第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
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第一章、緒論
第一節、研究背景與動機
一、我國廣播事業發展歷程
回顧我國廣播事業的發展：從1922 年美商 Osbome 在上海創辦了中國第一 座無線電台，迄今已經邁入第八十五年了。然而近幾年由於主、客觀環境的改變，
廣播事業在質與量上產生相當大的轉變，對台灣廣播界而言，這是一個充滿挑戰 的「戰國時代」。
台灣廣播事業的發展，可以由統治階層的改變，大致上分為三大階段。第一 階段是日本統治時期的廣播事業，充滿當時日本極權統治與軍國主義色彩；第二 階段是光復後威權統治時期廣播事業，受到戒嚴時期的管制；第三階段則是解嚴 之後的自由化廣播事業，走入自由化競爭和商業導向。（劉建順，2001）
早在政府遷台初期，軍公營電台共有十二家（其中軍營電台包括：漢聲、復 興、空軍、光華、中央、復興崗電台；公營電台則有：警廣、幼獅、教育、漁業、
台北市政和高雄市政電台），而這些公營電台都為不同的政府機關提供民眾各屬 性之服務，例如：警政署的警察廣播電台（1954 年成立）、教育部的教育廣播電 台（1960 年成立）、為漁民提供服務的漁業廣播電台（1983 年成立）、屬國家情 報局的復興廣播電台（1957 年成立）、國防部的漢聲廣播電台（1942 年成立）、
以及對海外發聲的國家電台中央廣播電台（1928 年創設。1998 年，改制新設為
「財團法人中央廣播電台」）。這些公營電台當初被政府設立的目的主要是為了遏 制「匪波」，也就是禁止當時中國大陸的廣播侵入臺灣。與當時的民營電台相較 之下，這些公營電台具有發射範圍及功率上的競爭優勢。
1959 年，政府以整理頻道期間不再開放民營電台為由，凍結民營電台的申 設，在這期間公營電台在政府預算的挹注下穩定發展。1987 年，政府正式宣布 解除戒嚴，廣播事業市場在自由化的前題下，於1993 年開放新電台的申請，在
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凍結長達三十四年後，幾乎一口氣將可能開放的廣播頻率釋出，新電台如雨後春 筍般，佔滿台灣的天空。反觀公營電台，當初立時所負有的特殊任務及功能，隨 著時代的進步及任務的轉變，是否仍有存在價值開始受到考驗。
二、公營電台面臨的衝擊
政府自1993 年開放廣播頻率以來，已開放十個梯次，共有一四三家獲准籌 設，加上舊有之電台，無線廣播市場面臨空前競爭的局面。業者除自發性的調整 經營方向，以因應新的局勢外，部分電台或節目亦有策略聯盟的作法，如部分無 線電台採取聯播，以降低營運成本，並拉抬聲勢。新興商業電台節目多元化與市 場區隔的定位，吸引了大量聽眾使舊有電台競爭優勢不再。雖然公營電台面臨第 一波的強大衝擊，但也促使各台重新思考本身的功能定位。
而隨著媒體邁向自由化的時代，為了避免政府對媒體的干預，2003 年 12 月 10 日廣電三法通過修正，宣告黨政軍退出媒體。至此，公營電台面臨第二波的 衝擊。另一方面，為防止從政府變成財團壟斷，學界則提出「公共化」的呼籲，
認為台灣應該跟隨其他國家的先例，讓這些原本就屬於全民，應該為全民所用的 電視和廣播電台，整合轉型成一個民主、多元、有競爭力、影響力，和經濟規模 的公共廣播電視集團，發揮節制媒體過度商業化的功能，並強化媒體公共服務的 責任。
隨後，當時行政院新聞局更規劃廣播頻譜重整，欲進行推動成立「公共廣播 集團」，將警廣、漢聲、教育電台等公共頻道集中於104 至 108 兆赫，整合為服 務、族群、文教、地方網等四大廣播網，就是希望整合公營電台的資源，強化公 共服務之功能以符合公共化之潮流。而公營電台本身則希望朝行政法人化推動，
在仍隸屬政府部門、保有國家財政支援之下，進行人事、財務的鬆綁。
回顧近幾年來，從各界不斷推動媒體公共化運動，到新聞局大動作的提出公 共廣播頻道移頻、減頻及整併計畫，帶給公營電台很大的震撼，再加上廣播電台 間的激烈競爭，導致中低功率電台紛紛採取策略聯盟的企業經營理念，以聯合經 營或聯播節目的方式，串連成大聯播網（如飛碟電台）。而大眾傳播媒介的競爭
