檔案館運用Facebook粉絲專頁互動經營之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學圖書資訊與檔案學研究所碩士論文 Master’s Thesis Graduate Institute of Library, Information and Archival Studies National Chengchi University. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 檔案館運用 Facebook 粉絲專頁互動經營之研究. ‧. A Study of the Public Communication and Operating Status of Archives. n. al. er. io. sit. y. Nat. with Facebook. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：林巧敏博士 Adviser: Dr. Chiao-Min Lin. 研究生：王琪寬 Author: Chyi-Kuan Wang. 中華民國一百零五年七月 July, 2016.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) 謝辭終於寫完論文了！在政大這兩年，像是坐上了一輛名為學習的高速列車，在這段時間內所看到的、學到的與完成的，對我來說，都是一趟不可思議的旅程。曾經是在谷底重重摔落的我，居然也可以有拿到碩士學位的一天，讓我不禁感到人生的奇妙。謝謝我的指導老師─巧敏老師一路上的支持與教導，給了我很多寶貴的經驗，無論是在論文撰寫或是擔任計畫案研究助理，我都從老師身上學到許多，這些美好的經歷幫助我擬定未來志向，同時也燃起我對研究的熱情。也謝謝兩位口試委員，薛理桂教授與唐牧群老師，老師們親和但切要的指點，使我的論文更臻完善。. 立. 政治大. 由衷感謝國史館顏科長、國史館臺灣文獻館林委員、鍾編纂與國立故宮博物. ‧ 國. 學. 院林小姐提供的寶貴意見，讓我對典藏機構的實際營運狀況有更深入的了解，特別感謝黃學姐、葉學姐的大力協助，因為有您們的幫忙，才使這本論文順利產出！. ‧. 也感謝陳學姐、曾學姐、張學長、美智學姐、思穎學姐、楊婕學姐、伃庭學姐、. y. Nat. sit. 虹竹學姐以及諸位學長姐對我的照顧。. n. al. er. io. 謝謝圖檔所的同學們，在兩年的碩士生涯中，有你們真好！和我一起為論文. i n U. v. 沒寫出來哭、一起為白癡的事情而笑、一起趕課堂報告的 deadline，晚餐桌上大. Ch. engchi. 家為彼此的論文進度打氣，偶爾吐吐苦水，這些都是好珍貴好珍貴的回憶，如今想起來都會不自覺的發笑。感謝蓀咪，我的 meeting 好夥伴，上山下海有妳相伴，夜半有感找妳聊天，根本居家必備好良伴。感謝姿妙，全檔案組最可靠的人，當和妳諮詢人生或課業困難時，妳總像太陽一樣使我的憂愁蒸發。感謝秉慧，小天景豐樓的聚餐，讓我們盡釋前嫌，誠如妳說的，我們的關係像是一鍋咖哩，雖然有時辛辣，但經過小火慢燉、佐料添加後，將會成為搭配主食的好搭檔。感謝勻芊、桓瑄、容娟，妳們扮演了重要的角色，陪我談天說地，讓我在研究的道路上並不孤單，妳們也不吝和我分享妳們的各種經驗，讓我少走了很多冤枉路。謝謝芯芸、蔚婷與舜閔，伴我一起從輔大前進政大，謝謝博捷在課堂上的處處幫忙。 ii.

(4) 還有輔大大叔團的各位，不定期的聚餐，總能讓獲得許多歡笑。感謝傳萱助教與明雯學姊，在超多待辦事項的狀況底下，還這麼關心我的學習狀況，為我爭取很多工讀與實習的機會，真的超感謝！所辦的零食，超級好吃！謝謝學弟妹的幫忙，以及感謝王楠、與弘、瀟瀟、智豪、佳蓁、一路上的支持。謝謝薛理桂老師，不藏私的帶我們去吃各種山珍海味，每次都由老師出錢，真是不好意思，同時也謝謝老師所著的專書，當中的知識啟發了我對檔案學研究的興趣。謝謝蔡明月老師，教導了我許多有關於書目計量學和圖書資訊學的知識，使我不再畏懼數學。謝謝王梅玲老師每每在研究方法課堂上對我們的信心喊話，. 政治大師在統計學與資料探勘課堂上的指導。謝謝陳芳明老師，讓我對於自己所生長的立消除了我對寫論文的恐懼，並對自己的研究議題有了更深的瞭解。謝謝陳志銘老. 土地有更深的了解。謝謝謝組長、王小姐對我在準備考試上的幫忙，讓我更懂得. ‧ 國. 學. 從多篇文章中，理出其主旨與脈絡。. ‧. 同時，感謝輔大林呈潢老師，若當時沒有您的指引，我根本不會踏上這條令. y. Nat. 我感到滿滿成就的研究之路，謝謝黃元鶴老師與林麗娟老師在大學時對我的容忍. er. io. sit. 與鼓勵，當開始自己實行研究計畫時，我才真正了解當時的我原來是這麼的不成熟。謝謝嚴鼎忠老師、彭于萍老師、童心怡助教、林靜宜助教與何懷綸助教一路. al. n. v i n 的幫忙。也謝謝靜修女中賴怡伶老師、樊老師、吳老師、蘇修女以及所有相信我 Ch engchi U 的老師們，謝謝您們當時給我一個翻身的機會，沒有您們，就沒有今天的我！. 最後，謝謝我的家人，爸爸、媽媽、奶奶與阿嬤一路的支持與鼓勵，讓我沒有後顧之憂的專心讀書，成為我最強而有力的後盾。我將會帶著您們時時的關心與祝福，朝人生的下一階段前進。我會持續努力，期待不遠的將來可以到達海的彼岸，繼續學習，加油！. 琪寬 2016.07.16 iii.

(5) 摘要網路技術的快速發展，使人與社會的接觸從實體走入虛擬，人與人之間的交流互動，可以透過社群媒體與網站進行意見的交流與資訊，政府單位、典藏機構與公眾人物等具有群眾號召力之訊息發布者，莫不透過網路社群的功能，達成資訊的成功傳遞。典藏機構是一般大眾最為信賴的知識傳播者，隨著社群網站成為主流的資訊中介站，檔案館也開始在 2008 年設立 Facebook 粉絲專頁。有鑑於 Facebook 具有資訊傳播效益，能提升檔案館與使用者意見的直接溝通。本研究旨在瞭解國內外檔案館 Facebook 粉絲專頁的互動經營模式，透過內容分析、深. 政治大. 度訪談與問卷調查法，以不同的角色探討檔案館 Facebook 的經營策略與網路使. 立. 用者的互動需求。. ‧ 國. 學. 本研究以媒介豐富度的指標為基礎架構，透過內容分析法，觀察國內外 6 所檔案館 Facebook 粉絲專頁 2015 年 10 月至 12 月間 579 則貼文的發布頻率、主. ‧. 題內容與互動率，另輔以深度訪談法，探討檔案館 Facebook 經營者的貼文回饋. sit. y. Nat. 速度、多元化內容提示與語言多樣性，瞭解國內檔案館 Facebook 粉絲專頁的經. al. er. io. 營維護政策。最後採問卷調查法，分析 123 份有加入檔案館 Facebook 之使用者. v. n. 對於該社群網站經營狀況的看法，及其認為檔案館最需要改進的地方。. Ch. engchi. i n U. 研究結果發現，雖然檔案館的 Facebook 發文頻率偏高，但卻無法引發使用者共鳴，同時，使用者也認為檔案館之留言回饋率過低，不符需求。由內容分析與深度訪談結果得知，檔案館 Facebook 粉絲專頁經營者希望借助該社群網站的易用性與即時性，進行該館活動的推廣，而從 Facebook 頁面中，則可以發現互動率最高的媒體類型分別為相片、影片與連結。問卷調查部分，檔案館的 Facebook 使用者較能接受口語化的撰寫方式，且其亦會依據貼文主題的不同，給予不同程度的互動。本研究建議檔案館 Facebook 可提供豐富的多媒體貼文內容，透過符合使用者需求的內容包裝方式，讓兩者的互動更為積極。關鍵字：Facebook 粉絲專頁、檔案館、媒介豐富度、檔案館 2.0 iv.

(6) Abstract With the advent of the Internet, social networks afford an opportunity to make information much more broadly available and make direct contact between administrators such as governments, libraries, archives, museums and internet users. Library, archives and museums are the most trusted information suppliers. With the concept of becoming a communication intermediate, archives around the world started to create Facebook Pages since 2008 for extending communication channel with users of archives. The purpose of this research is to investigate the public. 政治大 This research collected 立data from analyzing the media richness on the Facebook. communication and operating status of archives on Facebook.. ‧ 國. 學. posts from US National Archives (U.S.), The National Archives (U.K.), National Archives of Australia and 3 public archives in Taiwan during October 1 to December. ‧. 31, 2015. Besides, also used in-depth interview with archivists who managed the. sit. y. Nat. Facebook Pages to understand the operating policies of archives. Furthermore,. al. n. the users’ barriers.. er. io. questionnaire survey was conducted to capture users’ access behavior and analyzed. Ch. engchi. i n U. v. According to the results, most of the users stated that, although archives have tried very hard to keep up with the trend, failure on reaching consensus between users’ need and administrative costs and effectiveness were a big problem. Facebook followers considered insufficient communicating cannels and lacked of immediate feedback reduced the satisfaction on the presentation of Archives’ Facebook. With content analysis, this study found that the media which could cause highly interaction were photos, videos and links, even the spoken text markup language were more acceptable by Internet users. This study suggests that archives should deliberate to provide more posts with multiple types of clues. Through the process of modifying v.

