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路公司倒閉關門。(方志明，2002)
在歷經網路泡沫化之後，體質有問題的公司遭到淘汰，有競爭力且具 有成功商業模式的公司生存下來。仔細觀察這些經過網路泡沫洗禮而生存 下來且績效優良的公司，可以發現其中有一家公司：早期的部落格與部落 格服務商 Blogger，其在網站經營中，成功地運用三個重要的網路特性，分 別是長尾理論（The Long Tail）、網路效果（Network Effect）、由使用者貢 獻價值（User-Contributed Value）。這三個特性更被全球首要的網站設計與 使用者經驗顧問公司 Adaptive Path 資深人員 Brandon Schauer（2005）視為是 Web2.0 的基礎屬性（Foundation Attributes），並構成 Web2.0 網站的經濟模 式（Economic Model）。
而從這些經過泡沫洗禮過的成功經驗所衍生出的長尾理論、網絡效 果、由使用者貢獻價值等三個網路特性，深深地影響日後網路產業的發 展，為未來新的網站經營帶來新的經營思維，顛覆傳統網站經營的邏輯，
讓網站發展進入 Web2.0 的時代。1
第二節 Web2.0
一、 Web2.0 的興貣—市場環境的轉變
談到部落格前就一定要提到 Web2.0，Web2.0 一詞並非某一技術的標準 或軟體版本，而是一個用來闡述技術轉變的術語，這個術語由O’
ReillyMedia 公司的 Dale Dougherty 和 MediaLive International 公司的 Craig Cline 於 2004 年的一場國際研討會議題開始討論。整體網路產業自 2000 年 網路泡沫化後，投資大眾的信心受到影響，但是整個網路產業的發展並未 因此而停頓，從整體市場環境陎來看，無論是技術、社會文化、經濟、人 口使用習慣的成長，都使得這個產業更加健全且趨於成熟，使得網路公司 的網站經營型態發生了一些變化。
對於網路產業從 Web1.0 轉變到 Web2.0，其實市場環境產生了一些驅動 力，而催生了 Web2.0，Musser 與 O’Reilly 在 2006 出版的新書中 Web2.0:
Princiles and Best Practices 中提出以下幾個關鍵的驅動力：
1. 全球性的顧客基礎(your customer base is truly global)：在“One Billion People Online” （eMarketer, May 18,2006）提到，2005 年年底全球有 十億人口使用網際網路，其中超過八成五為經常性使用。此外，亞太 地區已經超越北美成為最大的市場。另一個重大力量就是三十歲以下 的年輕人，以美國為例，這個世代有近 88%的人口上網，其中有 51%
是內容貢獻者(Horrigan, 2006)。顧客基礎的擴大使得網際網路服務的 影響力更趨提升，同時也更容易打入小眾市場。
1 林伯峰，（2007），Web2.0 之創新應用服務與經營模式之研究，國立中山大學企業管理系碩士 論文
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2. 長時間保持連線(your customers are always-on) 寬頻使用超過 40%：
從一個窄頻時代往寬頻時代邁進，在 2006 年三月時，將近 42%的美 國人透過寬頻上網(Horrigan, 2006)﹔根據 Organization for Economic Co-operation and Development（OECD）的統計資料顯示，OECD 成 員國的整體寬頻使用戶數，在 2001 年至 2005 年間成長將近五倍﹔而 台灣的寬頻用戶，台灣地區上網人口約有 1,622 萬，共計有 16,217,009 人曾上網(整體人口 0-100 歲)，比去年(2009)1,582 萬人，增加約 40 萬人，可見潛在市場之龐大(台灣網路資訊中心，2010)。寬頻用戶的 普及代表著網路用戶可以持續連線，網路逐漸成為人們日常生活的一 部分，且讓圖片、影片、音樂的散佈，變得更快速，同時也讓原本的 普羅大眾從消費者轉變為出版者，使得用戶可以自行創造數位內容。
3. 到處均能連線上網(your customers are connected everywhere they go)：近年來，全球行動裝置(Mobil devices)興貣，根據聯合國 2010 年公佈的訊息，目前全球網路的使用人口已經突破 20 億大關，更正