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對象，不只在同業間，而是涵蓋異業競爭，包括廣播和報業競爭、因有線電視發 展所出現的廣電媒體競爭（如無線電視台─民視成立「交通電視台」於 93 年 5 月24 日開播），以及廣播市場和廣告大餅的競爭。因此，公營電台如何在眾多競 爭中，掌握優勢資源，留住最多數的聽眾，將電台形象在聽眾群中成功地促銷推 廣，已成為當前重要的課題，同時也關係著公營電台未來是否有繼續存在的價 值……。
綜觀近年來的廣播生態，以民國82 年頻道開放做分界線，開放之前是公營 電台獨佔市場，開放之後則民營電台大舉進入市場，地下電台因經營成本低，且 有其背後勢力，造成地下電台猖獗。而電台經營策略從強化任務功能的公營電 台，提昇為為民服務的公營電台，發展到進行媒體整合、網路行銷、節目類型化 的民營電台。廣播電台經營發展趨勢，由大眾傳播到分眾傳播，因市場區隔，目 前是以類型廣播電台來主導市場，現在的廣播媒體往往能結合電視、網際網路進 行媒體整合，以營利為目的，完全不同於公營電台的任務性質。
然而，正如同Burton. H. Marcus 所說「行銷是指由非營利或營利組織和個 人，為了滿足彼此雙方所從事的交易活動」。因此，即使是公營電台以公共服務 為目的而非營利為主，仍必須致力於讓電台經營與聽眾雙方面都能滿足的行銷策 略才是。
三、公營電台的非營利特質
所謂非營利組織（Non-profit organizations，簡稱 NPOs）， Oleck(1980）指 出，非營利機構是指一個機構的形成，不以金錢利潤為目的，且其淨收入也不得 分配給組成分子、董監事、工作人員或其他任何人。Kotler and Andreasen(1987) 則認為非營利組織有兩大特點，一是希望能影響目標群眾的行為。二是不僅能謀 求本身組織的利益，同時也能追求目標群眾的利益，而最終目的是能造福社會。
以上對非營利組織之陳述都與公營電台的設立宗旨不謀而合，而將非營利組 織的定義應用於廣電媒體上，可以發現，在國內有黃威葳（1999）引用傳播學者 伊斯嫚（Eastman）對非商業廣電媒介的界定，認為台灣地區的廣電生態中，非
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營利者在台灣可分下列幾類：
1. 廣播電台：包括公益廣播電台、教育電台…
2. 無線電視台：公共電視台
3. 有線電視台：公共接近頻道、宗教頻道
4. 在廣播或電視（含衛星及有線電視與無線電視）播出的宗教節目。
在台灣，遲至近年廣電媒體開放之後，才有針對非營利媒體組織的研究出 現。然而，媒體機構對整體社會文化與教育的影響又十分重要，因此增進這方面 本土化的研究實屬必要。
非營利公營電台，成立之初多因特殊任務需求及對象而創設，再加上兼具公 營與廣播媒體雙重特性，因此從推廣本身任務、形象，到經營、管理各方面，都 與一般商業廣播電台及非營利組織有所不同，因此，對於目前國內的非營利公營 電台而言，如何善用非營利組織有使命有理想的正面形象，以及廣播媒體的傳播 優勢，使聽眾在目前呈現飽和狀態且節目品質不一、通俗的眾多廣播頻道中，能 認同非營利公營電台的走向，這必須藉著有效的行銷策略才能達成，而經由活動 行銷的模式，是一個比較能立即檢視成效的作法。
其實公營電台擁有政府資源，這是民營電台無法取代的優勢，但公營電台也 有其限制，例如沒有廣告收益只能靠政府預算、礙於相關規定無法接受企業贊助 等…。因此，一個以政府提供預算為主的非營利公營電台，其行銷策略該如何擬 定，才能發揮最大效益，不致浪費納稅人的付出與國家資源，實值得我們進一步 的討論與驗證。而警廣在目前公營電台中，不論其頻道數、收聽範圍與收聽率各 方面，都有較積極的表現與作為，根據交通部主計處統計顯示，警廣的車上收聽 率高達60.9％，是中小客車駕駛開車最常收聽的電台。顯而易見地，警廣已確實 掌握開車族的聽眾族群，以35 歲以上之開車族為目標市場，明顯的市場區隔，
更確立警廣交通專業電台的定位走向。
因此本研究即藉由警廣的「關懷交通系列活動」，來檢測其行銷成效，以作 為其它非營利公營電台的參考。
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