科技接受模式與相關模式

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

17

三、 科技接受模式與相關模式

科技接受模式對於個體接受新科技的動機與態度持有重要的用意，新科技成 功與否必須獲得個體或組織的支持或使用。針對於此，本研究參考多項重要的研 究文獻，其中，理性行為理論(Fishbein & Ajzen,1975)與計畫理論行為

(Ajzen,1985)以及科技接受模式(Davis, 1989)廣泛使用在資訊科技接受度理論 的研究中，以下將針對此研究與探討。

1. 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)

Fishbein 與 Ajzen(1975)提出理性行為理論，根據 Fishbein 與 Ajzen 的解 釋，理性行為理論基礎源自社會心理，探討態度、意向及行為三者間的依存關係。

理性行為理論認為人類經常是相當理性並有系統地使用合適的資訊(Fishbein &

Ajzen,1975)。根據理性行為理論，個體經過縝密思考後產生行為意向，而從事 某行為是取決於執行該行為的行為意向。又行為意向受到態度、主觀性規範所影 響。而行為意向會進一步影響行為。

根據 Fishbein 與 Ajzen 各構面的定義解釋，由行為信念影響行為態度，而 規範信念影響主觀規範，再由行為態度與主觀規範影響行為意圖，進而影響個體 的實際使用行為，理性行為理論模型如圖 2 所示。

圖 2 : 理性行為理論模型

資料來源：（Fishbein & Ajzen, 1975）

影響內在態度的因素，則主要是人們對該行為的信念以及對該行為結果的評 估。而外在主觀規範的形成，則主要受到社會大眾與重要他人對此行為的規範信 念，以及他順從這些規範的依從動機所交互影響(陳怡真,2009)。主觀規範被視 為影響個人行為意願，因為影響個人的他者，希望自己表現某種特定之行為，能 夠滿足或順從重要的他者而採取的動機時，即便本身不喜歡，也會選擇這項行為 表現(Strader & Katz, 1990; Elwood, Greene, & Carter,2003)。

此理論模式用意向將行為與態度和主觀規範作連結與依存關係，並解釋和預

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

18

測。Fishbein 與 Ajzen 於 1980 年更清楚定義行為中潛在的信念、行為意向與 其測量方法，建立理性行為理論完整架構。而針對科技接受度相關之研究領域，

許多研究也已證實此理論模式可以有效的預測與解釋使用者會去採用資訊系統 的原因(Davis, 1989)。

2. 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)

計畫行為理論是演變自理性行為理論而來，該理論主要探討影響人類行為的 意圖(Intention)，由於理性行為理論假定個體對於是否採行某特定行為是一種 完全自願控制，忽略使用者所作的決定受道德倫理影響，Ajzen(1985)提出計畫 行為理論並加入第三個構面：知覺行為控制(Perceived behavior control)，簡 而言之，知覺行為控制表示是個人執行某行為時的難度，當受到部分非信念因素 影響，例如完成該行為所需的時間、資源和技術等內外在因素。而影響意圖的有 行為態度(Attitude)、主觀規範(Subjective Norm)和知覺行為控制，應用該理 論能了解影響人的行為模式之因素，其理論應用在心理學、社會學、教育、健康 醫療、電腦科學。

圖 3 : 計畫行為理論模型

資料來源：（Fishbein & Ajzen, 1985）

計畫行為理論認為除了行為的態度與主觀性規範之外，個體對於知覺行為控 制也是直接影響行為意圖的重要因素，此三項因素稱之內在心理因素，應用該構 面時須針對欲解釋的特性行為予以測量，並尋求影響這三個內在的心理因素的外 在因素，這些外在因素則會因影響了三項內在因素而間接影響其行為意圖，而外 在因素亦包括了各種信念與影響信念的因素(林東清,2000)。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

19

3. 科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)

科技接受模式是 Davis 於 1986 年修正理性行為理論所發展出的模式，其主 要被應用於瞭解資訊科技的普及，與決定採用資訊科技的決策因素。理性行為理 論認為人類經常是相當理性並且有系統地使用合適的資訊 (Fishbein &

