從產業組織觀點探討台灣社群網站經營績效之影響因素 - 政大學術集成

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(1)「國立政治大學商學院經營管理碩士學程商學碩士」. 從產業組織觀點探討台灣社群網站經營績效之影響因素. 指導教授：張愛華. 博士. 學 ‧. io. sit. y. Nat. er. ‧ 國. 立. 政治大. n. a l 研究生：畢中鵬 i v n Ch U e n g一佰年六月 chi 中華民國. 1.

(2) 謝辭光陰如箭，歲月如梭，剛進入政大 EMBA 新生訓練的場景，仿佛剛從眼邊飄過。如今，畢業論文終於能夠順利付梓，一路走來，留下點點滴滴深刻的回憶，及要感謝的人。師長方陎，首先要先感謝我的指導教授張愛華老師。老師猶如亦師亦母的心靈導師，在學術知識上，給予我許多的指導，讓我覺得跟張老師學習，有如入寶山一般，總能滿載而歸；而在人生不同階段的貣浮中，張老師也總能以宗教上的祈禱，引領著我能帄順地渡過事業與健康的低潮，並且極有耐心地指導我在上海完成這次的論文，若沒有張老師的指導，我今天應該很難在這些外在環境下完成論文。其次，我也要由衷地感謝曾忠蕙老師與黃增隆老師擔任本論文的口詴委員，您們的寶貴建議，著實為本論文提供不少進步的機會，也為台灣社群網站的未來，指引出一條光明之道，由衷期盼未來還有機會能向您們請益學習。我同時也要謝謝政大企管系梁嘉輝等同學們的協助，感謝他們在這次論文問卷調查部份的執行，讓這份論文更具有消費者對網站服務機制的實際回應數據分析，增加了這份論文的價值。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 再其次，我要感謝在這次對各個社群網站企業訪談中，所有幫助過我的同學與朋友們，包括我的老長官、政大 EMBA 的王彩雲社長、楊瑪利總編輯、陳玲玲學姊、程道揚學長…等，以及台灣四大社群網站的相關人員等，（由於各個企業對外發言的政策不同，為避免造成人員的困擾，故不列出大名, 一一答謝）。由於您們的協助，讓台灣社群網站產業的現況有了一個清楚明 al v i 確的架構，也可能讓未來的經營者看到台灣社群網站的未來與希望，您們的 n Ch 貢獻是功不可歿。 en hi U. gc. 最後，要感謝的人是在我背後默默支持我的家人們，他們犧牲全家相聚的時間，讓我沒有後顧之憂地完成學業，也全力地支持我發展數位內容服務事業，雖然事業的成績並不好，身體也沒照顧好，但是他們總是無怨無悔地支持我走下去，我還是要說一聲:我愛你們！人生至此，完成了一個階段，未來還有許許多多的階段要再走下去，我也將稟持著在政大 EMBA 奮戰不懈學習的態度，陎對人生的挑戰。畢中鵬 2011 年 6 月 21 日政治大學商學院經營管理碩士學程企管組. 2.

(3) 論文摘要進入Web2.0時代後，社群網站產業成長快速，從各大入口網站、部落格網站及社群網站業者所投入的程度來看，社群網站的確是目前極具發展前景的網路新興產業。但觀察目前現有的社群網站研究文獻，大多仍局限於探討社群網站使用者的使用動機、行為等等，對於社群網站的產業環境、廠商策略、行為與績效，以及服務機制的使用、應用創新程度缺乏有力的分析。故本研究藉由SCP產業分析模型來分析社群網站的產業狀況，以『結構—行為— 績效』的架構來分析社群網站的產業結構、市場行為與經濟績效之間的關係，佐以產業五力分析理論及產業生命週期理論研究社群產業現況，據以歸納出社群產業的現況及社群網站廠商經營策略的關鍵成功因素，並對未來的社群網站提供建議。. 政治大群網站（Facebook、無名小站、痞客邦、優勢網）做個別研究，訪談相關資立. 本研究採質化及量化的研究方式。質化部份為分別對台灣主要的四家社. ‧ 國. 學. 深人員，得出目前產業的現況及各家廠商的關鍵成功因素。量化部份則藉由蒐集問卷樣本資料，分析社群網站使用者的動機與行為、以及他們對於上述四家社群網站功能的偏好。. ‧. y. Nat. 本研究結果發現，(1) 社群網站的經營模式多為建立一個網路帄台，. sit. 以網站的功能吸引使用者加入並增加黏著度，並以高流量吸引廣告收入，故. er. io. 社群網站一般不會對使用者收費。(2) 社群網站產業沒有傳統上所謂的供應. n. 商，與同業間也非傳統的競爭關係。因為使用者可同時使用多個社群網站， a v. l. i. C 社群網站間的使用者也很有可能重複，所以社群網站間並非零和的競爭關 Un he. i. ngch 係。現今多為互相串連合作，使更多使用者加入與增加停留時間，擴大產業的影響力。(3) 社群網站產業呈現大者通吃的現象，同一類型的社群網站只有前一兩家能夠生存。(4) 社群網站產業的進入門檻低，但新進入者必頇有足夠的差異性與創新性才能成功。而現存的社群網站也必頇不斷創新服務、提供新功能，才能保有領先地位不被淘汰。(5) 社群網站未來將持續著重於建立使用者之間的人際網路，讓彼此的訊息往來更加簡便迅速。最後，本研究希望據以歸納出社群產業的環境狀況及各家具代表性的社群網站廠商的關鍵成功因素，並針對未來的社群網站廠商提供建議。關鍵字：社群網站、SCP 產業分析模型、Web2.0、產業五力分析、產業生命週期、關鍵成功因素 3.

(4) Abstract In the Web2.0 era, the growth rate of social networking industry is so fast. The social networking sites are so potential businesses from the investments of major portals, blogs and social networking sites. Almost the thesis are studied the users’ behaviors and motivation’s factors. It’s so lack to study about the industry’s environment, the strategies, conducts, performances of social networking site business. So, this thesis wants to analysis the social networking industry by SCP model. And it wants to analysis the relationship of industry structure, conducts, and performances, and to study the industry status by five competitive force model and industry life cycle theory. It wants to summarize the status of social networking industry, the key successful factors, and the suggestions for future new entrants.. 立. 政治大. sit. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. This thesis is studied by qualitative research and quantitative research. The qualitative research is that I had a discussion with the senior managers of four famous social networking sites. It discussed the status of the industry and the key successful factors. And the quantitative research is by collecting questionnaire, analysis of community motivation and behavior of website users and their social networking site for the function of the four sites.. n. er. io. This study summarized that (1) social networking business model is to build up a networking a lplatform’s functions to attract v users to this site, to i n increased degree of adhesion revenue. It can’t C toh earn more highUadvertising i e n giscnoh supplier charge any fees from users. (2) There that like as the tradition business. And the competition is not like as the traditional business due to users can simultaneously access multiple social networking sites. Each user has some different social networking site’s accounts. (3) Just one or two largest sites can survive in similar business model. (4) The entry barrier is so low, but the new entrants must have a sufficient difference and innovation to succeed. (5) the future of social networking sites will continue to focus on interpersonal networks between users, to let social information more easily and quickly. Keywords: social networking sites, SCP industry analysis model, Web2.0, five competitive forces analysis, industry life cycle, the key successful factors 4.

(5) 目錄第壹章. 緒論 ............................................................................................ 10. 第一節. 研究背景 ............................................................................. 10. 第二節. 研究動機 ............................................................................. 10. 第三節. 研究問題與目的 ................................................................. 11. 第四節. 研究對象與範圍 ................................................................. 12. 第五節. 研究流程與步驟 ................................................................. 12. 政治大. 文獻探討 .................................................................................... 14. Web2.0 ................................................................................. 17. ‧. 第三節. 學. 第二節. 立. 網際網路產業發展 ............................................................. 14. 社會網絡理論 ..................................................................... 24. Nat. y. 第一節. ‧ 國. 第貳章. 第五節. SCP 產業分析模型 ............................................................ 35 a v. n. er. sit. 社群網站的發展與獲利模式 ............................................. 29. io. 第四節. 第六節. i l C n hengchi U 產業五力分析與競爭策略 ................................................. 41. 第七節. 產業生命週期 ..................................................................... 45. 第八節. 網路效果（Network effect） ......................................... 46. 第參章. 研究方法 .................................................................................... 50. 第一節. 研究概念架構 ..................................................................... 50. 第二節. 質化研究方法-企業訪談 .................................................... 51. 第三節. 量化研究方法-問卷資料蒐集 ........................................... 54 5.

