第二章 文獻探討
第一節 社群媒體之類型與發展
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第二章 文獻探討
文獻探討共分四節，第一節為社群媒體的類型與發展；第二節為檔案館運用 社群媒體的情形；第三節為檔案館運用 Facebook 的實例分析；最後，第四節是 綜合分析。藉由文獻探討建立本研究架構基礎，希望可藉此描繪出檔案機構 Facebook 粉絲專頁未來發展之願景。
第一節 社群媒體之類型與發展
社群媒體是指一種可由使用者創造資訊、意見等內容，並且透過公開網路環 境分享與討論的網路工具。有別於傳統媒體資訊的單向傳遞，社群媒體提供使用 者創造、修改、討論與分享網路內容的功能，進而達到雙向互動的效果（何祖鳳、
吳怡菱，2013）。透過社群媒體，為新舊使用者提供數種建立公共關係的機會，
以科技媒體作為社教媒體的新互動媒介，提供使用者以其熟悉的溝通模式，讓檔 案成為生活的一部分（Curtis, Edwards, Fraser, Gudelsky, Holmquist, Thornton, &
Sweetser, 2009)。
一、社群媒體發展背景與概述
社群媒體與一般大眾的生活密切結合，隨著 Web2.0 與 Web3.0 的技術日漸 成熟，已成為現代人溝通的主要管道。1990 年社群媒體的概念，但其真實應用 卻首見於 1997 至 1998 年 SixDegrees.com 網站開發的新功能，即讓使用者能夠建 立自己的個人檔案、好友清單和傳遞訊息，且可以依據使用者已建立資料計算出 與其生活歷程或興趣取向有關之友人的個人頁面，雖然在其之前已有如 AIM、
ICQ 與 Classmates.com 等網站開發出好友清單與編輯個人資料的功能，然而 SixDegrees.com 卻是第一個將兩個功能結合為一的網站（Boyd, & Ellison, 2007）。 而自 2001 年社群網站的概念出現後，網路使用者的行為與互動方式有了極大的 改變，2005 年 Tim O’Reilly 在其網誌發表專文，為此時代的網路活動模式定義 了 6 個要素，分述如下：
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（一）以網路為溝通平台（The Web As Platform）
Web2.0 所涵蓋的功能因時間發展而不斷擴張、增減，造成此領 域研究者難以羅列出其真正內容。O’Reilly 則將 Web2.0 定義為一個 供使用者資訊交流的平台，以「溝通」為核心理念，向外發展（圖 2-1）。
圖 2-1 Web2.0 平台發展模擬
資料來源：O’Reilly, T. (2005, September 30). What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software [Web blog message]. Retrieved 2015, October 11, from
http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
（二）一般大眾彙整資訊的工具（Harnessing Collective Intelligence）
一般大眾在固有的系統程式語言底下，依循人性的固定的框架進 行意見彙整、增減與交換，如同人類大腦中神經突的排列，順序固定，
但透過反覆刺激則可以強化當中的資訊連結，同樣領域的資訊不斷出 現的溝通特性，促使標籤（Tags）與分類列表（Categories）等主題 分群功能的出現。然 Web2.0 的涵蓋範圍不只如此，其亦可以將其他 廣告類資訊，透過病毒行銷（viral marketing）的方式，推廣給曾密
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切討論過其相關內容的網路使用群。
（三）凸顯出使用者數據資料分析之重要性（Data is the Next Intel Inside）
現今具規模的網路公司，如：Google、Yahoo、Amazon、eBay、
