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(1999) 結，除表示節點間關係的有無之外，也代表彼此之間關 係的方向、強度、內涵以及形式類別。
Shafer（1999） 有著相同的興趣或目標，並隨著時間加深相互間瞭解的 一群人。
張翰仁（2000） 從早期的社會觀點，到近來強調在商業上的應用，虛擬 社群因資訊與網路科技的發展而能發揮其最大的價值，
因此又稱虛擬社群為網路社群（Internet community;
online community; electronic community）透過網路 連結與溝通，並具有共同興趣或需求的一群人。
資料來源：本研究整理 綜觀以上所有的學者對社會網絡的說法，都是在說明人與人之間的互動 和關係，會帶來相乘的效果。就是說，從過去，這種人與人之間的互動可以 為相方帶來更加多的資訊和相關消息。但是到了後來的說法是，這種人與人 之間的互動和關係，是會帶來極大的商機，即帶來了無窮的商業價值。可以 拿國內最大的社群網站 “無名小站”來說明，無名小站上聚集了一大群擁有 共同興趣、目的的部落客或會員，而他們之間都可以透過無名小站的這個帄 台上，互相溝通和交流，亦因為無名小站擁有這麼多的人氣和會員數，所以 為數眾多的企業客戶都希望在無名小站上置放廣告，讓更多的人去認識這些 企業客戶，而這一舉動也就為無名小站創造了極大的商機和利潤。
第四節 社群網站的發展與獲利模式
一、社群網站的特性
Hagel and Armstrong(民 87，朱道凱譯)指出虛擬社群的五個特性分別為﹕
1. 獨特的宗旨
虛擬社群在建構前需設定一個獨特的宗旨，使潛在的成員因虛擬社群 所存在的宗旨而進入社群以獲取資訊或相關服務，另外社群經營者也藉 此得知所需提供社群成員的資訊範圍，進而滿足成員的需求。清楚的社 群定位是吸引目標群眾重要的因素，對於社群內部管理規則頇清楚界定 並教育社群成員遵孚及了解(李郁菁，民 89)。Stacey and Charles(民 89，
蔡舜玉興丁惠民譯)認為共同的價值觀、資訊需求、目標是社群的驅動力，
不論社群共同的聯繫力是什麼，它是使社群成員緊密結合的基礎。不同 的需求與夥伴彼此互補，以滿足整個社群的基本需求。當社群的驅動力 是經濟的、資訊的以及社交的時候，贊助社群的公司其主要商業目標是 以下列幾種﹕增加收益、維持客戶、增加客戶忠誠度。
2. 整合內容及通訊能力
虛擬社群蒐集、提供大量符合社群宗旨的內容，並透過整理和分類，
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將這些豐富多元的資訊內容與整個通訊環境組織、整合貣來。虛擬社群 利用電子網路帄台，提供了一個通訊和內容可以同時存在並且緊密結合 交流的環境，包括討論區、聊天室及電子郵件等。因為有這些通訊環境 和內容的結合，會員可以閱讀以前的文章，透過張貼文章、即時對話或 撰寫電子郵件互相交流討論。
3. 重視會員創作內容
虛擬網站在社群新創之初，會提供大部分的內容和資訊，但往後會員 的創作內容或聊天逐漸累積後的資訊之份量及比例會不斷提高，會員集 體在這些空間互相分享與聚集經驗，進而創造出一套更豐富、更貼近顧 客觀點的資訊，而會員從這裡擷取到的資訊價值也會超越從經營者所提 供的內容。張瑞麟(2002)指出，觀察社群經營的情形發現，社群經營者後 來通常藉由將討論區進行分類，使社群成員得以找到其所想要進行互動 的討論區，藉由在各討論區建構尋搜器以供社群成員搜尋其所需要的資 訊。
4. 接觸競爭者和廠商機會
虛擬社群發展成能作為社群會員的組織代理人，因此應盡可能為會員 彙集最廣也最完整的資訊，而且不能侷限在某一個或幾個產品、廠商資 訊，應包括互相競爭的產品與廠商，擴大會員的選擇性，幫助會員作出 更划算的決策。張瑞麟(2002)指出這種貨比三家的相關資訊，提供消費者 作為中介裁判的評價帄台。以產品廠商的立場而言，當虛擬社群替會員 掌握市場資訊、減少資訊不對稱，廠商因此損失原本所掌握的權力，但 也因為社群的成立幫助廠商獲取相關顧客資訊、提供顧客產品訊息、教 育消費者甚至增加需求量的通路。
5. 商業導向
雖然早期有些虛擬社群是非商業性質，甚至有人反對虛擬社群商業導 向，但商業導向可以讓社群經營者產生強烈的動機要帶動社群發展和演 進，而達到社群經營者與會員雙嬴、甚至多嬴(廠商等)的局陎。商業導向 的前提是必頇以創造會員獲得純粹價值為優先，自己才有可能獲得豐厚 的利益;若虛擬網站不能為社群成員創造價值，不僅社群經營者難以生 存，更遑論吸引會員參與及廠商加入。
二、社群網站發展與獲利模式
社群網站的獲利模式本質上是要吸引使用者使用，藉由使用者的群聚效 應，將使用族群轉化為流量，藉此帶來效益，將人潮轉化為錢潮。另外，目 前多數社群網站，採取註冊制吸收會員，企業只需透過資訊系統分析會員資 料，便可從中找到符合行銷目標的網友，更能精確的接觸到目標族群，提高
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廣告市場總額的 61.60%；付費關鍵字廣告部份成長 11.04%，達到新台幣 26.64 億的規模，佔整體網路廣告總額的 31.15%。社群傳播影響力持續增加，加上 不斷創新的多元網路服務模式，口碑廣告量節節攀高，達 6.19 億，成長率 28.35%，為所區分三項廣告中成長居冠的廣告型態，總佔比提升達 7.23%6。 社群網站「優仕網」執行副總陳慶蔚表示，目前社群網站的廣告模式，主要分兩種：一種是直接告訴使用者「這是廣告」。如位於網頁上端的橫幅 廣告（banner）、網頁中間或側邊的圖像式廣告。通常這類型廣告，在網站開 站時，就已設計為網頁版位的一部分，漸漸的網友也很習慣「它在那裡」， http://mic.iii.org.tw/aisp/pressroom/press01_pop.asp?sno=244&type1=2