(7) original transactional messages, the communication between archives and users will be more effective.. Keywords: Facebook Page, Archives, Media Richness, Usability. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 目次第一章緒論...............................................................................................1 第一節研究動機.................................................................................................. 1 第二節研究目的.................................................................................................. 3 第三節問題陳述.................................................................................................. 4 第四節名詞解釋.................................................................................................. 4. 第二章文獻探討 ......................................................................................7 第一節第二節第三節第四節. 社群媒體之類型與發展.......................................................................... 7 檔案館應用社群媒體的情形................................................................ 15 國內外檔案館運用的 Facebook 的推廣實例 ...................................... 20. 政治大綜合分析................................................................................................ 26 立. ‧ 國. 學. 第三章研究設計與實施 ........................................................................29. y. sit. er. io. al. v i n Ch 研究結果分析 ............................................................................ 51 engchi U n. 第四章. 研究對象................................................................................................ 33 研究範圍與限制.................................................................................... 34 研究實施................................................................................................ 35 研究步驟................................................................................................ 43 資料分析................................................................................................ 47. Nat. 第三節第四節第五節第六節第七節. ‧. 第一節研究設計與架構.................................................................................... 29 第二節研究方法................................................................................................ 30. 第一節內容分析與深度訪談結果.................................................................... 51 第二節檔案館 Facebook 粉絲專頁使用者之行為分析 .................................. 83 第三節綜合討論................................................................................................ 97. 第五章結論與建議 ..............................................................................103 第一節結論...................................................................................................... 103 第二節建議...................................................................................................... 109 第三節後續研究建議...................................................................................... 111. 參考文獻................................................................................................. 113 附錄一內容分析編碼表 ......................................................................125 i.

(10) 附錄二深度訪談問題陳述與大綱 ......................................................137 附錄三調查問卷內容大綱 ..................................................................141. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(11) 圖目次圖 2-1 Web2.0 平台發展模擬 ....................................................................................... 8 圖 2-2 2011-2015 Q2 Facebook 全球使用人數.......................................................... 22 圖 2-3 2012-2018 年 Facebook 亞太地區的使用人數 ............................................. 22 圖 2-4 美國 NARA Facebook 粉絲專頁動態時報.................................................... 23 圖 2-5 英國 NA Facebook 粉絲專頁動態時報 ......................................................... 24 圖 2-6 加拿大 LAC Facebook 粉絲專頁動態時報 ................................................... 24 圖 2-7 我國檔案管理局 Facebook 粉絲專頁動態時報 ............................................ 25. 政治大. 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 30. 立. 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 30. ‧ 國. 學. 圖 3-2 研究流程圖 ..................................................................................................... 45 圖 3-3 研究程序圖示 ................................................................................................. 46. ‧. 圖 4-1 活動相片 ......................................................................................................... 60. y. Nat. sit. 圖 4-2 檔案人員業務介紹連結 ................................................................................. 63. n. al. er. io. 圖 4-3 檔案人員改圖 ................................................................................................. 64. i n U. v. 圖 4-4 檔案使用教學影片 ......................................................................................... 65. Ch. engchi. 圖 4-5 教育網站連結 ................................................................................................. 71 圖 4-6 留言率最高的貼文內容 ................................................................................. 73 圖 4-7 以檔案館宗旨作為大頭貼照 ......................................................................... 76 圖 4-8 以檔案館建築作為大頭貼照 ......................................................................... 77 圖 4-9 檔案館在封面相片上進行優惠政策的宣傳 ................................................. 77 圖 4-10 檔案館以歷史事蹟相片作為大頭貼照 ....................................................... 78 圖 4-11 檔案館在封面相片上公告展覽名稱與時間 ............................................... 79 圖 4-12 檔案館以數位化政府文書圖檔作其封面相片 ........................................... 80. iii.

(12) 表目次表 2-1 社群媒體使用者活動與典藏機構使用者活動範例對照表 ......................... 19 表 3-1 深度訪談對象 Facebook 基本資料 ................................................................ 39 表 3-2 深度訪談對象的專責人員 .............................................................................. 39 表 3-3 檔案館 Facebook 粉絲專頁使用者研究面向 ................................................ 41 表 4-1 基本資料登錄 ................................................................................................. 52 表 4-2 粉絲專頁回饋速度 ......................................................................................... 54. 政治大表 4-4 動態時報多元化內容提示主題內容分析表 ................................................. 58 立表 4-3 動態時報更新頻率 ......................................................................................... 57. 表 4-5 動態時報多媒體類型互動程度分析表 ......................................................... 67. ‧ 國. 學. 表 4-6 大頭貼照與封面相片特徵分析 ..................................................................... 75. ‧. 表 4-7 具語言多樣性貼文互動率 ............................................................................. 82. y. Nat. 表 4-8 填答者有檔案館 Facebook 粉絲專頁使用經驗統計表 ................................ 84. er. io. sit. 表 4-9 檔案館 Facebook 粉絲專頁使用者年齡層統計表 ........................................ 84 表 4-10 檔案館 Facebook 粉絲專頁使用者教育程度統計表 .................................. 85. al. n. v i n 表 4-11 檔案館 Facebook 粉絲使用該社群網站的頻率統計表 .............................. 86 Ch engchi U 表 4-12 Facebook 上最能引發觀看的媒體類型統計表 ............................................ 87 表 4-13 Facebook 發文者的可信程度統計表 ............................................................ 88 表 4-14 檔案館實體資源使用情形統計表 ............................................................... 89 表 4-15 檔案館實體資源使用需求統計表 ............................................................... 90 表 4-16 檔案館實體資源使用問題求助管道統計表 ............................................... 90 表 4-17 得知檔案館 Facebook 粉絲專頁方式統計表 ............................................... 91 表 4-18 加入檔案館 Facebook 粉絲專頁的原因 ...................................................... 92 表 4-19 檔案館 Facebook 問題回覆滿意度統計表 ................................................... 92. iv.

(13) 表 4-20 使用者希望檔案館發文頻率統計表 ............................................................ 93 表 4-21 使用者希望獲取的貼文主題統計表 ........................................................... 94 表 4-22 檔案館 Facebook 功能建議統計表 .............................................................. 95 表 4-23 使用難處意見統計表 ................................................................................... 96 表 4-24 檔案館 Facebook 粉絲專頁應優先改善事項統計表 .................................. 97 附表 2-1 深度訪談問題陳述 ................................................................................... 137. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(15) 第一章緒論第一節研究動機檔案學研究之初著重的是檔案的鑑定與管理，因此，早期的檔案學研究均是偏重在鑑定理論或是有關檔案的編排與描述之相關理論（陳碧珠，2002），如：法國內政部於 1841 年提出「尊重全宗原則」（薛理桂，2004）；1898 年由著名的荷蘭檔案學家薩姆‧繆勒（Samuel Muller）、約翰‧斐斯（John Feith）和羅伯特‧ 福羅英（Robert Fruin）合著的《荷蘭手冊》（Dutch Manual）（王德俊，1998）。. 政治大至 1990 年代，庫克（Terry 立Cook）開始構思宏觀鑑定的方法，他的目標事先確定. 1950 年代美國謝倫柏格館長以其多年的檔案實務經驗，發展出雙重鑑定論；1980. ‧ 國. 學. 檔案產生者的「功能」，基於產生者的目的與意圖（薛理桂，2012）。這些早期的檔案學研究，均從管理者角度出發，而忽略了使用者的角色與需求。. ‧. 過去各行政機關多半只提供內部人員檢調使用，鮮少開放提供一般民眾應用，. y. Nat. sit. 但隨著檔案法的公布以及行政資訊公開法規的施行，檔案開放應用的觀念逐步深. n. al. er. io. 入人心，檔案的功能與價值也隨著各項檔案應用服務的推廣與檔案研究成果的傳. i n U. v. 播，益加彰顯檔案對於社會文化的存在價值（林巧敏，2012）。. Ch. engchi. 由於社群媒體是現代人與其歸屬社群的主要溝通管道，對於如何以社群媒體為機構或品牌正面宣傳的議題，正受到學界和業界的大力關注。隨著資訊技術的發展、行動網路的普及，檔案館自無法置身於此一浪潮外，藉由社群媒體多元的呈現方式，將原來純文字內容轉變為附有影音或圖像之貼文，這些以影音或圖像為主要推廣內容的動態消息，相較於傳統的機構網站，可提供更多吸引使用者興趣的內容，成為宣傳檔案館特色館藏的重要途徑。如何善用社群媒體使檔案館在成功與新時代使用者接軌的同時，也能為其館藏特色達到有效的宣傳，成為檔案館服務的重要課題。. 1.

