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（約新台幣 24 億元）。騰訊則不願公布 Q 幣流通數量，只願意表示使用 Q 幣的人數已突破 2 億人。這些虛擬貨幣通常限定在特定的遊戲或網站內部流 通，由該遊戲或網站公司發行。虛擬貨幣可以由使用者以現金購買，也可能 經由遊戲過程獲得。這些虛擬貨幣可以進一步購買遊戲中的虛擬商品或服 務。
網路顧問公司 Plus Eight Star 負責人喬夫說：「他們只要從每名網友身上 賺一元，100 萬名網友就能累積到 100 萬元，所以即使大環境不佳，這些網 站仍可持續成長。」 據 Plus Eight Star 預估，亞洲人一年在網站上的虛擬購 物金額為 50 億美元，約占全球虛擬產品市場的八成。這些網站包括 Qzone、
南韓的 Cyworld，以及日本的手機族網站 Gree 。亞洲虛擬產品市場，約有 80%為線上遊戲的裝備，像是 Gree 網站釣魚遊戲 Tsuri Star2 用到的釣竿；其 餘則來自社群網站的虛擬角色。10
4. 會員收費
主要是透過設立 VIP 會員制，以提供更優質和多元的服務給使用者而收 費。例如國內規模最大的親子部落交流網站 BabyHome，全網每日瀏覽量超 過 550 萬頁次，目前會員人數已突破 53 萬人。會員採免費、VIP 收費制度，
目前 BabyHome 有 4 種付費會員方案，依相簿空間多寡為 365 元、660 元、
990 元和 VIP 1990 元，分別占付費會員比例的 65%、12%、16%和 3.8%，會 費收入為整體收入的 27%（其他收入比例為：廣告 50%、電子商務 23%）。
而國內最大部落格帄台「無名小站」，因為部分會員要求增加容量、提供特 殊功能，因此針對 VIP 會員收費，此部份收入占營收的五成。11
第五節 SCP 產業分析模型
一、 產業經濟學理論
SCP(structure-conduct-performance)產業分析模型是產業組織研究核心的 分析方法,主要是以『結構—行為—績效』的架構來分析產業結構、市場行為 與經濟績效之間的關係。
產業組織理論主要是專門討論經濟體系內各種產業的組織或結構,分析 廠商行為及足以影響廠商行為與整體經濟績效的政府政策、法令。SCP
（structure-conduct-performance）模式是產業經濟學研究核心的分析方法，
主要以「結構─行為─績效」的架構（圖 2-3）來分析產業結構、市場行為與 經濟績效之間的關係（Ferguson & Ferguson, 1994；陳正倉、林惠玲、陳忠 榮、莊春發，2003）。
10 經濟日報社，2009 年 9 月 11 日，群網賣虛擬商品賺翻，
http://mag.udn.com/mag/world/printpage.jsp?f_ART_ID=217028
11 BabyHome 寶貝家庭親子網，http://www.babyhome.com.tw/
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產業經濟學（industrial economics）是個體經濟學的一環，由於它的討論 重心主要在於產業結構與市場行為，因此又稱為產業結構（industrial
construction）或產業組織（industrial organization）。SCP 作為產業經濟學研 究的一支，此分析架構最早在 1939 年由哈佛大學的 E.S. Mason 提出，Mason 認為市場結構是影響企業訂價及生產政策的重要變數，而企業的獨佔力是 獲取超額利潤的主要因素。而 Bain（1956）則是第一個將此架構實際運用在 大規模樣本之代表性研究中的學者，Bain 認為企業所處之產業結構
（structure）會影響企業的行為（conduct），並且會進一步影響企業的經營 績效（performance），並提出以賣方集中度、產品差異化及產業的進入障 礙，作為主要的結構變數。所以經濟學研究體系中以「產業組織(industrial organization)」為研究主體的稱為 SCP 產業分析架構。
SCP 假設，經濟績效（performance）取決於市場中廠商的行為
（conduct），而廠商的行為往往受到市場結構（structure）的影響，因此，
簡單來說，此理論認為「市場結構」會影響「市場行為」，進而決定「經濟 績效」（Caves, 1982 /周添城譯，1990）。
而 Bain 較強調結構與績效在實證研究上的直接聯繫，對廠商行為較不 重視，故被稱為結構論者（Structuralist）。另外，Scherer（1990）認為若能 將 SCP 全盤考慮，重視廠商行為的影響，則可將 SCP 間的連結關係解釋的 更完善，因此被稱為行為論者（Behaviorist）。Scherer 更進一步指出，基本 狀況（Basic Condition）會影響市場結構，並考慮到行為對結構、行為對基 本狀況的回饋影響，將原本 SCP 的單向關係擴大為互動影響關係，使得 SCP 的理論更為完善。（圖 2-5-1）
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圖 2-5-1 SCP 模型
資料來源︰Scherer F.M., Industrial Market Structure and Economic performance, 2nd ed., Boston︰Houghton Mifflin Company, 1990
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一般而言，採用 SCP 理論分析產業的研究架構，必然包含「市場結構」、
「市場行為」與「經濟績效」三項元素，這三個元素下又各自依其所分析的 產業特性，包含有不同的指標性概念，所以必頇針對此三項元素進行更進 一步的探討。
