第二章、 文獻探討
第三節、 非營利組織與行銷
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第三節、非營利組織與行銷
將行銷原理應用至非營利組織的管理始於 Kotler & Levy (1969) 、Kotler
& Zalman(1971)，以及 Shapiro(1973)等學者，但是將行銷觀念應用於非營利組 織，卻有許多潛在性的問題，Rothschild(1979)指出有下列六點:
一、 非營利產品常是無形的，且利益多半非顯而易見。
二、 非金錢成本，所以難以衡量。
三、 購買頻率偏低。
四、 涉入 (Involvement) 程度兩極化，並不平均 。 五、 增強 (Reinforce)經常缺乏直接、立即的增強 。 六、 須同時向異質社會或市場行銷。
儘管如此，Kotler（1997）仍認為，現在非營利組織的行銷觀念已到達成熟 階段，行銷已漸漸吸引許多已開發國家的非營利組織，特別是一些政府相關部門 及歷史悠久的非營利機構，主要原因有下列二點；
一、非營利組織也有市場的問題。要在快速改變顧客態度，和財物資源日漸 萎縮下，維持整個組織運作，就要借重行銷。
二、這些機構運用區隔、促銷訴求…等，各種行銷觀念來面對不同的民眾。
不僅更新其使命及產品，也吸引更多會員和贊助者。
另外，Shapiro(1985)認為，非營利機構行銷工作的本質有三點：
一、資源吸引︰資源吸引是指獲取服務使用者以外的團體或群眾的支持與贊 助，除少數資金豐富的財團法人外，幾乎所有的社會福利機構都需要募款，募款 方式包括廣告及人員推銷。廣告是針對小額捐贈的社會群眾，而人員推銷則集中 於大額捐助的特殊捐贈者，例如私人企業的大額捐款。資源的吸引不只是在募 款，還包含爭取志願工作者、服務使用者與社會群眾的其他支持。
二、資源分配：非營利組織本身在資源的分配或者營運的規劃上，必須將資
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源做最有效的利用，因為可能會有政策性或多服務目標等的衝突，因此，取得的 資源如何分配？分配多少？是一重要課題。
三、說服工作：非營利組織的工作是一種理念的推展，藉以說服社會大眾認 同該組織存在的重要性，並且接受該組織的理念，進而支持該組織之工作。
Kotler and Andreasen(1987)也特別指出，非營利機構所做的行銷策略，所 能夠帶來的利益多半是社會性的、心理性的或無形的利益。Kotler,Leong,Ang, &
Tan（1998）指出，「顧客可得價值」主要由總顧客利益（包括：產品價值、服 務價值、人員價值與形象價值）與顧客總成本（包括貨幣成本、時間成本、精力 成本與心理成本）所組成，對於非營利組織而言，這些顧客可得價值可能就無法 判斷。
（一）、非營利組織的行銷組合
根據 Kotler & Andreasen(1987）的分析歸納，指出行銷組合有下列四方面：
一、產品：非營利組織所提供的，一般為某種觀念或服務，比具體產品更為 抽象，較不易界說。故學者建議，非營利事業機構在進行其產品 (包括觀念或服 務) 界定和「包裝」之前，必須徹底了解其服務對象的需求(What they want )。
又因為公眾是一多變的群體，必須注意其所衍生的新需求，以作為產品修正的指 標。
二、價格：非營利機構所要求其目標市場者，未必是貨幣代價，故所謂的「價 格」是指某人為採取某種選擇而放棄的代價 (如時間、精力、聲望等)，也就是 經濟學上所稱的「機會成本 (Opportunity cost)」。Wolf(1990)曾指出，非營 利組織的工作人員，包括支薪員工、義工、獨立承約者及服務供應者，其中支薪 員工與義工是非營利組織的主要工作人員。支薪員工可配合組織的需求，針對重 要任務及功能提供持續的服務。義工雖是不支薪的人力，但能帶給非營利組織重 大的價值，是非營利組織最大的動力來源。Kramer（1981）也認為加強對義工人 員的運用，可有效提昇大眾對社會工作的重視，以及增加對非營利組織的支持。
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三、推廣：所謂提供產品 (及觀念或服務) 塑造出或襯托出某種形象及意 義，使其能符合服務或爭取對象之所需。Schramm（1971）將之稱為「傳播與勸 服的過程」，其方式包括個人推銷、公共關係、新聞報導及公益廣告等。
四、通路：意指服務提供的程序是否便於目標對象所接受。由於服務本身無 法轉手或代為接受，在施與受之間的通路多半短而直接，無法像一般商品利用經 銷的方式。因此對受眾而言，通路的便利性往往列入其付出的代價中一併考慮，
而影響其接受的程度。
（二）、建立品牌識別 一、品牌識別
Upshaw (1995) 強調，品牌是當今鼓勵消費的資本主義商業運轉的原動力，
品牌間的互動可以幫助整體商業的發展。品牌是每一種的產品和服務的核心，吸 引消費者在品牌身上找尋讓自己的生活更輕鬆愉快的好處。美國行銷學會定義品 牌為：「品牌」是指一名稱、術語、符號、記號、設計或上述的綜合體，用以識 別賣方的產品或服務，並可和競爭者的產品或服務有所區別。
