研究發現

觀光產業目前仍是各級政府積極推展的產業，但是，如要期待能永續發 展，其成功的條件，在於能不斷的創新、求變及考量所能承受的環境衝擊。

在訪談的過程中，一受訪者 C2 提到「對經營者而言，所謂休閒產業即是休 想閒著的產業。」這一語道出了，要經營觀光產業，要不斷求新、求變，如 果一成不變，就只有沒落。而這樣的成功條件，對基層地方政府來說，是一 大挑戰，因此，對要推展觀光的地方政府而言，如不善用民間的力量，引進 企業的思維，要發展觀光產業，談何容易。

臺東縣關山鎮已推廣觀光發展 10 餘年，初期因其稀有性及媒體的推波 助瀾下，曾紅極一時，當地的居民及業者面對這突如其來的商機，紛紛改行 兼職，讓他們賺取到不少的利益，但慢慢的，遊客愈來愈少，在缺乏整體發 展規劃下，所面臨的問題逐漸浮現，造成公部門與業者之間、業者與業者之 間或公部門與業者、居民之間的問題，甚至衝擊到社會的發展。經由對關山 鎮的 SWOT 分析，可看出關山確實具有發展觀光的本錢及優勢，所欠缺的 只是整體的規劃及策略，再加上公部門並無發揮應有的整合功能，致使觀光 發展呈現多頭馬車、定位不明的遺憾。

本研究依研究背景與動機，所提出若干的研究目的，這些問題隨著研究 過程中找到答，茲整理說明如下：

壹、我國觀光產業政策之演進與地方觀光產業特性及結構

從文獻探討中分析，我國觀光產業發展的歷程，從限制到開放；從國家 安全考量到注意民眾的需求；從國家規劃發展到全民投入觀光產業，使其成 為從中央到地方主要的施政方針。由於觀光發展屬綜合性產業，從硬體到軟 體需經過日積月累努力，非一蹴可即，尤其在人力素質的部分，綜觀世界著 名的觀光景點，大多具有一段令人印象深刻故事，並非短線炒作，即可永續

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經營，這部分也是國內所欠缺的。目前，國內即將進行政黨輪替，新政府上 台，對於兩岸的交流採取開放的態度，大家都將陸客來台視為觀光產業的強 心針，也將為我國的觀光產業發展帶進另一個旅程碑，但這部分我們不禁也 要問一句當下最流行的話，「我們準備好了嗎？」也就是說，我國從上而下，

在面對陸客來台的同時，我們所要考量的不該只是觀光客的增加，而是我們 的整體規劃及配套措施，還有我們整體的接待能力的提升，才是可以繼續發 展的基礎。因此，未來我國在政策規劃上，在全球化的潮流下，應立足臺灣，

放眼國際，消除觀光事業的發展障礙，改善觀光環境及培育觀光人力資源，

尤其是人才培育的部分，這是產業發展的核心所在。

另外，在我國觀光產業政策的影響下，也帶動了地方相關產業的發展，

而地方觀光產業，在地方發展背景下，地方觀光產業具有規模小及零散性的 特質，加上地方觀光的發展大多與一級產業的積極轉型有關，也因此造就了 類似的發展模式，使其在市場上除具有差異性外，否則難以具備競爭力。但 相對而言，面對全球化的一致性，如果地方發展觀光產業，能找到自身的差 異性，在地方時代來臨的同時，反而能因此找到自己的特色與魅力。就關山 鎮來說，他也存在著目前地方觀光產業規模小、零散化及差異性低的特質，

造成目前逐漸式微，現在，如欲風華再現，想在地方觀光產業中取得有利的 競爭地位，若能找到自身差異化所在，努力發展，進而取得領導品牌，才有 可能脫穎而出。

貳、關山鎮的觀光資源與影響觀光發展的因素

本研究經過田野調查，針對關山鎮所擁有的觀光景點詳述其發展的現 況，並依據當地資源之屬性，配合現場勘察，初步將關山的觀光資源分為人 工生態型、休閒產業型、文化史蹟型及新興休閒活動型四部分，透過觀光資 源的調查，有助於瞭解關山觀光產業發展的現況，並可透過資源分類，找出 本地區未來規劃可依循之方向。從資源調查的分析中，本研究認為關山未來 發展的機會在於人工生態類型及新興休閒活動型，人工生態的部分，可以親 水公園生態區結合人工濕地，形成一大型的戶外教室，行銷對象以吸引青年 學子為主，且這部分，亦可以家庭旅遊做為行銷標的，發展寓教於樂的環境 教育、體驗行程，遊客一方面強化親子間的互動，另一方面透過體驗的行程 深化其對花東縱谷或關山這塊土地的認識，而跳脫只是觀光的意圖；新興休 閒活動部分，強化自行車旅遊的品牌優勢，帶動運動觀光發展因子，近年來，

