第五章 深度訪談結果
第一節、 臺內決策人員之深度訪談
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具媒體與公家單位的雙重角色，會不會有衝突或模糊地帶？
受訪者一致認為，只要堅守服務的本質、彰顯民營電台無法做到的任務功 能，那麼公營電台就有存在的價值。主要意見如下：
將電台目標完全鎖定在為民服務的公共服務功能，就不怕失衡，也就是為民 眾的需要而存在。（A2）
警廣節目製作的方向，完全以服務民眾的任務型廣播電臺為依歸，不僅與一 般廣播電臺做明顯的市場區隔，更是一般商業電台所無法做到的。（A4）
避開爭議性的議題，堅守非政治、公益、服務等定位立場，依然可以取得平 衡。（A5）
儘管民國 92 年立法院修正通過廣電三法，黨政軍應退出媒體經營，實施五 年來，原具有公營色彩的平面及電視媒體已相繼民營化，唯獨廣播還存在此現 象。而且警察廣播電台奉行政院2005 年 l 月 25 日院授人力字第 0940060638 號 函示核定為組織改造第三波行政法人化優先推動個案，還曾組成籌備小組研議設 置行政法人，同時並已初步擬妥「內政部警政署警察廣播電臺設置條例草案」。
雖然在歷經多次公聽會與員工意願調查後，人事行政局同意暫緩實施，但這項壓 力至今仍未完全解套。但在訪談中，幾乎是ㄧ面倒的贊成維持現狀。這不知是否 為公務人員「自我保護」的心態使然，還是純然客觀的經驗談。更有甚者認為，
公務機關受民意機關直接監督，所以公營身分兼具媒體功能反而有相得益彰之 效，但受訪者也強調必須以服務、公益為依歸。其意見如下：
一般質疑公營電台，恐淪為「傳聲筒」，失去媒體立場，然而公務機關受民 意機關直接監督，如果有偏頗，立即遭民意機關的反制。（A1）
非營利組織（媒體）的存在，其背後往往需要有一隻「政府」輔助的手，如 此，那兩者間就存在相當程度的融合性。（A3）
當媒體因為可以獲得較多的行政資源時，會讓服務可以更周全；政府多了一 個可以讓政策說明有較多的機會傳達的管道；而不愛激情，只想獲得有公信力訊 息的聽眾來說，這個媒體正是跟政府溝通最好的橋樑；所以媒體公營未嚐不能創
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造三贏。（A5）
以一個公營電台來說，主要經費來自政府預算，既沒有廣告壓力，也沒有業 務需求，有必要擬定行銷策略嗎？行銷的目的為何呢？
事實上，在行銷學中傳統的 4P(product, price, place, promotion)逐漸被所謂的 4C(consumer, cost, convenience, communication)取代。未來行銷的核心要能直接面 對消費者，以消費者的需求為優先考量(即消費者導向) (吳怡國等，1997)。警 廣的長官們似乎也能體會這點，即使是服務也應該是民眾需要的服務，而透過活 動行銷提高收聽率與影響力，也讓服務更貼近民眾所需。其意見如下：
讓聽眾瞭解警廣的功能與作用，就是我們行銷的目標，至於策略就是要從目 標聽眾下手，設身處地了解聽眾的需要。（A1）
就警廣而言，行銷的目的是讓民眾知道警廣的存在，進而收聽並支持警廣，
那麼我們所做的為民服務工作也才有意義。（A2）
警廣做為一個公營媒體，在公益上的宣導若能真正協助政府做到所謂的政令 宣導有成效，那收聽率與影響力的提高就是很明確的努力指標，行銷就變得如此 重要與必要了。（A3）
由上述意見陳述可以看出，在擬定行銷策略上，警廣臺內決策人員對於電臺 定位與行銷的必要性，都有ㄧ致的共識，接下來就是檢視到底警廣做了哪些行銷 策略？效益如何？
二、觸角多方延伸 找出行銷盲點
Lavy(1978) (轉引自李雅伶，2000) 認為：「定位促使某一品牌的市場地位 能比競爭品牌更被消費者喜愛與接受。」同時，電台清楚的定位也是吸引廣告主 投資與選擇的關鍵(Anonymous，1996)。因此，電台行銷時最好能活用行銷傳播 策略，例如強調節目或聽眾區隔、電台台呼、jingle…，找到電台在競爭市場中 的定位，以便有效的在消費者的記憶中，建立出一個能明確與其他電台區別的形 象，如此一來也較容易醞釀忠誠聽眾的長期關係。
整合行銷傳播中所重視的消費者導向，應用到當今強調分眾概念的市場中，
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不外乎就是對忠誠度顧客的關係維繫；再進一步的說明，企業或組織針對各個消 費者的需求去滿足，就是為了與消費者持續進行對話。因此，在廣播中如何透過 聲音，不斷在空中加強聽眾與警廣的聯繫與對話，讓忠誠度維持之外更將影響力 延伸，警廣嘗試透過形象廣告、製播明星臺呼、公益活動及各項協尋服務、各類 比賽，甚至與工商企業合作等，來延伸「警廣即路況」以外的印象，有效強化與 聽眾之間的聯繫：
