觀光的意義與觀光產業

第二章 文獻探討

第一節 觀光的意義與觀光產業

壹、觀光的意義

有關「觀光」一詞經常和「休閒」及「旅遊」聯結在一起，何謂「觀光」？

依據世界觀光組織（World Tourism Organization，WTO）的定義：觀光是由 人們為了休閒、商務和其他目的而旅行，停留在其日常生活環境⁵之外的地 點，不到連續一年的時間內，從事的各種的活動所構成（WTO，1995）。英 國學者Cooper在其所著“Tourism Principle ＆ Practice”（1993）也將觀光定 義的重點闡釋如下：（轉引自陳炤華，2003）

1.觀光是發生在人們對於不同的目的地所做的向外移動或停留。

2.觀光包含了兩大要素：一是旅程，二是在目的地所作的停留及活動。

3.因為旅程及停留是發生在離開日常居住單位及工作場所，所以因觀光 所帶來的活動，是不同於目的地居民及工作人口的日常活動。

4.前往目的地的移動是具有短暫的特性，其最終的目的地乃是以返回原 出發地，在幾天、幾星期或幾個月內。

5.旅遊的目的地是以被遊訪為目的，而非為了長期居留或謀職。

因此，觀光指的是要離開居所及日常生活工作的場所，其理由無論是訪 友、休閒渡假旅遊或商務所做的短暫性移動，在停留的過程中所發生的活動 或身為旅客所做的每一件事都涵蓋於觀光業之內。由上述的定義中，包含了 觀光的三個基本要素：第一、觀光客從事的活動是離開日常生活居住地的；

第二、這些活動需要交通運輸將觀光客帶往觀光目的地；第三、觀光目的地 必須提供設施、服務等，以滿足觀光客各種活動需求(鍾溫清等，2000 ) 。 觀光的類型依地理的範圍不同，可區分為境內觀光、入境觀光及出境觀 光等三類；如果以國家為地理區域的範圍，則可將觀光分成內部觀光、國家 觀光及國際觀光等三類，由上述分類可知，觀光的市場依據觀光類型的不同 主要可分為外國人入境觀光、國人出國觀光及國民國內旅遊等三類。以關山 鎮 來 說 ， 其 遊 客 來 源 以 國 民 國 內 旅 遊 為 大 宗 ， 現 階 段 應 屬 境 內 觀 光 成 份 居 多，因此其觀光發展上，也以此為主要市場。

至 於 觀 光 的 目 的 ， 從 先 前 的 定 義 ， 我 們 知 道 旅 遊 與 觀 光 不 只 包 括 了 假 期，人們旅遊通常會有許多的理由，可將這些理由廣義的分為休閒渡假、商

5 一個人的日常生活環境（usual environment）：是由個人居住地點以及所有他或她經長去的地方所 組成的特定區域。

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圖 2-1 觀光的目的

資料來源：Gillian Dale＆Helen Oliver 2000（Travel and Tourism），轉引自

貳、觀光產業

一、觀光產業的意義與種類

1.大量生產的產品或服務，

服 務

遊客

務及探訪親友等三大部分（王昭正等，2003）（圖 2-1），以鄉鎮發展觀光產 業來說，其主要針對休閒渡假旅遊及拜訪親友這兩目的的遊客為主，關山鎮 亦是如此，在商務旅遊這部份，由於台東地區商業活動較不發達，在國內來 說亦屬於弱勢，加上本地觀光業者對於此區塊目的之觀光客較不熟悉，除大 型觀光旅館業者有較多的資源能經營外，對其他小本經營的業者則是另一項 挑戰。

觀光業

休閒活動 拜訪親友 商務

遊憩 文化 健康 教育 運動（非專業）

宗教 定期到渡假村 其他休閒活動

會議 出差 旅遊動機

討論會 商務 展覽/商業展

其他

， 王昭正、陳怡君譯（2003）

所謂產業，一般而言，具有三項特徵：

大 量 的 顧 客 ；2.標 準 化 的 生 產 流 程 ： 確 保 每 一 次 提 供 的 產 品 或 服 務，其品質均是相同的；3.自給自足：生產者透過市場機制直接從消費 者手中取得回報，並承擔經營風險或分享利潤盈餘（吳思華，2003）。

觀光產業是一種多種關聯產業的集合產業，其範圍甚廣，包括提供 吃、喝、玩、樂、購物、住宿、交通等多元化的觀光設施、服務與 活動等。依據「發展觀光條例」第 2 條規定，所謂觀光事業指有關觀光

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odation) : 包括旅館、民宿、農莊、渡假村、會議中 2. estination attraction):包 括 主 題 遊 樂 園 、 博 物

3. 空、遊輪、鐵路、公路、

4. rganizer):如旅行社、會議公司，預約訂房訂票服務、

圖 2-2 觀光產業結構圖

資料來源：整理自Shaw,G.etal， ourism，p.98：A Geographical 資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、

食宿提供服務與便利之事業。其產業鏈包括了運輸、住宿、餐飲、遊憩 及旅遊服務等，其產值相當可觀，因此觀光旅遊服務相關產業涵蓋服務 硬體設施之質量、軟體管理之良窳及觀光人力資源的妥適規劃利用，由 產品服務需求及提供的過程來看，觀光產業是一個多元的、由四項基本 服務之提供所組成的產業(圖 2-2)，他包括有(Shaw,G. etal,1994 :98；鍾 溫清等，2000）：