(16) 網路的快速發展帶給人們新的資訊傳播與使用模式，社群媒體的發展即是此項改變最大的浪潮，美國線上電腦圖書館中心（Online Computer Library Center，簡稱 OCLC）在 2011 年《圖書館、檔案館與博物館社群媒體應用情形》（Social Metadata for Libraries, Archives, and Museums）的報告中，分析圖書館、檔案館與博物館的社群媒體使用情形，提供典藏機構在 Web2.0 發展上的正確方向。此調查範圍涵蓋了澳洲、加拿大、荷蘭、紐西蘭、英國、美國和其他跨國組織的 Web2.0 互動工具，發現有 70%的典藏機構在 2009-2010 年間逐漸意識到社群媒體在新時代的重要性，僅有 10%的單位未使用社群媒體進行推廣服務。同時也有. 政治大案，以呈現其特色館藏與服務項目，有 81%的受訪者認為社群媒體最主要的貢獻，立愈來愈多的圖書館、檔案館與博物館於自己的官方網站中提供多種媒體形式的檔. 即是可以讓使用者從他人的回覆或貼文中，找到自己所屬的族群，同時典藏機構. ‧ 國. 學. 也能針對特定族群的需求，進行發文方向的改變，然而本報告中確認為有半數的. ‧. 典藏機構並未善用社群媒體中的特殊功能，如：評論與評分等宣傳機制。而經過. y. Nat. 兩年的時間，OCLC 在 2013 年又做了一份新的調查報告《社群媒體與檔案館：. er. io. sit. 檔案使用者調查報告》（Social Media and Archives: A Survey of Archives Users），報告中再度指出社群媒體的使用已成為人們生活中的一部份，不只是年輕人，幾. al. n. v i n 乎各種年齡層的人都已註冊了一到多個社群媒體帳號，甚至檔案研究人員也愈來 Ch engchi U 愈常從社群媒體的貼文中擷取訊息，檔案機構也愈加看重與使用者的互動情形。. 然而使用檔案館官方網站的人口卻在減少，報告中提到 WorldCat 組織旗下的 ArchiveGrid 網站使用率逐年下降，這樣的結果使檔案典藏機構重新省思自己的定位。公民意識的崛起、網際網路互動模式的改變，敲破檔案館的高牆，以編排描述而自滿的時代已經過去，檔案館必須重新思考自己的核心價值，以滿足使用者的需求為服務中心，才能面對數位時代的挑戰。目前國外檔案典藏機構已有建置符合需求之社群媒體，擁有眾多社群媒體 2.

(17) 工具的機構，如：美國國家檔案暨文件署（ National Archives and Records Administration，簡稱 NARA）、英國國家檔案館（The National Archives，簡稱 NA），甚至加拿大、法國、澳洲、紐西蘭等國，均有廣為人知的社群媒體。值此社群媒體發展如火如荼之際，如何善用媒體工具滿足使用者需求，並營造檔案館希望經營的目標，是檔案館必須關注的問題。適值我國檔案事業力圖發展之際，實有必要參酌各國檔案館社群媒體之功能，瞭解各國運用線上傳播工具的效益與限制。值此網路世代中，各文化典藏機構為宣傳自身價值、爭取社會資源與認同，. 政治大大眾的距離。因此，本文以夙為標竿學習對象之先進國家為例，分析其運用立莫不主動經營官方社群網站，作為館方傳布訊息的發聲工具，更藉此拉近與社會. ‧ 國. 學. Facebook 粉絲專頁之功能及其內容呈現方式，並與我國組織體制相當之檔案機構網站進行比較分析，以期能衡酌國內現況並借鏡學習所長，最終擬具結論與建. y er. io. sit. Nat. 第二節研究目的. ‧. 議，提供我國檔案機構評估及發展社群媒體之參考。. 檔案館的社群媒體是為使用者提供數種建立公共關係的機會，透過科技媒. al. n. v i n 體做為檔案館新的互動媒介，提供使用者以其熟悉的溝通模式，讓檔案成為生活 Ch engchi U 的一部分（Curtis, Edwards, Fraser, Gudelsky, Holmquist,Thornton, & Sweetser,. 2009)。隨著愈來愈多型態的社群媒體出現，典藏機構更能依自己的館藏特色與發展方向決定其所要採用的互動模式。社群媒體不僅是檔案館與讀者溝通的橋樑，更是一個重要的推廣途徑。本研究的主要目的如下：一、了解 Facebook 粉絲專頁在國內外檔案學機構的運用情形。二、分析國內外檔案館設立之 Facebook 粉絲專頁分享內容與經營特色，建構適. 3.

(18) 合的經營模式。. 三、探討使用者利用檔案館 Facebook 粉絲專頁的經驗與意見，以了解檔案館建構 Facebook 的效益。. 四、綜合檔案館 Facebook 內容分析、深度訪談與使用者的意見成果，作為檔案館發展經營 Facebook 粉絲專頁之參考。. 第三節問題陳述依據本研究之目的，主要探討的問題如下：. 政治大. 一、檔案館之社群網站與一般大眾的溝通模式？能提供那些檔案館使用者所需的. 立. 互動功能？. ‧ 國. 學. 二、適用於檔案館 Facebook 粉絲專頁上的主題內容？選用媒體？與管理人員對. ‧. 使用者意見的回饋方式為何？其是否可以對使用者的互動率產生直接的影響？. sit. y. Nat. 三、檔案館 Facebook 粉絲專頁使用者的人口特徵與實體資源使用經驗，是否會. al. er. io. 對其產生不同的看法？Facebook 是否可作為使用者首要的問題諮詢管道？未來. v. n. 檔案館在建置或改進 Facebook 粉絲專頁時可以如何進行，以符合使用者真正需求？. Ch. engchi. i n U. 第四節名詞解釋一、社群媒體（Social media）根據 Safko & Brake（2009）的定義，社群媒體是一種用以和他人溝通的群體活動與行為，通常建立在網路平台上，透過商業角度的觀察，社群媒體是現代人溝通的主要管道，一般大眾利用此種溝通媒介表達自我，以引發目標客群的興趣並和其進行多方互動，使用者也可藉由此過程尋找自己所歸屬的團體。另外， Ahlqvist, Back, Halonen & Heinonen（2008）提出社群媒體是內容（content）、社 4.

(19) 群（communities）與 Web2.0 服務平台三個面向的混合體，使用者可藉此和社會大眾、公司機構與地方政府進行互動。. 二、檔案館（Archives）檔案館係典藏檔案的場所，負有蒐集、整理、保存與提供使用的功能（薛理桂，2004）。《檔案法》中亦有規定，檔案中有可供陳列鑑賞、研究、保存、教化世俗之器物，得交有關機構保管之。其基本任務有三（Hunter, 1997；轉引自薛理桂，2004）：. 政治大. （一）辨識檔案與文件的持續性價值. 立. （二）保存具有價值的檔案. ‧ 國. 學. （三）提供使用. ‧. 臺灣檔案資源之典藏分散各文史機構，如：國史館與中央研究院近代史研究. sit. y. Nat. 所，其名稱有以檔案館稱之，或沿用原文史機構之名稱，為行文之便，本文概以. n. a. l Access）三、檔案應用（Archives C. hengchi. er. io. 「檔案館」一詞稱之。. i n U. v. 「檔案應用」的定義可檢要歸納為：「是指使用者透過各項檔案檢索工具查詢獲取相關檔案，並基於法定範圍內，提供利用檔案資訊的過程。」廣義的檔案應用還包括檔案檢索工具之編製、檔案應用權利與開放政策、檔案素養之推廣與行銷等相關議題（林巧敏，2012）。. 四、Facebook 粉絲專頁粉絲專頁可協助企業、品牌和組織分享動態，與用戶連結。與個人檔案一樣，可以透過發佈動態、舉辦活動、新增應用程式或其他方式自訂粉絲專頁的 5.

