合組織的優秀員工,屬於一種待 員工如顧客的管理哲學,透過這種符合員工需求之策略,建立員工忠誠, 其認為推行組織內部行銷的優點有:1.獲取與留任優質員工;2.提供共同 願景,使工作有其目的與意義;3.使員工擁有做好工作的能力與知識;4. 使員工享受團隊合作的成果;5.依據行銷研究的結果進行工作設計(齊德 彰,2004)。 Geroge(1990)亦明確指出組織內部行銷是以行銷的觀點來管理組織 人力資源的一種方式。透過強調顧客意識的組織環境,確保組織中不同層 級的員工都能瞭解與體驗公司的各項活動與行銷事件,並確保所有員工皆 受到適當的激勵。Greene、Walls 與 Schrest(1994)則認為,組織內部行 15.

(27) 銷是將行銷哲學應用至第一線服務人員身上,以便能僱用與留任最好的員 工,促使他們將服務做到最好。雖然組織內部行銷和人力資源管理似乎不 易分辨,但大多數研究者認為組織內部行銷和人力資源管理本質上仍有差 異,整體而言組織內部行銷是利用人力資源管理的策略來吸引、徵選、訓 練、激勵、獎酬員工,讓員工具有服務意識及顧客導向的心態,最終還是 希望外部行銷成功(齊德彰,2004)。 例如Tansuhaj等人(1988)認為內部行銷事實上是著重於員工發展的 多重計畫,一個完整的內部行銷方案應包括員工招募、訓練、激勵、溝通 以及留任等活動,並提出如圖2-1-1之「服務行銷管理模式」來說明內部行 銷對員工態度與行為之影響,若能同時配合適當的外部行銷,則能更進一 步影響外部顧客的態度與行為。. 內部行銷. 立. 員工行為. 工作努力 工作績效. ‧. ‧ 國. 工作參與 工作激勵 工作滿足. 學. 招募 訓練 激勵 溝通 留任. 治 政員工態度 大 組織承諾. 顧客態度及行為. 價格 廣告 人員銷售 公關 品質控制 行銷導向. 顧客忠誠度 顧客品質偏好 顧客滿意度. sit. n. er. io. al. y. Nat. 外部行銷. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-1 服務行銷管理模式 資料來源:Tansuhaj 等人(1988:33). (四)內部利益交換 有些研究者認為行銷的本質是交換,主張組織內部行銷也包括內部利 益交換,George(1990)認為組織內部行銷必須先有效處理公司與員工間 實質或非實質的內部交換;Lings(2000)指出員工係以時間、精力或想法 來與企業給的薪酬做交換;Ahmed 與 Rafiq(2003)則建議組織可透過瞭 解與親密、信賴與承諾來發展和維持成功的內部交換關係。 Bak、Vogt、George 與 Greentree(1994)提出組織若要在外部市場 16.

(28) 中達成目標的話,首先必需要讓組織與其團體間的內部交換關係有效率的 運作。要在外部市場中達成目標獲得成功,組織內部行銷技巧的運作相當 重要,運用其創造和溝通公司的價值,讓組織與其員工之內部交換關係能 更有效率的運作。 綜合上述整理,本研究將學校組織內部行銷定義為:「以學校組織內 全體教職員工為對象,將自己設計的內部產品(如組織文化、願景、教育 目標等)透過跨功能協調及整合過程,運用行銷的觀念與策略來滿足員工 需求,以培養教職員工顧客導向的意識與作為,透過訓練、激勵、教育、 鼓勵共同參與、授權和採取傾聽、凝聚溝通等方式,提高教職員工對學校 的認同與工作滿意度,進而提升顧客滿意度,達成學校目標。」. 貳、組織內部行銷發展沿革. 政 治 大. 行銷在傳統的印象中似乎與教育工作相關較低,然而 Kotler(1972) 解釋凡是促進「價值交換」的管理過程都可視為行銷,而這也為教育事業 的行銷提供了發展基礎,且行銷對象包含與組織有關的全體大眾,組織內 部員工亦包含於此,這開啟了組織與內部員工間之行銷關係,奠定往後研 究之基礎。Kotler 亦首先將行銷的概念擴大至非營利機構,而這也正為教 育事業的行銷提供了理論基礎。 組織內部行銷之概念源自服務業,因為第一線服務人員的表現與外部 顧客的滿意有相當密切的關聯,故開始有研究者提出應視服務人員為需要 特別照顧的內部顧客(George, 1990)。Sasser 與 Arbeit(1976)自服務 業的角度提出視員工為顧客的觀念,認為組織應將服務銷售給員工,以吸 引優秀的員工,此為組織內部行銷出現於文獻中之起點。然而,隨著社會 al v i 變遷,引用行銷觀念的單位不再侷限於營利事業,漸漸地將觸角伸向政府 n Ch engchi U 部門、教育單位等非營利事業;行銷的商品,也從有形商品擴展到無形商 品;行銷的對象,亦從消費者擴及公司的內部員工,因為組織內部行銷是 現代組織的成功關鍵(Joshi, 2007)。 黃義良(2005)修正 Thomas(1978)進一步提出服務行銷之三角架 構,以企業、提供服務人員與顧客構成的三角關係來定義行銷範疇,架構 如圖 2-1-2 所示。Thomas(1978)認為外部行銷係指企業對其欲推銷給顧 客的服務及產品加以準備、定價、設計通路和推廣;互動行銷是指內部員 工與消費者接洽應對之技巧;組織內部行銷則是公司將員工視為顧客,滿 足員工需求,吸引、激勵、留任優秀的員工。黃義良(2005)則係將企業 視為學校機構、提供服務人員視為教職員工,顧客則係指家長、家長團體、 校友、社區人士與教育行政機關等,將服務業行銷策略三分為:外部行銷、 內部行銷與互動行銷。學校主要由領導者為首的核心,針對內部及外在顧 客,採取行銷組合,並規劃相關活動,期望藉由多種傳播管道,將辦學理. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 17.

