第五章 關山鎮觀光產業經營策略之建構
第三節 TOWS 矩陣分析
第三節 TOWS 矩陣分析
本研究於策略研擬時，除以三大發展目標為主軸外，並延用前述關山鎮 發 展 觀 光 產 業 所 面 臨 的 課 題 及 對 其 內 部 資 源 與 外 部 環 境 分 析 結 果 ， 再 透 過 TOWS矩陣分析13策略配對之研究方法，企圖利用關山鎮現有的優勢，克服 劣勢，利用機會，避免威脅，初步規劃觀光發展的經營策略，進而提出本研 究區-關山鎮在觀光發展上的建議。
壹、SO（優勢-機會）策略
一、 SO
1：掌握政府資源，強化區域設施及改善環境
鎮公所資源有限，依受訪者 A4 提到，每年真正投資在觀光旅遊的 經費不到新台幣一佰萬元，而區域設施強化及環境改善，動則數佰萬、
仟萬，唯有中央補助，否則地方難有所作為，因此鎮公所需掌握中央各 補助計畫，積極爭取，以營造更佳的休閒旅遊環境。
二、 SO
2：利用行銷工具，強化關山地區觀光形象品牌
行銷的目的在強化品牌，現今網路與傳播媒體發達，具有快速流通 訊息的作用，因此可使用這些行銷工具來塑造關山的觀光形象，增加其 重複旅遊的意願，創造屬於關山的觀光形象及價值內涵。
三、 SO
3：推展「鄉村旅遊」，建立區域特色
在 國 內 社 區 總 體 營 造 推 動 的 成 果 下 ， 農 村 也 逐 漸 發 展 出 自 我 的 特 色，這股動力，也促使國內鄉村旅遊的發展，加上國人因工商業發達所 造成的環境變遷，已有所厭倦，相對的，其所追求的是農村的休閒寧靜，
在這兩個條件的簇擁下，農村旅遊變成一股潮流，慢慢的在國內展開。
而關山即具備這樣的條件，我們應自主發覺我們的特色，審慎規劃，讓 這 種 簡 單 而 能 安 慰 人 心 的 旅 遊 方 式 ， 在 此 發 展 。 而 這 部 分 依 據 受 訪 者 C2 指出：「米是我們關山生產量最大的農產品，事實上，很多人吃了一 輩子的米，不知道米是怎麼生產的，所以我們農會設置米國學校，讓遊 客來到我們關山，不僅可吃米，還可以看米、玩米，經過詳細的解說後，
除可了解米的生產過程外，更能親自體驗製米之樂趣，而這東西遊客只 能 把 記 憶 及 成 果 帶 回 去 ， 這 就 是 差 異 化 的 所 在 ， 有 差 異 化 自 然 就 有 商 機。」現在農會把這部分推得不錯，而我們關山地區，應以這個點為開 始，將他型塑成我們區域的特色。
13 「TOWS矩陣分析」於本篇第二章第四節詳述。
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四、SO
4：藉由生態資源及掌握休閒趨勢，發展生態休閒與生態教育 業
近幾年來休閒意識日益提升且有別於過去，消費者不但希望能透過 休閒活動放鬆身心，且已有逐漸轉變成為「教育化」與「生活化」的趨 勢，期藉休閒活動獲取更多相關知識，因此，產品所扮演的「角色」、
所具備的「特色」以及「內涵」，在這休閒產業競的爭市場中便顯得格 外的重要。而這樣的趨勢，生態旅遊是一項可遇見的方向，關山鎮的優 勢是自然景觀及豐富的生態資源，若能將此資源轉化成動、植物、地質、
農業等觀光生態教室，一方面不僅可進行生態環境保育的維持，另一方 面更能形成兼具寓教於樂的觀光資產，相信這對於關山鎮的觀光推展是 一大助益。在訪談過程中，談及不管是卑南溪的淡水生態、親水公園或 人工濕地都是很好的生態資源，地方可藉由此項資源之優勢，建立原始 生態教育休閒事業，藉由生態保育及教育功能建構，形成有別於其它休 閒觀光區與自然風景區之特色，以提高其市場競爭力。
五、 SO
5：發展解說制度，豐富旅遊深度
關山鎮發展觀光旅遊較為人所詬病的，就是旅遊深度不足，遊客來 到當地，除親水公園及環鎮自行車道外，就不知道可以去那裡，即使進 去公園裡，無人解說或介紹，也無從得知關山的好。事實上，在關山旅 遊深度不足是你我皆知的事，而鎮公所並不是不知加入解說可豐富旅遊 深度，曾經鎮公所也召集過地方人士、業者評估成立解說隊的可能性，
會中大家討論熱烈，會後真正要執行時，大家卻始終徘徊在門外，沒有 踏進去。今（97）年初，公所再次召集相關人員，成立一個籌備會議，
目前初步的做法，跟據受訪者 A4 的表示：「一種是成立鎮内的解說隊，
另 一 種 是 成 立 台 東 縣 解 說 協 會 ， 底 下 再 設 關 山 分 會 這 兩 種 方 案 」