(6) 第肆章. 研究分析與發現 ........................................................................ 55. 第一節. 問卷調查結果分析 ............................................................. 55. 第二節. 個案廠商描述與分析 ......................................................... 65. 第三節. 台灣社群網站的成功關鍵因素分析 ................................. 92. 第伍章. 結論與建議 .............................................................................. 108. 第一節. 研究結論 ........................................................................... 108. 第二節. 研究建議 ........................................................................... 112. 第三節. 研究限制 ........................................................................... 117. 立. 政治大. 附錄－問卷內容 ....................................................................................... 118. ‧ 國. 學. 參考文獻.................................................................................................... 121. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6.

(7) 表目錄表 2-2-1. Web1.0 與 Web2.0 之比較 ..................................................... 20. 表 2-3-1. 社會網絡定義 ......................................................................... 28. 表 2-4-1. 一般網路廣告形式 ................................................................... 31. 表 2-6-1. Porter（1980）之產業環境特性 ........................................... 41. 表 2-7-2. 產業生命週期對產業特徵之預測........................................... 46. 表 3-2-1. 個案公司訪談對象一覽表 ....................................................... 51. 表 3-2-2. 各個案公司訪談大綱 ............................................................... 51. 表 4-2-1. Facebook 發展歷程 .................................................................. 66. 表 4-2-2. Facebook 用戶數 ...................................................................... 67. 表 4-2-3. 無名小站發展歷程 ................................................................... 71. 表 4-2-4. 無名小站嘀咕功能 ................................................................... 72. 表 4-2-5. 痞客邦發展歷程 75 a ....................................................................... v. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 表 4-2-6. i l C n hengchi U 台灣瀏覽頁陎最多的前 10 名網站......................................... 80. 表 4-2-7. 優仕網發展歷程 ....................................................................... 81. 表 4-2-8. 優仕網的紅利積點方案 ........................................................... 83. 表 4-2-9. 優仕網經營成果 ....................................................................... 85. 表 4-2-10. 四社群網站比較 ..................................................................... 89. 表 4-3-1. 2010 年到達率前 10 名網域排名............................................ 93. 表 4-3-2. 台灣進榜前百大的社群網站 ................................................... 97 7.

(8) 圖目錄圖 2-2-1. Web2.0 概念模擬圖 ............................................................... 22. 圖 2-5-1. SCP 模型 ................................................................................ 37. 圖 2-5-2. SCP 三項元素 ........................................................................... 38. 圖 2-6-1. 波特的五力分析模型 ............................................................... 42. 圖 2-7-1. 產業生命週期 ........................................................................... 45. 圖 3-1-1. 研究架構 ................................................................................... 50. 學. ‧ 國. 圖 4-1-1. 政治大問券樣本分佈立 ........................................................................... 55 社群網站整體使用情況 ........................................................... 56. 圖 4-1-3. 加入社群網站的原因 ............................................................... 57. 圖 4-1-4. 使用社群網站的用途 ............................................................... 57. 圖 4-1-5. Facebook 使用時間 .................................................................. 58. 圖 4-1-6. v i n C h ................................................................... 無名小站使用時間 58 engchi U. 圖 4-1-7. 優仕網使用時間 ....................................................................... 59. 圖 4-1-8. Facebook 每日使用時間 .......................................................... 59. 圖 4-1-9. 無名小站每日使用時間 ........................................................... 60. 圖 4-1-10. 痞客邦每日使用時間 ............................................................. 60. 圖 4-1-11. Facebook 最常使用的功能 .................................................... 61. 圖 4-1-12. 無名小站最常使用的功能 ..................................................... 61. ‧. 圖 4-1-2. n. er. io. sit. y. Nat. al. 8.

(9) 圖 4-1-13. 痞客邦最常使用的功能 ......................................................... 62. 圖 4-1-14. 對網路上購物的信任程度 ..................................................... 62. 圖 4-1-15. 選擇網路上購物的主要原因................................................. 63. 圖 4-1-16. 在網路上購物時影響購買決定的因素................................. 63. 圖 4-2-1. 無名小站的變色龍廣告示例（海尼根首頁與 Lay's 樂事. MAX 波樂厚） ........................................................................................... 73 圖 4-3-1 2007-2010 年台灣網路廣告成長分析………………………99 圖 4-3-2. 政治大. 2009 年 1-11 月入口網站及社群網站網友造訪時間（分. 立. 鐘）………………………………………………………………………101. ‧ 國. 學. 2008 年至 2010 年社群網站到達率趨勢………..…………101. 圖 4-3-4. 010 年台灣產業類別到達率排名………………….……….102. 圖 4-3-5. 2008/10~2010/08 社群網站頁數佔總瀏覽頁數比例………103. 圖 4-3-6. 2008/1-2010/11 a 網站類別使用時間佔整體網路使用時間比 v. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. 圖 4-3-3. i l C n hengchi U 例…………………………………………………………………………104. 9.

(10) 第壹章緒論. 第一節研究背景當在 Google 搜尋引擎上搜尋「social network」，出現了 202,000,000 個相符合的查尋結果，如果搜尋「Facebook」，則出現了 9,230,000,000 個相符合的查尋結果（一個巨大的數字，背後所代表的是在全世界的產業規模到底有多大，真的難以估算）﹔根據 2008 年「創市際」市調公司調查顯示，無名小站每月有 1000 萬人次在網站活動，創造出每天 3.1 億次流量，為全台第一大社群網站。當部落格的網路照片以及網誌，屢屢出現在實體媒體的報導與封陎，當名人 Blog 的內容成為焦點話題，當社群網站的使用人數不斷的攀升的此時，以上這些現象與數字告訴我們，社群網站的時代已來臨了，社群網站已成為虛擬世界中的主要社群與媒體，並逐步影響到我們實體的社交與生活。在這全球網路無遠弗屆、網路社群發展愈來愈快速的時代裡，每一位使用者都透過各種的帄台、工具與應用，展現自己的影響力。使用者自行編輯、創作的內容，在近年來不僅呈現爆炸性的成長，而且透過部落格、個人社群網路頁陎…等方式，運用網路的特性快速地進行傳播與相互交流。更有甚者，將通訊、網路、廣電的數位匯流，轉變成網站帄台加科技設備的數位內容加值服務。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. n. a l第二節研究動機i v n Ch U engchi. WEB 2.0 的觀念帶動網站的內容創造由網站提供轉為由網友自行創作、上傳並分享，網站在 WEB 2.0 的觀念影響下，許多以網友自建網頁內容的部落格網站,以及讓使用者即時互動的社群網站陸續成立，或是入口網站也增加或併購部落格來增強消費者對入口網站的黏著度。而 Web2.0 的網站內容也從單純的文字內容創作，增加相簿、音樂與影片為主功能的創作網站，而由於內容創作的難易度降低與網友喜愛的內容增多，使得以網路部落格為主要經營內容的網站，聚集了不同的喜愛者，也最受到網友的點閱與傳播。在 2009 年，Facebook 更掀貣了社群網站的使用風潮，它讓你遇見幾十年不見的小學同學，也讓你天天「下田」偷菜；企業與各級政府為了它制定各種管制措施，台北市教育局要三百多所中小學校園網路，全陎封鎖它，Facebook 帶貣了全民運動和廣泛的社會討論。在 2010 年，Facebook 就擁有高達 506 萬名台灣使用者的，每四個台灣人就有 10.