(29) 念與教學成果有效地傳達給顧客,促發良好之互動關係,以助達成學校預 期之辦學目標。 服務企業 學校機構. 內部行銷. 外部行銷. 提供服務人員. 顧客. 教職員工. 互動行銷. 圖2-1-2 服務三角形行銷架構 資料來源:出自黃義良(2005:144). 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. 家長、家長團體、校 友、社區人士與行政 機關等. 參、組織內部行銷之研究取向. ‧. 一、相關理論 (一)領導者-部屬交換理論(Leader-member Exchange Theory,簡稱 LMX) 此概念最早出現於以關係為基礎的「垂直對偶連結模式」(Vertical Dyad Linkage Model,簡稱 VOL) ,該研究取向乃假設主管對其部屬表現評 價的同質性,亦即主管對部屬採取一視同仁之態度傾向;而後,Graen 與 Scandura(1987)以上述模式為基礎,提出領導者-部屬交換理論。其係指 al v i 領導者與部屬彼此建立在情緒支持與重要資源交換的基礎上,在彼此互動 n Ch engchi U 時建立不同的交換關係、感受、反應與認知。 隨著交換關係的不同,領導者會將部屬歸類為內團體(in-group)與外 團體(out-group),且領導者會與內團體的部屬(位在 LMX 高品質一端) 進行所謂的「社會交易」,而與外團體的部屬(位在 LMX 品質較差的一 端)進行較多的「經濟交易」。一些研究 LMX 理論的報告指出,領導者 與部屬彼此對於交換的認知程度好壞,對部屬與領導者在互動關係與工作 績效上具顯著影響。這些影響包括有彼此的互信、互敬、互報與相互喜歡 等;彼此相互的命運共同感(a sense of common fate)與組織公民行為表現 的多寡。 Liden 與 Maslyn(1998)整理與 LMX 相關文獻指出,領導者與部屬 彼此互動交換的主要內涵有三:1.貢獻:領導者與部屬雙方彼此知覺對方 相互在外顯與內隱目標上,所投注與工作有關之活動數量、方向與品質; 2.忠誠:即領導者與部屬雙方對彼此活動與個人特質公開支持的程度;3.. n. er. io. sit. y. Nat. 18.