運動與休閒結合是一種發展的新趨勢，單純的觀光已不能滿足遊客的需求，

多功能的休閒規劃，讓現代人在講求效率的生活步調上，多了一種選擇，而 本區具有發展新興休閒活動的優勢，而地方政府及相關業者事實上也注意到 這一塊的發展趨勢，從近年來接連舉辦運動競技即可看出。而受訪者 A4 更 進一步的表示：「交通部觀光局也開始著手規劃在花東縱谷地區發展空域活

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動，並在關山鎮及鳳林鎮兩地設置空域活動中心，希望縱谷地區除自行車活 動外，更能往空域活動上發展。」（A4-7）試圖將本地區營造成為臺灣地區 空域活動的新基地。

參、關山鎮發展觀光產業面臨課題

從前章分析及綜合訪談內容發現，關山鎮發展觀光產業所面臨到的課 題，歸納起來有「相關人的因素」、「產品行銷困難」、「觀光內涵的充實」及

「觀光發展概念的重塑」等四個部分。所謂「相關人的因素」指主政者的眼 界、公私部門間的策略聯盟與合作、人才的培育及鎮民的參與等；產品行銷 困難課題部分，由於消費型態與消費趨勢快速變遷，地方產業銷售的方式，

已由過去的銷售導向轉為現今的行銷導向，也因供需型態的改變，使得台灣 各地產業的形象、特色、創意、定位、推廣、服務、以及包裝逐漸被消費者 所重視，由於關山產品行銷的部分，缺乏整體的規劃，單打獨鬥，力量分散，

產品形象難以建立，讓原本就行銷狀況不好的關山來說，更是雪上加霜。在 觀光內涵充實的部分，就訪談過程中得知，受訪者大多認為關山會逐漸沒落 就是一成不變，但是這個變，除了有形的環境、設施需改善外，更重要的是，

無形的部分，如我們的經營方式、接待能力及經營者的心態等，這才是影響 遊客再遊意願的關鍵，人際工程的建立，非一蹴可即，但不得不作。最後，

觀光概念重塑的部分，關山地區的公部門、居民及業者，對於服務業的內涵 一知半解，用不正確的觀念去經營觀光產業，到後來無法吸引遊客；鎮公所 的部分，應除去以本鎮為本位的發展觀點，用區域性的思考，擴大眼界，如 此才有再發展的可能，所面臨的課題，才不致阻礙地方發展；居民的部分，

擴大參與，將地區發展視為自身的責任及義務，不能置身於外；業者更是地 方發展觀光產業的關鍵角色，其要拋棄唯利是圖的觀念，共同為地方發展而 努力。

肆、關山鎮發展觀光產業經營策略之建構

本研究在經過分析關山鎮的觀光資源及其在發展上所面臨的問題後，綜 合 訪 談 資 料 ， 將 關 山 鎮 的 發 展 觀 光 產 業 之 使 命 與 目 標 定 位 為 「 城 鄉 風 貌 改 善，增加環境價值」、「促進地方觀光產業競爭力，活化地方經濟，帶動各級 產業發展」、「發展結合生態、生活及生機三生共榮的觀光休閒市鎮」，再透 過內部資源與外部環境的分析，綜合研究結果，得到以下之策略，以為關山 鎮研擬發展觀光產業策略之參考：

一、短期策略

（一）掌握政府資源，強化區域設施及改善環境。

（二）發展解說制度，豐富旅遊深度。

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（三）政府規劃政策，對居民、業者進行輔導，擴大參與管道。

（四）加強教育訓練，提升人力素質。

（五）強化關山鎮遊客服務中心功能，提供多元化的服務。

（六）運用公權力管理相關產業，避免違規使用。

（七）鎖定特定族群，推動非假日期間鄉村旅遊。

（八）推動假日遊學，奠定關山鎮戶外教室的地位。

（九）協調各觀光服務業者，提供遊客價格低、品質佳的套裝旅遊商品。

二、中長期策略

（一）利用行銷工具，強化關山地區觀光形象品牌。

（二）推展「鄉村旅遊」，建立區域特色。

（三）藉由生態資源及掌握休閒趨勢，發展生態休閒與生態教育事業。

（四）利用區域資源，發展區域間的策略聯盟。

（五）培養觀光行銷人才，建立培訓制度。

（六）城鄉風貌改善，塑造關山地區意象

（七）鄉村旅遊需求增加，藉機改善接待能力。

（八）加強與鄰近鄉鎮交流與互動，彼此建立既合作又競爭的發展模式。

（九）打造以關山地區為首的花東縱谷自行車天堂。

（十）建立有效行銷通路，藉由創意包裝，推廣關山鎮鄉村旅遊產品。

（十一）誘導民間力量積極參與觀光活動推展。

（十二）活用觀光資源，發展創意商品，與其他旅遊產品競爭。