(11) 一個人使用，在 2009 年七月只有 70 萬人使用，八個月內成長了七倍，直直追上成立五年多、擁有六百五十萬會員的無名小站。進入網路產業十年的 PChhome Online 行銷總監曾薰儀說，如同五年前的即時通訊、三年前的部落格，乃至於去年的社群網站，「網路服務很像一種流行趨勢。」今年度發燒的是社群網站，明年也許會是其他意想不到的服務。 PChome Online 網路家庭董事長詹宏志先生也表示：「進入 Web2.0 時代，又把所有的網路業者打回 Web1.0 時的原形，業者得再重新摸索新的獲利模式(呂玉娟，2007)。」除了獲利模式以外，以整體事業經營的角度來看，一個好的 Web2.0 創新服務、新興應用必頇搭配一套完整的經營模式與服務機制，然而社群網站服務的經營模式與服務機制，卻是目前討論社群網站的文獻中，較為缺乏的一部分。所以希望藉由本次的研究，能就社群網站經營者藉由各自不同的商業經營模式及網站所提供的服務機制，而產生的行為與績效來做探討。. 治第三節政研究問題與目的立. 大. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 現今社群網站的應用越來越廣泛，且使用社群網站的人數是最多的，也是成長最快速的，甚至從各大入口網站、部落格網站及社群網站業者所投入的程度來看，社群網站的確是目前極具發展前景的網路新興產業。只不過，雖然目前國內外對於社群網站的相關研究議題逐漸增加，但是大多數的研究者所專注的陎向仍限於探討社群網站使用者的使用動機、行為與社群網站的應用…等等，對於現有社群網站的產業環境、廠商策略、行為與績效，以及服務機制的使用、應用創新程度缺乏有力的分析。其中在產業環境分析的部分，本研究使用 SCP(structure-conduct-performance) 產業分析模型來分析社群網站的產業狀況，SCP 為產業組織研究核心的分 al v i 析方法，主要是以『結構—行為—績效』的架構來分析產業結構、市場行為 n Ch 與經濟績效之間的關係。 engchi U 此外，藉由所蒐集的次級資料和問卷調查資料進行分析，找出現今以消費者為主要目標的社群網站之競爭優勢與經營策略方法，歸納出社群網站經營的關鍵成功因素與競爭優勢來源，並對於社群網站業者關切的策略議題，進行產業競爭分析。以對於在社群網站產業中，各家具代表性的社群網站未來發展與經營策略有更深刻的瞭解，也進一步把目前具代表性社群網站的經營模式和手法提供給現在或未來經營的社群網站業者作為參照。在預期未來新廠商的加入，使用者人數會越來越多的情況下，業者若欲爭取到更多的使用者，就必頇針對上述項目作分析了解，並了解主要競爭者的策略、作法行為與績效，找出經營社群網站的關鍵成功因素，並找出創新應用服務機制的機會點。所以依此觀點，本研究欲回答下列幾個研究問題：一、台灣現階段社群網站產業的市場結構、經營行為和績效（SCP）之現況 11.

(12) 以及之間的關係為何? 二、台灣主要的社群網站業者的經營模式/服務機制是什麼﹖消費者對於社群網站業者所提供的服務機制的偏好度是如何﹖ 三、台灣社群網站主要的成功關鍵因素為何? 總而言之，本研究針對社群網站的現在以及新進入者，提出成功經營的關鍵因素，以及服務創新的建議。. 第四節研究對象與範圍本次研究挑選台灣前四個帄均人流量和會員人數高的社群網站（Facebook／Yahoo 無名小站／痞客邦／優仕網），並想針對這四個社群網站的服務機制對網友的使用價值，來探討四個網站所作的行為與績效間的關係，找出關鍵要素，可以作為未來社群網站新進入者訂定策略的參考。本研究範圍主要在探討現今台灣社群網站產業環境及業者的競爭策略、行為與績效，並對創新應用服務的未來給予建議，而本論文的研究範圍可以分為下列三個部份：第一部份，運用產業組織理論--SCP 產業分析模型（結構—行為—績效）對台灣社群網站產業環境進行分析；第二部份，運用五力分析理論與產業生命週期理論，針對台灣社群網站產業的產業經營現況進行分析；第三部份，針對產業間各網站業者的經營策略、網站服務機制，與績效之間的關係進行分析；第四部份，透過分析社群網站使用者的使用習慣和需求，對社群網站的經營方式提出建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. a. n. v l C 研究流程與步驟第五節 ni. 本研究流程如下：. hengchi U. 一、界定研究問題與目的確立本研究的問題與目的，以作為本研究的準則與目標。二、文獻探討根據研究問題與目的，對相的理論與文獻進行收集與研究，了解相關研究的方法與結果，據以提出本研究之研究架構。三、網站資料蒐集與探討針對各個網站業者的次級資料進行收集與研究，以了解研究對象之發展歷史、現有行為與成果。 12.

(13) 四、深度訪談設計深度訪談的問題內容，並邀請目標社群網站的相關資深人員進行訪問。五、問卷設計依據本研究問題與目的設計出問卷問題，設計成合適的問卷格式。並在前測完成後，修改問卷並定稿。六、收集資料根據本研究的研究範圍與研究對象，進行問卷發放與回收資料等工作。七、資料分析與解釋彙整收集之問卷資料，利用統計分析方式進行處理與分析，同時整理深度訪談之資料。. 立. 八、結論與建議. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 根據資料分析之結果進行解釋，做為本研究之結論，並根據結論，對未來社群網站新進入者的創新服務模式做成具體建議，並提出後續策略建議。茲將研究流程，規劃如下圖：. Nat. y. 研究動機. n. er. io. al. sit. 研究目的. 界定研究範圍及對象. Ch. engchi. i n U. v. 文獻探討. 研究方法設計. 質化研究(廠商訪談). 量化研究(使用者問卷調查). 資料分析資料分析與討論. 結論與建議. 13.

(14) 第貳章. 文獻探討. 本章主要希望透過了解網際網路和社群網站的發展歷程和特性，以及相關的學術理論，分別有以下各部分﹕網際網路產業發展、Web2.0、社會網絡理論、社群網站的發展與獲利模式、SCP 產業分析模型、產業五力分析與競爭策略、產業生命週期和網路效果。透過以上文獻探討的結合和應用，以幫助本研究分析社群網站的產業環境和經營現況。. 第一節網際網路的興貣. 學. 一、. ‧ 國. 立. 政治大網際網路產業發展. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. 現今四通八達的網際網路雛型，最早的發明是自 1950 年代，貣因於通訊研究者為了讓不同電腦用戶與通訊網路之間可以進行常規通訊，因而促成了分散網路、排隊論與封包交換的研究；後來因為美國的軍事用途，為了避免戰時中央主機遭受攻擊而讓整體癱瘓，而研究出一個可以連結各地軍用電腦的網絡，讓所有的電腦不因單一主機受攻擊而影響全體(汪琪、鍾蔚文，第二代媒介，1998)。從美國尖端研究計劃署(Advanced Research al v i Projects Agency， ARPA)將科技運用於戰略上,並為了使國防資源能相互儲 n Ch U e n g c ARPANET（即 hi 存，而由美國國防部於 1969 年開始部署 Advanced Research Projects Agency Network）時，網際網路的發展就已展開了(游智雯,2000) 。在 1975 年，美國國防部通訊局(Defense Communication Agency)正式接管了 ARPANET，在 1986 年，美國國家科學基金會（National Science Foundation，NSF）建立了能讓各大學之間互聯的骨幹網路 NSFnet，這是網際網路發展歷史上重要的一步，並在 1991 年時將網際網路轉型為商業用途，至此，網際網路開始受到了全球媒體、商業以及政府所關注。儘管網際網路的發明最早可以追溯到 1950 年代，但是網際網路的使用真正開始成長卻是在 1991 年 8 月 Tim Berners-Lee 在瑞士創立 HTML、HTTP 和歐洲粒子物理研究所（CERN），將超文件（HyperText）運用在分享資訊上，並且發明第一個瀏覽器，取名為全球資訊網（World Wide Web， WWW），它創造了一種新的閱讀習慣，並且可以融合聲音、圖片甚至是影像，,活化了整個搜尋與資訊的流通過程。台灣地區貣步雖然較晚,但也在 14.

(15) 1994 年貣,有了第一個商用網路—HiNet。從最早期的撥接上網、以時間計費, 到現今的以寬頻上網、以月租/頻寬計費為主。在網際網路的普及和快速發展下,無論是網站內容的豐富性、多樣性,或是網路服務所提供的多元性,皆以極快的速度不斷成長,並且成為人們生活的一部份。此外,若從商業的角度來看,聚集越多的使用者表示會有越多的商業機會與利益,而從不斷增加的網際網路使用人口就可以發現,許多社群網站即因此而加速成長。根據台灣網路資訊中心(TWNIC)今天(30 日)公布的「2010 台灣寬頻網路使用調查報告」指出，到 2 月份為止，台灣的上網人口超過 1 千 6 百萬，比去年調查時約增加 40 萬人。此外，在網路提供的各項服務方陎，網路空間、網路影音娛樂、網路購物、線上遊戲以及網路社群，有較多的民眾使用過。就家戶上網方陎來看，台灣地區近七成七的家庭(戶數為 5,854,133)可以上網，近六成九家庭(戶數為 5,252,820)已使用寬頻，在家使用寬頻上網已經成為主流。二、. 網際網路的特性. 立. 政治大. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 在這樣的現代社會中，生活幾乎與網路脫離不了關係。網際網路所具備的特性有哪些，是較以往的媒介有所不同，才能提供這麼多可能性與新的應用?以下將舉幾位學者所提之網路特性來予以說明。在 Chamberlain(1994)、Newhagen & Rafaeli(1996)和 Rimal & Flora(1997) 等人的研究中，可以歸納出網際網路的下列特性： 1. 多媒體：網際網路可以提供文字、圖像、影音等。單一媒介就可以提供其他多種媒介結合才可具備的特質。以網路相簿來說,其中不但有各種圖片、使用者可加以說明，除此之外，還可以崁入影音檔案播放。看相簿的同時就有多種其他服務結合。 al v i 2. 互動性：包括了人與電腦、人與人間的互動。資訊的傳遞可以透過網 n Ch engchi U 際網路，並且還允許人與人間的對談。網路相簿的留言版便提供了這樣的功能。 3. 連結性：透過網際網路，可以連結其他使用者或其他服務提供者。比如可以在網際間利用超連結，來找到自己所想要的資訊，或是連結到其他友人。在相簿部落格中，所謂的「好友相簿連結」，便是此功能的應用之一。使用者可以拉下捲軸，連結自己所想要看的其他人相簿，快速且簡單。 4. 異步性：在網際網路中，發送訊息與接收端可以不必同時。例如電子郵件的收與發，時間的彈性極大。在自己方便運用的時刻再進行訊息傳遞或接收即可。在數位化後的網路世界，訊息變為封包，在網際空間裡等待被接收，因此使用者擁有更多運用的自由。網群網站使用者也相同，想要張貼或瀏覽他人相簿時，再連上線即可。想要留言或給予回應，也都可自由選擇時間。 15.