(30) 情感:即領導者與部屬雙方基於彼此人際上的吸引(非工作或專業價值因 素) ,而對彼此產生情感。 (二)計畫行為理論 計畫行為理論是由 Fishbein 與 Ajzen(1975)所提出之理性行動理論 (Theory of Reasoned Action)的延伸(Ajzen & Fishbein, 1980) ,理性行動 理論論述信念會影響一個人對某主體的整體態度,態度會再影響意圖,進 而決定其對某主體的行為。然而,由意圖預測行為是有限制的,就是這個 行為必須是純粹的自願性行為,但是有些行為卻會受到一些非動機因素所 影響,如時間、金錢、技能及與他人的合作等(Ajzen, 1985) 。因此,Ajzen (1985)為改善理性行動理論的預測力,提出計畫行為理論時便加入了認 知行為控制這個非動機變項,期望能與意圖共同解釋真正的行為。 計畫行為理論主張,認知行為控制以及行為意圖可以有效預測行為; 而行為意圖是由個人對該行為的態度、主觀規範以及認知行為控制共同決 定。在計畫行為理論中,對某行為的態度是指一個人對某行為做出有利或 不利的評估(Fishbein & Ajzen, 1975) ;而主觀規範是指一個人是否要展現 某行為所認知到的社會壓力,是由個人相信重要參考個人或群體會認同其 執行特定行為的信念強度,以及一個人願意順服重要參考對象的程度所組 成(Ajzen, 1985, 1991) ;認知行為控制是指一個人認知到要展現特定行為 所需要之資源及機會是否容易被取得,是由反映出個人可取得為展現特定 行為而需要的資源之助益環境,如時間、金錢或其他可得的資源等,以及 反映個人相信其具有展現該行為能力之自我效能所組成(Bandura, 1982)。 易言之,當一個人對某行為所抱持的態度、主觀規範愈有利、認知行 為控制愈大,其會展現此行為的意圖就愈強烈(Ajzen, 1985, 1991)。計畫 al v i 行為理論也主張,一個人的行為與意圖也會受到與該行為有關的信念所影 n Ch U engchi 響,並提出三個重要的信念,分別是會影響對該行為態度的行為信念 (behavioral beliefs) 、影響主觀規範的規範信念(normative beliefs) 、影響 認知行為控制的控制信念(control beliefs)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 二、相關發展重點 蕭富峰(1997)提出內部行銷的內涵與相關概念可分為以下八個重點: (一)重視員工是最基本的原動力 常言道「工欲善其事,必先利其器」,強調優秀人才對企業整體運作 的重要性,就現今企業環境而言,要有效落實這種肯定員工價值的想法, 其背後最主要的原動力來自對員工重要性的深刻體認。 (二)視員工為內部顧客 對內部行銷而言,重視員工是基本的要求,並將員工稱之為「內部顧 19.

(31) 客」,強調透過各種內部管道與方式,將「內部產品」行銷給內部顧客, 以期能凝聚共識、激勵士氣,進而提升企業整體的競爭能力。 (三)以行銷觀點管理組織人力資源 內部行銷是以行銷觀點管理組織人力資源的一種哲學,對人力資源管 理而言,將行銷觀念注入其運作體系內,才能全面提升人員的競爭能力, 並強化企業整體績效,以因應日益激烈的競爭環境。其中,包含公司如何 吸引(招募、徵選員工)、訓練、激勵、留住人才等重要概念,方能全面 提升人員的運作能力,進而提升企業的經營成效。 (四)從員工滿意到顧客滿意 「有滿意的員工才有滿意的顧客」,要提升整體服務品質,首先要先 加強員工的滿意度。員工滿意的內涵包括:員工受重視的程度、內部溝通 管道、激勵制度、工作設計及整體工作環境等,員工滿意被視為顧客是否 滿意的重要參考指標。故唯有員工滿意,才有可能導致持續的顧客滿意。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. (五)全員服務 透過內部行銷塑造出全員服務的內部共識,所有員工均是服務顧客的 服務人員,所有人均有其必須服務的顧客,且所有人必須擁有提供良好的 服務給顧客之服務意識與能力。. y. Nat. n. er. io. sit. (六)員工等同於非專職行銷人員 行銷已不再是行銷部門的專利,許多研究者將行銷部門人員稱之為 「專職行銷人員」 (full-time a l marketers),將非行銷部門人員稱之為「非專 v i 職行銷人員」 (part-time marketers) ,公司全體員工都需瞭解自己是非專職 n Ch engchi U 行銷人員,並落實這個角色,所以內部行銷不再只是行銷部門或第一線員 工的責任,而是每一位員工的責任。 (七)高階主管的重要性 內部行銷係以全體員工為目標市場,而高階主管的行為與其積極行動 力甚為重要,要順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合,甚至可 說高階主管是組織內部行銷成敗的重要關鍵,其必須具有提供清晰的願 景、授予員工權力、創造良好工作環境等功能。因此,在內部行銷所要建 構的是一個「倒金字塔型」的組織結構,金字塔頂端是民眾(外部顧客), 依序下來是基層員工、低階主管、中階主管及高階主管,在此結構中高階 主管扮演了溝通協調的角色,而非以往指揮者的角色。. 20.

