競爭策略相關文獻探討

除了探討公司層次策略 (corporate strategy) 之進入策略外，本研究也將要 探討一旦公司進入市場後，在產品/市場層次上所採行的競爭策略，因為一個公 司在考慮進入新事業時，除了考慮進入當時的策略之外，尚會構思進入市場之 後要採取如何的競爭策略，獲取公司進入該市場後的長期競爭優勢。

競爭策略的劃分，各學者所採取的觀點不同而有所差異，茲將相關文獻中較 具代表性者，說明如下：

一、內容觀點

1.大前研一（1984）

以策略優勢為思考核心而發展出來的策略。

2.Aaker（1984）

事業策略有時被稱為競爭策略或簡單以策略謂之，並認為其基本上應 包含二種內容；(1)投資策略（investment strategy），其目的在確認事業 所涉及的產品/市場組合，進而決定投資策略以投入資源建立事業競爭 地位；及(2)發展可持久的競爭優勢（sustainable competitive advantage）， 包括建立獨特能力或資產的策略，及建立適當目標、職能、綜效之策 略。

3.Grant（1991）

企業的核心競爭力，是否能為企業帶來超額獲利率，取決於兩個重點，

一是產業吸引力，即是否有進入障礙、獨佔及其垂直議價能力；其次 則為其所建立之競爭優勢，即成本優勢或差異化優勢，是否超越競爭 對手。

二、類型觀點

1.Porter 的競爭策略觀點

Porter（1980）提出三大基本競爭策略類型其內容如表 2-6。

表 2-6 Porter 三種基本競爭策略 資料來源：Porter（1985）

(1)成本領導（Cost Leadership）策略：透過一套「功能性策略」來達 成「取得整體成本領先地位」的基本目標，製造標準化產品並控 制所有成本與費用，使得產品售價比所有競爭者低。

(2)差異化（Differentiation）策略：使公司所提供的產品或服務與別 人形成差異，創造出全產業都視為獨一無二的產品，而售價可比 競爭者高，增加利差。

(3)集中（Focus）策略：專注於特定客戶群、產品線、地域市場，以 比競爭者更高的效率或效能，達成自己小範圍的策略目標。又可 分為成本集中和差異化集中。

2.層級模式觀點

Hofer & Schendle（1978）將策略劃分成(1)企業策略（corporate strategy），著重「企業應進入何種產業競爭」的決策；(2)事業策略

（business strategy），著重在「既定的產業內，以何種方式競爭」；(3) 功能性策略（functional strategy），著重在「促使資源生產力的最大 化」。

3.適應模式觀點

Miles & Snow（1978）根據本身研究與其他學者的文獻，歸納出四 種主要的策略類型：

(1)防禦者策略（Defender）：求穩定，著重當前效率，不主動尋求機 會，強調保護既有之市場佔有率。

(2)前瞻者策略（Prospector）：對環境敏銳度高、反應快，強調尋找及 開發利用新產品的機會。

(3)分析者策略（Analyzer）：於穩定環境區隔採防禦者策略，於不穩 定環境區隔採前瞻者策略，快速追隨領導者推出新產品，策略介 於防禦者與前瞻者之間。

(4)反應者策略（Reactor）：無固定產品及市場，也不願承擔較高風險，

其行動只是因應環境壓力而已。

4.生存模式（survival model）觀點

Hannan & Freeman（1977）提出此模式，強調注意環境變化重要性，

其認為組織應隨環境變動而有所調整策略，否則容易遭受淘汰。且以 (1)市場穩定性(2)市場複雜性（同質/異質）為二構面；將競爭策略區 分為：

(1)專業化競爭策略：致力於採取較專業化的產品或服務，此策略較適 合於穩定及同質之環境。

(2)一般化競爭策略：致力於採取較一般化的產品或服務，此策略較適 合於不穩定及異質性之環境。

5.綜合模式觀點

Cravens（1987）和 Porter’s 產業發展五階段：即萌芽期、群雄並立期、

成長迅速期、衰退期及全球期等，和 Kotler（1972）四種市場競爭地 位：即領導廠商、挑戰廠商、跟隨廠商及利基廠商為二個構面，可得 下列競爭策略類型：

(1)領導廠商及挑戰廠商在萌芽期採取市場擴張策略；在成長迅速期、

衰退期及全球期則採取市場優勢策略。

(2)跟隨廠商在群雄並立期及成長迅速期採取差異優勢策略。

(3)利基廠商在群雄並立期、成長迅速期、衰退期及全球期採取產品或 市場選擇性策略。

此外，Schendel & Gallraith（1983）將工業產品競爭策略分為：(1)低 涉入型策略；(2)追求成長策略；(3)維持現狀策略（maintain）；(4)發展 利基策略。