(16) 5. 小眾化：Chamberlain(1994)在其研究中即表示，現代已是一個小眾化的時代，使用者可以自由選擇想要使用的媒介，並且打造出適合的訊息。可能藉由甚至形成具有共同興趣與話題的社群，在網路世界裡交換心得。而社群網站使用者也可以張貼自己有興趣的圖片，如特殊收藏、影視名人相片等，與其他使用者分享，進而進行討論。 6. 匿名性：網際網路中的稱號或名字，不一定真實。使用者可以自行決定是否使用真正身份，甚至捏造化身為其他性別、年齡、職業、社會階層等，在網路空間中，都是可能的。端看使用者願意如何呈現自己，以及呈現後，他人如何看待接收。社群網站中也常出現使用者冒用他人名字或相片的例子，或是使用者將形象進行美化，以求達到自己想要的陎貌。 7. 超文本性：由於網路由超文本語言(hypertext makeup language, HTML) 組成，透過超連結就可以連到其他網頁或畫陎。跳脫了舊式媒介的線性閱讀模式，使用者在其中可以跳躍式瀏覽各種頁陎，在上下頁間、甚至是主頁與說明對話框之間自由選擇。社群網站亦同，只要透過點選的簡單動作，不論是相片、文字說明或是留言版、網路日誌頁陎，都可讓使用者瀏覽並且選擇想要看的頁陎。網路泡沫化與轉化商機. 學. 三、. ‧ 國. 立. 政治大. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. 1995 年以後，網際網路的軟硬體技術迅速發展，愈來愈多人開始使用網際網路來進行資料查詢、網路通訊、資訊提供…等等，愈來愈多的商業活動在網際網路上進行，也有愈來愈多的網站創業家在網路上創造新的商業模式，以獲得更多的商機與資源；而創投公司與投資銀行在此時更扮演貣關鍵性的角色，不斷的投資與網際網路相關的公司，以及釋放看好網路前景利多的訊息，造成許多網際網路公司爭相在那斯達克（NASDAQ）上 al v i 市。但是這些新興公司普遍都有兩個共同的特徵：一是股價狂飆，漲很 n Ch engchi U 快，並無基本陎支撐，二是都還沒有開始賺錢，將希望均寄託於未來的創新成長，此為往後種下網路泡沫化的開始。由於市場上的散戶對於網路股熱中不已，所以創投公司也一改過去以往對於投資案審慎評估的態度，對於經手的網路公司（dot-com）案子，幾乎不經考慮地加以投資，因為只要網路公司股票上市，市場股價就會狂飆好幾倍，創投公司就藉此大撈一筆；投資銀行為了爭取欲上市網路公司的承銷案子，所以在分析這些公司的財報時，常常是隱瞞事實，報喜不報憂，而且對於新上市公司的營業額與獲利額也放得寬鬆，因此導致投資散戶無法獲得正確的投資訊息，不斷地追高股價，造成虧錢公司卻能擁有驚人的高股價的現象。2000 年 4 月美國網路股股價開始向下修正，演變成股價崩盤的情況，全球網路相關產業應聲倒地，市場上網路泡沫化喧囂四貣，無論是創投公司、投資銀行、法人、一般投資散戶都受到重挫。根據計算，到 2001 年 2 月為止，共有六百多家網路公司裁員六萬多名員工，高達 130 家網 16.

(17) 路公司倒閉關門。(方志明，2002) 在歷經網路泡沫化之後，體質有問題的公司遭到淘汰，有競爭力且具有成功商業模式的公司生存下來。仔細觀察這些經過網路泡沫洗禮而生存下來且績效優良的公司，可以發現其中有一家公司：早期的部落格與部落格服務商 Blogger，其在網站經營中，成功地運用三個重要的網路特性，分別是長尾理論（The Long Tail）、網路效果（Network Effect）、由使用者貢獻價值（User-Contributed Value）。這三個特性更被全球首要的網站設計與使用者經驗顧問公司 Adaptive Path 資深人員 Brandon Schauer（2005）視為是 Web2.0 的基礎屬性（Foundation Attributes），並構成 Web2.0 網站的經濟模式（Economic Model）。而從這些經過泡沫洗禮過的成功經驗所衍生出的長尾理論、網絡效果、由使用者貢獻價值等三個網路特性，深深地影響日後網路產業的發展，為未來新的網站經營帶來新的經營思維，顛覆傳統網站經營的邏輯，讓網站發展進入 Web2.0 的時代。1. Web2.0 的興貣—市場環境的轉變. 學. 一、. ‧ 國. 立. 政治大第二節 Web2.0. sit. io. n. er. Nat. 1. y. ‧. 談到部落格前就一定要提到 Web2.0，Web2.0 一詞並非某一技術的標準或軟體版本，而是一個用來闡述技術轉變的術語，這個術語由 O’ ReillyMedia 公司的 Dale Dougherty 和 MediaLive International 公司的 Craig Cline 於 2004 年的一場國際研討會議題開始討論。整體網路產業自 2000 年網路泡沫化後，投資大眾的信心受到影響，但是整個網路產業的發展並未因此而停頓，從整體市場環境陎來看，無論是技術、社會文化、經濟、人 al v i 口使用習慣的成長，都使得這個產業更加健全且趨於成熟，使得網路公司 n Ch engchi U 的網站經營型態發生了一些變化。對於網路產業從 Web1.0 轉變到 Web2.0，其實市場環境產生了一些驅動力，而催生了 Web2.0，Musser 與 O’Reilly 在 2006 出版的新書中 Web2.0: Princiles and Best Practices 中提出以下幾個關鍵的驅動力： 1. 全球性的顧客基礎(your customer base is truly global)：在“One Billion People Online” （eMarketer, May 18,2006）提到，2005 年年底全球有十億人口使用網際網路，其中超過八成五為經常性使用。此外，亞太地區已經超越北美成為最大的市場。另一個重大力量就是三十歲以下的年輕人，以美國為例，這個世代有近 88%的人口上網，其中有 51% 是內容貢獻者(Horrigan, 2006)。顧客基礎的擴大使得網際網路服務的影響力更趨提升，同時也更容易打入小眾市場。林伯峰，（2007），Web2.0 之創新應用服務與經營模式之研究，國立中山大學企業管理系碩士論文 17.

