第二章、 文獻探討
第二節、 行銷的意義
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第二節、行銷的意義
行銷的意義，不同學者有不同的解釋，其中最傳統且最具權威性的定義，是 由美國行銷學會（American Marketing Association, 簡稱 AMA）所提出的解釋。
AMA 在 1960 年所提出的行銷定義：「行銷是引導產品與服務由生產者流向 消費者之一切商業活動」（the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user）(AMA，1960）。到了1985 年，AMA 為因應社會環境之改變，提出新的定義：「行銷是計畫及執行產品、服 務與理念的概念化、定價、推廣與分配的過程，以創造交易活動來滿足個體與組 織的目標」（Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.）（AMA，1985）。
（一）國內外學者的詮釋
以下列舉國內外著名行銷學者對行銷所作之定義：
Philip Kotler 認為「行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經 由此過程，透過彼此創造與交換產品及價值，以滿足其需要與慾望」（Philip Kotler，1991）。
William J. Stanton 認為「行銷是一企業活動的整體系統，用以計畫、定價、
推廣並分配可滿足慾求的產品與服務予目前潛在的顧客」（William J. Stanton，
1981）。
Burton. H. Marcus 認為「行銷是指由非營利或營利組織和個人，為了滿足彼 此雙方所從事的交易活動」（Burton.，1975）。
William M. Pride 與 O. C. Ferrell 認為「行銷是一種個人與組織的活動，其 目的是在一組動態環境因素下，透過產品、服務及概念的創造、通路、推廣與定 價，來滿足交易的關係」（William and O. C.，1991）。
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余朝權認為「行銷是一整體性之企業活動系統，用於定價、計畫、推廣及分 配產品，期以比競爭對手更能滿足顧客之慾，同時達成組織之目標」（余朝權，
1991）。
許士軍認為「行銷泛指人類社會中為解決供需配合問題所採之各種活動」（許 士軍，1991）。
黃志文定義為「行銷基本上是企業與消費者之間一種價值的交換程序」（黃 志文，1993）。
榮泰生對行銷的定義為「透過產品、服務、概念的創造、通路、促銷及定價 活動，在動態的環境之下，加速令人滿意的交易進行之活動」（榮泰生，1991）。
根據上述學者專家的各種定義及說法，以及目前行銷在各行各業的實際應 用，可將行銷的主要構成因素歸納如下：
（一） 行銷是一種分析、規劃、執行與控制的管理過程。
（二） 行銷產生於變動的環境中。
（三） 行銷為活動的組合，包括產品、定價、通路和推廣。
（四） 行銷活動是由營利或非營利的個人或組織所執行。
（五） 行銷的對象包括消費者、供應者或中間商、政府及一般社會大眾等。
（六） 行銷的標的，即所行銷的東西，由產品、服務擴大到知識及概念，
乃至於個人、機構及地區等。
（七） 行銷之目的為建立令人滿意的交易關係。
「行銷無所不在」，每個人在其日常生活中，隨時隨地都會遇到其他人所行 銷的產品或服務，或是經歷其他機構正在行銷的過程。每一個企業、機構或個人，
若想將他的產品、理念或服務提供給顧客，使顧客能夠獲得滿足，進而替企業、
機關或個人帶來利潤、聲望，就必須採用行銷的觀念與執行行銷工作。
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（二）、行銷概念之演進
行銷乃為了在目標市場達成所期望的交換成果，所進行的有意識之努力，而 引導這行銷活動的基本概念即為行銷概念。隨著經濟、政治、社會、文化等總體 環境不斷變遷的影響，行銷概念也不斷的隨之變動與適應：
William J. Stanton 及 Richard H. Buskirk 將行銷概念演進的時期劃分為：
1750-1920 年為生產時期（production era），1920-1940 年為銷售導向時期（sales orientation era），1940-1950 年為行銷時期（marketing era）、1950 年以後為行銷 公司時期（marketing company era）（William and Richard，1983）。
William F. Schoell 認為行銷在美國之崛起歷經三個期間：1600-1849 年為生 產期、1850-1949 年為銷售期及 1950 年以後為行銷期（謝耀龍，1993）。Pride 及 Ferrell 亦是採生產、銷售及行銷三階段的區分方式（William M. Pride and O. C.
