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爭者的威脅會降低。
五、 衰退期：最終，大部的產業會進入衰退階段，由於許多因素會使得成長 率開始呈現負的成長，這些因素包括了技術的替代、人口統計的變化、
社會的改變、國際化的競爭等等。在此階段中，其競爭程度仍然會增加，
並且有嚴重的產能過剩問題，因此企業便會採取削價競爭而引發價格 戰。
不同的產業會有不同的產業生命週期型態，因此每個產業在每一個生 命週期階段便會顯現出不同之產業特性，主要的產業特徵如表 2-4 所示。
表 2-7-2 產業生命週期對產業特徵之預測 生命週期階段 主要產業特徵
導入期 ¨ 產品訂價較高
¨ 尚未發展良好的經銷通路
¨ 進入障礙主要來源為關鍵性因素之取 得
¨ 競爭手段為教育消費者
成長期 ¨ 獲得規模經濟效益使價格下降
¨ 經銷通路快速發展
¨ 潛在者的威脅度最高
¨ 競爭程度低
¨ 需求快速成長使企業增加營收 震盪期 ¨ 競爭程度激烈
¨ 產生過多的產能
¨ 採用低價策略 成熟期 ¨ 低市場成長率
¨ 進入障礙提高
¨ 潛在競爭威脅降低
¨ 產業及中度較高 衰退期 ¨ 呈現負成長
¨ 競爭程度繼續增加
¨ 產能過剩進而產生削價競爭
資料來源︰Hill,C.W and G.R. Jones , (1998), Strategic Management Theory, Boston：
Houghton Mifflin
第八節 網路效果（Network effect）
在網路經濟體系資訊化、網路化和數位化的陏命下，數位化商品的成
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遞增的外部性效果，被稱之為「網路外部性」（Network Externalities）、 網 路效果（Network Effect）或是需求陎的規模經濟（Demand-Side Economics of Scale）。 (高凱聲，2008 年)一、 網路外部性分析
簡而言之，「網路外部性」的基本概念是「產品的價值是使用者數量的 函數」。也就是說，買賣雙方的交易活動，會提升原來的使用者（第三方）
的效用和產品本身的價值。「網路外部性」（Network Externalities）的概念，
在經濟學上又被分為直接的網路外部性（Direct Network Externalities）和間 接的網路外部性（Indirect Network Externalities）。因此，接下來，我們以這 兩個分類為主軸，再依據不同網路的類別，說明其不同程度的網路外部性 訊軟體：MSN Message 和 Skype)…等實體通信網。
2. 虛擬的網路效果：虛擬的網路效果指的是：網路內的使用者並沒有 上的社群聚合網絡（Group Forming Networks,GFNs），這種網路可以 讓參與者，針對有共同興趣、話題和目的的社群，以多方向進行互 相溝通，包括：從聊天室、主題社群、線上拍賣服務、使用者社群、
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同好名單、交易室，到市集…等。
二、 網路外部性之矛盾
卡茨(Katz, M. L.)和夏比羅(Shapiro, Carl)分別在 1985 和 1986 年，也將網 路外部性劃分為直接網路外部性和間接網路外部性兩種形式。直接網路外 部性指同一市場內消費者之間的相互依賴性，如使用同一產品的消費者可 以直接增加其他使用者的效用。直接網路外部性的基礎是梅特卡夫法則。
間接網路外部性也被稱為硬體/軟體模式的網路外部性，它是指主要產生於 基礎產品與輔助產品之間的技術上的互補性，這種互補性導致在產品需求 上相互依賴，如電腦硬體與軟體、CD 音響與 CD 盤等。在存在間接網路外 部性的市場上，消費者使用一種產品的價值取決於與該產品互補的產品的 數量和品質，如消費者購買硬體時會考慮與硬體相互配套的軟體的流行程 度和範圍，從而形成市場的外部影響。而數位產品的網路外部性具有兩個 相互矛盾的特徵，如下﹕
首先，使用數位產品的人越多，數位產品的價值就越小。例如，假設 你有一套目前市場上非常搶手的遊戲軟體，這套軟體市場上沒存貨，你手 中的軟體就越有價值。一旦其他人也都擁有了這套軟體，你手中的這套軟 體就貶值了。
其次，使用數位產品的人越多，數位產品的價值就越高。例如，流行 的數位相機要比非流行的數位相機更有價值，因為使用的人越多，使用者 在傳輸和共用檔案時便越容易。這種情況意味著數位產品擁有正的外部 性。讀者可以考慮社群網站，以及線上遊戲網站等類似例子。網路外部性 是數位產品市場的最明顯特徵之一，它形成了產業進入的壁壘。
三、 消費者外部性和轉換成本
數位產品的外部性也可以劃分為消費者外部性和廠商外部性兩種形 式。消費者外部性指消費者在購買產品時既受到產品本身效用的約束，也 受到該產品將來可能實現資訊共用的其他消費者數量的預期的約束。廠商 外部性指廠商生產資訊產品時既受到自身生產的資訊產品市場預期的約 束，也受到生產與該產品相關的其他產品的廠商數量及產品產量預期的約 束。
消費者外部性或者間接的網路外部性也可以從消費者的轉換成本角度 來考慮。所謂轉換成本（switching costs），係指消費者用一種商品取代原來 消費的商品時所產生的成本。這些成本可能表現為產品淘汰的機會成本、
技術培訓成本、時間成本和心理成本等。或者說，消費者在不同商品之間 進行變更的選擇會增加消費成本，因為從未消費過的產品可能具有品質不 確定性、與新的供應商之間可能存在交易成本、心理接受成本、瞭解新品
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牌的時間成本、磨合的合作成本，等等。許多廠商都詴圖通過提高轉換成 本來鎖定消費者的選擇。12
四、 網路消費之福利分析
當數位產品的市場佔有率達到壟斷地位時，消費者福利可能不會因此 受到損失，甚至可以增加消費者福利。誠然，這種增加的消費者福利可能 不是來自廠商提高產品性能，降低產品價格，而是來自消費者群體數量的 增加所強化的網路外部性帶來的淨福利，也是數位產品的使用價值轉換為 交換價值所致。
在數位產品市場上，廠商基於網路外部性考慮往往主動推陳出新，使 市場上同時存在兩種或兩種以上不同版本的同類產品或差別化產品，且新 產品通常能夠與舊產品相容，而舊產品則不能與新產品相容。例如；微軟 在 2007 年推出的作業軟體 Vista，便有旗艦版、專業版、加用版、升級版等 不一而足。許多消費者都接受了這種做法，即舊產品不能向上相容新產品 是天經地義的事情，因為技術上做不到。事實上，廠商即使可以做到或者 可以以很低廉的成本做到它也不願意這樣做，因為這樣做會使廠商蒙受利 潤損失。將新舊產品在市場上並存是使廠商的最大限度地攫取消費者剩餘 的產品組合策略 (高凱聲，2008 年) 。
12 台網中心電子報(2008), 內部者管理
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