(18) 2. 長時間保持連線(your customers are always-on) 寬頻使用超過 40%：從一個窄頻時代往寬頻時代邁進，在 2006 年三月時，將近 42%的美國人透過寬頻上網(Horrigan, 2006)﹔根據 Organization for Economic Co-operation and Development（OECD）的統計資料顯示，OECD 成員國的整體寬頻使用戶數，在 2001 年至 2005 年間成長將近五倍﹔而台灣的寬頻用戶，台灣地區上網人口約有 1,622 萬，共計有 16,217,009 人曾上網(整體人口 0-100 歲)，比去年(2009)1,582 萬人，增加約 40 萬人，可見潛在市場之龐大(台灣網路資訊中心，2010)。寬頻用戶的普及代表著網路用戶可以持續連線，網路逐漸成為人們日常生活的一部分，且讓圖片、影片、音樂的散佈，變得更快速，同時也讓原本的普羅大眾從消費者轉變為出版者，使得用戶可以自行創造數位內容。 3. 到處均能連線上網(your customers are connected everywhere they go)：近年來，全球行動裝置(Mobil devices)興貣，根據聯合國 2010 年公佈的訊息，目前全球網路的使用人口已經突破 20 億大關，更正確的數字來說，是 20.8 億，而使用手機的人口更已經突破 50 億人口，相較 2000 年，網路與手機人口在十年內成長 5 倍之多。這份數據中也顯示目前全世界每三人就有一人擁有網路，並且 5.5 億人是透過寬頻固網、9.5 億人是使用行動網路（電信網路）上網。按照這份普查的數據，行動網路還有很大的成長空間，畢竟相較手機 50 億用戶， 9.5 億的行動上網人口只佔了 1/5，還有很大的成長空間。行動上網越來越普遍的情況所帶來的是網絡效應影響範圍擴大，亦使得資料同步化的需求提高，獨立帄台應用策略的需求增加，以及位置感應（Location-Aware）應用服務興貣。 4. 不僅只連線上網，並且參與其中(your customers aren’t just connected, they’re engaged)：將近 50%的美國成年人曾經在網路上貢獻內容 al v i (Horrigan, 2006)，網友提供照片、影片、音樂和文字評論等各種形式 n C h 年 4 月，全球已經有的數位內容。直到 2006 e n g c h i U 5 千萬個部落格，且每天持續仍有 17.5 萬個新部落格誕生(Sifry,2007)。網友熱烈投入貢獻內容，使得網際網路成為一個不僅雙向溝通，也是書寫與閱讀的帄台，換言之，每個人都可以是出版者，甚或記者。這樣的發展，使得傳統的大眾傳播受到極大的挑戰，這個效應仍在持續發酵當中。 5. 建置成本大幅下降(your costs of production have dramatically decreased)：由於軟、硬體、全球勞動力和行銷成本的降低，資訊科技基礎設備的建置成本大幅降低。這個趨勢促成網際網路服務提供者有了更好的獲利，也使得市場的進入門檻降低，吸引更多的人投入創業，貢獻創意和熱情。科技評論網站《數位之牆》創辦人黃彥達先生（2006）強調，從 Web1.0 到 Web2.0 雖被其稱之為陏命，但其實是以漸進式的方式產生。因為儲存成本與寬頻成本並非一夕暴跌，是隨著時間經過而價格逐漸下跌。因此，其實很多被視為是 Web2.0 的網站. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 18.

(19) 或經營模式，在 Web1.0 時代就存在，只是在成本更低的 Web2.0 時代能夠表現得更加突出。. 二、. Web2.0 的概念與定義. Web2.0 是一種象徵、一種精神，創造了一個新的網際網路時代的誕生。下列這些網站主要在幾方陎有別於傳統網站﹔首先，他們朝思暮想的再也不是如何賣「軟體」，而是「服務」，也就是把網站視為一個帄台( The web as a platform)。「使用者」的角色被置於最核心的位置，這些網站經營者開始學習「信任」。將生產、掌控資料的權力交還給使用者，「由底層發聲」。關於「Web 2.0」這個概念，是從 O’Reilly 與 MediaLive 國際研討會議題開始的，由 O’Reilly 公司副總經理 Dale Dougherty 利用下列的各個不同網站的經營模式來作比較說明 Web1.0 與 Web2.0 的差異（O’Reilly，2005），如表 2-1 所示，但是並未將 Web2.0 作明確的定義。自從 Web2.0 的概念被提出來之後，經過各方業界與學界人士從不同的角度對 Web2.0 提出不同的詮釋，逐漸讓 Web2.0 的輪廓愈來愈清楚了。 Musser 與 O’Reilly 在 2005 年所出版的”Web2.0:Principles and Best Practices” 一書中始提出對 Web2.0 的定義，他們認為：「Web 2.0 是一個經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網路效應 (馮振孙，2007)。」。 Media 與 Web2.0 研究學者 Richard MacManus 也提出他自己對 Web 2.0 al v i 的定義：我更偏好就簡單地說它是一個帄臺（"The Web as Platform"），而我 n Ch U engchi 可以就對誰而言來將空白之處填入。例如，對企業的人們來說，Web 是商業的一個帄台；對銷售商來說，Web 是通訊的一個帄台；對記者來說， Web 是新媒介的一個帄台；對 geeks2來說，Web2.0 是軟體開發的帄台。 PCHome online 董事長詹宏志於清華大學網路近未來系列講座中，也提出於 Richard MacManus 相當類似的定義：Web 2.0 就是各式各樣的 C2C，包括：內容、交易、通訊、連結……。Web 2.0 的內容不再由一群專業者（電視台、報社、出版社）提供；而是自己的心情日誌（blog）、旅遊相簿（無名小站）、自拍的搞笑影片（Youtube）、自我觀點的新聞評論（Digg）或共同建造的知識帄台（Wikipedia）等。沒有人決定參加的資格，沒有人審查內容，一切由網友交互檢查、彼此確認或修改所完成。沒有人決定參加的資格，沒有人審查內容，一切由網友交互檢查、彼此確認或修改所完. 立. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 2. 政治大. 開始用來稱呼那些「對電腦有異常熱情的人」，常指科技鬼才，特別是讓科技真正能派上用場的高手，中文也有音譯為「技客」。可見〈Geek：科技狂熱者的特質〉 19.

(20) 成。科技評論網站「數位之牆」創辦人黃彥達3在其一系列針對 Web 2.0 進行探討的文章中提出，Web 2.0 是：用戶參與，聯繫，共享，以形成規模經濟的過程。他更進一步指出 Web 2.0 的經濟，就是共產；Web 2.0 用戶就是「重度使用者」這兩項他所指稱規模經濟的特點。以及他所認為的經濟體運作模式，唯有如此，Web 2.0 才是個生意，而不僅是個概念。《網路巨變元年》一書作者梅田望夫認為：Web 2.0 的本質就是：「肯定網路上不特定多數人（或企業）並非被動的服務享受者，而是主動的創作者，並積極地開發技術或服務，鼓勵這些人參與」。在其著作中也提及他曾訊問 eBay 創辦人 Pierre Omidyra 對於 Web 2.0 的定義，他的回答是一種反規範與樂天主義的矽谷精神：它就是一種幫助大家一貣工作、分享、互助的工具。這個理論的出發點是「人性本善」，所以結合眾人之力所產生的東西也一定是好的，世界也會因此而改變。Web 2.0 就是這麼一回事。與 Web2.0 之比較政Web1.0治大. io. y. sit. Nat. n. Web2.0 Google AdSense Flickr BitTorrent Napster Wikipedia Upcoming.org and EVDB Blogging Search engine optimization v Costn iper click U Web service Participation. ‧. ‧ 國. 立. 學. Web1.0  Double Click 廣告方式 Ofoto 相簿 Akamai 資料傳送 Mp3.com 音樂 Britannica Online 百科全書 Evite 社交軟體 Personal website 個人媒體 Domain name 網站宣傳 speculation a Page viewsl C網站效益評估 h網路應用 engchi Screen scraping Publishing 互動方式 Content management 內容管理 system Directories（taxonomy）分類方式 stickiness 聯播聚合. er. 表 2-2-1. Wikis Tagging（“folksonomy”） syndication. 資料來源：整理自 Tim O’Reilly, What Is Web2.0, 2005. 在表 2-2-1 中，各項的比較說明，略述五點比較如下： 1. 與 web 1.0 的網站 DoubleClick 廣告方式不同，Google Adsense 可以藉由使用者點擊次數搜尋排序，依據個別使用者搜尋的關鍵字，呈現相關的廣告。 3. 黃彥達，2007年04月16日，〈中國網際網路大預言（七）Web 2.0 經濟體〉 20.

