論網路交易與消費者保護

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(1)國立高雄大學法律學系碩士班碩士論文. 論網路交易與消費者保護 On the Internet trading and consumer protection. 研究生：蘇雅慧撰指導教授：姚志明. 中華民國 103 年 1 月.

(2) 謝. 辭. 人因夢想而偉大，因築夢而踏實，完成碩士的學位一直是我的夢想，而如今我達成了。首先誠摯的感謝指導教授姚志明博士，老師悉心的教導使我得以一窺法律領域的深奧，老師以耐心及愛心教導我們，使學生受益匪淺，學習點滴都是充滿歡樂與滿足。本論文的完成另外亦得感謝屏東地方法院凃法官春生、陳官長文進、陳科長惠蓉、曾科長文玲及洪主任若琪的支持，最重要的是我的好搭檔侯先生來長於工作上大力協助，使得我無後顧之憂。因為有你們的體諒及幫忙，使得本論文能夠更完整而嚴謹，以及我的好同事及好學長宏緯、好同事勝群、松菊、慧瑛、祥玉、晴維，謝謝你們。其次，承蒙吳教授行浩、張教授鈺光擔任口試委員，在百忙之中不辭辛勞對於論文細膩審閱及指導，對於論文的內容提出精闢的意見與指正，使我獲益良多，謹致上最高的謝意。最後，謹以此文獻給我摯愛的父母親蘇英三先生、蘇陳英女士、余德先生、陳明月女士，以及我親愛的先生余慶龍及兒子余俊賢，謝謝您們。蘇雅慧謹誌 2014 年 1 月於屏東.

(3) 論網路交易與消費者保護指導教授：姚志明博士國立高雄大學法律學系學生：蘇雅慧國立高雄大學法律學系研究所摘要網路交易已經成為新時代的主流，經濟發展部分必須仰賴網路交易之型態，但現今網路交易引發的許多交易糾紛，不論是台灣還是歐盟以及其他國家，均非常重視網路交易此一區塊的法律規定以及消費者保護，在台灣從網路交易標錯價的交易糾紛層出不窮，自應檢視我國法律規定對於網路交易及消費者保護是否有修正或需要借鏡其他國家法律規定必要。從郵購買賣之消費糾紛即在網站標錯價之爭議，以及實務及學說上對於網購標價究屬要約或要約的引誘意見有所分歧。數位商品是否有消費者保護法規定之 7 天無條件解除權之適用，此部分我國消費者保護法並未明確規定，又受制於網路業者所訂立之退貨條款而使無條件退貨之規定形同虛設。新頒布之零售業等網路交易定型化契約應記載及不得記載事項是否足以解決上開紛爭之目的。本文擬探討郵購買賣之關於網路交易及數位化商品之相關問題及法律關係。企業經營者之告知義務及對無條件解除權之限制。網路交易之契約生效後履約及債務不履行的問題，並佐以實務之最新發展，就交易上常見之重要問題主題上再進一步歸納整理深入檢討。在消費者保護方面，將對於國內外關於消費者之保護法規範加以認識及比較，並以歐盟、日本等國為觀察對象，關於郵購買賣中網路交易對消費者保護之規定，來探究我國對消費者之保護是否足夠，從法理上及司法實務上分析，以增加本文之實用性，期能對消費者保障法制有所助益。關鍵字：電子商務、網路交易、定型化契約、標價錯誤.

(4) On the Internet trading and consumer protection Professor:CHIH-MING JAU Dr. Institute of Economic and Financial Law National University of Kaohsiung Student: YA-HUI SU Institute of Law National University of Kaohsiung ABSTRACT. Internet trading has become one of the mainstream for economic development in a new era but nowadays a lot of disputes occurs in this pattern of transaction. In Taiwan or the European Union with other countries, online-mail orders from consumer happen to not a few disputes owing to selling prices erro, as well as to the net purchase price luring the buyers with imagine pictures which are difference from real material. In fact, such online-trade disputes in Taiwan has gone beyond the view of the existing laws which need to amend according to legislation for the right-protection of consumers in other countries. There are seven-day reserving right to terminate the trade in provisions of Taiwan Consumer Protection Act which are not specific but subject to the policy of protecting the safety of trade. Issues arising from the Internet and other new business transaction should be documented by standard contracts, and resolved by sufficient opening recorded prices. This article intends to research the issues and legal relations in the internet transactions in commodities including the obligation to inform business owners and restrictions on the exercise of the right of cancellation. In the transaction-network contract, performance and non-performance of the debt problems are accompanied by the latest.

