第五章 深度訪談結果
第一節、 研究結果
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第六章 結論
我國廣播事業的發展，在民國八十二年頻道開放前，由於政治因素的考 量，使得少數幾家公民營電台受到政策保護，而擁有龐大資源可供運用，造成市 場長期寡占的現象。因此，過去的廣播電台在節目製作取向方面，較傾向所謂的
「生產導向」，電台經營者只管完成上級交付的任務，對廣大的聽眾群作單向的 傳播。
而今，自政府開放廣播頻道以來，廣播生態已然丕變，大量新興的「類型電 台」(如台北之音、飛碟電台、人人電台、news98…等)陸續進駐廣播市場，除了 標榜特定功能(服務)，更不忘突顯專業特色，這無疑是宣告一個鐵錚錚的事實：
我國的傳播形式漸漸跨入「分眾化時代」了。
面對市場的競爭激烈，公營電台的經營者為了保有一片屬於自己的天空，也 勢必要揚棄過去消極、保守的作風，重新調整電台的「整體節目經營策略」，以 符合廣大聽眾之需求為主要考量的重點，重視聽眾意見的調查結果(回饋)，強化 原有的服務功能，才能再度找回流失的聽眾群。
本研究的主題主要是以警廣為例，探討公營電台之行銷策略對民眾參與活動 各因素的影響，所以將重心置於行銷活動是否有達到預期效果，也就是活動的舉 辦是否提升警廣的品牌形象，並達到行銷警廣的目的。
第一節 研究結果
（一）問卷調查分析建議
從描述統計來看，民眾最喜歡參與也最常參與的警廣活動是「關懷交通聽友 聯誼會」，活動參與動機則是「因為喜歡警廣而參加活動」，最喜歡的活動內容設 計是「闖關送贈品的活動」，而且對於一系列的活動都感到滿意，受訪者的活動 忠誠度偏高，表示會繼續參加活動也會推荐朋友參加。然而就品牌形象而言，受 訪者對於警廣之品牌認定仍為與路況報導相關之形象，如「聽到警廣就想到路
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況，要聽路況我一定選擇警廣」，「警廣的路況準確度非常高」。
經過因素分析後，發現原本設計之活動忠誠度及品牌形象被歸為同一個因 素，重新考量其問項特質後，將之命名為「支持度」，而活動參與動機則被分為 二個因素，一個是與獎金及獎品有關，因此重新命名為「物質利誘動機」，另一 個則是與他人意見較為相關，因此重新命名為「被他人影響動機」。
經由迴歸分析發現其實受訪者對警廣的支持度與人口變項及參與活動的內 容、滿意度及動機都沒有關係，表示應該另有其它因素。也許是對主持人的偏好 或是對節目內容喜好、收聽習慣...等因素，將有賴其他研究進一步探討。因此，
非營利公營電台想爭取聽眾長期、有效、持續的支持，單靠活動效果有限，但也 並非全然無效，建議不妨將活動視為一種潤滑劑，有助於拉近與聽眾間的距離。
重要的是，非營利公營電台應了解本身特質建立一個不可取代的意識形象，
就如同前述之「聽到警廣就想到路況，要聽路況我一定選擇警廣」，「警廣的路況 準確度非常高」。正就如同在文獻中提到，Ries 和 Trout（1993）的二十二個永 恆不變的行銷法則中，包括 1.領先法則：與其訴求你的產品比人家好，不如搶 先進入某個市場；2.類別法則：如果你無法搶先進入某個產品類別，試著建立一 個你可以搶先進入的新類別；3.心智法則：與其第一個進入市場，倒不如成為第 一個進入消費者腦海的品牌；4.焦點法則：行銷運作最具威力的觀念，就是在潛 在顧客的腦海裡，佔有一個自己獨享的字眼。這四項行銷法則是最值得非營利公 營電台參考運用的。
在消費市場上，顧客對商品品牌的忠誠是品牌價值的核心。長期以來，品牌 忠誠度一直是市場行銷的中心，因為擁有高品牌忠誠度，就擁有一批穩定的顧客 群。而不論那一種行銷傳播手法，都是希望達到四種傳播效果：品類需求、品牌 知名度、品牌態度及品牌購買意願，「品牌」涵蓋產品、服務以及形象在內，簡 單來說，所有對行銷傳播有所助益的項目，均包含在「品牌」一詞中（王鏑、洪 敏莉譯，2000）。
同樣的，對廣播媒體來說，能擁有高收聽率忠誠度，等於就擁有一群死忠的 收聽族群。透過活動行銷也是想加強在聽眾心中，對「警廣」的品牌忠誠度。然
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而要強化品牌忠誠度不是只有活動行銷，還包括優質的節目內容、好的服務、以 及有吸引力的主持人。就像許多休閒觀光學者認為行銷應強調 6P 的組合，所謂 6P 就是在眾所皆知的行銷 4P（Product、Price、Pormotion、Place）外，還需 加入人（Personal）和公眾形象（Public Image）。也就是除了優良的服務、合 理的價格、適當的地點、正確的推廣外，好的人才和好的公眾形象是觀光事業不 容忽略的要素，目的就是要做好公關工作（黃深勳等，1999）。相同的，好的廣 播人才和正面的公眾形象也是傳播事業不可或缺的要素，尤其對公營電台來說，