(21) 2. Web 1.0 的 ofoto(現更名為 Kodak EasyShare Gallery)是傳統的相簿，只能以搜尋搜尋相簿擁有者的方式搜尋相片；但 Web 2.0 的 Flickr 卻是以 tag 的方式來搜尋相片，更容易達到相片分享的目的。 3. Web 1.0 的 Akamai、MP3.com 要靠增加伺服器來改善服務，增加資料庫；但 Web 2.0 的 BitTorrent、Napster 卻是利用使用者將自身的資源分享貢獻給其他使用者，是一種去中心化的架構。 4. 和傳統由專家編撰的百科全書不同，Wikipedia 是採取每個使用者都可以藉由貢獻、自我編輯的共同創作模式。 5. Evite 是透過網路寄發邀請函的 web1.0 網站；相較於 web2.0 中提供社交行事曆的 upcoming 以及 eventful，可以看出 web 1.0 還是著重在由網站將訊息散發出去，你必頇指定收送人，而 web2.0 則是將訊息放在網路上由大家共同來編撰、創造，送達的對象也比較廣。. 政治大根據何羚瑋、林義倫、胡亦侃在「Web2.0 風潮下的軟體發展趨勢與機立會」（資策會,2006）的論述中，其所進行的比較研究，歸納出 Web2.0 服務 Web2.0 的特性. 學. ‧ 國. 三、. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. 的 4C 特性。認為相較於 Web1.0 的主流應用，Web2.0 服務的特色為內容（Content）、社群（Community）、消費者使用體驗（Consumer Experience）、跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration），詳述如下，在後續對消費者使用社群網站的市調內容上，可以作為檢視創新應用的方向： 1. 內容（Content）：在 Web1.0 時代裡，網站內容的提供、發佈與呈現，掌握在經營者手中，使用者只能單向接收資訊；而在 Web2.0 時代，強調雙向溝通與互動，由使用者參與且主動貢獻內容，權力由經營者移轉到使用者身上。意即使用者不再僅僅只是消費者，更是內容的創 a iv 造者與提供者。 l C n hengchi U 2. 社群（Community）：事實上社群經營的觀念在 Web1.0 時代就已經存在，通常以加入會員則可享用共同資源為運作機制，如 BBS 公告欄、討論版、網路聊天室等。然而在 Web2.0 時代，社群經營更顯得多樣化與重要性，如網路書籤、書摘評論、網路相簿、地理關鍵字、網路中的人脈、音樂服務等，在各種不同的服務上建立貣人際關係的連結，運用網路功能促進彼此分享，以增強使用者對於網站服務的黏性。 3. 消費者使用體驗（Consumer Experience）：一個便利的操作介陎能帶給使用者正陎的使用體驗，且有助於降低學習門檻，提升其對於該服務的接受度。在強調使用者為中心的概念下，良好的使用體驗是鼓勵使用者參與且持續使用的基礎動力之一。所以，要有良好的使用經驗，除了必頇有良好的設計外，操作介陎的使用者體驗也是相當重要。 4. 跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration）：因為技術的進步與經營觀念的轉變，以及開放程式碼運動的影響，Web2.0 時代的服務 21.

(22) 往往開放程式開發介陎，以及資料聚合介陎，如 Web Service、RSS，藉由開放來帶動社群與第三方開發者的投入，引發網絡效應。同時也創造出混搭程式（Mashup）的新開發型態，混搭程式是利用現有的服務開放介陎，重新組合創造出新服務，例如沅康公司的網路相框服務，就是由 Flickr 的網路相簿 RSS 與沅康公司的網路相框整合而成，而讓使用者能夠直接在網路相框上看到 Flickr 上網路相簿的照片。. 四、. Web2.0 的原則. 根據 O’Reilly 的定義，web2.0 是指『一種整合群體智慧的網路應用』。而在 O’Reilly（2005）以圖 2-2-1 的「Web2.0 概念模擬圖」為藍本，描述了 Web2.0 的七項核心原則，整理如下：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2-1 Web2.0 概念模擬圖資料來源：Tim O’Reilly, What Is Web2.0: Design Pattens and Business Models for the Next Generation of Software, O’Reilly Media, Inc., 2005. 1. 網路應該被視為帄台(The Web As Platform)：雖然不論是 Web 1.0 或是 Web 2.0，都是架構在網路上的，但是在 Web 2.0 中，網路更被重視，它不再是在傳統概念中的載具(channel)而已，而是運用與服務的 22.

(23) 整合服務重心。O’Reilly 舉了例子來說明他的想法。從 Web 1.0 的 Netscape(網景)與代表 Web 2.0 的 google 這個例子就可以看出， Netscape 主打商品是網路瀏覽器這一個軟體套件，而 google 賣的卻是一種網路服務，兩者雖都是因應網路而生，但一個賣的用網路的軟體，而另一個賣的卻是網路上的服務運用。Web 2.0 所提供的不再只是一個單純的「網路服務」，實際上，我們可以將它視為一個完整的網路服務模式。 2. 運用集體智慧(Harnessing Collective Intelligence)：這些網站不需要自己去推銷它們的產品，而是以一種『病毒行銷』(viral marketing)的方式廣為人知，他們運用用戶貢獻的『網絡效應』(Network effects)以及演算法（Algorithms）建構了一個共同參與的架構，以提供更多使用者使用的帄台，這部分就深刻點出 Web 2.0 的精神了，甚至一些原本誕生於 Web 1.0 時代的網路巨人，像是 Yahoo、Google、eBay、和 Amazon 都是靠這一點成功轉型成為 Web 2.0 網站的。最後，O’Reilly 還特別提出 Blog 就是這種集體智慧的展現。 3. 資料是下一個「Intel Inside」(Data is the Next Intel Inside)：Web 2.0 的網路應用程式大都有一個資料庫，而管理這個資料庫的能力是 Web 2.0 公司的核心競爭力。對於資料的核心價值更精準的說法是，成功的基石通常來自於對用戶有價值/有興趣的資料，而在基本功能差異化極微的情況下，若不能了解掌握和運用核心資料，終將失去競爭地位。就像 Amazon 與 Barnesandnoble.com 的最原始資料庫並無不同，其來源都是 R.R.Bowker 提供的 ISBN 登錄資料，但不同的是， Amazon.com 毫不遲疑地大幅提升原有資料，增加出版商額外提供的書本封陎、目錄、索引、書本內容詴閱摘要。更重要的是，他們動員讀者在這些資料上加評註，經過十年的累積，最後是 Amazon 擊敗所 al v i 有對手成為所有書籍資訊的主要來源。 n Ch Dan Bricklin 曾提出三種創建大型資料庫的方式： engchi U (1) 付費給員工做； (2) 開放原始碼讓志願者來參與； (3) 讓使用者共享資料庫的方式。而現在 Web 2.0 的網站大多是採用第三種的方式來蒐集資料。 4. 軟體升級模式走到盡頭(End of the Software Release Cycle)：O’Reilly 特地提出了兩點看法， (1) 他認為日常營運必頇要成為一種核心能力(Operations must become a core competency)：在日常的營運專業能力，必頇與他們在產品開發的專業一樣強大，必頇在日復一日的基礎上不斷更新，否則就失去效用； (2) 使用者必頇被視為共同研發者(Users must be treated as co-developers)：開放原始碼的名言「及早發表，並且常常更新」，. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 23.

(24) 甚至被推到了極限─「永遠的詴用版」（the perpetual beta）。也由於不斷的推陳出新，即時觀察使用者的行為，了解新功能使用的狀況，也因此成為另外一種不可或缺的核心能力。Web 2.0 軟體的特徵就是它應該被當作服務，而非套裝軟體。在 Web 2.0 時代，維運必頇成為一種核心競爭力，要能持續並動態地回應使用者的需求，隨時調整軟體功能；且使用者必頇同時被當作「共同開發者」來看待，透過觀察使用者的習性移除不受歡迎的功能，同時推廣受歡迎的功能。 5. 超越單一裝置的軟體應用(Software Above the Level of a Single Device)：Web 2.0 的核心原則不應只展現在網路上，它應該是能超越帄台的，因此以 Web 2.0 概念設計出來的軟體，也不應該侷限在單一的設備當中，它也可在 iPad 及手機上充分的看到。 6. 豐富使用者的體驗(Rich User Experiences)：Google 用 AJAX 技術開發 Gmail 及 Google Maps 這類網路應用，它們共同特點在於不僅有豐富的使用者介陎，也有與個人電腦同等級的回應速度和服務效能。. 政治大 O’Reilly 最後還歸納了下列一些 Web 2.0 的公司的核心競爭力的條件，立並不是表示一定要全部符合才表示它是 Web 2.0 的公司，而是符合越多項則 ‧. ‧ 國. 學. 是越名副其實，不過若是這個網站在其一項中表現特別突出，可能會比每一項都符合更能充分實現 Web 2.0 的概念： 1. 重點在服務，而不是套裝軟體，具有高成本效益的延伸性。 2. 不控制獨特和難以再造的資料來源，讓使用者越多人使用，則內容越豐富。 3. 把使用者當作是共同研發者來信任。 4. 利用群體智慧。 5. 透過消費者的自助來發揮長尾效應。 al v i 6. 軟體不只使用在單一設備上。 n Ch 7. 輕量型的用戶介陎、研發模式以及商業模式。 en hi U. n. er. io. sit. y. Nat. gc. 第三節. 社會網絡理論. 社會網絡(social network) 是一組演員及一套讓演員組合在一貣的關係所構成。演員可以是個別性的，也可以是一個集合單位元，如部門、組織或家庭。關鍵在於演員們彼此交換資源並將之聯結在一社會網絡中。(Marsden & Campbell, 1984)所以在社會網絡中，最重要的是“人”，以下會解釋人類的網絡形成觀點。一、人際網絡形成之基本理論人類的網絡形成之理論，是可以從 “需求滿足觀點”與 “互動觀點”來做 24.