(5) developments in practice. On the trading of the common themes, the more important issues are collated, the deeper in view are shown. In terms of consumer protection, the Taiwan regulations for the protection of consumers at home and abroad are understood in order to compare with those of the European Union, Japan and other countries by observing objects on the network mail-order trading of consumer protection regulations. To explore the country the adequacy of consumer protection, the analysis from the legal and judicial practice increase the usefulness of this article, and could be helpful to amend Taiwan Consumer Protection Act. Keywords: e-commerce, online trading, standard contracts, price error.

(6) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究動機與目的 .................................................................................... 1 第二節章節架構 ................................................................................................ 2 第三節判決分析法 ............................................................................................ 3 第二章網路交易之概說 ............................................................................................ 5 第一節電子商務之定義 ...................................................................................... 5 第一項電子商務之網路的應用 .................................................................... 6 第二項電子商務之特性 ................................................................................ 8 第二節電子商務之沿革 ...................................................................................... 9 第一項電子商務發展之五大階段 ................................................................ 9 第二項歐盟電子商務之發展 ...................................................................... 10 第三項日本電子商務之發展 ...................................................................... 12 第四項韓國電子商務之發展 ...................................................................... 13 第五項我國電子商務之發展 ...................................................................... 14 第三節電子商務與消費者保護 ........................................................................ 16 第一項經濟合作發展組織(OECD) ............................................................. 16 第二項亞太經濟合作會議（APEC) ........................................................... 18 第四節網路交易的類型 .................................................................................... 19 第一項以交易對象分類 .............................................................................. 19 第二項 B2C 電子商務經營模式 .................................................................. 20 第三項行動商務（Mobile Commerce）的經營模式 ............................... 21 第五節電子商務之法律規範 ............................................................................ 25 第一項國際法律規範 .................................................................................. 25 第二項我國電子商務之法律規範 .............................................................. 44 第三章網路交易契約之締結 .................................................................................. 55 第一節網路交易契約 ...................................................................................... 55 第一項一般契約之成立 ....................................................................... 56 第二項電子契約之特色 ....................................................................... 64 第三項電子契約與行動商務交易之契約 .............................................. 65 第四項網路交易契約之成立 ............................................................. 65 第二節定型化契約規範條款 .................................................................... 72 第一項網站包裝契約 ............................................................................ 77 第二項定型化契約條款 ........................................................................ 78 第三節網路交易契約之實名認證制度 .......................................................... 80 第一項網路賣家實名認證 .................................................................... 80 第二項雅虎奇摩拍賣網站所建立安心賣家制度 ........................ 82 I.

(7) 第四節小結 ...................................................................................................... 83 第四章網路交易契約之法律關係 .......................................................................... 85 第一節債務不履行 ............................................................................................ 85 第一項債務不履行與歸責事由之關係 ...................................................... 85 第二項歸責事由類型 .................................................................................. 86 第二節意思表示得撤回及撤銷 ........................................................................ 88 第一項網路交易有無撤回之可能性 .......................................................... 88 第二項意思表示的瑕疵 .............................................................................. 89 第三節契約之解除 ............................................................................................ 91 第一項契約解除之性質 .............................................................................. 92 第二項解除權之種類 .................................................................................. 92 第四節消費者保護法規定之解除權 ................................................................ 96 第一項網路定型化契約 .............................................................................. 97 第二項無條件契約解除權 .......................................................................... 98 第三項解除權適用於所有的商品與服務 ................................................ 101 第五節小結 ...................................................................................................... 103 第五章路交易契約之法律問題 ............................................................................ 105 第一節行政監督機關之權限與消費者之保護 .............................................. 105 第一項定型化契約條款之行政監督 ........................................................ 105 第二項定型化契約行政監督所面臨之挑戰 .............................................116 第二節行政監督範圍與實務案例探討 ...........................................................119 第一項 Android Market 限制消費者行使郵購買賣解除權 ....................119 第二項網路家庭網站限制消費者行使郵購買賣解除權 ........................ 137 第三項小結 ................................................................................................ 143 第三節網路標錯價之法律效果 ...................................................................... 143 第一項網路標價錯誤業者是否得撤銷意思表示 .................................... 143 第二項意思表示之撤銷 ............................................................................ 144 第三項實務案例之探討 ............................................................................ 151 第四項小結 .............................................................................................. 166 第四節網路標價錯誤與不實廣告 .................................................................. 167 第一項企業及媒體經營者之廣告責任 .................................................... 167 第二項網路廣告之性質 ............................................................................ 168 第五節小結 .................................................................................................... 170 第六章結論 ............................................................................................................ 171. II.