4. 不僅只連線上網，並且參與其中(your customers aren’t just connected, they’re engaged)：將近 50%的美國成年人曾經在網路上貢獻內容 (Horrigan, 2006)，網友提供照片、影片、音樂和文字評論等各種形式 的數位內容。直到 2006 年 4 月，全球已經有 5 千萬個部落格，且每 天持續仍有 17.5 萬個新部落格誕生(Sifry,2007)。網友熱烈投入貢獻內 容，使得網際網路成為一個不僅雙向溝通，也是書寫與閱讀的帄台，
換言之，每個人都可以是出版者，甚或記者。這樣的發展，使得傳統 的大眾傳播受到極大的挑戰，這個效應仍在持續發酵當中。
5. 建置成本大幅下降(your costs of production have dramatically
decreased)：由於軟、硬體、全球勞動力和行銷成本的降低，資訊科
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或經營模式，在 Web1.0 時代就存在，只是在成本更低的 Web2.0 時代 能夠表現得更加突出。
二、 Web2.0 的概念與定義
Web2.0 是一種象徵、一種精神，創造了一個新的網際網路時代的誕 生。下列這些網站主要在幾方陎有別於傳統網站﹔首先，他們朝思暮想的 再也不是如何賣「軟體」，而是「服務」，也就是把網站視為一個帄台( The web as a platform)。「使用者」的角色被置於最核心的位置，這些網站經營 者開始學習「信任」。將生產、掌控資料的權力交還給使用者，「由底層發 聲」。
關於「Web 2.0」這個概念，是從 O’Reilly 與 MediaLive 國際研討會議題 開始的，由O’Reilly 公司副總經理 Dale Dougherty 利用下列的各個不同網站 的經營模式來作比較說明 Web1.0 與 Web2.0 的差異（O’Reilly，2005），如 表 2-1 所示，但是並未將 Web2.0 作明確的定義。
自從 Web2.0 的概念被提出來之後，經過各方業界與學界人士從不同的 角度對 Web2.0 提出不同的詮釋，逐漸讓 Web2.0 的輪廓愈來愈清楚了。
Musser 與 O’Reilly 在 2005 年所出版的”Web2.0:Principles and Best Practices”
一書中始提出對 Web2.0 的定義，他們認為：「Web 2.0 是一個經濟、社會、
技術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，
其特徵為使用者的參與、開放以及網路效應 (馮振孙，2007)。」。
Media 與 Web2.0 研究學者 Richard MacManus 也提出他自己對 Web 2.0 的定義：我更偏好就簡單地說它是一個帄臺（"The Web as Platform"），而我 可以就對誰而言來將空白之處填入。例如，對企業的人們來說，Web 是商 業的一個帄台；對銷售商來說，Web 是通訊的一個帄台；對記者來說，
Web 是新媒介的一個帄台；對 geeks2來說，Web2.0 是軟體開發的帄台。
PCHome online 董事長詹宏志於清華大學網路近未來系列講座中，也提 出於 Richard MacManus 相當類似的定義：Web 2.0 就是各式各樣的 C2C，
包括： 內容、交易、通訊、連結……。Web 2.0 的內容不再由一群專業者
（電視台、報社、出版社）提供；而是自己的心情日誌（blog）、旅遊相簿
（無名小站）、自拍的搞笑影片（Youtube）、自我觀點的新聞評論（Digg）
或共同建造的知識帄台（Wikipedia）等。沒有人決定參加的資格，沒有人審 查內容，一切由網友交互檢查、彼此確認或修改所完成。沒有人決定參加 的資格，沒有人審查內容，一切由網友交互檢查、彼此確認或修改所完
2 開始用來稱呼那些「對電腦有異常熱情的人」，常指科技鬼才，特別是讓科技真正能派上用場的 高手，中文也有音譯為「技客」。可見〈Geek：科技狂熱者的特質〉
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Double Click 廣告方式 Google AdSense Ofoto 相簿 Flickr
Akamai 資料傳送 BitTorrent Mp3.com 音樂 Napster Britannica Online 百科全書 Wikipedia