(20) 內容。對粉絲專頁按讚的人和他們的朋友可在動態消息中收到您的更新，且可以使用個人帳號建立及管理粉絲專頁（Facebook, 2015b）。. 五、媒介豐富度（Media Richness）媒介豐富度主要是針對資訊交換的特定形式進行分析，特定機構或人物可以藉由其多樣性來反映自身的獨特性甚至可以藉此提高其在使用者間的評價，建立良好的溝通關係（Dennis, & Kinney, 1998），研究人員也常以其豐富性來評斷特定機構或人物在資訊傳遞上的難易程度（Tan, Tan, & Teo, 2012）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(21) 第二章文獻探討文獻探討共分四節，第一節為社群媒體的類型與發展；第二節為檔案館運用社群媒體的情形；第三節為檔案館運用 Facebook 的實例分析；最後，第四節是綜合分析。藉由文獻探討建立本研究架構基礎，希望可藉此描繪出檔案機構 Facebook 粉絲專頁未來發展之願景。. 第一節社群媒體之類型與發展社群媒體是指一種可由使用者創造資訊、意見等內容，並且透過公開網路環. 政治大者創造、修改、討論與分享網路內容的功能，進而達到雙向互動的效果（何祖鳳、立. 境分享與討論的網路工具。有別於傳統媒體資訊的單向傳遞，社群媒體提供使用. 吳怡菱，2013）。透過社群媒體，為新舊使用者提供數種建立公共關係的機會，. ‧ 國. 學. 以科技媒體作為社教媒體的新互動媒介，提供使用者以其熟悉的溝通模式，讓檔. sit. y. Nat. Sweetser, 2009)。. ‧. 案成為生活的一部分（Curtis, Edwards, Fraser, Gudelsky, Holmquist, Thornton, &. io. al. er. 一、社群媒體發展背景與概述. v. n. 社群媒體與一般大眾的生活密切結合，隨著 Web2.0 與 Web3.0 的技術日漸. Ch. engchi. i n U. 成熟，已成為現代人溝通的主要管道。1990 年社群媒體的概念，但其真實應用卻首見於 1997 至 1998 年 SixDegrees.com 網站開發的新功能，即讓使用者能夠建立自己的個人檔案、好友清單和傳遞訊息，且可以依據使用者已建立資料計算出與其生活歷程或興趣取向有關之友人的個人頁面，雖然在其之前已有如 AIM、 ICQ 與 Classmates.com 等網站開發出好友清單與編輯個人資料的功能，然而 SixDegrees.com 卻是第一個將兩個功能結合為一的網站（Boyd, & Ellison, 2007）。而自 2001 年社群網站的概念出現後，網路使用者的行為與互動方式有了極大的改變，2005 年 Tim O’Reilly 在其網誌發表專文，為此時代的網路活動模式定義了 6 個要素，分述如下： 7.

(22) （一）以網路為溝通平台（The Web As Platform） Web2.0 所涵蓋的功能因時間發展而不斷擴張、增減，造成此領域研究者難以羅列出其真正內容。O’Reilly 則將 Web2.0 定義為一個供使用者資訊交流的平台，以「溝通」為核心理念，向外發展（圖 2-1）。. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. Nat. 圖 2-1 Web2.0 平台發展模擬. n. al. er. 資料來源：O’Reilly, T. (2005, September 30). What Is Web 2.0: Design Patterns and. Ch. i n U. v. Business Models for the Next Generation of Software [Web blog message]. Retrieved 2015, October 11, from. engchi. http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html （二）一般大眾彙整資訊的工具（Harnessing Collective Intelligence）一般大眾在固有的系統程式語言底下，依循人性的固定的框架進行意見彙整、增減與交換，如同人類大腦中神經突的排列，順序固定，但透過反覆刺激則可以強化當中的資訊連結，同樣領域的資訊不斷出現的溝通特性，促使標籤（Tags）與分類列表（Categories）等主題分群功能的出現。然 Web2.0 的涵蓋範圍不只如此，其亦可以將其他廣告類資訊，透過病毒行銷（viral marketing）的方式，推廣給曾密 8.

(23) 切討論過其相關內容的網路使用群。（三）凸顯出使用者數據資料分析之重要性（Data is the Next Intel Inside）現今具規模的網路公司，如：Google、Yahoo、Amazon、eBay、 Napster 皆意識到分析網路使用者使用歷程資料的重要性，它們可以運用分析的結果判斷出使用者的購買或興趣取向，藉以進行商業行為的推廣，以達成更多的成功案例。一旦掌握使用者數據就等於掌握了一個龐大的商機，此情況確實可能造成資訊與商業壟斷的危機產生，然而這種危機感則更凸顯出使用者使用數據分析的重要性。. 政治大開發商不再具有更新系統的完全主導性，新型態的社群媒體或社立. （四）打破系統版本的生命週期（End of the Software Release Cycle）. 群網站要參考使用者的使用資訊、功能與喜好的取向進行系統框架的. ‧ 國. 學. 調整。. ‧. （五）簡化程式語言（Lightweight Programming Models）. y. Nat. 現在的網路互動系統因時時更新的緣故，程式人員便只需要建立. er. io. sit. 功能間的連結與整體系統的框架，其他功能擴張等工作程序可以在統整完使用者使用路徑分析後再有所添加或刪除。. al. n. v i n （六）軟體打破硬體的溝通範疇（Software Above the Ch engchi U. Level of a Single. Device）. 網路的來臨與蓬勃，帶領一般大眾跳脫實體機器的限制，使人與人的交流虛擬化。一台伺服器與一個接收裝置及可以活化各種網路應用軟體。綜上所述，可得知 O’Reilly 在 2005 年時，即已洞見 Web2.0 的潛在商機與效益（林沂瑩，2012），社群媒體經營為求擴展社群市場與品牌行銷，用心經營使用用途與功能上之開發，以尋求市場價值與利基（張淇龍，2012）。 Samouelian（2009）則認為 Web2.0 的應用可定義為眾人傳播知識與互相參. 9.

(24) 與的行為模式，並將人類的知識接收模式由先前的被動轉為主動，一般大眾可以自由的選擇要接收的資訊類型，並加入個人觀點與創意將之再度散播出去。社群媒體建造了一個不受地理、費用限制且應用方便、資訊散布範圍廣大的溝通平台。其核心思想為廣泛的人與人互動與個人資訊的分享。但是 Kumar, Bhatia, & Beniwal（2015）卻指出 Web2.0 所涵蓋的互動範圍不只包含人與人的個人中心互動，人與網路互動模式的改變也是此技術的重點成就之一，因為網路將透過個人發表的訊息內容，為其進行好友配對，促使虛擬社群的產生，同時，此項互動模式的改變促使了 Web2.0 提供網路使用者一個可選擇的機會，他們可以選擇要將. 政治大的資訊。林伯峰（2007）提出了總結性的看法，經過其研究發現，Web2.0 所強立自己的意見公開於網路上，為其他人所看見，或選擇單純閱讀與接收這些網路上. ‧ 國. 學. 調的是「互動與分享」的特質，以網路為平台，以及「雙向互動」而非「單向傳播」，「用戶分享」而非「壟斷」，「集體智慧」而非「單一智慧」。. ‧. 二、運用的社群媒體類型. y. Nat. er. io. sit. 近年來，社群媒體已成為一種新興的溝通管道。隨著網路 Web2.0 平台的發展漸趨活躍，加上智慧型手機的普及，社群媒體遂成為社會大眾在新時代主要的. al. n. v i n 互動工具。因此，檔案館如何依照不同館藏發展方向與藏品的特色，選擇適當的 Ch engchi U 社群媒體，提供使用者需要的檔案資源，需要各檔案館依據本身條件與服務特性加以評估。目前較常被採用之社群媒體功能，包括：（一）網誌（Blog）「網誌」（Blog）又稱博客、部落格，最早是由「Weblog」這個名詞所衍生出來，提出的學者是 Jorn Barger，其將「Weblog」定義為：以網頁（web）為呈現媒介的個人紀錄（log），為一種透過網路平台而成的線上日誌，內容包含各種層面，大多以個人主觀意識為主，文章依時序排列且互相連結，能透過回應產生互動，透過連結與互動的特點，可產生如傳播媒介般的效應（欒斌、詹博仁，. 10.

(25) 2010）。「網誌」一詞帶有「網站」的意涵，一個網誌是由一個系列或數個「類別」和「貼文」組成。這些貼文包含了文字、圖像、聲音和影像的相關內容。就檔案館應用而言，大部分部落客都習慣撰寫篇幅較短的文章（約 3~5 個段落），文章內容也圖文並茂。當中有個較為特別的書寫方式稱之為「jump」，是一種有點類似「你可能想看…」（參考）的功能，被普遍用於檔案資訊的介紹(Theimer, 2010)。（二）播客（Podcast）「播客」（Podcast）這個字彙是 iPod 與 Broadcast 兩字組合而成，簡單的. 政治大音檔案並允許他人訂閱（Feed）以自動接收新文件的方法，或採用此方法製作立. 說，就是 MP3 播放器與廣播機能的結合。Podcast 是一種在網際網路上發布影. 學. ‧ 國. 電台節目，在 2004 年下半年開始在網際網路上流行用以發布音頻文件。Podcast 所須具備的三個必要條件為（潘玲娟，2009）：. 2.. 該文件的發布格式為 RSS42.0 enclosure feed。. 3.. 接收端能自動接收、並將文件轉至需要的地方。. er. io. sit. y. ‧. 必須是一個獨立的、可下載的媒體文件。. Nat. 1.. （三）、Flickr 和其他圖片分享網站（Other Image-Sharing Sites）. al. n. v i n 「Flickr」讓使用者在線上儲存、分類、搜尋和分享相片，協助使用者管理 Ch engchi U. 大量雜亂的相片，並提供一種說故事的方法，其最重要的兩項功能，便是「管理」. 和「分享」。使用者可為每張相片設定最多 75 個標籤（tags），也可設定主題，建立一組相片成為「相片集」，或將數本相片集合併成一本「珍藏集」，數本珍藏集再集結成另一本珍藏集；在分享方建立自己的「社群」（groups）時，每一個社群都擁有一個專屬的分享區和討論版，用來分享彼此的相片與交流意見（吳筱玫、周芷伊，2009）。（四）YouTube 和其他影片分享網站（Other Video-Sharing Sites）在 Web2.0 的各類應用上，影片分享網站（Web-Sharing Sites）算是最常被使. 11.