(8) 第一章緒論第一節研究動機與目的本論文之研究動機與目的在於探討實務上郵購買賣中關於網路交易常見之糾紛類型，並依消電子商務相關之法規範體系，從電子商務定義、發展及交易類型、消費者之解除權逐次展開，檢討現行法是否足以預防或解決問題，主管機關或司法判決對於郵購買賣有何發展性之見解，外國法制對於此之規範，是否有值得我國借鏡之處。消費者保護法所規定之郵購買賣中之網路購物，是現今消費者最常使用的購買途徑，由於其方便消費者閱覽商品及購買方便，而成為現代人消費之主流，但也由於此一消費現象，從中發生的消費糾紛不在少數，從民國 98 年起則時常發生網路標錯價等相關消費糾紛，導致學說及實務以其契約是否成立生效，有許多不同見解，此部分則有討論的實益，現今處於智慧型手機日益普遍的時代，手機的功能不僅僅是通話而已，可透過手機上網功能購物，為生活增添便利性，並可從中購買軟體商品以及遊戲，並非只從電腦上網購物，消費者可透過應用網路商店購買所需遊戲裝備或虛擬貨幣，透過網路直接線上刷卡購得，但便利性的同時，當發生消費爭議時，是否可透過消費者保護法消費者均可受到保障，並探討消費者發於網路上訂購貨品並完成線上刷卡後契約是否成立並生效，以及實務上時常發生廠商標錯價以及消費者刷卡付費後苦等不到商品，企業片面解除契約 1，消費者該如何保障自己的消費權益，另數位商品商品該如何適用 7 天無條件解除契約之適用，是否受制於網路業者所訂立之退貨條款而使條文形同虛設或因應數位商品之特殊性而為特別之規定等，新頒布之零售業等網路交易定型化契約應記載及不得記載事項是否足以解決上開紛爭，則有探討之必要。. 1. 網址： http://www.nexttv.com.tw/news/realtime/lifestyle/10409330/東森購物網購刷卡買表等 8 天竟告知沒貨，壹電視新聞，瀏覽日期：2012 年 9 月 12 日。 1.

(9) 第二節章節架構郵購買賣之消費糾紛有逐年增加之趨勢，尤其近年來關於網站標錯價之爭議，引起了社會大眾的關注，尤其實務及學說上對於網購標價究屬要約或要約的引誘意見有所分歧。本論文嘗試以較宏觀之角度，整理歸納學說理論及實務見解，並與外國法進行比較分析，藉以檢討現行法規範及提出修正建議。第一部分，先就電子商務相關法制規範做簡要介紹，期有一個宏觀的認識。介紹我國電子商務之相關法規範，消費者保護法及其施行細則、電子商務消費者保護綱領、定型化契約及應記載事項與範本、網路交易定型化契約應記載及不得記載事項指導原則、零售業等網路交易定型化契約應記載及不得記載事項等及外國有關郵購買賣及其中網路交易之相關規範。第二部分，則著手探討郵購買賣交易契約之類型及其法律定性，其中網購交易以及 App 應用軟體等，從其交易之客體中有實體化商品及非實體化商品，是否均試用消費者保護法之規定，並探究其契約型態及內涵為何，其在民法、消費者保護法及其他法規範下應如何定性均有釐清之必要。第三部分，契約成立及解除權規範之檢討，隨著消費者消費型態的改變，消費者與企業經營者之間所成立契約的方式，已經突破了傳統的契約方式，民法雖在債編各論的買賣章之後，規定了特種買賣，但仍無法因應社會上的需求，因此消保法特別在消費者權益章中，對於郵購與訪問這兩種特種買賣加以規定。但是對於消保法所沒有規定的事項，例如契約的成立與否契約之效力（包含契約之解除、終止、雙務契約等）以及債務不履行等問題，仍然還要適用民法有關之規定。第四部分則就郵購買賣常見之消費糾紛類型及實務發展，有關消費者保護的議題種類繁多，如近來關於戴爾公司網購標錯價事件等或是 Google Inc.管理經營之 Android Market 網站（現已更名為 Google Play ）Google Inc.公司退出付費 App 市場，標錯價事件都能迅速成為各方視聽焦點的公共議題，Google 公司退出 App 市場後，是否影響消費者權益，這些議題都是因為電子商務的普及化所衍生的結果，故其 2.

