第四章 策略推展方法與資料分析
4.1 策略推展方法
第四章 策略推展方法與資料分析
4.1 策略推展方法
本計畫採取狩野式(Kano’s style)問卷來探索顧客需求分類，之後再利用品質 機能展開(Quality Function Deployment, QFD)將企業需求與發展出的 SWOT 策略 連結，再推展出自由貿易港區之綠色物流政策建議，再據此於下章詳述方法與分 析資料。
4.1.1 策略推展步驟
本計畫的策略推展步驟詳如圖4.1，共可分為 8 個主要步驟，分述如下：
步驟1. 確認顧客需求要素
透過文獻回顧、業界專家訪談與專家座談，由從所得的知識與見解，來 確認顧客需求要素。
步驟2. 發展狩野式問卷及重要度問項
應用狩野二維模式(詳見 4.1.2 節)，分別以『提供需求要素』與『未提供 需求要素』正反兩問項，及該需求要素的重要度，詢問廠商之看法。並 歸納出自由貿易港區發展綠色物流的重要關鍵需求要素，以做為未來政 策建議之參考依據。
步驟3. 問卷資料收集
針對自由貿易港區已進駐及擬進駐廠商為受訪目標，進行問卷調查，並 以寄信回函方式或線上填問卷來回收樣本數。
步驟4. 問卷資料分析
針對問卷之題型內容進行基本資料分析、Kano 分析、與交叉分析。
步驟5. 需求要素權重決定
根據Kano 分析的需求要素歸類結果，依據 6.3 式計算每項需求要素之權 重。
步驟6. SWOT 策略發展
此步驟將利用SWOT 分析，發展出各項自由貿易港區發展綠色物流的策 略。
步驟7. 策略排序
利用品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)(詳見 5.1.3 節)，將 顧客需求與依據SWOT 分析所制訂的策略，做一個連結。將各項顧客的 需求要素之權重與重要度之乘積和做排序，排列出優先執行的SWOT 策略。
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步驟8. 結果分析與建議
對問卷分析的結果與排序後的策略做出建議。
圖4.1 策略推展步驟流程圖 4.1.2 狩野模式
本小節將簡介狩野模式。Kano et al. (1984)受到「激勵－保健因子理論」
(Herzberg et al., 1959)啟發，而提出二維品質模式(以下簡稱為狩野模式)。如下圖 4.2 所示，此模式依要素充足程度與顧客滿意度，將顧客需求屬性分成五類(Yang, 2005; Chen et al., 2010; Chang & Chen, 2011)，分別為
1. 魅力要素(Attractive element)：當此要素充足時會令人感到滿足，而不充足時 也可以接受、不會感到不滿意。
2. 一維要素(One-dimensional element)：或稱線性要素，此種要素充足時會令人感 到滿足，不充足時便會引起不滿意。
3. 應該要素(Must-be element)：或稱必須要素，此種要素充足時被認為是理所當 然的，並不會帶來更高的滿意度，而不充足時即會引起不滿意。
4. 無差異要素(Indifferent element)：此種要素不論是充足或是不充足，都不會造 成滿意或是不滿意。
步驟1.確認顧客需求要素 (文獻回顧、專家訪談、專家座談)
步驟2. 發展狩野式問卷及重要度問項
步驟3. 問卷資料收集
步驟4. 問卷資料分析
步驟5. 需求要素權重決定 步驟6. SWOT 策略 發展
步驟7. 策略排序
步驟8. 結果分析與建議
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5. 逆向要素(Reverse element)：此要素充足時反而引起不滿意，不充足時才令人 感到滿意。
資料來源: Yang, 2005; Chen et al., 2010; Chang & Chen, 2011 圖4.2 狩野模式示意圖 狩野模式之研究流程可分為五個主要的步驟：
步驟1. 確認顧客需求要素
本研究透過透過文獻探討、專家訪談及專家座談意見，了解並定義出