Napster 皆意識到分析網路使用者使用歷程資料的重要性，它們可以 運用分析的結果判斷出使用者的購買或興趣取向，藉以進行商業行為 的推廣，以達成更多的成功案例。一旦掌握使用者數據就等於掌握了 一個龐大的商機，此情況確實可能造成資訊與商業壟斷的危機產生，
然而這種危機感則更凸顯出使用者使用數據分析的重要性。
（四）打破系統版本的生命週期（End of the Software Release Cycle）
開發商不再具有更新系統的完全主導性，新型態的社群媒體或社 群網站要參考使用者的使用資訊、功能與喜好的取向進行系統框架的 調整。
（五）簡化程式語言（Lightweight Programming Models）
現在的網路互動系統因時時更新的緣故，程式人員便只需要建立 功能間的連結與整體系統的框架，其他功能擴張等工作程序可以在統 整完使用者使用路徑分析後再有所添加或刪除。
（六）軟體打破硬體的溝通範疇（Software Above the Level of a Single Device）
網路的來臨與蓬勃，帶領一般大眾跳脫實體機器的限制，使人與 人的交流虛擬化。一台伺服器與一個接收裝置及可以活化各種網路應 用軟體。
綜上所述，可得知 O’Reilly 在 2005 年時，即已洞見 Web2.0 的潛在商機與 效益（林沂瑩，2012），社群媒體經營為求擴展社群市場與品牌行銷，用心經營 使用用途與功能上之開發，以尋求市場價值與利基（張淇龍，2012）。
Samouelian（2009）則認為 Web2.0 的應用可定義為眾人傳播知識與互相參
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與的行為模式，並將人類的知識接收模式由先前的被動轉為主動，一般大眾可以 自由的選擇要接收的資訊類型，並加入個人觀點與創意將之再度散播出去。社群 媒體建造了一個不受地理、費用限制且應用方便、資訊散布範圍廣大的溝通平台。
其核心思想為廣泛的人與人互動與個人資訊的分享。但是 Kumar, Bhatia, &
Beniwal（2015）卻指出 Web2.0 所涵蓋的互動範圍不只包含人與人的個人中心互 動，人與網路互動模式的改變也是此技術的重點成就之一，因為網路將透過個人 發表的訊息內容，為其進行好友配對，促使虛擬社群的產生，同時，此項互動模 式的改變促使了 Web2.0 提供網路使用者一個可選擇的機會，他們可以選擇要將 自己的意見公開於網路上，為其他人所看見，或選擇單純閱讀與接收這些網路上 的資訊。林伯峰（2007）提出了總結性的看法，經過其研究發現，Web2.0 所強 調的是「互動與分享」的特質，以網路為平台，以及「雙向互動」而非「單向傳 播」，「用戶分享」而非「壟斷」，「集體智慧」而非「單一智慧」。
二、運用的社群媒體類型
近年來，社群媒體已成為一種新興的溝通管道。隨著網路 Web2.0 平台的發 展漸趨活躍，加上智慧型手機的普及，社群媒體遂成為社會大眾在新時代主要的 互動工具。因此，檔案館如何依照不同館藏發展方向與藏品的特色，選擇適當的 社群媒體，提供使用者需要的檔案資源，需要各檔案館依據本身條件與服務特性 加以評估。目前較常被採用之社群媒體功能，包括：
（一）網誌（Blog）
「網誌」（Blog）又稱博客、部落格，最早是由「Weblog」這個名詞所衍生 出來，提出的學者是 Jorn Barger，其將「Weblog」定義為：以網頁（web）為呈 現媒介的個人紀錄（log），為一種透過網路平台而成的線上日誌，內容包含各種 層面，大多以個人主觀意識為主，文章依時序排列且互相連結，能透過回應產生 互動，透過連結與互動的特點，可產生如傳播媒介般的效應（欒斌、詹博仁，
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2010）。
「網誌」一詞帶有「網站」的意涵，一個網誌是由一個系列或數個「類別」