謝禎忠(2000）則認為，真正的企業或品牌識別，它的範疇遠超過單純的設 計層面，涵括了企業的精神與願景，他在某種程度上，反應了一個企業或品牌被 廣泛認定或想主動呈現的價值。Kotler (1998)認為，品牌是賣方持續交付一組 有特色、利益和服務給買方的承諾，最佳品牌是品質的保證。品牌可傳達六個層 次的意義：
1、屬性（Attributes）：品牌代表某些屬性例如：耐用、尊貴。
2、利益（Benefits）：屬性必須被轉換為功能性或情感性的利益，例如「堅 固」的屬性可傳達功能性和情感性的利益。
3、價值（Values）：品牌也隱含產品價值，例如：賓士車。
4、文化（Culture）：品牌可作為某一文化的代表。
5、個性（Personality）：品牌可反映出某些個性。
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6、使用者（User）：品牌也暗示購買或使用這類產品消費者的類型。
由上述可知，品牌猶如一個企業的門面，當愛好者接受這個品牌時，無形中 也接受了這品牌的價值觀。對於非營利的廣電媒體而言，其實品牌佔有相當重要 的份量，因為媒體所服務觀眾的是節目內容所傳遞的知識性、娛樂性、新聞性，
以及教育性。當觀眾認同媒體所傳遞的訊息時，也代表這媒體的品牌被觀眾認同。
二、品牌定位
Kotler (1998) 認為，品牌給銷售者許多優點，第一、品牌讓銷售的一方較 容易處理訂單，以及追蹤問題。二、銷售者的品牌和商標也提供了獨特產品特性 的法律保障，免於被競爭者模仿。三、品牌讓賣方有機會吸引一群有中程度的顧 客。四、品牌有助於賣方的市場區隔。五、好的品牌將有利於公司形象的建立。
Upshaw（1995）也認為，在市場大環境中，品牌最主要依靠的是品牌的個性，
這樣才能被大眾所認識，但是品牌在消費者生活中所扮演的角色，卻是由品牌定 位來推動。不過 Upshaw（1995）也提到，在行銷界一個讓人感到不易理解的事 是：雖然整個行銷界人士都普遍接受定位這個觀念，但是卻沒有抓住這個概念的 基本精神，也就是品牌定位並非由行銷人員決定，乃是由消費者來決定的。換句 話說，行銷人員所提出的品牌定位必須得到消費者的認同之後才算成立。
因此，對非營利廣電媒體而言，其節目若想被閱聽眾接受，就是當收視（聽）
群眾增加時，頻道定位才能在觀眾心目中建立。
三、口碑效果
Upshaw（1995）特別強調，口碑廣告是平民化行銷中最普通的一種產品宣傳 方式。口碑被視為所有行銷宣傳當中最具分量的一種，因為口碑的傳遞管道是最 令人信賴的管道，他們是一群不會受到商業宣傳左右的民眾。
對於非營利公營廣播媒體而言，在經費、人力都有線的情況下無法大肆宣 傳、打廣告，因此善用口碑是一件既經濟又有效的行銷方式。Wilbur、Finn &
Freeland (1994)也認為，非營利組織若要有效的管理，就必須將本身組織的文 化不斷灌輸給員工們，使每位員工認同其使命，只有當全體工作人員被說服且認
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同時，才能說服別人接受。
（三）、行銷法則
在行銷策略擬定之前，Ries 和 Trout（1993）認為有二十二個永恆不變的 法則值得注意。其中領先法則、類別法則、心智法則及焦點法則，值得非營利公 營電台參考。
一、領先法則：行銷的基本重點在於創造一個你能搶先進入的產品類別，這 就是領先法則。與其訴求你的產品比人家好，不如搶先進入某個市場。
二、類別法則：如果你無法搶先進入某個產品類別，試著建立一個你可以搶 先進入的新類別。
三、心智法則：與其第一個進入市場，倒不如成為第一個進入消費者腦海的 品牌。
四、焦點法則：行銷運作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海裡，佔有 一個自己獨享的字眼。
從上述行銷法則可知，非營利公營電台雖然沒有雄厚的經濟支援，但是卻可 利用本身產品的屬性，搶先進入廣播電台中不同頻道的產品類別，如強調己身的 公益屬性；正如警廣發掘一個可以搶先進入的新產品類別，如強調交通與公共服 務屬性。當品牌在觀眾心目中建立印象時，將有助於行銷通路的推動。
（四）非營利傳播機構相關理論
現代的傳播管理有日趨多元的趨勢。目前世界上大部分國家對廣播電視媒 體，實行不同的管理政策。首先，在所有權上趨於多元，例如：國有型態，如美 國之音、德國之音（公營但不受政府管理）；其次，公有型態，亦即不直接由國 家管理，而是由依法建立的公共委員會管理，如英國廣播公司（BBC）與日本廣 播放送協會（NHK）的社團法人性質；再者私人性質，但多半以國內商業性質 為主（劉繼南等，2002）。
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以世界先進國家設置公共媒體為例，其主要使命就是為大多數的觀眾服務，
製作符合年長與年幼者、殘障者與各族群的大眾收視的節目。因此，這些機構的 目標就是製作好節目，至於組織規定、決策機制與預算的編列等，其實都只是促
製作符合年長與年幼者、殘障者與各族群的大眾收視的節目。因此，這些機構的 目標就是製作好節目，至於組織規定、決策機制與預算的編列等，其實都只是促