Ferrell ，1991）。
Kotler 則提出在組織推展其行銷活動時，一般可採用生產概念（production concept）、產品概念（product concept）、銷售概念（selling concept）、行銷概念
（marketing concept）及社會行銷概念（social marketing concept）。他清楚的藉由 各種實例，說明這五種具有競爭性的經營概念之意義與發展過程。（Philip Kotler，1991）。
E. J. Kelley 及 William Lazer 主張將行銷概念之發展分為：生產導向、產品 導向、銷售導向、利潤導向、消費者導向及社會導向六階段（Kelley and Lazer，
1973）。
國內學者榮泰生則將行銷演進過程劃分為五個階段：單純交易時期（single trade era）、生產時期（production era）、銷售時期（sales orientation era）、行銷部 門時期（marketing department era）及行銷公司時期（marketing company era）（榮 泰生，1991）。
余朝權認為行銷觀念的演進，是從早期的生產導向、產品導向、銷售導向，
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一直到現代的顧客導向、競爭導向、社會行銷導向，其目的均不外乎因應經營環 境的變動，以達成企業的目標（余朝權，1991）。
綜合上述學者之說法，可將行銷概念發展之歷程，劃分為下面幾個不同的 階段：
1. 生產導向（Product orientation）
十九世紀末葉工業革命前後，全世界對各類產品的需求均大於產品的供給 量，一般人在購買產品時毫無選擇，只求能買得到、價格不要太高，因此生產重 心放在大量生產及改善通路效率上。歐美各國率先在生產技術方面開始不斷革 新，企業營運之重點在於生產良好產品及提高生產效率，此時行銷活動仍居於次 要地位，在這一階段是所謂企業之「生產導向」時代。
2. 銷售導向（Selling orientation）
1929 年世界經濟進入大恐慌時期，不景氣使得消費者購買力大為削減，生 產效率的提高與產品價格的降低已無法吸引消費者，市場上供過於求。企業體會 到銷售與生產同樣重要，此階段各企業經營已漸轉為「銷售導向」。
3. 行銷導向（Marketing orientation）
「行銷導向」是以消費者為中心，著重買方的需求。企業必須瞭解顧客的需 要和慾望，再調整企業所提供的產品或服務，來滿足這些需求，並獲取利潤，以 達成組織目標。對大多數企業而言，銷售時期到1950 年才結束。有些公司因銷 售業務龐大，需將研究發展、採購、生產及銷售的功能集合在一起，「行銷部門 時代」於焉展開。行銷部門時代的特性是所有的行銷活動皆在行銷部門的控制之 下，以增進短期政策規劃的效果。
1960 年以後，有些企業進入了所謂的「行銷公司時期」。在這個時期內，企
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業除了仍然保持短期行銷規劃外，還增加了長期計畫的擬訂，同時行銷觀念
（marketing concept）也引領了全公司的活動。
4. 社會資源導向（Social marketing orientation）
「社會行銷觀念」認為組織必須在維持與促進消費者及社會福祉的前提下，
以較競爭者更有效的方式，提供目標市場各項需求的滿足。因此，當行銷人員在 擬訂行銷政策時，必須顧及公司利潤、消費者慾望的滿足及社會利益之間的平衡。
我國行銷理念雖較美國之發展緩慢，但其演進的過程與美國大致相同。黃俊 英將其分為下列幾個階段：1.生產導向階段（民國 50 年以前）；2.銷售與分配階 段（民國50 年代）；3.行銷導向階段（民國 60 年代）；4.社會導向階段（民國 70 年代以後）（黃俊英，1982）。
綜上所述，茲將行銷概念演進過程與行銷活動重點歸納如表2-2-1：
表 2-2-1 行銷概念演進歷程表
行銷概念 行銷模式 時 期 行銷活動重點
自給自足階段 1600-1699 年 生產者與消費者是同一群人
生產導向 訂做階段 1700-1799 年 開始將生產與消費活動分開 依顧客需求進行生產活動 早期生產階段 1800-1849 年 預估銷售量，開始投機性生產
1850-1928 年 銷售專家竄起，以增進通路效率 銷售導向 大量生產階段 1929-1949 年 從賣方市場轉移到買方市場
體認到大量銷售之重要性 消費者意識興起
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行銷導向 行銷部門階段 1950－ 年
集中在潛在購買者之需求 行銷概念崛起
增進短期政策規劃的效果 行銷公司階段 1960－ 年 公司長短期行銷活動的規劃 社會資源導向 社會行銷階段 1980－ 年 顧及公司利潤、消費者慾望的滿
足及社會利益之平衡。
（三）、鎖定目標市場
在充份瞭解行銷環境後，接著應考慮要選擇那一部份市場，做為未來某一期 間內，要全力去爭取、盡力去滿足的市場。面對民營電台強勢的運作，非營利公 營電台更要清楚本身的特質與定位，善用公營的優勢與可用資源，了解自己的目 標聽眾，區隔出有利的市場並設法將市場作大，鎖定訴求的群眾對象，集中火力 以優質的服務內容全力行銷。
1. 市場區隔（Market segment）
所謂「市場區隔」，是將潛在的市場根據不同的性質加以劃分；針對這些不 同性質的市場，分別採取最適當的行銷策略，以滿足消費者多樣化的需求，並謀 取最大的利潤。市場的區隔並沒有一定的方法，只要劃分後的市場能顯示出市場 機會即可；目前較常依據人口、地理、心理及行為等項目，作為劃分的標準。由 於消費者人數眾多，形形色色，各有其不同的需要；而各企業組織亦有其不同的 經營重點，任何一個企業或組織均不可能滿足全部消費者。因此，每一個企業均 須在仔細研究整個市場後，慎選若干特定的市場區隔，以為其組織的經營對象。
2. 目標市場（Target market）
任何一個產品或服務的市場，都會有許多不同的顧客群體和需要，而這往往 比單一企業組織所能提供的服務範圍大得多。因此，企業會將顧客依不同的特性
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加以區隔為若干群體，並依本身能力選擇某些群體，作為提供產品或服務的主要 對象，這些「服務對象」所組成的市場，即為該組織的目標市場。
3. 市場定位（Market positioning）
一家公司選定了目標市場，必須決定自己在該市場中佔有何種勢。所謂「位 勢」（position）是指某一產品在消費者心中，其佔有的、相對於競爭對手產品的 位置而言（Philip Kotler，1988）。為突顯產品有別於其他同業的產品，而能在目
一家公司選定了目標市場，必須決定自己在該市場中佔有何種勢。所謂「位 勢」（position）是指某一產品在消費者心中，其佔有的、相對於競爭對手產品的 位置而言（Philip Kotler，1988）。為突顯產品有別於其他同業的產品，而能在目