(26) 用的一種，它使世界各地的使用者能夠以一個帳號隨心所欲的上傳各種內容的數位影片。當中最廣為人知的即為「YouTube」（www.youtube.com），堪稱是「影片分享網站」的代名詞。YouTube 在成立多年後脫離了其在人們心中「搞笑影片分享網站」的定位，轉型成為學術與娛樂性質兼具的交流平台，成為文化典藏館（如：圖書館、博物館、檔案館）推廣館藏應用的途徑之一（Theimer, 2010)。（五）推特（Twitter）或微網誌（Microblogging）「微網誌」（Microblogging），是指允許用戶以簡短字句及時更新動態消息的部落格形式，其上傳檔案（例如：文字、音頻或者錄影）的容量常較傳統的部落. 政治大路社群媒體中取得一席之地，而推特也順勢成為最多人使用的微網誌社群媒體，立格小。此平台最初是由「推特」（Twitter）所研發，因其易使用性，很快就在網. 甚至已經成為了微網誌的代名詞（Theimer, 2010）。. ‧ 國. 學. （六）Facebook. ‧. 「Facebook」平臺是一種包含微網誌功能的高整合度社交網站，結合了文字、. y. Nat. 圖像、影片等功能，讓使用者能即時得知朋友間的最新生活動態。Facebook 開. er. io. sit. 發者基於優良之功能特性不斷增進其使用意義與範圍，新增功能讓 Facebook 達到更好的利用效果並符合眾人的期待（徐心儀、楊美華，2011）。. al. n. v i n 上述不同社群媒體各有其專擅之處，各檔案館在因應新科技發展到入新服務 Ch engchi U. 時，尚且需要評估自身條件資源與關切之主要服務事項，目前國外檔案館網站多. 有到入社群媒體工具之應用，但經營重點不同，國內目前檔案典藏館對此尚處於初步發展階段，為提供國內檔案館瞭解並評估適用性，以下介紹重要國家檔案館發展現況，並針對功能面與提供之內容特色加以比較分析，俾於業務規劃參考。隨著網路與行動載具的普及發展，各國檔案館紛紛加入了這波 Web2.0 的潮流，試圖能在此一互動分享的資訊時代中，定位自己的特色館藏，並吸引社會大眾的目光，加深使用者對於檔案資源的認識，進而提升使用率的目標。因此，如何善用適合自己的社群媒體，提供使用者需要的檔案資訊，成為檔案館營運的新挑戰。 12.

(27) 三、應用社群媒體遭遇的難題典藏機構（LAMs），意指一種基於建立緣由與服務客群均有相同特性所創建之共同體，其推廣途徑上的相同處尤見於數位時代，此概念於 2003 年為國際圖書館協會聯盟（International Foundation of Library Associations and Institutions，簡稱 IFLA）所承認，2004 年已有大英博物館與紐約公共圖書館合作的先例（Marcum, 2014）。典藏機構隸屬於公部門，有義務打造終身學習環境，圖書館與檔案館等機構亦屬此類，組織的目的在追求大眾的利益，希望能達成組織的宗旨與目標，進而造福社會（林沂瑩，2011）。然而縱然一般使用者認為上述三種. 政治大數位革命之後，知識載體與知識傳播方式的演進，帶給典藏機構極大的變動，立. 機構服務性質相似，其在專責性上仍舊有根本的不同（Riberto, 2007）。. ‧ 國. 學. 虛擬網路世界的傳播威力無遠弗屆，但根據公益數位村 2005 年公佈的「非營利組織資訊科技與應用調查」，卻發現擁有專屬網站機構所遭遇的問題為：缺乏專. ‧. 業與專職資訊人員、網站資料未能更新、缺乏資料庫功能、整體成本太高，四個. sit. al. er. io. 兩個問題待解決。. y. Nat. 面向（沈彥良，2006）。社群媒體時代的來臨將原有的問題部分剔除，留下前述. v. n. 縱然現有使用者對其長期經營之典藏機構已有高度的品牌忠誠度，然而一般. Ch. engchi. i n U. 大眾對其館藏資訊及工作內容仍有許多不解。這也直接顯現了國內典藏機構品牌形象定義不清的問題。因此社教機構在發展社群媒體的首要任務是發展出不同互動平台的清楚定位並釐清設置目標，定義要上傳的資訊範圍和內容重點同時，社群網站貼文的內容是否牽涉到隱私問題也是一個需要深切考慮的問題，檔案數位化的內容不見得都能開放，有些涉及個人隱私，未經同意就上傳至互動平台可能會觸及隱私權問題。. 四、運用社群媒體的優勢近年來，社群媒體因其易用性，大舉改變了一般大眾的生活與興趣探索方式， Musser, O’Reilly, & the O’Reilly Radar Team 在其 2006 年的著作 “Web2.0: 13.

(28) Principles and Best Practices”中，指出 Web2.0 的發展狀態已成熟，且相較於 Web1.0 時代，其網路產業環境漸趨穩定，是團體機構發展經營型態轉型的良好時機（林伯峰，2007），同時書中也歸納出六個 Web2.0 的市場驅動因素（market drivers），分述如下：（一） Web2.0 網站的使用者來自全球（Your customer base is truly global）（二）. Web2.0 使用者永遠保持連線（Your customers are always-on）. （三）. Web2.0 網站使用的範圍不受地域限制（Your customer are connected everywhere they go）. （四）. 政治大. Web2.0 應用融入使用者的生活（Your customers aren’t just connected, they’re engaged）. 立. （五） Web2.0 網站的使用成本低廉（Your costs of production have. ‧ 國. 學. dramatically decreased）. Web2.0 網站的推廣效益驚人（You have new revenue opportunities）. ‧. （六）. y. Nat. 根據 Statista.com 在 2015 年第 3 季的統計結果指出，在所有使用網路社群人. er. io. sit. 口的年齡層中，以 18-24 歲年輕人的比例最高，共佔了 33%，緊接著則是 25-34 歲的社群媒體使用人口，共佔了 32%（Statista.com, 2015）。此數據顯示若典藏機. al. n. v i n 構要運用社群媒體作為行銷特色館藏之管道，應以此二區之年齡人口為主要服務 Ch engchi U 對象。. 典藏機構同樣也看到了社群媒體無限的推廣效益，網路使用者可同時與世界各地志同道合的使用者針對同一主題的互動，加速「網路社群」的成長（潘弘愿， 2011），而機構組織僅需挹注人力以及有趣的文案，即可達到豐碩的宣傳效果。 2013 年 OCLC 提出《社群媒體與檔案館：檔案使用者調查報告》（Social Media and Archives: A Survey of Archives Users），針對一般大眾對社群媒體中檔案資訊的可信度提出統計數據，並建議檔案館與相關典藏機構在創建社群媒體時的發展方向為（Washburn, Eckert, & Proffitt, 2013）： 14.

(29) （一）提供使用者具真實性的檔案資訊因典藏機構是為一個社會中的權威代表，所以無論是館方在社群媒體上傳的資訊或館藏資源使用者所貢獻的內容，都必須經過特定領域專家的嚴格檢視，才可公開發布給社會大眾。（二）描述與檢視各主題類型的資料應秉持公平、公正的專業心態網站資源的開放性是社會大眾最為受惠之處，如果典藏機構社群媒體的建構者能基於資訊傳播的美意，將館藏菁華或展示內容加以數位化並上傳至互動平台，可促進數位內容的取用，嘉惠更多的使用者。社群媒體的建立需要經營共同參與. 政治大經營特色館藏與主題重點，並善用錄音、錄影資料的可觀性，社教機構將扭轉原立的機制，建議社教機構可以藉由觀察使用者使用取向，找出社會大眾關心議題，. 有被動提供資源取用角色，而轉變擁有進入 Web3.0 時代資訊服務的優勢。. ‧ 國. 學. 第二節檔案館應用社群媒體的情形. ‧. 自「Web2.0」一詞出現後，各政府組織與民間單位莫不傾力將其服務升級，. y. Nat. sit. 、出版社 2.0（Publishing 以趕上 Web 2.0 的時代潮流：政府 2.0（Government 2.0）. n. al. er. io. 2.0）、健康機構 2.0（Health 2.0）、檔案館 2.0（Archives 2.0）圖書館 2.0（Library. i n U. v. 2.0）與博物館 2.0（Museum 2.0）等推廣概念正式成形，且順利融入一般大眾的. Ch. engchi. 生活中（Teimer, 2011）。隨著愈來愈多型態的社群媒體出現，典藏機構更能依自己的館藏特色與發展方向決定其所要採用的互動模式。社群媒體不僅是典藏機構與使用者溝通的橋樑，更是一個重要的推廣途徑，其功能可歸納為下述七項（Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silverstre, 2011）：（一）識別（Identify）典藏機構使用者可以透過機構的社群媒體瞭解其館藏特色，館方也可以從使用者的留言內容或分享的文章瞭解目前社會的潮流與趨勢，同時，社教機構也有管控留言的權力，以維護典藏機構社群媒體的功能性。（二）溝通（Conversation） 15.

