第五章 路交易契約之法律問題
第四節 網路標價錯誤與不實廣告
傳播媒體可能是目前對廣告競爭最激烈，但是經營難度也相對偏 高的行業。在解嚴之後，媒體百花齊放，百家爭鳴，新電台、新報章 雜誌與有線電視紛紛出現，而來自企業界的廣告經費大餅非但並未相 對增加，甚且由於近來經濟不甚景氣，反而普遍刪減。更重要的是，
傳播媒體的法律風險不斷增加，使得經營風險偏高。
何以媒體的法律風險會偏高呢？主要是因為近年來所通過的一連 串法律所致。八十一年所通過的公平交易法就在第二十一條中規定，
廣告媒體業在明知或可得知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，
仍予傳播或刊載，應與廣告主負連帶責任。為因應此種規定，媒體都 是先以契約方式來限制或是拋棄對消費者的損害賠償責任，以免碰上 不實廣告糾紛。不過消費者保護法的實施，卻禁止媒體為此種預先轉 嫁的作法，使得媒體必須面對更嚴格的責任問題 187。
第一項 企業及媒體經營者之廣告責任
關於廣告責任，消保法要求企業經營者應確保廣告內容之真實，
並對消費者負起不低於廣告內容之責任 188，又要求刊登或報導廣告之
186 李淑如，消費者保護法專題研究（一）—遠距交易之探討，新學林出版股份有限公司，2013 年 7 月。
187 馮震宇、謝穎青、姜志俊、姜炳俊，元照出版有限公司，消費者保護法解讀，2005 年 5 月三版，
頁 336。
188 消費者保護法第 22 條。
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媒體經營者於明知廣告內容與事實不符時，對消費者因信賴該廣告所 受之損害與企業經營者負連帶責任，且該損害賠償責任不得預先約定 限制或拋棄 189。就廣告之定義，則指利用電視、廣播、影片、幻燈片、
報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電話傳真、電子視訊、電子 語音、電腦或其他方法，可使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播190。 參照該等規定，消保會於 86、5、29 消保法字第 648 號函釋中指出網 際網路服務提供者（Interner Sevice Provider,ISP）及廣告網站經營者為 媒體經營者，因其利用電腦或其他方法等方式，作為提供刊登廣告之 媒介，使特定多數人得以知悉該廣告之之內容，且以此為經常業務。
依此解釋，網路上的廣告為該法規定之廣告，且 ISP 為媒體經營者，
故 ISP 應負起企業經營者之廣告確保義務及媒體經營者之責任。
網路上廣告如有不實，消費者因信賴該廣告而受有損時，得依消 保法第 22 條及第 23 條之規定向企業經營者、媒體經營者或廣告代理 業者請求損害賠償。然因 ISP 之經營多樣化，ISP 未必僅提供網路服 務，還可能兼營廣告管理業務，故 ISP 依其營業內容而異其所應負責 任。簡言之，如 ISP 為廣廣告內容提供者，ISP 應負企業經營者責任，
如 ISP 僅提供廣告空間而不涉及廣告內容時，則 ISP 得主張電信法第 八條之免責條款即第八條第一項：「電信之內容及其發生之效果或影 響，均由使用電信人負其責任」。如 ISP 記提供廣告空間有管理廣告 內容時，則 ISP 應以媒體經營者之身分而與企業經營者共同負連帶責 任。此種情形，ISP 之連帶責任以其對廣告內容與實際不符「明知」或
「可得而知」為要件，但「明知」等之證明相當困難，此要件如不矛 網路化，前述規定亦不適用。此外，如不實廣告在電子布告欄（BBS）
或新聞論壇（Newsgroup）發現，而發訊者不明時，消費者如何主張其 權利，亦是一難題 191。
第二項 網路廣告之性質
189 消費者保護法第 23 條
190 消費者保護法施行細則第 23 條
191 陳秀峯，電子商務與消費者保護，月旦法學雜誌第 73 期，2001 年 6 月，頁 147-148。
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因為在網路上對於不特定人散布關於自己行銷之商品或服務的信
Smedinghoff, Online Law,1996，p 81 ：「一個銷售人對大眾廣告其供銷售之商品時，通常不認為該 銷售人正在要約，而只是在邀請他人對其要約。購買人回應一個廣告，訂購商品時，其所為始為 購買之要約。直到購買人之要約經承諾前，其間並無契約。否則，銷售人可能為其收到之訂單所 拘束，而這些訂單所需之發貨可能大大超過其供給能力。」轉引自黃茂榮，電子商務上之消費者 保護，植根雜誌第二十四卷第九期，頁 34。
193 Helmut Redeker， Geschäftsabwicklung mit externen Rechnern im Bildschirmtextdienst， NJW 1984，S.2390f：網路上之廣告所以只宜論為要約誘引，而不宜論為要約，除了有存貨限制上的考
第五節 小結
消費者保護法對於行政監督之權限已有明確之規定，對於定型化 契約中之條款有無違反誠信原則，對於消費者顯失公平者無效，以及 對於網路交易定型化契約應記載及不得記載事項有無違反，業者是否 有將定型化契約內容明確且明白的標示出來，在網路交易的情況下，
業者是否遵循，上開內容均在行政監督的範圍內。行政監督並非無限 擴大，必須受制於法律之規定，但當法律未規定時，行政機關不得擴 大解釋，以 Android Market 即 Google Play 限制消費者行使郵購買賣解 除權此案例可以看出實務的判決即消保法第 33 條及第 36 條並無適 用，故行政機關不得介入。
由本文所舉之網路標錯價的案例可知，實務上對於網站的標價系
「要約」或「要約的引誘」法律認定標準不同，從機車標價錯誤的案 例中可知實務上的看法並不一致，形成無所依循之情形。故本文認為 有需要透過法律的明文規定才是解決的方法，另外網路標價錯誤是否 涉及不實廣告亦有討論的空間。
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