（A4-7）。又受訪者 C3 表示：「他目前已開始著手規劃，要成立台東縣 解說協會，因為這樣資源比較多，等縣級這塊招牌弄好後，再成立關山 解說隊，這個構想，已初步得到鎮長的同意。」（C3-6）同時受訪者 A4 提及，這是今（97）年度公所推動觀光的重點工作之一，這顯示關山對 於成立解說隊來加深旅遊深度作法，已更向前邁向一步，本研究也希望 這工作能持續進行，讓進來關山旅遊的人，能印象深刻，滿載而歸。
六、 SO
6：利用區域資源，發展區域間的策略聯盟
由於鄉鎮發展觀光事業來講，由於其資源缺乏且規模小，如以一鎮 的資源，尚難規劃停留時間較長的旅遊行程，這對本來就交通位置不佳 的關山來說，自然不易獲得遊客的親睞，因此，需以鄰近的池上鄉、鹿 野鄉及海端鄉或其所屬觀光景點，建立起合作的關係，達資源共享的目
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的，而遊客在行程的規劃上，也因選擇較多，不會因路程過遠，而捨棄 不來。這不但能使區域間能共同成長，也不會因惡性競爭，而使雙方兩 敗俱傷。因此有必要發展區域間的策略聯盟，透過一個溝通平台，在產 品及通路上進行合作，增加遊客在縱谷旅遊路線上的停留時間，彼此共 享觀光資源，把餅做大，使遊客願意進來，各鄉鎮才有機會。
「 鄰 近 鄉 鎮 倒 不 是 我 們 的 威 脅 ， 因 為 現 在 有 很 多 旅 遊 都 是 套 餐 旅 遊，到鹿野來不可能就跳過我們就到池上去，到鹿野來就順道走一走，
就到關山來，而且我們彼此鄉鎮裡面也有一些默契，所以說周邊的鄉 鎮不是我們的壓力。」（A4-4）
「機會的話，就是我一直強調的，區 域的概念，現在你要說台東是 稀有的，你要從這個角度來看，吸引人到台東後，他才有機會到各鄉 鎮，角度要倒過來，現在就全國版圖來看，台東對台灣而言是個稀有 的地方，讓大家到台東來，假如我們找一些點在這邊做，到台東後他 有一個很好騎腳踏車的地方、走路的地方，然後從一個鐵路的大眾運 輸進來，進來到池上還可以住個三天兩夜，池上、海端跟 197 縣道這 邊，整個是結合的；鹿野、關山整個縱谷也是結合的；鹿野、延平到 紅 葉 也 是 整 個 環 境 結 合 的 ； 台 東 跟 台 東 平 原 和 卑 南 整 個 環 境 是 結 合 的，東海岸也是如此，南廻也是這樣，做這樣區塊性思考，然後才進 來地方，進來地方後，如何讓他們在區塊中往來，我們中巴、小巴非 常的多，腳踏車步道等都完整，這種資訊要讓人家了解。」（C4-4）
貳、WO（劣勢-機會）策略
一、 WO
1：培養觀光行銷人才，建立培訓制度
除了硬體建設外，軟體觀光服務人才的養成更是必要的，現在觀光 之經營並非等遊客自行前來，而需主動透過各個管道去行銷、介紹本地 資源。在訪談過程中，不管是公部門或民間業者、個人，皆認為行銷措 施是本區所較缺乏的。受訪者 A4 談到：「關山鎮推廣觀光所面臨的壓力 第一個是我們內部的業者觀念上的隔閡，第二個是整個大環境，對外的 行銷部份，對外行銷的部分其實我們鄉鎮能力有限。」（A4-4）又受訪 者 C4 提到行銷的概念，以前的行銷方式是以辦理的活動為主軸，加上 行銷費用有限，導致行銷效果不佳。這顯示關山鎮甚至臺東縣對於觀光 行 銷 的 思 維 並 不 是 相 當 具 備 ， 甚 至 仍 有 著 遊 客 自 會 前 來 觀 光 的 傳 統 思 維 。 故 本 研 究 認 為 應 從 教 育 面 著 手 ， 這 部 分 包 含 公 部 門 本 身 需 接 受 訓 練，本地的業者更需接受訓練，因為一觀光區的形銷，僅靠政府的力量，
實在有限，更重要的是業者間合作對外行銷，除了瞭解關山之美、縱谷 之美到整個台東之美外，更需要專業的觀光行銷知識，把關山及臺東之
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美推展出去。因此，需建立一套完整的培訓制度，不管是利用政府的資 源也好，或民間自發性的訓練，來強化本地的觀光服務系統，不僅可吸 引遊客前來，有時甚至可吸引業者前來投資。
二、 WO
2：城鄉風貌改善，塑造關山地區意象
城鄉風貌的營造，往往是遊客到一地進行觀光旅遊的第一印象，關 山發展觀光產業的背景，源自於綠色造鎮的構想，關山曾經因親水公園 及環鎮自行車道的設置，贏得城鄉風貌改造的大獎，但諷刺的是，於親 水公園旁設置的店家，卻是毫無規劃的零亂，和親水公園內的環境形成 強烈的對比。因此，需持續進行環境的改善，來增加環境的價值，如環 境改善了，本地自然具備吸引力，否則再好的遊樂設施都無法吸引遊客 前來，關山的環境是具備這樣的優勢的，將我們的設施配合本地的天然 景觀及產業特色，塑造成悠閒的米食故鄉，讓我們的田野風光與米食文 化結合，使這種意象烙印在遊客的心中。