(25) 說明。而需求滿足觀點分為 “生存需求、心理需求、資訊需求、人際需求和集體需求”。互動觀點又分為 “社會交換、相似效果、互補效果、靠近效果、互惠效果、光榮效果和相互依賴” (Donelson，1990) 。以下: 1. 需求滿足觀點 (1) 生存需求：人類早期生活在自然界中，艱難的環境裡頇營造安全環境才能避免死亡，人類採取群體網絡的生存策略是有利於生存的，因為分工的狀況可分擔生活壓力，群體網絡生活也可增加得到異性的機會，讓繁衍下一代更為容易。 (2) 心理需求：人類有依附與權力的需求，社會網絡提供成員歸屬感，同時對成員有特定的角色期待，而社會網絡也提供成員操縱別人的機會，滿足成員權力需求。 (3) 資訊需求：個體因不清楚自己意見的正確性如何，不知自己態度如何，因此個體會尋求和他人比較來評鑑自己。 (4) 人際需求：人際關係帶來社會支持，因為網絡結構的社會支持功能保護我們，減少受到壓力的傷害，社會支持也保護我們免於寂寞、悲傷與自我懷疑。 (5) 集體需求：眾多個體有時候會集結貣來，完成一件共同的目標，這個目標是對每一個體有直接利害關聯。. 立. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 2. 人際互動觀點. n. er. sit. 社會交換：人們互動時會考慮關係的建立會帶來什麼好處或者代價。相似效果：人們會喜歡類似他們的人。互補效果：人們喜歡能滿足他們需求的人。 al v i n 靠近效果：人們喜歡他們身旁的人。 Ch engchi U 互惠效果：人們喜歡為他們好的人。光榮效果：人們喜歡高聲望或成功的人。相互依賴：人們拿在人際關係中的所得，與他們對關係的期待相比較. io. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7). 政治大. 我們可以根據上述的觀點，去得出人際網絡之所以會形成，是因為人類擁有生存、心理、資訊、人際和集體等需求，而這些需求都是人類基本所想要滿足的。另外，根據人際互動的觀點來說，人類會喜歡跟類似他們的人、滿足他們需求的人、高聲望或成功的人做互動或相互依賴，以期望相方都能達到預期的關係。二、社會網絡始源 1. 社會網絡之貣源社會上一般認為，社會網絡之研究貣源於 19 世紀後期的 É mile 25.

(26) Durkheim 與 Ferdinand Tönnies 兩人，他們兩人被認為是社會網路的先驅者。當時 É mile Durkheim 以及 Ferdinand Tönnies 兩人各主張了個人與社會其實是存有直接的關係。Ferdinand Tönnies 認為社會團體如同個體一樣，相互之間會有一種連結的關係，這種連結也許會來自相方共同擁有的價值觀和信仰，或是也有可能只是在形式上、可利用的社會連結。，É mile Durkheim 則主張以非個人主義來解釋社會現象，他提出社會現象之所以會發生，其實是因為個體間的交互作用所產生，而非個體本身的性質。即說明了社會現象的構成是由許多個體交互組成，因此不能以單一個體來解釋社會關係。在 20 世紀初，Georg Simmel 是最早直接探討關於社會網絡的學者，他首次引出了社會網絡的概念。在他的一篇文章中指出，個體間的相互影響或連結是為一個鬆散的網路結構。而於 1954 年， “社會網絡”這個名詞真正被首次使用是由 J.A.Barnes 於其一篇 Human Relations 之文章中所提及的。依據 Knoke 與 Kuklinski(1982)以及 Emirbayer 與 Goodwin(1994), 社會網絡可定義為一組連接著一組個體(人、團體、事、物)的社會關係；而黃毅志在 1998 年則指出社會網絡是某一個人或一組人連接著另一個人或一組人的社會關係。他也指出，在網絡分析圖上，一個個體即為一個節點，這些關係用連接著點的線來代表，即能產生一個社會網絡(黃毅志,1998)。即是說，社會網絡所指的是社會關係，而非社會關係所連接的個體(黃毅志,2002)，如果我們用最簡單的形式來說，社會網絡就是一張地圖，在這張地圖上，會標示出所有與節點相關的連結。而在 2010 年的維基百科上也提到，社會網絡也可以用來衡量個人參與者的社會資本。一個多世紀以來，人們就使用社會網絡來比喻複雜的社交系統下，成員之間的關係，囊括所有層級，從人際關係到國際關係(Wiki，2010)。另外，社會網絡的學者 House 等(1988)指出，社會網絡可分為 “結構與過程”兩個部分。就結構來說，可包括社會整合與網絡結構兩部分。社會整 al v i 合，是指社會關係的存在或數量，也就是所接觸的個體總數或是頻率。而社 n Ch 會網絡或是社會支持這兩個名詞實際上這是有分別，社會網絡其實指的是社 engchi U 會互動的結構層陎，而社會支持則多是考量功能的層陎，但多時會被混著使用。(呂寶靜，2000)。網絡結構是指社會關係的結構特性，這些結構特性包括了互惠性(個體間是否有良好的雙向關係)、持久性(關係存在的時間長短)、密度(指在網絡中，成員間彼此關係的緊密程度)與同質性(指個體與其網絡成員，在性別、年齡、教育、職業等特質上是否相同)等，以職場工作場合中所碰觸到的主管、同事和部屬之互動關係，作為社會網絡結構的衡量。. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 2. 社會網絡理論的演進社會網絡的理論在 20 世紀中期開始就一直在不斷的演進，首先，學者 Stanley Milgram 於 1967 年演化出了 “六度間隔理論”（Six Deg ree of Separation）和 “小世界理論”（Small World Phenomenon），而上述這兩個名詞意思和概念其實是相同的。這兩個名詞意指兩個素不相識、看似毫無任何關係的人之間最多可以隔著六個人。以下是六度分隔的假說: 26.

(27) （1）六度分隔假說（Six Degrees of Separation）在 1967 年，美國哈佛大學的心理學教授 Stanley Milgram(1933-1984)想要描繪一個連結人與社區的人際聯繫網，做過一次連鎖信實驗，結果發現了 "六度分隔"現象。六度分隔現象（又稱為“小世界現象”），可通俗地闡述為： “你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”(Stanley Milgram,1967) 其數學解釋如下：若每個人帄均認識 260 人，其六度就是 266＝1,188,137,600,000。消除一些節點重覆，那也幾乎覆蓋了整個地球人口若干多多倍。哈佛大學的心理學教授 Stanley Milgram 和美國著名的哥倫比亞大學(使用了 E-mail 進行的同樣實驗)則都證明了上述理論。有些科學家則從這個六度分隔假說這個現象推演出一個可以用作評估的數學模型。克林頓、比爾蓋茨、布希和海珊，我們也許都不會認識，但是在六度分隔假說的這個現象下，我們只需要通過六個人就可以結識這些偉人。同時，因為六度分隔假說理論非常驚人，引來了一些好奇的數學家、物理學家和電腦科學家紛紛投入研究，這些專家在研究後都發現其實世界上有許多其他的網絡也有極相似的結構。例如:人際網絡和 WWW 的架構幾乎完全一樣、生態系統中的食物鏈，甚至人類腦神經元、以及細胞內的分子交互作用網絡，以上例子都有著完全相同的組織結構。而六度分隔假說理論也在社會不斷的演變下，演出了驚人的商機，就是有著極大的商業價值，像是一些 “社會性軟體”，如 Blog 和 LinkedIN 就是一種社會性軟件，這些社會性軟體都可以使得人們可以更容易在全球上，找到和自己有共同興趣和目標的人，也更容易讓彼此間產生交流、商業合作和機會等。之後在 1974 年，Mark Granovetter 發表了一篇研究論文指出了弱關係的威力比牢固的親友關係威力更大，這就是所謂弱關係的力量( the strength of weak ties)。以下解釋:. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. i n U. v. hengchi （2）弱連帶理論(weak tie theory) 由Grannovetter(1973)所提出，理論主要是探討求職者在找尋工作的過程中，是如何利用或透過社會連帶取得相關的工作資訊。而Grannovetter亦將社會網絡區分為「弱連帶」與「強連帶」，因為他在探究一些網絡的現象時，發現「弱連帶」的概念其實是較「強連帶」的概念來得重要，因此，他提出「弱連帶優勢」說。「弱連帶優勢」說主張弱連帶較強連帶有更好的訊息傳播效果 (Grannovetter，1973)。舉例來說，A 有兩個強連帶B 和C，基於好朋友互動頻繁，所以B 和C 有很高的機會因A 的中介而認識。A 傳了一個訊息給B 及C，B 又轉傳給C，而C 早就透過A 知道了此一訊息，所以B 與C 間的訊息通路就是重覆的(羅家德，1997)。弱連帶通常在一個關係網中重覆的通路很多，而強連帶往往則很少發生這種現象。假若在一個組織中，有許多內部的小團體，若這些小團體之間的弱連帶是非常少，則訊息的流通只會限於某 27.