警廣形象插播比賽、遺金不昧、空中派出所的績效…等等，都可提升警廣 的影響和形象。（A1）
公營單位預算有限，應與其他工商企業做更好的結合，像音樂性、藝術性、
公益性、甚至農特產品促銷等活動，警廣也都嘗試參與反應也都不錯。（A2）
如「明星台呼製播」、「與其他單位合辦活動」及「承辦各單位之委製宣導」…
等等都是很好自我行銷的良策。（A3）
雪中送炭活動，失智老人協尋、以及重大災害、治安事件等急難救助業務，
警廣還有一般廣播電臺所沒有的服務台設置，這些積極與聽眾產生互動的行銷行 為都獲得社會大眾的肯定。（A4）
當然，本研究作為研究主體的「關懷交通系列活動」，也被一致視為是警廣 行銷的重點活動，更進一步希望透過活動回饋聽眾之外，也能獲得電臺改進的參 考訊息，瞭解聽眾要什麼。不過也有人提出所謂「專業交通電臺」可能出現的盲 點，值得思考。其意見如下：
從辦活動中，從參與的人的多寡，了解我們傳播效果，進一步從互動中了解 他們希望或不希望聽到的是什麼？節目是否有改進之處？…實質回饋聽眾…打 開主持人知名度…凡此種種都是我行銷的方法。（A1）
一般民眾總以為＜警廣＝路況＞，以致除了想知道路況時會聽警廣，有其他 需求時就未必會選擇警廣，使得警廣的功能性變得較為狹隘。（A5）
三、落實公共服務 掌握優勢與限制
「公共」這個名詞乃是起源於德國傳播學者哈伯瑪斯（Habermas）的「公共
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領域」（public sphere）概念。所謂公共領域是指市民可以自由表達及溝通意 見，以形成民意或共識的社會生活領域；其要件是市民應有相等的表達機會，並 且自主的形成公共團體（張錦華，1997）。哈伯瑪斯認為媒體是構成公共領域極 重要的一環，有責任和義務提供「公開、平等、理性」的意見表達論壇。由此觀 之，媒介「公共」角色的體現在於提供符合公共利益的多元化公共服務。
而從廣播發展的歷史來看，早期廣播大部份都是公共廣播，後來民營商業廣 播電台崛起，廣播公共利益的社會責任，在商業掛帥之下，經常被輕易犠牲，因 此人們又開始重視公共廣播（黃金益，2000）。
在公共行政的領域中，除了民主之外，政府的職能通常被歸類為推動政策、
執行計畫以及提供服務，因此學界常以公共服務來代表政府提供給個別民眾、企 業或是非營利組織的經常性施政作為（林純如，2004）。就功能的意義而言，公 共服務係指行政主體為了直接滿足公共利益的需要而從事的活動，且必須以人民 為提供物品或服務的對象（陳雅憶，2004）。
也正因為公營電台是以公共服務為宗旨，因此在活動經費上雖然未必能在預 算上編列足夠經費，但仍可透過相關部會的挹注，達成彼此的任務目標，正如警 廣許多活動經費就來自交通部的補助，不但幫助警廣透過活動行銷，同時也完成 交通宣導的任務，而臺內雖然樂於運用此一優勢充分行銷。受訪者意見如下：
交通部支持警廣辦活動，是著眼於警廣的功能，而治安交通也是警政署的主 要的任務，所以基本沒有衝突的問題。（A1）
就交通的角度來看，交通部負責的是交通政策的擬定，而警政單位則是交通 秩序與法令的維持和執行，所以其實是相輔相成的地位，因此在資源上的互通並 不衝突，反而因為警廣的加入而有加分的效果。（A2）
以補助款的方式尋求跨部會的合作，交通部為了推動交通政策，每年均由道 安會經費補助警察機關充實裝備，警廣的路況廣播即與交通業務息息相關。（A4）
然而，所謂「一體兩面」，表面看似優勢卻也可能是限制，儘管看來雙方合 作美好，但警廣總台長卻也道出其中不為外人知道有待解決的問題：
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常因行政隸屬的關係，在經費運用與核銷的問題，嚴重困擾警廣。（A1）
以媒體的立場而言，警廣身為公營廣播電台，自應承擔媒體所應負之公共服 務責任；而就行政機關的立場，警廣是隸屬於警政體系之下的專業單位，關於警 察應提供之為民服務事項有應作為之義務，而這也是不宜由政府外包給民間機構 來經營的公共服務事業。部分受訪者認為，若要將活動行銷視為公共服務的一 環，活動呈現形式上要有所變革與創新，但多數都肯定公營電台的正面形象，有 助於行銷過程中被接受的程度。不過面對預算的縮減、法令規定與收聽率下滑等 現象，則是需要正面看待的問題，致力讓公共服務朝向「創新、進取、專業」三 項核心價值前進。其意見如下：
交通系列活動由於長年經辦，在呈現模式上已顯定型與僵化，感動程度亦遞 減，勢必在呈現上應有所變化與改革。…由於廣播市場的開放與競爭，在聽眾群 的消長過程中，似乎有滑落趨勢，這或許是執行行銷上的限制面。另外，公務預
交通系列活動由於長年經辦，在呈現模式上已顯定型與僵化，感動程度亦遞 減，勢必在呈現上應有所變化與改革。…由於廣播市場的開放與競爭，在聽眾群 的消長過程中，似乎有滑落趨勢，這或許是執行行銷上的限制面。另外，公務預