「自由貿易港區發展綠色物流」之需求要素。
步驟2. 問卷設計
配合已定義完成自由貿易港區發展綠色物流之品質要素，設計狩野式 問卷。此型態問卷通常設計成正面與反面項題組，答題選項分別為『喜 歡』、『理所當然』、『沒感覺』、『能忍受』、和『不喜歡』。除正反問項之外，
我們亦加入重要度問項，除瞭解企業對每項需求要素的重要度之外，並做 為信度分析之用。
步驟3. 收集樣本
將所設計完成之問卷發放給受訪者填寫後收回。
步驟4. 問卷分析
按照填答者答案，再依照『要素評價二元表』(如表 4-1)，得知需求要 素之歸類。之後，針對不同的層別變數，進行交叉分析。
步驟5. 解釋與說明結果
其結果可提供未來綠色政策擬定，更可了解運輸物流族群之需求。
不滿意
線性(一維)要素
無差異要素
應該(必須)要素
逆向要素 魅力要素
要素充足 滿意
要素欠缺
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為了更清楚狩野模式之應用，本計畫以『建置綠色設施』這個需求要素為歷 來說明。需求要素是從專家座談與訪談中得來，在此，該要素被定義為『自由貿 易港區建置完備的綠色設施，例如，電動車充電站、岸電設備、環境監控系統等。
並且，提供風力、太陽能、潮汐發電等潔淨之再生能源系統』。隨後在問卷設計 時，我們將此要素發展為正面、反面、與重要度問項，分別詢問受訪者該要素充 足、不充足時的感覺，及對此要素重要度的看法。表4-2 為狩野問卷中『建置綠 色設施』要素之正面、反面及重要度問項。
表4-1 要素評價二元表(Kano et al, 1984) 要素不充足
要素充足 喜歡 理所當然 沒感覺 能忍受 不喜歡 喜歡 無效（Q） 魅力（A） 魅力（A） 魅力（A） 線性（O）
理所當然 逆向（R） 無差異（I） 無差異（I） 無差異（I） 應該（M）
沒感覺 逆向（R） 無差異（I） 無差異（I） 無差異（I） 應該（M）
能忍受 逆向（R） 無差異（I） 無差異（I） 無差異（I） 應該（M）
不喜歡 逆向（R） 逆向（R） 逆向（R） 逆向（R） 無效（Q）
表4-2 本研究狩野問卷中問項範例
正面問項：自由貿易港區建置完備的綠色設施，例如，電動車充電站、
岸電設備、環境監控系統等。並且，提供風力、太陽能、潮汐發電等潔 淨之再生能源系統。您覺得？
(1) 喜歡 (2) 理所當然 (3) 沒感覺 (4) 能忍受 (5) 不喜歡
反面問項：自由貿易港區未建置完備的綠色設施，例如，電動車充電站、
岸電設備建置、環境監控系統等。且沒有提供風力、太陽能、潮汐發電 等潔淨之再生能源系統。您覺得？
(1) 喜歡 (2) 理所當然 (3) 沒感覺 (4) 能忍受 (5) 不喜歡
重要度問項：您覺得『自由貿易港區建置完備的綠色設施，例如，電動 車充電站、岸電設備、環境監控系統等。並且，提供風力、太陽能、潮 汐發電等潔淨之再生能源系統。』的重要度為何？
(1)非常不重要 (2) 不重要 (3) 普通 (4) 重要 (5) 非常重要 資料來源：本計畫整理
假設受訪者正面問項填『喜歡』，反面問項填『能忍受』，透過『要素評價二 元表』(如表 4-1)，可對應到魅力品質要素(A)。然而不同的受訪者對品質要素的 評定不見得相同，每一類別的品質要素都有可能發生。因此，一般在處理要素的 分類時，是以統計上『顯著多數比例』來做歸類，以最多選擇比例的那一類別來 認定為該主要品質要素，如圖4.3 中，我們可以知道『建置綠色設施』這個要素，
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在此例中屬於『線性(一維)要素』。
圖4.3 狩野模式應用範例之流程圖 4.1.3 品質機能展開
品質機能展開(QFD)是由日本品管大師赤尾洋二與水野茲博士於 1960 年代 為提升產品品質而發展出來的。用於協助企業在產品發展初期，能確認顧客需求 之管理工具。運用QFD 技術，可將顧客需求與聲音轉化成產品品質之特性參數，