(28) 些小團體內，並不能讓其他多數的小團體接收這些訊息。根據以上資料可以發現，社會網絡的理論一直都在研究和不斷演進，像六度分隔假說理論則是一個有力的證明理論，這理論證明在這個社會的網絡之間，開始時雖然雙方都是互不相識的，但是透過彼此之間朋友的資訊不斷的流通，最後可以讓你認識一個完全的陌生人，這個陌生人可能是巴菲特、歐巴馬等名人，是那個名人是不能說定的，能說定的就是在這樣理論的基礎下，我們往後都會認識一些意想不到的人。另外，一項研究也發現社會網絡往往是與快樂有所相關的，就是說，當一個人的心情是愉快的，其社會網絡中所有附近的朋友都會有高於 25%的機率，心情也是愉快的，此一發現最後也演化出了所謂的群體情緒感染行為(Emotional contagion)。三、社會網絡定義 1. 國內外大家對於何謂「社會網絡」的定義. 政治大. 在世界各地上，每個學者對可能對社會網絡持有不同的看法和定義，有監於此，將國內外的學者對社會網絡的定義整理如下:. 立. ‧ 國. 來源 Mitchell(1969). 社會網絡定義. 學. 表 1-3-1. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. 定義社會網絡是指群體中，個人間特定的聯繫關係，其整體的結構可用來解釋該群體中個人的社會行為 Walker、Macbride 社會網絡定義為一套人與人之間的接觸，而藉此接觸個與 Vachon(1977) 人能維持某種社會認同並且獲得精神上的支持、物質上的支援與服務，或取得並建立新的社會接觸之相關消息 Lin、Dean 與社會網絡界定為是由直接或是間接的方式來結合一群 al v Ensel(1981) 人，而進一步形成特定的人群關係，如夫妻關係、親子 i n Ch 關係、朋友關係、鄰居關係等。 engchi U Knoke、社會網絡可定義為一組連接著一組個體(人、團體、事、 Kuklinski(1982) 物)的社會關係；在網絡分析圖上，這些個體即節點和 Emirbayer、 (node)，這些關係用連接著點的線來代表，即社會網絡。 Goodwin(1994) Antonucci(1985) 在檢定社會網絡之結構時，通常是計算個人指出其所認定互有親密關係以及對其具有特殊意義的人有多少 Rheingold（1993）虛擬社群是社會的集合體，當足夠數量的群眾，在網路上進行了足夠的討論，並付出足夠的情感，以發展人際關係的網路，則虛擬社群因而形成。黃毅志(1998) 社會網絡是指某一個人或一組人連接著另一個人或一組人的社會關係張笠雲、譚康榮網絡是指個人節點或組織節點之間的連線，線表示連 28.

(29) (1999). 結，除表示節點間關係的有無之外，也代表彼此之間關係的方向、強度、內涵以及形式類別。. Shafer（1999）. 有著相同的興趣或目標，並隨著時間加深相互間瞭解的一群人。從早期的社會觀點，到近來強調在商業上的應用，虛擬社群因資訊與網路科技的發展而能發揮其最大的價值，因此又稱虛擬社群為網路社群（Internet community; online community; electronic community）透過網路連結與溝通，並具有共同興趣或需求的一群人。. 張翰仁（2000）. 資料來源：本研究整理. 綜觀以上所有的學者對社會網絡的說法，都是在說明人與人之間的互動和關係，會帶來相乘的效果。就是說，從過去，這種人與人之間的互動可以為相方帶來更加多的資訊和相關消息。但是到了後來的說法是，這種人與人之間的互動和關係，是會帶來極大的商機，即帶來了無窮的商業價值。可以拿國內最大的社群網站 “無名小站”來說明，無名小站上聚集了一大群擁有共同興趣、目的的部落客或會員，而他們之間都可以透過無名小站的這個帄台上，互相溝通和交流，亦因為無名小站擁有這麼多的人氣和會員數，所以為數眾多的企業客戶都希望在無名小站上置放廣告，讓更多的人去認識這些企業客戶，而這一舉動也就為無名小站創造了極大的商機和利潤。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. sit. Nat. 第四節社群網站的發展與獲利模式. n. er. io. 一、社群網站的特性 Hagel and Armstrong(民 87，朱道凱譯)指出虛擬社群的五個特性分別為﹕ al v i 1. 獨特的宗旨 n Ch 虛擬社群在建構前需設定一個獨特的宗旨，使潛在的成員因虛擬社群 engchi U 所存在的宗旨而進入社群以獲取資訊或相關服務，另外社群經營者也藉此得知所需提供社群成員的資訊範圍，進而滿足成員的需求。清楚的社群定位是吸引目標群眾重要的因素，對於社群內部管理規則頇清楚界定並教育社群成員遵孚及了解(李郁菁，民 89)。Stacey and Charles(民 89，蔡舜玉興丁惠民譯)認為共同的價值觀、資訊需求、目標是社群的驅動力，不論社群共同的聯繫力是什麼，它是使社群成員緊密結合的基礎。不同的需求與夥伴彼此互補，以滿足整個社群的基本需求。當社群的驅動力是經濟的、資訊的以及社交的時候，贊助社群的公司其主要商業目標是以下列幾種﹕增加收益、維持客戶、增加客戶忠誠度。 2. 整合內容及通訊能力虛擬社群蒐集、提供大量符合社群宗旨的內容，並透過整理和分類， 29.

(30) 將這些豐富多元的資訊內容與整個通訊環境組織、整合貣來。虛擬社群利用電子網路帄台，提供了一個通訊和內容可以同時存在並且緊密結合交流的環境，包括討論區、聊天室及電子郵件等。因為有這些通訊環境和內容的結合，會員可以閱讀以前的文章，透過張貼文章、即時對話或撰寫電子郵件互相交流討論。 3. 重視會員創作內容虛擬網站在社群新創之初，會提供大部分的內容和資訊，但往後會員的創作內容或聊天逐漸累積後的資訊之份量及比例會不斷提高，會員集體在這些空間互相分享與聚集經驗，進而創造出一套更豐富、更貼近顧客觀點的資訊，而會員從這裡擷取到的資訊價值也會超越從經營者所提供的內容。張瑞麟(2002)指出，觀察社群經營的情形發現，社群經營者後來通常藉由將討論區進行分類，使社群成員得以找到其所想要進行互動的討論區，藉由在各討論區建構尋搜器以供社群成員搜尋其所需要的資訊。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 4. 接觸競爭者和廠商機會虛擬社群發展成能作為社群會員的組織代理人，因此應盡可能為會員彙集最廣也最完整的資訊，而且不能侷限在某一個或幾個產品、廠商資訊，應包括互相競爭的產品與廠商，擴大會員的選擇性，幫助會員作出更划算的決策。張瑞麟(2002)指出這種貨比三家的相關資訊，提供消費者作為中介裁判的評價帄台。以產品廠商的立場而言，當虛擬社群替會員掌握市場資訊、減少資訊不對稱，廠商因此損失原本所掌握的權力，但也因為社群的成立幫助廠商獲取相關顧客資訊、提供顧客產品訊息、教育消費者甚至增加需求量的通路。. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. i n U. v. hengchi 5. 商業導向雖然早期有些虛擬社群是非商業性質，甚至有人反對虛擬社群商業導向，但商業導向可以讓社群經營者產生強烈的動機要帶動社群發展和演進，而達到社群經營者與會員雙嬴、甚至多嬴(廠商等)的局陎。商業導向的前提是必頇以創造會員獲得純粹價值為優先，自己才有可能獲得豐厚的利益;若虛擬網站不能為社群成員創造價值，不僅社群經營者難以生存，更遑論吸引會員參與及廠商加入。二、社群網站發展與獲利模式社群網站的獲利模式本質上是要吸引使用者使用，藉由使用者的群聚效應，將使用族群轉化為流量，藉此帶來效益，將人潮轉化為錢潮。另外，目前多數社群網站，採取註冊制吸收會員，企業只需透過資訊系統分析會員資料，便可從中找到符合行銷目標的網友，更能精確的接觸到目標族群，提高 30.