(30) 典藏機構的社群媒體提供使用者一個發言的平台，讓他們可以和檔案工作人員直接溝通，但相對的，也要提防和使用者意見相左所造成的言語暴力問題。（三）分享（Sharing）典藏機構的社群媒體使使用者擁有一交換、上傳與吸收資訊的平台，不需再點擊不同的網頁內容查找資料，且典藏機構也可以因循使用者的社交圖譜（social graph），歸整出其共通性，選擇要宣傳的內容。（四）表現（Presence）. 政治大廣其特色館藏，增進使用者對藏品的認識，引發情感上的直接連結。立. 典藏機構可運用社群媒體對一般大眾發布館方的即時消息，並向他們推. （五）連結（Relationship）. ‧ 國. 學. 典藏機構可藉由分析社群媒體中不同使用族群的組成結構與統計他們. ‧. 使用網路資源的習慣，找出其需求，以提供各族群不同主題、類別的資訊。. y. Nat. 藉此，除了能加深典藏機構和使用者之間的依賴性，還可以提升各種特色資. er. io. sit. 訊的瀏覽次數。. （六）形象（Reputation）. al. n. v i n 典藏機構可以藉由觀察使用者留言所引起的迴響，解構此類主題內容或 Ch engchi U. 是特定使用者在社群媒體上的影響力，並可以依此反思館方在發布檔案相關文章時的書寫風格，是否能達到預期的推廣效益？且在多次與使用者互動後，可提升典藏機構在一般大眾心目中的定位，成為典藏檔案資料的權威代表、建立品牌形象。（七）群組（Groups）典藏機構可以依使用者在社群媒體上的瀏覽紀錄與發表意見，歸納出這些使用者的共通性與此群組的潛規則，方便典藏機構提供不同主題、類別的檔案資訊給不同需求的使用族群。. 16.

(31) 除此之外，典藏機構也可以利用 Web2.0 的不同服務型態採取最大的宣傳效益，分述如下（周宣光，2014）：（一）提供服務型：「服務提供型」網站提供 Web2.0 性質的服務，例如部落格（Blog）、社會網絡服務（Social Network Services, SNS）、口碑式網站、影像分享網站等，是目前較普遍的型態。（二）服務支援型：是指活用本身的平台，提供不同業者 Web2.0 的網站支援服務。此類服務型態收入來自服務平台提供，也有可能透過「服務提供型」業者間接向中端使用者收取費用。. 政治大（三）服務利用型：是指利用 Web2.0 服務為企業發揮更大的效益，提高企立業的效率及機能，例如讓使用者參與商業企劃、開發廣告、販賣、. ‧ 國. 學. 宣傳，或是利用「服務提供型」為企業進行人力資源或知識管理等. ‧. 服務。此類服務型態本身沒有收入，多是藉由活用 Web2.0 與商品研. sit. y. Nat. 發等企業功能結合來尋求利益。. al. er. io. 典藏機構可以活用上述一、三項功能，首先找到一個符合自身館藏類型之平. v. n. 台，若是館藏媒體類型多為影音資料，則可以 YouTube 進行宣傳服務；若館藏. Ch. engchi. i n U. 資料多為圖片，則可考慮以 Flickr 進行推廣；若館藏資料媒體類型眾多，則應以 Facebook 粉絲專頁作為與使用者或一般大眾的溝通平台。再者，典藏機構可以根據「長尾理論」（Long Tail）的內容，善用網路的連結效應，辦理線上活動。所謂「長尾效應」，即經由網路科技的帶動，過去一項不被重視、少量多樣，在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的大賣商品（big hits）有更大的商機，同時引發更多潛在目標顧客的關注程度，此理論顛覆了傳統暢銷品的觀念（80/20 法則），轉而專注在利基商品的小眾市場上，照顧好小眾市場就有商機，集合數量龐大的小利基商品便能創造出驚人的利潤（Laudon, Laudon,. 17.

(32) 2012；周宣光，2014）。據此，典藏機構可以邀請使用者對於即將推出的文創商品進行投票，這樣一方面可以增加使用者的參與程度，一方面也可以讓館方對商品之生產量有一數據之參考，達到雙方的獲利。相對於館方的行動，若依使用者使用社群媒體的類型與目的來看，可將其分類為六種型態，分述如下（Li, 2007）：（一）. 無活動者（Interactives）通常是 50 歲以上的中老年女性，其接受新知的主管管道為新聞媒體。. （二）. 觀賞者（Spectators）會單方面的進行社群媒體內容資訊的內容，其. 政治大有時「創作者」也會同時兼具「觀賞者」的特性，然其社群媒體參立社群組成多為成年女性，且其家庭收入與其他社群相較略為降低。. ‧ 國. 學. 與度卻不如「觀賞者」高。（三）. 參與者（Joiner）是一個新興且獨特的族群，其組成成員之年齡較. ‧. 為年輕，且已將社群媒體與網站的參與化為生活的一部分。. y. Nat. 收藏者（Collector），此族群多由管理階層的男性組成，他們會利. sit. （四）. n. al. er. io. 用 RSS 訂閱或記錄網站之 URL 進行資訊收藏，此族群成員在進行. i n U. v. 資訊分類時，會運用類似詮釋資料的方式標記（tagged）且描述其. Ch. engchi. 需要的知識，並將之分享給具有相同興趣之網路使用者，且和他們有所互動。簡而言之，對此族群而言，將資料分類並重新組織對於資訊的接收是極其重要的。（五）. 評論者（Critics），此族群與其他社群媒體使用者的互動方式主要可以分為兩種，一是對網誌內容進行回應；二是對網頁內容進行評論，如：Amazon.com。他們對於社群媒體活動的參與程度不如「創作者」頻繁，其對要觀看的資訊有所選擇，通常是與自身專業或經驗有關的資訊。其組成成員的年紀比創作者還要年長 2-3 歲。 18.

(33) （六）. 創作者（Creators）專指會定期一個月至少一次在網誌上發表文章、維護個人網頁或上傳影片至影音分享網站的社群媒體使用者。成員多是由平均 39 歲上下的青壯年男女所組成，男女間的組成比例相同，且一個用戶多經營超過一種社群媒體。. 本文將社群媒體使用者與典藏機構使用者之活動試比較之，如表 2-1 所示（Li, 2007；張淇龍，2012）：表 2-1 社群媒體使用者活動與典藏機構使用者活動範例對照表使用者類型無活動者. 社群媒體活動範例. 典藏機構活動範例對照. 從未進入或使用圖書館、政治大檔案館或博物館. 沒有進行任何社群媒體活動. 立. 借閱、使用或觀賞典藏機. ‧ 國. 學. 閱讀網誌、觀看同儕創作的影音與收構相關資源，如：視聽資觀賞者. 源、電子化檔案與博物館. sit. er. 使用典藏機構所經營之社. 使用社群網站. al. 群媒體，如：Facebook 粉. n. 收藏者. io. 參與者. y. Nat. 藏品. ‧. 聽播客. Ch. engchi. 使用 RSS 訂閱與書籤標記功能. iv n U 絲專頁、網誌、推特. 訂閱典藏機構社群媒體的 RSS 或開啟社群網站的新增訊息通知網誌內容的推與踩、 Facebook 動態的按讚，或. 評論者. 網誌、評價與評論網站張貼建議是回應社群媒體的內容已進行建議. 創作者. 出版網站頁面、發布與維護網誌與上較少參與創作內容的部分 19.

