研究動機與目的

支出最高，來臺旅客支出次之，國人出國支出最低，各類型之觀光支出皆呈 現成長趨勢（交通部，2007）。

民國 83 年文建會開始大力推動社區總體營造、民國 86 年行政院研擬實 施「創造城鄉新風貌行動方案」、民國 90 年行政院農業委員會推動「一鄉一 休閒農漁園區計畫」、到近期的「挑戰 2008 國家重點發展計畫」等，帶動了 地 方 再 發 展 的 契 機 ， 有 強 化 發 展 地 方 特 色 、 地 方 經 濟 與 凝 聚 地 方 共 識 的 意 涵。因此從全球發展的趨勢及國家政策重新對觀光所賦予的定位來看，發展 觀光產業是現在也是未來一項重要的工作，在此前提下，不管是中央政府主 導或地方自主也好，目前國內各縣市政府及各鄉鎮市公所，皆將發展觀光產 業列為重要施政方針，積極尋找地方的特色或建設，這從各地方政府紛紛舉 辦 具 地 方 特 色 的 節 慶 活 動 ， 並 積 極 塑 造 一 鄉 鎮 一 特 色 的 觀 光 景 點 可 看 出 端 倪，希望透過觀光產業的發展，解決地方經濟的需求，在文化及生態上能獲 得保護，在區域的發展上，可縮小城鄉差距、均衡地方財富。

在上述人們對休閒遊憩活動的需求，加上政府的推廣，對地方政府發展 觀光遊憩產業，提供了一個發展的理由與刺激，在此情形下，舉凡地方文物 館、觀光休閒農園、特色民宿及相關節慶活動等如雨後春筍般紛紛出現，提 供民眾多樣化的選擇。然而，在發展的背後卻存在著許多問題，並非如此順 遂，如地方文物館在交由地方經營後，受限於地方人力、經費等因素，無法 有效發揮應有的功能與作用，到後來反而變成地方的負擔；觀光休閒農業及 其他相關休閒遊憩產業，常有一天捕魚三天曬網的情形，僅在週末或連續休 假期間營業；相關節慶活動，也因同質性高或舉辦模式欠缺新鮮感，而有限 影響地方發展。在全國從上到下皆高喊發展觀光的同時，地方在發展上，常 有光景無法持續的情況，一旦政府減少或停止補助，地方觀光產業即面臨經 營上的問題，尤其是鄉鎮公所等基層單位，因此，如何突破現有地方經營觀 光遊憩產業的困境，整體規劃及行銷，避免只是興建零星的觀光設施或匆促 的執行一些相關措施，甚至破壞原有的自然觀光遊憩資源，是現階段地方發 展觀光遊憩產業急需重視的課題。

第二節 研究動機與目的

壹、研究動機

民國 96 年 8 月 26 日這天，這對許多的宜蘭縣民來說是一個感傷的日子，

因為有 12 年歷史、舉辦過 10 屆的宜蘭國際童玩藝術節對於連續三年面臨嚴 重虧損，使地方政府做出停辦的決定，正式落幕，從此走入歷史（表 1-1）。

然而宜蘭縣長呂國華說，童玩節是蛻變並非結束，對於停辦的決定，他同樣 感到不捨，不過，活動漸失光環是不爭的事實，與其矇上雙眼逃避事實，不 如去理性面對營運困境，接受新挑戰。這樣的說明，點出目前許多地方政府

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資料來源：臺東縣政府觀光旅遊網。2007 年 9 月 23 日，取自：http://tour.taitung.gov.tw/chinese/index.asp

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臺東縣關山鎮亦在發展觀光潮流的趨勢下，發展節慶活動，期待帶動區 域觀光的發展，以民國 96 年來說，即在關山親水公園內辦理全鎮聯合豐年 祭與活力陽光關山馬－稻香之旅等相關活動，企圖推銷該鎮的多元的原鄉文 化、稻米之鄉及自行車樂活天堂等特色，以帶動區域內的觀光產業，然而其 在活動辦理形式及活動內容上，無法顯示其特殊及獨特之處，國內其他鄉鎮 類似活動上也有許多選擇，事實上，主政者既將觀光列為主要施政方向，為 持續發展，應找出其特色，為所面臨的競爭壓力適時調整經營策略，加強行 銷，並克服發展的劣勢，以建立發展之利基。

周 兆 駿 （ 2006） 在 分 析 地 方 觀 光 產 業 競 爭 壓 力 來 源 時 ， 以 Michael E.

