第四章 統一超商在台灣之經營策略成功經驗探討
第九節 統一超商的行銷策略
隨著時代演進，科技的進步、全球化及管制的解禁等，這些大環境因素的改變，
今日的市場遠非昔日可比，市場競爭激烈可想而知，因此，任何商家或是企業 為了在市場中獲利，紛紛推出一些新的行銷手法，以達成企業本身所欲追求的
目標。7-ELEVEN 自成立以來，紛紛創下許多佳績，優異的表現更是其他同行 業者仿效的對象。7-ELEVEN 除以其強大的品牌，穩健經營，服務與產品品質 的提升及用心打動消費者的心，所建立起的品牌形象優勢，已與消費者建立強 服務，被稱為是電子商務的最後一哩。7-ELEVEN 常常跟隨著時代變遷，推出 新的商品、服務，帶動生活的變革，小小的二、三十坪賣場裡面所提供的服務 似乎是引領著流行的趨勢。
此外，7-ELEVEN 堅持「產品精品化」的精神，精品並非指的是名牌精品，
而是指為了滿足、甚至高過消費者的期待，讓消費者感動，就必須從產品的內 會常常上門光顧的。7-ELEVEN 不管對食物、服務、商品等皆十分用心地經營，
並且保持著不斷創新的精神，用心體會顧客的需求，這也就是為什麼 7-ELEVEN 能夠創下如此佳績的致勝原因。
價格（price）
價格是在決定定價的目標和商品的價格，制訂產品的定價程式與方法，
分析產品成本與競爭者的定價邏輯，以及決定各種價格折扣的方法。就
7-ELEVEN 而言，其所販賣的商品似乎沒有明顯的看出其定價策略為何，但是 由於 7-ELEVEN 與其他同行的業者相比，其所採用的是「製販同盟」的策略，
就「運輸」方面而言，7-ELEVEN 的商品有許多是生鮮即時的食品，是有 保存期限的，為了追求新鮮度，鮮食產品從一日一次配送，變成一日兩次配送。
且配送過程，冷藏食品永保恆溫的狀態，避免食物在運輸過程中變質。此外，
針對離島運輸產品方面，架上的每一份陳列物都是由空運或是海運而來的，由 於運送貨物到離島地區受到外在影響因素極大，因此，7-ELEVEN 對於離島運 輸花了極大的心血與代價，雖然金門、澎湖的海空運物流虧損多年，但是為了
與訴求主題，或是透過折價券、抽獎、贈獎等方式達到的效果。7-ELEVEN 在 促銷方面秉持「波浪理論」的精神，也就是不管商品開發或是廣告行銷，都必 須像海浪一般，一大浪、接幾小浪，在大浪、小浪，源源不絕。因此，在廣告 方面，7-ELEVEN 維持每兩週一定上檔一次廣告的頻率：每一季或每半年則有 一波大的形象廣告。每一波廣告都搭配新品或服務的推出，讓 7-ELEVEN 總是 有新東西可跟消費者溝通，消費者才不會對於這家天天去的商店感到膩或是退 流行，同時，這也是提醒著消費者：7-ELEVEN 又有新花樣了。
在促銷的過程中，7-ELEVEN 努力將自己塑造成提供流行、販賣創意的地 方，並且時時創造新鮮感，期望拉近與青少年的距離。例如：在零食類方面，
每隔一段時間便會創造新的行銷議題，在二 00 四年找青少年喜愛的偶像團體 S.H.E.代言，針對小女生的口味、喜好，研究三十幾款新商品組合，包括蜜餞、
電話卡、泡麵、飲料等，創造議題，以拉近與青少年的關係，也帶動銷售高潮。
HELLO KITTY 行銷概念:
2005 年，7-ELEVEN 與 HELLO KITTY 公司合作，只要購買金額滿七十七 元就送一張 KITTY 磁鐵，在此方面也是採用電視廣告和各個加盟店外都張貼平 面廣告海報，以大量的曝光率來增進消費者的印象。
HELLO KITTY 行銷概念，首創便利商店規模最大「全店整合式行銷」，也 是歷時最長的行銷活動。「全店整合式行銷活動」，是將「差異化」的概念極大 化，讓消費者只要到 7-ELEVEN 購物，就能得到額外的附加價值。此活動為香 港成功經驗的移轉，同時並結合了新加坡、日本三麗鷗的資源，打造本土化的 創新行銷模式。
KITTY 搶手原因如下：
1. KITTY 可愛，也多次在台灣造成搜集熱潮 2. KITTY 磁鐵內附折價券，造成二次行銷 3.折價券通常以兩件一組，在銷售上再刺激消費
4.消費者憑折價券回籠消費時，為了集 KITTY 會再湊到 77 元
整個 1.2.3.4 不斷循環，除了 KITTY 的因素外，回籠消費也是主因。
為什麼 7-ELEVEN 的 HELLO-KITTY 要用 77 元才能換? 應為依 7-ELEVEN 的統計調查，一般人去 7-ELEVEN 買東西的金額是 66 元。為了提高購買的金 額，就設定為 77 元，一般人為了要 HELLO-KITTY，就會『多』買了其他的東 西。
秉持「波浪理論」精神的廣告:
1. 第 1 支電視廣告為前導 5 秒廣告，蔡依林為抱著大型的 Hello Kitty 絨毛玩 偶說：「誰來幫我收集 30 年的 Hello Kitty？」此波廣告主要傳遞兩個訊息 引發消費者好奇，一是「誰來蒐集」，二是「什麼是 30 年」。