(32) (八)賦予員工權力 信任員工是企業成功的必要條件,信任員工的具體作法之一,便是賦 予員工權力。賦予員工權力亦可說是賦予第一線服務人員更多權力,使其 得以運用迅速且更有彈性的方式來解決顧客的需求,讓員工對於標準、規 定和政策等嚴格控制手法上有彈性處理的空間,用以發揮員工潛能。 劉秀曦(2002)在學校組織之中,亦歸納出內部行銷落實的基本原則, 可透過以下五點來達成: (一)重視工作設計與成員意見調查 工作內容是成員整個職場生涯重心所在,透過種種管道,如:問卷調 查、小組座談、非正式聊天等,蒐集成員想法與意見,作為提升校內成員 工作滿足之重要參考。. 政 治 大. (二)促進組織內部溝通管道的暢通 組織內部溝通管道的暢通涵蓋二方面,其一為「下情能否順利上達」, 其二為「組織是否重視成員的意見與心聲」,並從與成員的溝通中獲取資 訊與具建設性的建議,作為學校推動與運作的參考。. 立. ‧ 國. 學. ‧. (三)善用各式各樣的激勵制度 激勵制度是一種必備的催化劑,藉由激勵制度所提供的誘因,希望能 以軟性的手法引導成員朝組織期望的方向前進。. sit. y. Nat. n. er. io. (四)領導者的支持與配合 學校校長對於內部行銷的落實具有舉足輕重的影響,而中層管理者 al v i (如主任、組長等行政人員)則與教職員工接觸頻繁與密切,扮演著呈上 n Ch engchi U 啟下的關鍵橋樑角色。 (五)建立跨功能的工作團隊 工作團隊包含了工作設計中之上下游的關係,也包括跨部門的關係, 以團隊的目標為重,而不拘泥於部門本身的本位主義。 針對學校經營方面,謝維齊(2005)提出內部行銷的推動應遵守以下 五個原則: (一) 觀念溝通及建立以顧客導向的學校組織文化 (二)重新設計學校工作,重視學校教職員工意見 組織需瞭解成員需求及期望,並分析理解成員之專長與對組織之承 諾,重新省思目前學校工作的安排與分配,以適才適所為原則,讓每位成 21.

(33) 員都能勝任自己的工作,並且彼此交流互動,提升工作滿意度。 (三)暢通學校內部溝通管道 暢通內部溝通管道有助於強化員工的向心力與認同感。其一方面是表 示重視成員的意見,另一方面,學校組織則能獲取新資訊,並思考其推動 之政策是否與成員的需求與意見背道而馳。 (四)善用各種激勵制度,提升學校教職員工成就感 激勵制度的使用是學校內部行銷成功的催化因子,藉由心理、精神、 物質等激勵,無形之中將內部行銷植基在組織成員心中,讓成員對於組織 目標及努力的方向有所依循。 (五)建立教師專業團隊,激發組織成員潛能 教師專業社群的建立不但對教師專業發展有相當大的幫助,且對於組 織成員心理的狀態亦具有傾聽、發洩與解決問題等功能。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 張奕華與李春芳(2010)亦針對組織內部行銷之認知,提出發展組織 內部行銷時所需關照的面向: (一)將組織內部行銷理論,納入校長主任儲訓公關行銷課程內涵 校長與主任是組織內部行銷成功與否的重要關鍵,有具備組織內部行 銷理念的行政主管,才能在校務經營中將其概念融入並運行,組織內部行 銷才有成功的契機。因此,教育主管機關應在校長主任儲訓時,將組織內 部行銷概念加入儲訓課程當中。. er. io. sit. y. Nat. a. n. v. i l C (二)彙編校務規章,供全校教職員工使用 n hengchi U 各校應將各種校務章則彙編成冊供學校人員使用,甚至可將校務規章 建置於學校網頁上,提供學校人員隨時查詢及運用。 (三)行政主管應傾聽員工的聲音 非正式溝通的方式不若正式溝通般的嚴肅,隨時隨地都可針對不同對 象來進行,不僅能增加與成員間的溝通,也可趁機瞭解教職員工的心聲, 更可蒐集多元的個人意見,甚至有情感交流的作用。 (四)校長應積極爭取人才,提供及擴大學校成員校務參與機會 校長應有識人之明,透過各種管道,例如巡堂、會議、學生反應、工 作表現、個別談話瞭解教職員工,發掘優秀人才,並適才適所的安排職務, 讓學校的活水能源源不絕的流動。. 22.

參考文獻

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