Ajzen,1975)。根據理性行為理論，一個人從事特定行為乃是取決於執行這種行 為的行為意圖。行為意圖則被個人的態度及主觀規範依照相對的權重所共同決 定。而一個人對於行為的態度是取決於執行該行為的後果之主要信念以及對於那 些後果的評價。而一個人的主觀規範則取決於規範性信念以及順從的動機。主觀 規範代表著影響當事人之重要人士對該行為持贊同或反對意見，並影響當事人之 認知，態度則是指個人對於某一特定行為的正負面情感，行為意圖反映了個人對 於從事某項行為的意願 (Fishbein & Ajzen,1975)。科技接受模式承接了理性行 為理論的基本精神，認為信念會影響態度，態度再進一步影響行為意向，再轉而 影響實際行為。但是和理性行動理論不同的是，科技接受模式並未將主觀規範納 入模型中。理性行為理論內容表示行為意向會受到「態度」及「主觀性規範」所 影響。而實際行為最直接影響的決定因素就是行為意圖，至於其它可能造成行為 影響的因素，皆是透過行為意圖間接影響行為。因此，當個人對行為的態度愈正 向，則行為意圖愈高；反之，當個人對行為的態度愈負向，則行為意圖愈低。

在 Davis、Bagozzi 與 Warshaw(1989)實證研究中，更證實科技接受模式其 能以消費者的使用態度、認知效益、知覺易用性以及其他相關之變數來解釋消費 者的使用意願；並且還能夠藉由衡量消費者使用意願，來預測消費者對於新資訊 科技的接受度。

圖 4 : 科技接受模式 Technology Acceptance Model

資料來源：Davis(1986,1989)

4. 科技接受模式於各領域之應用

林畯城與廖本裕(2007)認為「有用認知」及「易用認知」愈高，對其採用網

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

20

路學籍管理系統的「態度」愈正向。蔡佳穎(2009)指出，主流市場大眾是實用主 義與風險主意份子，如果新科技能夠帶來實際的好處，或觀察一段時間後沒有風 險，便會開始採用新科技，因此他們在早期市場大眾「知覺有用」的認可後，相 對其它兩個族群在採用網路銀行系統上更加重視「認知系統安全」。林安泰(2010) 探討智慧型手機品牌忠誠度的文獻中，認為使用者對於智慧型手機之「知覺有 用」、「知覺易用」、「使用態度」、「行為意願」上，其路徑關係皆符合科技接受模 式所定義之架構，而整體科技接受模式最重要之關鍵在於知覺有用及知覺知覺有 用易用上，其為個人接受科技產品或服務上採用的主要決定性因素。劉柏廷(2006) 研究停車場使用PDA之研究，結論出對於行為意向及使用行為的影響因素,如預期 績效、預期付出、社會影響、便利性以及使用態度傾向 等皆獲得驗證為重要潛 在影響構念。楊雅婷(2009)認為消費者對於智慧型手機知覺易用性分別對知覺有 用性和消費者態度皆會產生顯著的正向影響。且知覺有用性對消費者態度有顯著 正向影響。黃詩芸(2010)研究台灣數位無線電視之採用行為，結果出TAM 基本假 設成立，只有社會規範對行為意願間沒有顯著影響，推測這可能與數位無線電視 發展現況、採用情境、以及節目內容有關；外部變項與個人信念(自覺效用、自 覺易用性)的關係獲得支持，其中，「系統特徵」對自覺效用的影響力最高，「結 果可展示性」則是對於自覺易用性的預測力最強。吳靜芬(2010) 研究企業資源 規劃(ERP)系統在企業中，中/高階主管、基層主管與一般職員,在知覺有用性、

行為意向、系統應用績 效有不同的反映。而不同年齡層的 ERP 系統使用者對於 知覺易用性有影響。簡文益(2011)研究的 Moodle教學系統，研究發現Moodle系 統對於高中職教師的使用意向影響最大的因素是「使用態度」，其次為「知覺易 用性」，第三則為「知覺有用性」。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

21