(10) 法律適用及紛爭本文將予以檢討探究。第五部分，從法制上之建議－代結論，現行法有關網路交易之規範過時，已難以符合時代之需求，學說及實務上存有爭議，主管機關之見解亦常瞹眛不明。實務判決依個案來認定事實並引用外國立法例作為法理，並調整企業經營者與當事人間之法律關係，檢討現行相關之法規範，適當地修正或增訂。本章綜整前面各章節之議題，就未來修法可思考之方向提出建議。. 第三節判決分析法本文是探討郵購買賣之關於網路交易之相關問題，在探討交易雙方之法律關係前，首先必須了解關於企業經營者其網路交易流程，企業經營者是否明確盡到告知義務，包含消費者之無條件解除權，又為何在定型化契約條款中，對於數位化商品，明確記載限制消費者解除權，電子契約生效的要件與一般之買賣有何不同，相關法學論著雖已多有探討，惟網路交易之契約生效後履約及債務不履行的問題繁多，與消費者息息相關，本文擬在原有之論作研究基礎上，佐以實務之最新發展，就交易上常見之重要問題主題上再進一步歸納整理深入檢討。在消費者保護方面，將對於國內外關於消費者之保護法規範加以認識及比較，網路無國界這句話在郵購買賣其中網路購物的消費現象更能體驗其真實，一旦發生消費糾紛，我國的消費者保護法及其他相關法律是否能夠真正保費消費者的權利，並以歐盟、日本等國為觀察對象，關於郵購買賣中網路交易對消費者保護之規定，來探究我國對消費者保之護是否足夠，了解國際立法潮流關於消費者保護方面之規範及原理原則為參考；在實際法律問題加以整理歸納外，再加上本文見解，並運用生活中常見之郵購買賣之交易情態及定型化契約條款，及網路上常見之交易糾紛及個案，從法理上及司法實務上分析，以增加本文之實用性，期能對消費者保障法制有所助益。. 3.

(11) 4.

(12) 第二章網路交易之概說第一節電子商務之定義電子商務（Electronic Commerce）就是把傳統的商業活動在新興的通訊網路上來進行。電子商務就是透過電腦與資訊網路來完成商品的交易活動。這裡的商品可以是資料，或者是實際物品，透過網際網路的新技術，消費者在滑鼠點選（click）之間就將傳統實體世界的購物模式—逛街、詢問、比價、付款、送貨一次完成，而許多企業間的合作也因為電子商務的觀念而產生革命性的效益。 Kalakota ＆ Whinston 認為，所謂電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交貨產品服務。功能在降低成本、縮短產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融交易，其中包括企業對消費者（Ｂ2Ｃ），及企業與企業（Ｂ2Ｂ）之間的交易。經濟合作暨發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development； OECD ）對電子商務就賦予了一個相當充實內容的定義。它把電子商務定義成「功能導向」（Functional Indication）的一個名詞，相當具有參考價值。因此將其對電子商務的定義說明如下：電子商務乃是包括組織及個人在內的，所有形式的有關於商業活動的交易行為，而這樣的交易行為乃是基於數位資料的過程及傳輸。這裡的數位資料包括內容本文、聲音及影像在內。對於「直接電子商務」（Direct E - Commerce）與「間接電子商務」（Indirect E - Commerce）之間的差異，也往往加以釐清。因為此兩種電子商務活動，在實際上有其不同之處。直接電子商務乃是對於有形商品的電子訂貨，直違實，而間接電子商務乃是對於無形物的電子傳送。這種第二範疇內的電子商務很容易地讓消費者製造出新的問題。確實，無形電子交易模糊了地方性交易與國際性交易之間的傳統與差異。消費者是真的沒有辦法來決定行為者的身分，也沒有辦法在商業交易行為發生時予以「地方化」（Localized）。 2 2. 吳嘉生，電子商務法導論，學林文化事業有限公司，2003 年 10 月，頁 385。 5.