並設計品質審查落實於產品設計與製造技術的特性上，透過品質屋(House of Quality, HoQ)來達成，依照顧客的聲音(Voice of Customer, VOC)經由品質機能展 開方法轉換，進而改善並確立初步可靠度規格，做為後續產品設計的工作基礎，
以達成產品品質要求(Akao, 1990)。
Hauser 與 Clausing (1988)將 HoQ 之基本結構主要區分為顧客需求、工程分 專家訪談
正面問項：自由貿易港區建置完備的綠色設 施，例如，電動車充電站、岸電設備、環境 監控系統等。並且，提供風力、太陽能、潮 汐發電等潔淨之再生能源系統。
反面問項：自由貿易港區未建置完備的綠色 設施，例如，電動車充電站、岸電設備建置、
環境監控系統等。且沒有提供風力、太陽 能、潮汐發電等潔淨之再生能源系統。
回函信件或線上回收問卷
魅 力 品 質 要 素 :20.59% 線 性 品 質 要 素:44.12% 應該品質要素:11.76% 無差異品 質要素:23.53% 逆向品質要素:0.00% 無效
對於廠商而言，建置綠色設施品質要素若充 足時會廠商感到滿意，相反地則會不滿意。
因此，未來政策必須普遍建置使用綠色能源 所需周邊設備為佳。
1.確認顧客需求要素
2. 發展 Kano 式問卷
3. 收集樣本
4.問卷分析
5. 解釋與說明
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析、競爭分析、關係矩陣、相關分析以及技術評估與關鍵技術重點管理六大部分，
如下圖4.4 品質屋基本結構。QFD 是一系統化的工具，透過 HoQ 的矩陣分析，
探討顧客需求與工程事項，並評估在有限資源與能力下，以找出真正應重點管理 之關鍵作業技術項目與值得優先因應之重要需求要素，期望QFD 對顧客需求改 善達到最大效益。
資料來源: Hauser and Clausing, 1988
圖4.4 品質屋基本結構 QFD 研究流程圖之步驟如下：
步驟1. 確認顧客需求
首先辨識出顧客需求，此代表著什麼是顧客對企業所期望的服務。顧 客需求之資訊可經由市場問卷調查以及顧客、專家訪談等方式取得。
步驟2. 工程技術需求的展開
顧客的需求，要能轉換成以企業內部或工程上的語言來思考，確實探 討顧客真實的需要。工程技術需求的展開，其主要由設計、製造與供應等 人員進行專業性的探討，以提供適合顧客的需求要素。在此研究中，我們 是以SWOT 中所推演之策略，做為滿足顧客需求之技術工具。
步驟3. 確認顧客需求與工程技術之間的關聯程度
若顧客的需求要素與工程技術之間有關聯，可用符號及數值代表關係 的強度。如「有些低度對應關係」者，用符號『△』表示並給予1 的數值；
「有中度對應關係」者，用符號『○』表示並給予3 的數值；「有高度對 應關係」者，用符號『◎』表示並給予9 的數值。本研究以此將廠商需求 要素與推展策略中做連結。
步驟4. 計算工程技術重要度
將需求對顧客重要度轉換成工程技術的重要度，各項顧客需求要素和 工程技術之關聯度，與顧客需求重要度權重乘積之和即為工程技術之重要
相關分析 工程分析(How)
關係矩陣 顧客需求
(What)
競爭分析
技術評估 關鍵技術重點管
目標值 優先順序
企劃品質
權 重
4-7 度權重。Kuo (2004) 提出兩個顧客滿意指數(Customer Satisfaction Index)，分別為 滿意度遞增指數(Satisfaction Increment Index, Si)與不滿遞減指數(Dissatisfaction Decrement Index, Di)，其定義如式(5-1)與式(5-2)所示。Si指的是一個正數，一般
4-7 度權重。Kuo (2004) 提出兩個顧客滿意指數(Customer Satisfaction Index)，分別為 滿意度遞增指數(Satisfaction Increment Index, Si)與不滿遞減指數(Dissatisfaction Decrement Index, Di)，其定義如式(5-1)與式(5-2)所示。Si指的是一個正數，一般