6.持久性競爭優勢（Sustainable Competitive Advantage）

大前研一（1984）認為，相對優勢的取得，策略制定者可以採取四種 策略如下：

(1)KFS 策略（Key Factor for Success）：確認產業的「成功關鍵因素」， 把企業資源集中投入於可以取得競爭優勢之特定領域中。

(2)相對優勢策略（Relative Superiority）：利用自己公司與競爭對手之 間，競爭條件的差異，以取得相對的優勢。

(3)主動攻擊策略（Aggressive Initiatives）：改變競爭的規則，把目標放 在破壞對方所依賴的「成功關鍵因素」之優勢，以求扭轉情勢，

從而取得有力的競爭優勢。

(4)策略自由度策略（Strategic degree of Freedom）：在競爭激烈的行業 中，藉著創新而取得競爭優勢。

Aaker（1984）認為，持久競爭優勢是一種核心性的策略概念，在學者 Hall 針對分屬八門不同產業之六十四家企業，所作之策略分析結果中發現，雖然 各該產業均已達成熟階段，經營環境不理想，獲利力與成長率亦均在平均之 下，但八門不同產業中最成功的首兩家，所採競爭策略均可歸併為兩類基本 策略，一為建立低成本的競爭地位；外加適當的產品訂價政策，以追求最大 的銷貨量成長和市場佔有率成長。第二類基本策略，則是為求區隔開競爭對 手，使其產品、服務或品質為有異於對手的差異化地位；外加適當的成本政 策與訂價政策，以使營運能產生足夠的利潤，供作推進產品、服務或品質的 差異化之用。亦有少數兼採成本與差異化策略而績效優良者，但若在成本與 差異化二者上皆不突出者，則其績效必然不佳。

Wortzel（1987）認為零售業由於已達成熟期，價格競爭激烈，有愈趨同質化 的現象，也就是各經銷店愈來愈相似，在此情況下，如何達到差異化區隔策 略即為各廠商所面臨的重要課題，因此提出三個經銷商可採用的競爭策略，

且註明能單獨或合併運用：(1)商品差異化：提供各種的獨特產品(2)增加服 務和特色：提供便利性、產品建議或特別吸引人的佈置(3)價格領導：提供比

競爭者更低的價格

Helms, Haynes & Cappel（1992）針對零售產業中的百貨公司、雜貨店及量販 店探討競爭策略和事業績效的關係，發現沒有任何兩家採取相同的競爭策略，

只能說某些類似存在，策略的選擇主要是有所取捨，從中找出方向以便在產 業當中能有持久性的競爭優勢，如此的競爭定位通常是加強在成本領導或差 異化任一方面，然而也有一些競爭者採取上述兩種混合的策略。他們的研究 發現，從財務和營運績效的觀點，採取低成本和差異化組合策略的經銷商集 群在競爭優勢的表現要比只採單一策略的集群來得好，茲將上述文獻彙整如 表 2-3 所示。

表 2-7 競爭策略觀點相關文獻彙整表

資料來源:蕭玉明(民 92)

三、競爭策略構面相關文獻探討

Porter（1980）提出競爭策略時，是以二個構面來劃分；即(1)競爭優勢

（competitive advantage）與(2)競爭領域（competitive scope）。Porter（1980）所 提出競爭策略有關三種一般策略類型的一些定性衡量變項為：

1. 成本領導策略

相對市佔率、大量投注資金以支應一流設備、掠奪式訂價，且有資金取 得管道、流程加工技術、嚴格的督導員工、產品易於製造、低成本的配 銷體系、嚴格的成本、費用控制、頻繁而詳細的管制報告、組織與權責 分明、以達成嚴格量化目標為基礎，進行激勵。

2. 差異化策略

客戶服務、堅強的行銷能力、產品處理技術（產品設計）、創造力充沛、

堅強的基礎研究能力、公司以品質或科技領先享有聲譽（品牌形象）、

在產業內有悠久的歷史，或擷取其他事業的技術做獨特的結合、密切 整合研發、產品開發、行銷等功能、以主觀評鑑與激勵取代量化評鑑、

以良好的環境吸引高技術勞工、科學人才、創意人才。

3. 集中化策略

特定產品線、特定客戶群、其他特定策略目標。Dess & Davis（1984）

則延續 Porter（1980）所提出的競爭類型與構面，依一般管理、生產、

行銷、人力資源、研發、財務發展出衡量指標。如：生產效率、產品 發展、行銷技術創新等。

Spital & Bickford（1992）的實證研究中提出 14 個衡量變項來劃分競爭策 略類型，包括：(1)產品的整體表現較強，(2)產品的功能較多，(3)比競爭者推出 新產品的時機早，(4)業務人員具良好訓練，(5)有積極的銷售力，(6)大量行銷預 算與費用，(7)與顧客有緊密的關係，(8)與先進的使用者關係密切，(9)提供較佳 之售後服務，(10)用較低成本的零件，(11)用較少的零件及原料，(12)產品較易 生產組裝，(13)產品線的廣度較大，(14)顧客分散程度高。

另有一些學者對於 Porter 競爭策略類型，有關成本領導策略、差異化策略、

集中策略提出的衡量指標，現將較具代表性者整理於表 2-4。

表 2-8 Porter 競爭策略類型指標相關文獻彙整表

資料來源：整理自林育珊（民 89）