最大的行銷目的就是為政府做好公關，成為政府與民眾之間的橋梁。
（二）深度訪談分析建議
就警廣而言首要的行銷策略便是在於品牌建立，也就是透過在節目中與聽眾 CALL-IN、舉辦大型聯歡會、聽友會、免費講座、參與公益活動等公關作為，建 立聽眾心目中「警察廣播電台」的品牌優越形象。
對警廣來說最主要的行銷對象就是廣大的聽眾，除了在活動上維持品質及創 意外，並希望作新的嚐試，強化與聽眾間的連結。
另一方面，在訊息傳遞方面，透過與其他跨媒體與新媒體的合作或交流等方 式，強化節目內容、拉抬整體形象、建立不可取代的好口碑，以便擴展新聽眾群，
這也是警廣在擬定行銷計劃時，需要積極思考的方向。
因此，在品牌形象建立上，除了維持良好活動品質和服務，開發形象代言人 之外，如何增強媒體訊息傳遞的多元化，給予聽眾新的創意刺激，是警廣面對廣 播新世代的來臨，想要更積極有效的行銷推廣所需要努力的主要課題。
在行銷公關中最重要的基本技術就是建立和消費者之間的良好關係，警廣強 調專業之外最好的品牌形象就是維持最好的活動品質，如果將警廣看成是一項產 品，主要行銷的對象就是車廂族閱聽眾，影響所及包括其背後的家庭及家庭中的 成員，因為在行車過程中包括駕駛人與乘客都算在裡面，因此活動要不斷有創意 設計，也要老少咸宜適合全家參與，才能建立良好品牌永續經營。也就是說警廣 是個產品要賣給誰？最重要是要賣給駕駛人，但是駕駛人的後面有家庭、有孩 子、有乘客…，所以警廣可說是把所有的旅客都算在裡面，雖然我們的目標是駕
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駛人，但是週邊的服務也要有一定的水準。
警廣在活動內容上用心維持一貫的品質及口碑，除了延續交通安全的主題之 外，還有有獎徵答、藝人、園遊攤位、競賽與優秀表演團隊等不同的內容設計，
可以滿足聽眾不同的需求與渴望。
警廣每次舉辦活動期間運用公關運作，先後邀請過成龍、郭富城、陳昇、尤 雅、S.H.E.、動力火車、劉德華…等巨星參與活動現場，甚至擔任代言人，增加 媒體報導活動的曝光率，電台本身也從活動前一個月開始，強力播放活動插播，
並透過節目中進行 CALL-IN 送贈品的遊戲，以加強聽眾印象與參與感，再加上通 訊、網路有獎徵答送大獎等促銷方式，讓活動當天不能到現場的聽眾也守在收音 機旁聆聽轉播，關心抽獎結果，無形中也等於參與了活動。另一方面也提供點卷 或入場券，讓民眾免費索取，以有效強化聽眾到場參加的意願。
除了在活動內容上不斷推陳出新外，更須加強第一線的服務態度，因此包括 0800000123 接聽路況的服務態度與訓練、處理聽眾的抱怨等，在第一線時就要 把可能產生的誤解和傷害降到最低甚至一次消弭掉，否則每個因素都會影響到警 廣的形象，也就是說既然是一個公營服務性質的電台，就要用優質的節目、良好 的收聽品質及服務才是留住聽眾的不二法門：以一個電台來講，行銷的對象是全 面的，所有的對象都是行銷重要的對象。
「警察廣播電台」從 1954 年創建以來，幾經轉型改變，已經在聽眾心中建 立起一定的知名度，由歷年的收聽率調查來看，警廣的專業形象已獲得多數聽眾 的肯定，但仍有加強與改進的空間，除持續提昇活動品質外，加強與聽眾建立良 好關係是可以思考的一大功課，例如推出代言人或吉祥物。警廣在品牌的建立上 可分為抽象和具象概念，在抽象的概念上，警廣一直維持健康正面的形象，而在 具象概念上，則是希望能有一個代表警廣更強而有力的 logo：
也就是說警廣的抽象概念上大家比較熟悉，它是一個報導路況的「交通專業 電台」以車廂族為主，再配合失物與失蹤人口協尋，還有治安等政令宣導的一個 公營電台，這個抽象概念一直維持得蠻健康、蠻正面；但在具體方面，警廣一直 缺乏一個更容易辨識且印象深刻鮮明的 logo，尤其在臺外專業人士深度訪談
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中，多數受訪者在不同的訪題中，都不約而同的提到類似的面向與建議，也就是 警廣需要一個專屬的明星代言人，他可以是一個圖騰或是一個吉祥物的具體形 象，不但能代表警廣從過去到現在的存在價值與歷史地位之餘，也能傳達警廣邁 向未來的活力與積極性，讓聽眾將這個 logo 與警廣產生直接強烈的連結，也藉
中，多數受訪者在不同的訪題中，都不約而同的提到類似的面向與建議，也就是 警廣需要一個專屬的明星代言人，他可以是一個圖騰或是一個吉祥物的具體形 象，不但能代表警廣從過去到現在的存在價值與歷史地位之餘，也能傳達警廣邁 向未來的活力與積極性，讓聽眾將這個 logo 與警廣產生直接強烈的連結，也藉