和「貼文」組成。這些貼文包含了文字、圖像、聲音和影像的相關內容。就檔案 館應用而言，大部分部落客都習慣撰寫篇幅較短的文章（約 3~5 個段落），文章 內容也圖文並茂。當中有個較為特別的書寫方式稱之為「jump」，是一種有點類 似「你可能想看…」（參考）的功能，被普遍用於檔案資訊的介紹(Theimer, 2010)。
（二）播客（Podcast）
「播客」（Podcast）這個字彙是 iPod 與 Broadcast 兩字組合而成，簡單的 說，就是 MP3 播放器與廣播機能的結合。Podcast 是一種在網際網路上發布影 音檔案並允許他人訂閱（Feed）以自動接收 新文件的方法，或採用此方法製作 電台節目，在 2004 年下半年開始在網際網路上流行用以發布音頻文件。Podcast 所須具備的三個必要條件為（潘玲娟，2009）：
1. 必須是一個獨立的、可下載的媒體文件。
2. 該文件的發布格式為 RSS42.0 enclosure feed。
3. 接收端能自動接收、並將文件轉至需要的地方。
（三）、Flickr 和其他圖片分享網站（Other Image-Sharing Sites）
「Flickr」讓使用者在線上儲存、分類、搜尋和分享相片，協助使用者 管理 大量雜亂的相片，並提供一種說故事的方法，其最重要的兩項功能，便是「管理」
和「分享」。使用者可為每張相片設定最多 75 個標籤（tags），也可設定主題，
建立一組相片成為「相片集」，或將數本相片集 合併成一本「珍藏集」，數本珍 藏集再集結成另一本珍藏集；在分享方建立自己的「社群」（groups）時，每一 個社群都擁有一個專屬的分享區和討論版，用來分享彼此的相片與交流意見（吳 筱玫、周芷伊，2009）。
（四）YouTube 和其他影片分享網站（Other Video-Sharing Sites）
在 Web2.0 的各類應用上，影片分享網站（Web-Sharing Sites）算是最常被使
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（如：圖書館、博物館、檔案館）推廣館藏應用的途徑之一（Theimer, 2010)。
（五）推特（Twitter）或微網誌（Microblogging）
「微網誌」（Microblogging），是指允許用戶以簡短字句及時更新動態消息的 部落格形式，其上傳檔案（例如：文字、音頻或者錄影）的容量常較傳統的部落 格小。此平台最初是由「推特」（Twitter）所研發，因其易使用性，很快就在網 路社群媒體中取得一席之地，而推特也順勢成為最多人使用的微網誌社群媒體，
甚至已經成為了微網誌的代名詞（Theimer, 2010）。
（六）Facebook
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三、應用社群媒體遭遇的難題
典藏機構（LAMs），意指一種基於建立緣由與服務客群均有相同特性所創 建之共同體，其推廣途徑上的相同處尤見於數位時代，此概念於 2003 年為國際 圖書館協會聯盟（International Foundation of Library Associations and Institutions，
簡稱 IFLA）所承認，2004 年已有大英博物館與紐約公共圖書館合作的先例
（Marcum, 2014）。典藏機構隸屬於公部門，有義務打造終身學習環境，圖書館 與檔案館等機構亦屬此類，組織的目的在追求大眾的利益，希望能達成組織的宗 旨與目標，進而造福社會（林沂瑩，2011）。然而縱然一般使用者認為上述三種 機構服務性質相似，其在專責性上仍舊有根本的不同（Riberto, 2007）。
數位革命之後，知識載體與知識傳播方式的演進，帶給典藏機構極大的變動，
虛擬網路世界的傳播威力無遠弗屆，但根據公益數位村 2005 年公佈的「非營利 組織資訊科技與應用調查」，卻發現擁有專屬網站機構所遭遇的問題為：缺乏專 業與專職資訊人員、網站資料未能更新、缺乏資料庫功能、整體成本太高，四個
虛擬網路世界的傳播威力無遠弗屆，但根據公益數位村 2005 年公佈的「非營利 組織資訊科技與應用調查」，卻發現擁有專屬網站機構所遭遇的問題為：缺乏專 業與專職資訊人員、網站資料未能更新、缺乏資料庫功能、整體成本太高，四個