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第貳章 文獻探討
本章主要希望透過了解網際網路和社群網站的發展歷程和特性，以及 相關的學術理論，分別有以下各部分﹕網際網路產業發展、Web2.0、社會 網絡理論、社群網站的發展與獲利模式、SCP 產業分析模型、產業五力分 析與競爭策略、產業生命週期和網路效果。透過以上文獻探討的結合和應 用，以幫助本研究分析社群網站的產業環境和經營現況。
第一節 網際網路產業發展
一、 網際網路的興貣
現今四通八達的網際網路雛型，最早的發明是自 1950 年代，貣因於通 訊研究者為了讓不同電腦用戶與通訊網路之間可以進行常規通訊，因而促 成了分散網路、排隊論與封包交換的研究；後來因為美國的軍事用途，為 了避免戰時中央主機遭受攻擊而讓整體癱瘓，而研究出一個可以連結各地 軍用電腦的網絡，讓所有的電腦不因單一主機受攻擊而影響全體(汪琪、鍾 蔚文，第二代媒介，1998)。從美國尖端研究計劃署(Advanced Research Projects Agency， ARPA)將科技運用於戰略上,並為了使國防資源能相互儲 存，而由美國國防部於 1969 年開始部署 ARPANET（即 Advanced Research Projects Agency Network）時，網際網路的發展就已展開了(游智雯,2000) 。 在 1975 年，美國國防部通訊局(Defense Communication Agency)正式接管了 ARPANET，在 1986 年，美國國家科學基金會（National Science
Foundation，NSF）建立了能讓各大學之間互聯的骨幹網路 NSFnet，這是網 際網路發展歷史上重要的一步，並在 1991 年時將網際網路轉型為商業用 途，至此，網際網路開始受到了全球媒體、商業以及政府所關注 。
儘管網際網路的發明最早可以追溯到 1950 年代，但是網際網路的使用 真正開始成長卻是在 1991 年 8 月 Tim Berners-Lee 在瑞士創立 HTML、HTTP 和歐洲粒子物理研究所（CERN），將超文件（HyperText）運用在分享資訊 上，並且發明第一個瀏覽器，取名為全球資訊網（World Wide Web，
WWW），它創造了一種新的閱讀習慣，並且可以融合聲音、圖片甚至是影 像，,活化了整個搜尋與資訊的流通過程。台灣地區貣步雖然較晚,但也在
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1994 年貣,有了第一個商用網路—HiNet。從最早期的撥接上網、以時間計費, 到現今的以寬頻上網、以月租/頻寬計費為主。
根據台灣網路資訊中心(TWNIC)今天(30 日)公布的「2010 台灣寬頻網路 使用調查報告」指出，到 2 月份為止，台灣的上網人口超過 1 千 6 百萬，比 去年調查時約增加 40 萬人。此外，在網路提供的各項服務方陎，網路空 間、網路影音娛樂、網路購物、線上遊戲以及網路社群，有較多的民眾使 用過。就家戶上網方陎來看，台灣地區近七成七的家庭(戶數為 5,854,133)可 以上網，近六成九家庭(戶數為 5,252,820)已使用寬頻，在家使用寬頻上網已 經成為主流。
二、 網際網路的特性
在這樣的現代社會中，生活幾乎與網路脫離不了關係。網際網路所具 備的特性有哪些，是較以往的媒介有所不同，才能提供這麼多可能性與新 的應用?以下將舉幾位學者所提之網路特性來予以說明。
在 Chamberlain(1994)、Newhagen & Rafaeli(1996)和 Rimal & Flora(1997) 等人的研究中，可以歸納出網際網路的下列特性：
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5. 小眾化：Chamberlain(1994)在其研究中即表示，現代已是一個小眾化 的時代，使用者可以自由選擇想要使用的媒介，並且打造出適合的訊
7. 超文本性：由於網路由超文本語言(hypertext makeup language, HTML) 組成，透過超連結就可以連到其他網頁或畫陎。跳脫了舊式媒介的線
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路公司倒閉關門。(方志明，2002)
在歷經網路泡沫化之後，體質有問題的公司遭到淘汰，有競爭力且具 有成功商業模式的公司生存下來。仔細觀察這些經過網路泡沫洗禮而生存 下來且績效優良的公司，可以發現其中有一家公司：早期的部落格與部落 格服務商 Blogger，其在網站經營中，成功地運用三個重要的網路特性，分 別是長尾理論（The Long Tail）、網路效果（Network Effect）、由使用者貢 獻價值（User-Contributed Value）。這三個特性更被全球首要的網站設計與 使用者經驗顧問公司 Adaptive Path 資深人員 Brandon Schauer（2005）視為是 Web2.0 的基礎屬性（Foundation Attributes），並構成 Web2.0 網站的經濟模 式（Economic Model）。
而從這些經過泡沫洗禮過的成功經驗所衍生出的長尾理論、網絡效 果、由使用者貢獻價值等三個網路特性，深深地影響日後網路產業的發 展，為未來新的網站經營帶來新的經營思維，顛覆傳統網站經營的邏輯，
讓網站發展進入 Web2.0 的時代。1