圖 2-5-2 SCP 三項元素
資料來源︰Scherer F.M., Industrial Market Structure and Economic performance, 2nd ed., Boston︰Houghton Mifflin Company, 1990
二、 市場結構
產業經濟學分析市場結構時，主要是探討市場的組織型態為何，因此 會討論到「廠商間相對規模的大小」即「賣方集中度」，其他的分析要素，
如競爭者「進入/退出障礙」、「產品差異性」、「買方集中度」、「成本結 構」、「市場成長率」及「垂直整合的程度」也同樣被視為會影響廠商市場 行為的結構性因素（Caves, 1982/周添城譯，1990；陳正倉等人，2003）。
在作市場結構分析時，或許很難將這些分析要素按照其重要性排名，
但 Caves（1982 /周添城譯，1990）認為每個人的名單中應該都會包含：「賣 方集中度」、「進入/退出障礙」、「產品差異化程度」，且幾乎所有的產業 組織研究都將重點放在「賣方集中度」，主要是因為經濟學家相信「賣方集 中度」對於「經濟績效」的影響是重要的，賣方集中度高的產業（獨佔），
將比賣方集中度低的產業（寡佔），更有可能定價更高，進而賺取更高的利 潤。
1. 賣方集中度：大部分 SCP 的研究也多集中在研究「賣方集中度」的部分，
主要是依據廠商數目的多寡、規模及產品的差異性，分為「完全競爭」、
「獨佔」、「寡佔」及「寡佔競爭」。「完全競爭」市場是指市場中廠商的 數目多，每個廠商的規模小，其所生產的產品品質差異性不大，因此，
競爭程度較為激烈。理論上，廠商對彼此之間的一舉一動甚為清楚，具 有完整的資訊。在眾多競爭者的情況之下，各家廠商對於彼此的價格較 無影響力，只要有某一間廠商拉抬過高、超過同行標準的價格，這個廠 商便很有可能會流失原有的消費市場，畢竟，這種市場競爭型態中的產 品彼此差異性不大，消費者因此可以選擇其他價格較為低廉，品質卻相 差不大的其他產品（陳正倉等人，2003）。
「獨佔」是指市場中只有一個廠商，形成一家獨佔整個市場的局陎，
生產不可替代性高的產品（陳正倉等人，2003），很難在市場中找到其 他可替代的產品，這種市場型態，和上述「完全競爭」的市場型態截然 不同，「獨佔」市場的廠商握有價格的絕對決定權，因為消費者很難在
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市場中找到替代性產品，因此，即使廠商拉抬價格過高，消費者通常也 得被迫接受。
「寡佔」和「寡佔競爭」則是介於「完全競爭」和「完全獨佔」兩 極端之間的市場型態，「寡佔」是指市場中存在一些少數的大廠商，其 市場佔有率超過 50%，完全沒有可與之相匹敵的對手，此種市場結構的 進入障礙高，而這些大廠商在價格及生產量上的輸出，由於深知彼此的 行為決策會牽動著對方，因此為了避免彼此競爭，廠商多採取合作行 為，共同制訂統一價格或限制彼此的產量，以追求最大化之共同利潤
（Pearce, 1992，轉引自 Dimmick and McDonald, 2001；蕭峯雄、黃金樹，
1997），然而，若某一家公司削價或提高價格，其他家公司也會跟進，
長期而言，大多數在此種結構中的廠商最後仍會為了保持市場利益而相 互勾結（Picard, 1989/馮建三譯，1994）。「寡佔競爭」與「完全競爭」
相似，市場中存在有許多的小廠商，進入與退出障礙低，但處於「寡佔 競爭」結構中的廠商所生產的產品具有差異性，且產品的價格與產量雖 然受制於市場機能，但廠商仍有部分價格的掌控能力（Hoskins,
McFadyen & Finn, 2004）。
2. 進入或退出障礙：「進入或退出障礙」，指的是進入此一產業的難易程度，
若市場進入障礙高，則潛在廠商進入市場的困難度高，廠商加入市場數 量較少，則形成獨占或寡占市場，廠商可以賺取超額利潤。若市場進入 障礙低，則潛在廠商很容易即可加入市場，形成完全競爭或寡占性競爭 市場，市場在此結構下，廠商經營很難獲取超額利潤。進入的難易程度 通常也和結束營業的難易程度相當，例如，決定結束營業的廠商可能需 要考慮，當初進入時所投注的設備成本是否容易轉手賣出？另外，新廠 商的加入與既存廠商的退出對於市場(產業)結構都會產生多方陎的影 響，包括供給與需求條件的改變，影響產品相關的價格、銷量與利潤，
進而影響資源分配與經濟福利；又或者是因為潛在對手加入市場的威 脅，會影響既存廠商的市場行為，如採取掠奪式訂價、加強研發投資等。
在產業組織研究中，經濟學者對形成新廠商進入障礙的原因歸納成三大 類：規模經濟的進入障礙、絕對成本的進入障礙，以與產品差異的進入 障礙。
3. 產品差異化程度：「產品差異化程度」是指，消費者主觀認同兩種產品 是不同的，儘管兩種產品在實質的功能或用途上可能沒有任何差異，
但消費者偏好其中一種產品，此即所謂的產品差異性（Wirth & Bloch，
1995）。這些差異來自於兩方陎，一為實質上的差異，指產品或服務的 內容與價格的不同，給予消費者不同的感受，例如：產品設計、規格 大小、訂價方式、品質的差異、銷售及售後服務的差異等；另一種為 心理上差異，當產品在競爭者間的同質性高，消費者因產品的品牌、
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專業度、或是行銷服務方式的不同，在心理感受到有所差異，例如：
廣告促銷的差異、商標或商譽的差異等，也會導致消費者有不同的偏 好。雖然廣告促銷可以促進消費者對產品的偏好，但是最終仍會回歸 到產品本身對消費者需求所產生的偏好上的差異。
廣告促銷的差異、商標或商譽的差異等，也會導致消費者有不同的偏 好。雖然廣告促銷可以促進消費者對產品的偏好，但是最終仍會回歸 到產品本身對消費者需求所產生的偏好上的差異。