Porter所提出的五力競爭模式¹為基礎，針對地方觀光產業的特性進行修正與 調整，用以建立地方觀光產業五力競爭的階級體系。接著運用AHP分析階層 程序法²求取上述所建立階層內各項因子權重，用以瞭解地方觀光產業競爭 壓力來源。該研究指出，地方觀光產業壓力來源的前三強，依序是來自「替 代品或服務的威脅」、「來自同業的威脅」及「潛在的新進產業者」。而在此 三項壓力來源的次一層次的因子分析上，得到下列的結果，首先，我們知道 地方觀光產業主要競爭壓力來自於「替代品或服務的威脅」；其中的因子以

「來自新型態休閒活動的威脅為最大」，「其他種類觀光活動的替代效果」次 之，「其他休閒娛樂所產生之替代效果」再次之。而其在分析第二「來自同 業的威脅」及第三「潛在的新進產業者」之壓力來源時，所評選出來之主要 因子為「目前地方觀光產業所提供之服務差異不大，且特色不明顯」與「地 方觀光產業的產品差異化不高」，事實上兩者本質上有相類似之處，此兩因 子 的 核 心 問 題 均 在 於 差 異 化 ， 也 呈 現 出 地 方 觀 光 產 業 對 產 品 差 異 化 的 重 要

（周兆駿，2006）。

由上述可知觀光遊憩的發展已成為目前城鄉發展政策的一個趨勢，是許 多鄉鎮的施政目標，加上台灣目前的產業結構也由第一級產業逐漸轉型成第 三級產業，也就是以服務業為主的產業結構，各鄉鎮就必須在這趨勢下找到 生機，來活化當地的產業，提高經濟上的附加價值。但在各鄉鎮都強調發展 的同時，必然需面對競爭的壓力，如在發展的初期未經過妥適的規劃，而只 是是模仿、抄襲的話，很快就會失去競爭力；另一方面即使發展初期成效良 好，要是因此停滯保持現況，未隨著社會結構及經濟層面的快速變遷而調整

1 五力競爭模式：這套競爭模式的分析理論係由Michael E. Porter提出，其說明產業競爭時會用到的 五種作用力，必需對這五種作用力進行分析，用來找出公司的優勢加以利用及公司的劣勢加以隱 藏或改進，其五種作用力分別為同業的威脅、顧客的議價能力、潛在新進者、替代品或服務的威 脅與供應商議價能力（Porter,1999）。

2 AHP分析階層程序法（AHP-Analytic Hierarchy Process）：又稱為層級分析法，這種方法是由Saaty 於1971 年所創。主要藉由權重指標的二二比較，利用矩陣代數，找出特徵值，定出權重的研究；

另一種用法，是用來決定最佳的決策方案；以及資源配置、衝突解決等（陳順利等，2006）。

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發展策略，缺乏對消費市場瞭解的欲望及需求的話，也會逐漸失去市場上的 競爭力。

本研究試圖以臺東縣關山鎮為例，探討鄉鎮發展觀光遊憩產業遭遇到的 問題，該鎮除具有全台第一座運用空污防治費設立的環保親水公園，並設有 全國第一條觀光休閒專用的環鎮自行車道，設立之初，在媒體爭相報導下，

使之成為全國知名的旅遊據點，周邊餐飲業、民宿業、渡假村及腳踏車出租 業因應而生，為地方創造不少就業機會，活絡地方經濟及啟發社區發展新活 力，在地方發展觀光遊憩產業歷程上，有其特殊性，故舉以為例。

然而，近年來其發展已不若往年，入園人數逐年下降，除因國內類似遊 憩地點增加外，園區變化有限，加上中央挹注經費減少，鄉鎮公所財政拮据，

要維持此一龐大的公共建設來說，實是一大負擔，加上面臨市場上的競爭壓 力，無法積極針對壓力來源對症下藥，呈現產品之差異性，讓該鎮發展觀光 遊憩產業遇到瓶頸，進而影響相關產業的發展。因此，地方若想永續發展，

勢必從新省思目前發展的現況，掌握市場的脈動與趨勢、瞭解目標市場的需 求與欲望，以及如何運用有限的產業、文化及生態的資源，建立起發展的地 位與塑造特有的風格，進而找出自身的市場競爭力，在這多元化的觀光旅遊 產品競爭中，脫穎而出，此乃促使本研究撰寫本論文之動機。

貳、研究目的

由於觀光產業為具有多目標的綜合發展產業，其不僅可提高所得、擴大 就業機會、整合各級產業，透過地方原始產業與地方特色的結合，吸引外來 遊客以增加地方收益等實質面的效益，是以，觀光遊憩產業在我國各級政府 及民間的努力下，仍持續的發展，然而，對基層的地方政府來說，面對競爭 的觀光市場，在發展上不若計畫來得順遂，有其發展的限制及困境。本研究 依據上述的背景與動機分述研究的目的如下：

一、探討我國觀光產業政策之演進與地方觀光產業特性及結構。

二、探討關山鎮的觀光資源與影響觀光發展的因素。

三、瞭解關山鎮觀光發展的問題與困境。

四、建構關山鎮觀光發展的競爭力與可行之發展策略。