(34) 傳影音到喜愛的網站（如：YouTube）資料來源：張淇龍（2012）。淺論社群媒體與圖書資訊服務之實踐。圖書與資訊學刊，4（1），96-116。典藏機構使用社群媒體的最大目的，即是要增加一般大眾對其特色館藏的興趣，並將之運用，以提升使用人口率。由上表則可得知，典藏機構要將上述的無活動者與觀賞者改造成為年紀較輕的參與者或是分布於多個年齡層的參與者、收藏者與評論者。當使用者成為評論者時則可與典藏機構進行雙向互動與意見交流。. 政治大. 第三節國內外檔案館運用的 Facebook 的推廣實例. 立. Facebook 在 2004 年 2 月上線，最初僅限定擁有大學電子信箱的使用者才能. ‧ 國. 學. 註冊，而後逐漸擴大範圍，從 2006 年 9 月起，使用者只要輸入電子信箱及簡易基本資料基本即可註冊，至 2010 年 7 月已有超過 5 億來自全球的使用者（李堃. ‧. 瑛，2011）。根據 2007 年 Lairie Chaenigo 和 Paula Barnett-Ellis 的問卷調查結果發. sit. y. Nat. 現，有 51%的調查對象認為圖書館應該與社群媒體與網站接軌，同時也指出學術. io. er. 圖書館不能再依照以往只以特定領域讀者為主要推廣對象，而要將資訊開放供一般大眾得知與使用，而在這 51%當中更有 34%的人認為 Facebook 在創建個人檔. n. al. Ch. i n U. v. 案上的編排方式可以使其他網站使用者一目了然，增強和一般大眾的連結性。另. engchi. 外，根據 Facebook 的官方統計結果顯示，截至 2015 年 9 月，共有約 101,000,000 位用戶每天都會使用 Facebook，當中又有 8,940,000 位使用者是利用手機應用軟體作為登入的媒介（Facebook, 2015），故此社群媒體可視為檔案館推廣應用最好的工具。典藏館在新時代的推廣角色要由被動轉為主動，而 Facebook 推廣途徑的運用正是此時期最好的宣傳工具。 Facebook 作為一表達意見的良好媒介，可分為個人帳號、社團與粉絲專頁這 3 種身分，本研究探討的粉絲專頁（page）通常由至少一名使用者來管理，建立粉絲專頁來代表組織、企業、名人、品牌等，粉絲專頁和個人帳號不同之處在於它是完全公開的，任何人都可以進入專頁觀看裡面的資訊（李沛彤，2014）。成立目的是為組織館張貼近況、分享影像、宣傳活動或建立網誌，以達到與說讚 20.

(35) 粉絲交流的功能。 Facebook 粉絲專頁為網路使用者的平台媒介，透過「按讚」來加入擁有共同興趣、共同意識、共同認知的虛體社群。使用者透過社團可在其中進行討論、連結、張貼等高度連結性的活動，並發展出獨特的網路文化（潘弘愿，2011）。國內外檔案館也因為發現了 Facebook 與其他社群網站具有高度的群聚特性，系統透過個人加入之粉絲專頁、社團、點擊之外部連結與其多數好友之共同興趣的結果運算，歸納出特定族群特性藉以推薦適合其之粉絲專頁，檔案館不必再花費多餘的人力與財力招攬使用者，只需委任一個專責網站管理的檔案人員，便能達到同等的效益（Samouelian, 2011）。網路使用者多數認為團體館在社群媒體上呈現的資訊與方向，即有助於加深社會大眾對於他們定位上的認知（Charnigo, & Barnett-Ellis, 2007）。. 立. 政治大. 上述理論的印證，可見陳慧娉（2013）觀察美國檔案事業的發展狀況，陳發. ‧ 國. 學. 現以美國國家檔案暨文件署時常運用網路社群 Facebook 活化檔案，使檔案融入一般民眾的生活，深入探究後發現其發布之動態消息多可以分為以下七類：歷史. ‧. 上的今天、每周五推出的第一夫人專欄、時事、專題、展覽或演講訊息與參考服. y. Nat. 務，並提出利用 Facebook 強大的社群功能及即時性，使檔案機構曝光率提高，. io. sit. 檔案與生活應用相關度提升，提高民眾檔案素養，增進檔案服務的效率與滿意度，. n. al. er. 同時她也提出我國檔案機構應制訂 Facebook 專業檔案推廣策略，並交由對生活. i n U. v. 與時事具有高敏銳度的專人負責，方可使檔案機構之粉絲專頁貼文內容豐富且用詞活潑有趣。. Ch. engchi. 隨著智慧型手機與 4G 的普及，世界各地人們使用社群媒體的頻率也隨之升高，而 Facebook 也正是此時代最活躍的社群媒體，其使用人數在 2015 年第二季時已達 968,000,000 人次（如圖 2-2）。同時，根據 Statista.com 的預測，2018 年亞太地區 Facebook 的使用人數也將達到 503,300,000 人次（如圖 2-3）。更顯示出檔案館須極力發展 Facebook 粉絲專頁的迫切性。. 21.

(36) 圖 2-2 2011-2015 Q2 Facebook 全球使用人數. 治政 of 1st quarter 2016 (in millions). Retrieved 2016, June 大 23, from 立 http://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/. 資料來源：Statista.com. (2016). Number of daily active Facebook users worldwide as. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 2012-2018 年 Facebook 亞太地區的使用人數資料來源：Statista.com. (2015). Number of Facebook users in Asia Pacific from 2012 to 2018 (in millions). Retrieved 2015, October 2, from http://www.statista.com/statistics/304864/number-of-facebook-users-in-asia-pacific/ 為瞭解檔案館運用 Facebook 粉絲專頁的現況，以下以美國、英國、加拿大為例，與我國檔案管理局加以比較分析。先羅列說明各館所使用 Facebook 進行自身推廣的現況，繼而針對各館社群媒體所涵蓋的資料類型與內容特性及其顯示格式進一步排比分析。 22.

(37) （一）美國國家檔案暨文件署（National Archives and Records Administration，簡稱 NARA）在美國 NARA 的網站上，雖然可以看到依活動性質或主題類型而設立的 Facebook 粉絲專頁連結，但現在多已整併進「US National Archives」作為統一宣傳管道。至 2016 年 5 月，共有 191249 位使用者按讚加入 NARA 的 Facebook 粉絲專頁。「US National Archives」於 2009 年啟用，平均 2-4 小時會發布一則動態消息，更新速度僅次於推特。然 Facebook 與推特最不一樣的地方在於：Facebook 的貼文內容並沒有字數限制。因此，檔案人員常將相片、數位化的紙本資料或影音檔案連同介紹的文字一併上傳至 Facebook 平台，而使用者對於 Facebook 上每則貼文的回應次數都比網誌多，分享的次數也較推特來得頻繁，就其使用率觀之. 政治大. 有參與愈來愈多的趨勢（National Archives and Records Administration, 2015）（圖. 立. 2-4）。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4 美國 NARA Facebook 粉絲專頁動態時報（二）英國國家檔案館（The National Archives，簡稱 NA）英國 NA 的官方 Facebook 粉絲專頁名為「The National Archives」，至 2016 年 5 月，共有 22707 個使用者按讚加入了 NA 的 Facebook 平台。「The National Archives」的粉絲專頁成立於 2008 年，每天平均發布 1 至 7 則動態消息，發文的內容涵蓋與特色館藏有關的照片、影片以及與檔案館活動或文創商品有關的宣傳海報（The National Archives, 2015）（圖 2-5）。 23.

(38) 政治大圖 2-5 英國 NA Facebook 粉絲專頁動態時報立. （三）加拿大國家圖書館暨檔案館（Library and Archives Canada，簡稱 LAC）. ‧ 國. 學. LAC 對於 Facebook 的經營自 2012 年開始，名為「Library and Archives Canada」的 Facebook 平台，截至 2016 年 5 月，共有 24173 位使用者按讚加入其 Facebook，. ‧. 每天平均會發布 3 至 5 則動態消息，發文內容和推特的推文內容相似，同樣也會. Nat. n. al. er. io. sit. y. 附上 LAC 的官方網頁連結（Library and Archives Canada, 2015）（圖 2-6）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-6 加拿大 LAC Facebook 粉絲專頁動態時報. 24.

(39) （四）國家發展委員會檔案管理局（簡稱「檔案局」）我國檔案局目前已有使用兩個 Facebook 粉絲專頁進行檔案應用推廣之作業，分別為：「電子檔案保存實驗室」與「國家寶藏樂優遊」。「電子檔案保存實驗室」的前身是「電子檔案技術服務中心」，是為向一般大眾與專業研究人員解釋國家及機關電子檔案保存與應用的問題與解決之成果而設立；「國家寶藏樂優遊」則為推廣特色館藏之綜合性平台，雖然該粉絲專頁已於 2016 年 6 月更名為「檔案 ing」，但基於統計需求，本研究仍以「國家寶藏樂優遊」稱之。考量到前述比較的國家檔案局 Facebook 粉絲專頁也是綜合性平台，故以後者進行我國檔案管理. 政治大「國家寶藏樂優遊」於 2010 年啟用，截至 2016 年 5 月已有 10785 位使用者立對此按讚。此粉絲專頁的動態消息發布頻率是跟隨檔案局的電子報「檔案樂活情機構在發展上的說明。. ‧ 國. 學. 報 Alohas」一同發布，即每週僅發布一次貼文。而其互動內容則是將電子報個連結貼上，並進行重點敘述。此經營模式造成這個粉絲專頁的貼文回應數的不踴躍，. ‧. 一般大眾也難以看出其經營方向與主要服務內容（國家發展委員會檔案管理局，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2015）（圖 2-7）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-7 我國檔案管理局 Facebook 粉絲專頁動態時報. 25.