2. 第 2 支電視廣告為第 1 波促銷活動主打，蔡依林在廣告中不斷對著電話說：
「你在哪裡？」不管問幾次，廣告中的男主角都在 7-ELEVEN 裡。一般男 孩在 LV 或是 TIFFANY 出現都是在幫女朋友挑禮物，但為什麼是在 7-ELEVEN 裡呢？為的是幫女朋友蒐集 31 款 Hello Kitty 磁鐵，解開第 1 支廣告的兩個謎題，並在最後喊出促銷活動的口號：「幸福要靠一點一點蒐 集」。
3. 第 3 支電視廣告為活動第 2 波主打，與第 2 支電視廣告相隔約 1 個禮拜播 放，廣告中換成男主角問蔡依林「你在哪裡？」蔡依林同樣在 7-ELEVEN，
廣告最後透露除 31 款 Hello Kitty 磁鐵外，還有 3 款隱藏版磁鐵。此篇廣 告要表現的是「互相付出」的精神，不只男孩可以為女孩蒐集，女孩也可 以為男孩蒐集，衍生父母也可以為小孩蒐集，同事之間的分享……等。此 一系列廣告，將「幸福」與「蒐集」結合，強化蒐集 Hello Kitty 磁鐵的意 義，並將「分享」的價值加入其中，更加強了消費者對此活動的印象。
HELLO KITTY 行銷活動在台灣掀起一陣旋風，活動推出第一天，業績就 拉升兩成，在這三個月的活動期間，更幫 7-ELEVEN 足足增加五十億營收。這 次活動更帶動了台灣便利商店新型促銷風潮。
2006，迪士尼奇妙夢幻旅程，凡購物滿 88 元，即可免費獲得迪士尼經典公 仔一個，共 7 大系列 42 款。 每個包裝盒內除了有一個迪士尼公仔，還有機會 獲得一份立即大獎，共有 1,220 份迪士尼限量精品。 隨每個迪士尼公仔贈送時，
皆可另得 7-ELEVEN 商品優惠券一張，憑 7-ELEVEN 商品優惠券購買該項商品 可立即折抵現金，折價商品多達 320 項。
OPEN 小將企業代言:
玩偶可以創造品牌生命，提升消費者對於品牌的好感度，7-ELEVEN 的 OPEN 小將就是企業代言玩偶的典範。為了強化品牌形象與創造話題，
7-ELEVEN 選擇使用網路媒體賦予 OPEN 小將生命能量，帶出角色特色及故事 性，不只與消費者深度溝通，更進一步累積品牌好感度。統一超商整合行銷部 表示：「可能其他傳統媒體也有辦法做到深度溝通，但是網路媒體具有互動性、
社群性，可讓 character 自己在網路上說故事，在品牌效益上能有更出色的表現！」
2009 年，OPEN 小將三歲慶生活動: 從網路風潮延燒以來，7-ELEVEN 是 時間黏著的 Windows/MSN Messenger，更是網路媒體中互動性與社群性的旗艦 舞台！7-ELEVEN 舉辦的「OPEN 小將造型派對」，讓消費者能夠親自動手為 OPEN 小將及 OPEN 小將的朋友們變裝，創造出專屬自己的 MSN 顯示圖片， 的品牌認同與好感度。7-ELEVEN 以栩栩如生的角色構連品牌，積極利用部落 格 OPEN 小將開心週記，勾勒出 OPEN 小將與朋友的角色、故事與 OPEN 小將
獲創造力旺盛的網友青睞 – 累積了 460 件創意投稿，生日派對的顯示圖片創 作亦有超過 1 萬件作品，而 MSN 首頁 Catfish 上的新曲首播，也在一日之內創 造兩百多萬次的強力曝光，讓人驚喜的多媒體表現帶動了展開時近 1.5%的超高 點選率！7-ELEVEN 表示，這次的 OPEN 小將生日系列活動，不但創造大量的 曝光，塑造 7 月份就是 OPEN 小將的生日月外，也有效凝聚網友的忠誠度、強 化品牌好感度。
隨著網路軟硬體設備不斷革新，頻寬、技術的限制越來越少，網路勢必將 成為觸及各種分層消費者的主要媒介，但對台灣來說仍有許多進步與成長的空 間。經營網路行銷多年的 7-ELEVEN 不僅看見這個趨勢，統一超商更進一步表 示：「鑒於網友日益分眾，未來跨網站的合作將會是另一股強大的趨勢。」
上述這些方式僅是 7-ELEVEN 眾多促銷策略之一，可以發現 7-ELEVEN 在 促銷方面其實便是掌握「找出感動消費者的因數」的原則，透過瞭解消費者的 需求，並在產品上不斷創新，讓消費者感到滿足，甚至是受到感動，或是超出 消費者期待的新品，讓消費者有著幸福、快樂的感覺，有著每次到 7-ELEVEN 都會有不同的驚喜的喜悅，讓消費者享受著發現、新穎的樂趣。這就是
7-ELEVEN 所想要傳達給消費者的感受。
行銷代言人 Open 小將
Open 小將（暱稱 OPEN ちゃん）是超商形象代言玩偶（吉祥物），另有一系列 相關人物和設定背景，由統一超商委託日本電通公司設計，如今常用於台灣 7-ELEVEN 的平面宣傳與廣告上，並有一系列週邊商品。
廣告標語
• 永不打烊的光亮
• 您方便的好鄰居
• 有 7-ELEVEN 真好（使用至 2006 年 12 月止，但仍保留在形象曲中）
• Always Open, 7-ELEVEN（2007 年開始使用）