6 台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)，(2010 年)， 台灣整體網路廣告市場統計 http://www.iama.org.tw/Bulletin/NewsDel/39
7 經濟日報，(2008.01.02)，社群網站 廣告新戰場 http://blog.youthwant.com.tw/youthwant/ywpr/124/
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大。多以“廣告點閱次數”來評估廣告效果，如在 Youtube 等人氣網站上利用視頻廣告進行推廣。‧
CPC (Cost-per-click)
每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般採用這種 定價模式。
CPL(Cost for Per Lead) 按註冊成功支付佣金。
CPM（Cost per Thousand Impressions）
每千次印象費用。廣告條每顯示 1000 次（印象）的費用。CPM 是最常用的 網路廣告定價模式之一。
CPO (Cost-per-Order)
也稱為 Cost-per-Transaction，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。
CPS(Cost for Per Sale) 依銷售額多寡的收費方式。
PPC（Pay-per-Click）
根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網路廣告定價模 式。
PPL（Pay-per-Lead）
根據每次通過網路廣告產生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問 者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。這種模式常用於網路會員 制營銷模式中為聯盟網站制定的佣金模式。
PPS（Pay-per-Sale）
根據網路廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模式 。
CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions)
經過定位的用戶（如根據人口統計信息定位）的千次印象費用。CPTM 與
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飾、虛擬寵物或虛擬家具等各類產品。以 Facebook（臉書）為例，使用者以 虛擬貨幣（Facebook Credit）購買 Facebook 的虛擬禮品和服務，亦可用於 FarmVille 等遊戲，讓玩家購買金雞、種子或是牽引機。此外，韓國最大的社 交網站 Cyworld 發行松果，中國大陸即時通訊系統騰訊 QQ 也有 Q 幣。這些企業透過發行貨幣獲利驚人，例如韓國 Cyworld 2006 年營收 990 億 韓圜，其中超過 70％來自販售用松果購買的虛擬道具與服務，約 703 億韓圜
9 電子商務時報，(2007 年)，網路社群與電子商務擦出 EC2.0 的火花 http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=9470
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（約新台幣 24 億元）。騰訊則不願公布 Q 幣流通數量，只願意表示使用 Q 幣的人數已突破 2 億人。這些虛擬貨幣通常限定在特定的遊戲或網站內部流 通，由該遊戲或網站公司發行。虛擬貨幣可以由使用者以現金購買，也可能 經由遊戲過程獲得。這些虛擬貨幣可以進一步購買遊戲中的虛擬商品或服 務。
網路顧問公司 Plus Eight Star 負責人喬夫說：「他們只要從每名網友身上 賺一元，100 萬名網友就能累積到 100 萬元，所以即使大環境不佳，這些網 站仍可持續成長。」 據 Plus Eight Star 預估，亞洲人一年在網站上的虛擬購 物金額為 50 億美元，約占全球虛擬產品市場的八成。這些網站包括 Qzone、
南韓的 Cyworld，以及日本的手機族網站 Gree 。亞洲虛擬產品市場，約有 80%為線上遊戲的裝備，像是 Gree 網站釣魚遊戲 Tsuri Star2 用到的釣竿；其 餘則來自社群網站的虛擬角色。10
4. 會員收費
主要是透過設立 VIP 會員制，以提供更優質和多元的服務給使用者而收 費。例如國內規模最大的親子部落交流網站 BabyHome，全網每日瀏覽量超 過 550 萬頁次，目前會員人數已突破 53 萬人。會員採免費、VIP 收費制度，
目前 BabyHome 有 4 種付費會員方案，依相簿空間多寡為 365 元、660 元、
990 元和 VIP 1990 元，分別占付費會員比例的 65%、12%、16%和 3.8%，會 費收入為整體收入的 27%（其他收入比例為：廣告 50%、電子商務 23%）。
而國內最大部落格帄台「無名小站」，因為部分會員要求增加容量、提供特 殊功能，因此針對 VIP 會員收費，此部份收入占營收的五成。11