1.接待服務(accomm 心、露營區、碼頭等。

觀 光 目 的 地 景 點 提 供(d

館、文化藝術展覽館、國家公園、動植物園、風景區、花園、古蹟遺 址、運動及活動中心等自然及人文資源。

運輸服務(transport):包括道路的建設，以及航 租車等服務業。

旅行服務(travel o

導遊、導覽、及解說服務等。

1994，Critical Issues in T

Perspective；鍾溫清等，2000，觀光資源規劃與管理，p.456。轉引自江彩禎，2002：2-6 旅行服務

觀光運輸服務

道路建設

路標系統

觀光客 觀光

目的地

觀光發展體制建立 及觀光推動與協調機構 接洽,合作

景點開發與經營 接待服務 活動安排 其他服務 行銷

行銷

17 的事業（楊賢明，1999）、（唐學斌，2002）。

此外，觀光產業也受季節及氣候上的影響

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三、我國觀光產業發展分析

以軍事考量為主，且經濟尚 得依

退來台國民所得不高，一切以國家安全考慮 為準

發展現況來看，觀光產業對於該鎮來說是一種新興行業，各業者對於產 業的經營，欠缺服務業的專業知識，而以商業手法經營，當關山鎮主要 旅遊據點的熱潮過後，遊客逐年減少，影響其周邊產業發展，地方政府 及相關業者對於經營困境似乎無法有效解決，而使觀光產業逐漸蕭條。

從上述產業來看，關山鎮目前除受季節性影響，遊客大多集中寒、暑假 外，各產業間欠缺整合機制，相互競爭，亦是導致地區無法有效提升服 務品質，吸引遊客的原因，加上產業發展集中在住宿、餐飲及腳踏車出 租等三類行業，未能提供一綜合性服務，使遊客到來之後，無法感受到 完善的服務，欠缺吸引其再次到訪的理由，因此，如何清楚瞭解觀光產 業的特性，面對問題，提出解決方案，是該鎮觀光產業能持續發展的重 要關鍵。

政府自播遷來台後，早期所有的政策均

賴外援，自無法考量到有關民生旅遊的發展；同時期無論在旅遊設 施或旅遊活動也因為政府瀰漫著反共的氣氛，許多政治考量也限制旅遊 的發展；直至五Ｏ年代開始，社會經濟開始由穩定步向成長，政府才進 一步的考量旅遊業的發展，無論政策、組織、法令在此時期方有較明確 的方向（楊賢明，1999）。接著不論在觀光政策、觀光行政及觀光法規 方面，亦隨著社經環境的變遷，做出適當改變，透過政策、行政與法規 三者互動調適，產生觀光產業發展不同時期的面向，楊正寬（2007）嘗 試從生態的觀點，就台灣地區的觀光政策、行政及法規三個面向演變情 況，劃分為民國四Ｏ年代的萌芽期、五Ｏ年代的成長期、六Ｏ年代的轉 型期、七Ｏ年代的鼎盛期、八Ｏ年代的再造期及九Ｏ年代的倍增期等六 個時期（楊正寬，2007）。

民國四Ｏ年代政府甫撤

則，全面實施戒嚴，所以此一時期的互動重點，仍以「倡導國民旅 遊」為主；五Ｏ年代，此一階段延續四Ｏ年代，受到「戒嚴政策」及「經 濟建設計畫」的影響，國民旅遊亦受到波及。但在觀光政策方面，已能 確認觀光事業為達成國家多目標之重要手段，並列為施政重點；六Ｏ年 代，在此階段，由於十大建設開展陸續完成，經濟成長迅速穩定，國民 所得提高，所以外國觀光客來台日增，其中以日本和美國的遊客為主，

然而無論就導遊人員質量方面或國際觀光旅館的提供等均感不足；同時 各風景區遊客日增，但公共設施及遊憩設施欠缺、管理不善，形成政府 在 政 策 上 極 為 迫 切 解 決 的 問 題 ； 七 Ｏ 年 代 ， 此 十 年 為 觀 光 事 業 鼎 盛 時 期，除了在行政院設置觀光資源開發小組，台灣省政府設立「旅遊事業 管理局」外，並依相關計畫設立墾丁、玉山、陽明山及太魯閣等國家公

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四、新興觀光產業的發展

(New Tourism Industry) ，係針 對台

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發展觀光產業的現況，除所在自然、人文環境有關外，亦和 新 興

產業發展類型，在陸 域型

光等 三方

神經，進而吸引更多的人從事相關活動，因此新興的觀光產業對我國未 來觀光的發展有其重要性。其主要可分為陸、海、空三個面向發展，我 國現今在發展概況上，可分為產業觀光、文化觀光、醫療觀光、運動觀 光等，而產業觀光又可細分為，休閒農業、娛樂漁業、觀光工廠、農村 酒莊等。

而鄉鎮

的 觀 光 產 業 有 很 大 的 關 聯 ， 以 關 山 鎮 來 說 ， 該 鎮 居 民 大 都 務 農 為 生，在面臨農業發展困境的同時，休閒農業提供了一條轉型的路，使一 級產業跳脫過去以販售農產品為主經營模式，走向休閒與體驗販售服務 的三級產業，透過寓教於樂的功能，一方面幫已面臨發展瓶頸的一、二 級產業找到新出路；另一方面讓生產事業與觀光活動結合，發展更多元 的觀光旅遊環境，迎合消費者求新求變的需求。

目前在關山鎮發展的過程中，主要的新興觀光

活動上有休閒農業、文化觀光、親水公園內的生態園區、親水綠帶 兼自行車道及小型賽車場；在水域活動上有親水公園內的親水區域及人 工湖上的划船區；在空域活動上則有動力曳引式的超輕型載具。

而其在發展的現況，主要可分為休閒農業、文化觀光及運動觀 面，休閒農業此種結合生產、生活與生態三生一體的農業，在經營 上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業於一體的農企

而其在發展的現況，主要可分為休閒農業、文化觀光及運動觀 面，休閒農業此種結合生產、生活與生態三生一體的農業，在經營 上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業於一體的農企