(40) 第四節綜合分析在本章文獻探討中，討論了社群媒體對於典藏機構諸如檔案館、圖書館與博物館在網路時代中扮演的重要推廣角色，運用更少的人力達到更大的效果為社群媒體的最大的優勢，並指出就我國檔案館來說，發展 Facebook 粉絲專頁的重要性，作為本研究理論基礎。第一節以社群媒體的應用模式與類型的運用為主要討論重點，社群媒體其實可以看作一虛擬社會，從社會記憶和資源的層面來說，網路社會構建的記憶同樣可以做為社會化的檔案資源，為組織、機構和個人所共享（周文泓，2014），此正好符合典藏機構傳播人類文明知識的立意，且機構可以提出權威性資料，使兩者可以相輔相成。第二節則談到，基於 Clifford 與. 治政大也會將電腦視為具有某些社會特質的對象，視為一個社會行動者或人類，相較於立傳統的檔案管理與推廣模式，檔案館同樣要因應社群媒體的特性進行方式上的調 Sundar(1994)的研究，指出人和電腦間的互動應該如同人與人的社會互動，人們. ‧ 國. 學. 整（周文泓，2014），因此在第三節中實際蒐集美國、英國、加拿大與我國檔案主管機關在應用社群媒體的經營成果，發現美國、英國、加拿大所經營的社群媒. ‧. 體，都有完善的經營模式與長久時間的維護，然而社群媒體如：推特、Facebook. sit. y. Nat. 更因其系統設計方式，而能在第一時間回覆讀者的問題，或可以由其他檔案使用. io. er. 者回答，故能維持檔案館社群媒體的參與熱度，同時也說明了本研究以 Facebook 作為探討對象的原因。第四節歸納過去檔案館運用社群媒體情形，並指出. n. al. Ch. i n U. v. Facebook 作為與一般大眾溝通平台的互動成效，本節重點在顯示檔案館發展. engchi. Facebook 的急迫性與其後續發展利益。. 在過去探討傳播媒介特性的文件中，多以媒體豐富性、社會臨場感及媒介來源可信度等進行探討（江義平、賴欣怡，2014）。社群媒體的媒介豐富度通常是使用者決定是否持續關注的關鍵因素，根據 Daft、Lengel 與 Trevinoy 於 1986 年的歸納（引自 Kumar, Benbasat, 2002），檢視媒介豐富度有四個面向：（一）回饋的速度（Immediacy of Feedback）：指媒介容許傳播者於接受訊息後回饋的速度。（二）多元化內容提示（Multiple Cues）：指透過文字、語言或非語言所提供的內容提示。（三）語言的多樣性（Language Variety）：指透過數字或自然語言可以傳達 26.

(41) 的意義豐富度。（四）擬人化（Personal Focus）：指傳播者可以將訊息擬人化的程度。上述四面向，主要在闡述人機間的互動關係，史丹福大學的 SRCT（social responses to communication technology）研究社群互動的結果，發現人們會將社會規範和社會期待置於人機的互動上，把電腦視為對話的對象，當作自己隊友或朋友，互動型態和一般人的人際互動近似。因此，本研究將藉此作為探討檔案館 Facebook 粉絲專頁呈現動態時報內容之基礎分析架構。 Web3.0 的發展趨勢以不可擋之勢，衝擊傳統機構推廣經營互動模式，任何組織活動─無論實體或虛擬─都必須持續改善以提升品質，符合社會潮流，此乃. 政治大時兼顧資訊倫理，以保護館方與使用者的隱私權（Privacy）、正確權（Accuracy）、立品質管理的核心價值，適當的評鑑是用以診斷問題，獲知服務滿足顧客需求，同. 所有權（Property）與使用權（Accessibility）。也因典藏機構的本質為服務使用. ‧ 國. 學. 者，因此需視使用者的意見為發展方向的參考，對典藏機構而言，在發展社群媒. ‧. 體指標的同時，建立適切的評鑑標準是重要的考量之一，而決定適當的評鑑標準，. sit. y. Nat. 普遍的考量到我國檔案典藏機構的館藏與服務特色，更是建立參考指標中重要的. io. er. 一環。近年來網路發展快速且普及，社群媒體取代典藏機構諮詢櫃檯，成為與使用者接觸的第一線，檔案典藏機構耗費人力與時間經營官方認證社群媒體，更應. al. n. v i n Ch 該時時進行指標評估，以提升品質，並判斷是否有達到預期的成果與目的。 engchi U. 參考指標的建立對於檔案館來說是一件非常重要的工作，檔案館可以視為具. 有知識性權威的政府組織，本研究依據本研究對於國內外 Facebook 粉絲專頁所建立的參考指標與分析結果作為管理決策的參考，更希望可以幫助改善檔案館在特色館藏與推廣活動上的缺失。在人力與財力資源有限的情況下，檔案館更應該要以 Facebook 之社群網站發揮其功效，進行藏品與活動的宣傳。網站資源的開放性是社會大眾最為受惠之處，如果檔案館 Facebook 粉絲專頁的建構者能基於資訊傳播的美意，將館藏菁華或展示內容加以數位化上傳並將有效的經營策略運用至互動平台，則可促進數位內容的取用，嘉惠更多的使用 27.

(42) 者。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(43) 第三章研究設計與實施本研究為了解我國檔案館使用 Facebook 粉絲專頁的發展的現況與使用者對其經營情形之滿意度。本章將分為七小節，第一節首先針對本研究的研究設計與架構進行說明；第二節則說明本研究欲採用的兩種方法；第三節界定研究對象；第四節是研究範圍與限制；第五節則是研究實施內容之說明；第六節為研究步驟；最後第七節為資料處理與分析。. 第一節研究設計與架構. 政治大媒體作為宣傳管道的情形與看法，實屬可惜。本研究目的在探討我國檔案館推廣立我國檔案館已開始意識到社群媒體的行銷效益，但很少探討檔案館使用社群. ‧ 國. 學. 途徑轉型下的社群媒體意涵與發展。利用內容分析法調查國內外檔案館使用 Facebook 粉絲專頁的經營現況、內涵與理念，調查檔案機構常用的 Facebook 粉. ‧. 絲專頁功能與比較分析呈現內容，並將內容分析結果歸整，以作為訪談之主題項. sit. y. Nat. 目。. al. er. io. 接續針對此發展出深度訪談的架構以探討我國目前已建置 Facebook 粉絲專. v. n. 頁檔案館的發展方向與經營方法，對有長期經營 Facebook 粉絲專頁的檔案機構. Ch. engchi. i n U. 進行深度訪談，待意見統整後，就可依據深度訪談回覆之意見，整理呈現「我國檔案機構 Facebook 粉絲專頁使用現況與經營理念分析結果」。最後在訪談內容整理與評估項目完成之後，開始實際進行檔案機構 Facebook 粉絲專頁使用者問卷調查，期能從各方調查結果中探討使用者之訴求是否與檔案機構相同以及檔案機構原先之經營模式是否達成其效益。為進行檔案機構 Facebook 粉絲專頁的使用效益調查與特色內容評估，本研究透過三種研究方法對檔案機構 Facebook 粉絲專頁經營模式分別探討，並作交叉分析與比對，以發展出最適合我國檔案機構發展之模式與策略。. 29.

(44) 深度訪談法內容分析法. 經營策略. 媒介豐富度. 受訪者資料. 基本資料. 建置 Facebook 的過程. 回饋速度. Facebook 內容呈現方式. 多元化內容提示. Facebook 推廣成效. 語言多樣性. 國內檔案館 Facebook 粉絲專頁. 政治大. 檔案管理局國家寶藏樂優遊. 立. 國史館國史館 Academia Historica. ‧ 國. 學. 使用我國檔案館 Facebook 之經驗. 國立故宮博物院國立故宮博物院. 問卷調查法. National Palace Museum. ‧. 基本資料. 國史館臺灣文獻館 Taiwan Historica. y. Nat. 使用 Facebook 的經驗. sit. 國外檔案館 Facebook 粉絲專頁. 使用檔案館實體資源的經驗. 英國 The National Archives. Ch. 澳洲 National Archives Australia. v. 使用檔案館 Facebook 粉絲專頁的經驗. n. al. er. io. 美國 US National Archives. engchi. i n U. 圖 3-1 研究架構圖. 第二節研究方法本論文共使用 3 種研究方法：內容分析法、深度訪談法與問卷調查法，利用內容分析法來完整分析國內外檔案館的社群媒體現況，而利用深度訪談法探討 Facebook 粉絲專頁作為推廣途徑之實際可行性，與我國的社群媒體經營現況和發展理念之展現，最後再以問卷調查檔案機構 Facebook 使用者對於檔案機構目 30.