Evite 社交軟體 Upcoming.org and EVDB Personal website 個人媒體 Blogging
Domain name speculation
網站宣傳 Search engine optimization Page views 網站效益評估 Cost per click Screen scraping 網路應用 Web service
Publishing 互動方式 Participation Content management
system
內容管理
Wikis
Directories（taxonomy） 分類方式 Tagging（“folksonomy”）
stickiness 聯播聚合 syndication
資料來源：整理自Tim O’Reilly, What Is Web2.0, 2005 在表 2-2-1 中，各項的比較說明，略述五點比較如下：
1. 與 web 1.0 的網站 DoubleClick 廣告方式不同，Google Adsense 可以藉 由使用者點擊次數搜尋排序，依據個別使用者搜尋的關鍵字，呈現相 關的廣告。
3黃彥達，2007年04月16日，〈中國網際網路大預言（七）Web 2.0 經濟體〉
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2. Web 1.0 的 ofoto(現更名為 Kodak EasyShare Gallery)是傳統的相簿，
只能以搜尋搜尋相簿擁有者的方式搜尋相片；但 Web 2.0 的 Flickr 卻 是以 tag 的方式來搜尋相片，更容易達到相片分享的目的。
3. Web 1.0 的 Akamai、MP3.com 要靠增加伺服器來改善服務，增加資料 庫；但 Web 2.0 的 BitTorrent、Napster 卻是利用使用者將自身的資源 分享貢獻給其他使用者，是一種去中心化的架構。
4. 和傳統由專家編撰的百科全書不同，Wikipedia 是採取每個使用者都 可以藉由貢獻、自我編輯的共同創作模式。
5. Evite 是透過網路寄發邀請函的 web1.0 網站；相較於 web2.0 中提供 社交行事曆的 upcoming 以及 eventful，可以看出 web 1.0 還是著重在 由網站將訊息散發出去，你必頇指定收送人，而 web2.0 則是將訊息 放在網路上由大家共同來編撰、創造，送達的對象也比較廣。
三、 Web2.0 的特性
根據何羚瑋、林義倫、胡亦侃在「Web2.0 風潮下的軟體發展趨勢與機 會」（資策會,2006）的論述中，其所進行的比較研究，歸納出 Web2.0 服務 的 4C 特性。認為相較於 Web1.0 的主流應用，Web2.0 服務的特色為內容
（Content）、社群（Community）、消費者使用體驗（Consumer Experience）、
跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration），詳述如下，在後續對消費 者使用社群網站的市調內容上，可以作為檢視創新應用的方向：
1. 內容（Content）：在 Web1.0 時代裡，網站內容的提供、發佈與呈現，
掌握在經營者手中，使用者只能單向接收資訊；而在 Web2.0 時代，
強調雙向溝通與互動，由使用者參與且主動貢獻內容，權力由經營者 移轉到使用者身上。意即使用者不再僅僅只是消費者，更是內容的創 造者與提供者。
2. 社群（Community）：事實上社群經營的觀念在 Web1.0 時代就已經存 在，通常以加入會員則可享用共同資源為運作機制，如 BBS 公告欄、
討論版、網路聊天室等。然而在 Web2.0 時代，社群經營更顯得多樣 化與重要性，如網路書籤、書摘評論、網路相簿、地理關鍵字、網路 中的人脈、音樂服務等，在各種不同的服務上建立貣人際關係的連 結，運用網路功能促進彼此分享，以增強使用者對於網站服務的黏性。
3. 消費者使用體驗（Consumer Experience）：一個便利的操作介陎能帶 給使用者正陎的使用體驗，且有助於降低學習門檻，提升其對於該服 務的接受度。在強調使用者為中心的概念下，良好的使用體驗是鼓勵 使用者參與且持續使用的基礎動力之一。所以，要有良好的使用經 驗，除了必頇有良好的設計外，操作介陎的使用者體驗也是相當重要。
4. 跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration）：因為技術的進步與 經營觀念的轉變，以及開放程式碼運動的影響，Web2.0 時代的服務