(13) 電子商務是今日商業活動的主流，不論傳統產業或是新興產業都難逃電子商務潮流的衝擊，歸納以上的定義可知：電子商務乃是“一種透過網際網路的方式，企業可將其產品、服務、廣告及所要提供之資訊等訊息，透過網際網路，提供給消費者或合作夥伴，他們可以藉由企業所建置的網站伺服器獲得所需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是從事相關商務活動 3。. 第一項電子商務之網路的應用 4 一、電子型錄公司產品圖片及說明依類別至於 web 網頁，將型錄電子化，集合種類繁多的產品，至於特定網站內（即購物商城），提供 24 小時全年無休的線上購物及交易服務，並加設線上交易安全系統 SSL（安全通訊端層； Secur Socket Layer）、SET（安全電子交易標準；Secur Electronic Transction）等與銀行實際連線，可以信用卡直接線上訂購。博客來網路書店即為一個很典型的例子。先加入會員就可以在網頁上訂購想要的產品，而現在的博客來已經不純粹只賣書而已 CD 雜誌、美妝、美體等等，都可以在裡面找到。. 3. 劉文良，電子商務概論特訓教材，碁峰資訊股份有限公司，2009 年 9 月二版，1-2 頁；欒斌，電. 子商務與網路行銷（e-comrrmerce& e-Marketing）碁峰資訊股份有限公司，2006 年 02 月初版二刷， 3-5 頁。 4. 朱正忠，網際網路與電子商務（第二版），全華圖書股份有限公司，2007 年 4 月，2-25 頁、2-27. 頁。 6.

(14) 二、線上下單 5：股票 6、共同基金 7 傳統證券交易的方式無不透過電話，或是直接至證券交易所掛單，買賣股票。現在透過網際網路 SSL 8、SET 9等安全機制，提供網友多功能的線上下單選擇。三、實體商店和網路結合實體商店和往例商店結合已是重要的網路功能，企業有自己的實體商店做通路，但也會在網路上做促銷。以 7-11 為例，有自己的實體店面，但也有自己的網頁，而會在網頁上做一些服務以及促銷活動，和純粹的網路商店有異曲同工之妙，但因為有實體商店，所以網路訂購後取物較為方便，而美國大型實體零售商目標百貨（Target）和百思買（Best Buy）將商品售價和網路同步化，避免消費者在店內掃描條碼後，在線上搜尋價格更優惠的相同商品，讓實體商店變成「商品展示 5. 係指一般投資交易的動作，股票或是共同基金之買賣、贖回、轉換等，都在網路上完成交易。其. 特點是方便，隨時隨地都可以交易、查詢，而且手續費也比一般親自到銀行交易便宜 (如共同基金)，是目前的趨勢。目前國內各家銀行均有網路銀行的服務，舉凡如外幣賣賣，其手續費比親自臨櫃辦理還要便宜，且銀行都有使用防火牆、SSL 等加密機制。 6. 股票，係顯示股份，表彰股東權的有價證券，如係印製成證券實體的股票並須為記載法定事項之. 要式證券。析其性質如下：（一）股票為有價證券：有價證券，乃表彰具有財產價值之私權證券。按股票係表彰股東權，股東權中包含盈餘分派請求權及賸餘財產分派請求權等權利，此類權利均具有財產價值，故股票係表彰財產權之私權證券。（二）股票為團體證券：股票既係表彰股東對公司（社團之法律上地位（即股表權）之有價證券，因此，應屬團體證券。（三）股票為證權證券：股票係證明已發生之股東權之證券，而非創設股東權之證券，故屬證權證券。（四）實體股票為要式證券：印製成證券實體之股票，應依公司法第一百六十二條之規定，記載法定事項，故屬要式證券。參陳連順，公司法精義，元照出版有限公司，2002 年 9 月修訂 3 版，頁 319。 7. 共同基金係指募集大眾資金由專業經理人投資於股票、債券、期貨、權證、存款等投資標的，是. 一種「共聚資金、共擔風險、共同分享投資利潤」的投資方法。共同基金的優點：1、分散投資、分散風險。2、專業投資管理分享全球利得。3、手續簡便、大眾交易，節省投資成本。4、合法節稅。網址：http://invest.youbao99.com/time.html，優保網首頁，瀏覽日期：2013 年 9 月 21 日。 8. SSL（Secure Socket Layer ）安全機制，系一種加密的通訊協定，用在使用者與網服器之間。是. 由 Netscape（網景）公司在 1994 年所提出一種網路安全的協定，使用資料加密的技術保障在網路的資料真確性，將它定義於應用層(Application Layer)及傳輸層(TCP)之間，提供資料加密、伺服端鑑別、訊息真確性及客戶端鑑別給 TCP/IP 做傳送。SSL 利用公開金鑰的加密技術(RSA)來做為用戶端與主機端在傳送機密資料時的加密通訊協定。即當您輸入用卡卡號，密碼等重要資料時，系統會自動入 https:// 安全加密模式，以確保用戶資料傳輸的安全性，這是目前世界上最先進的網路技術，透過 SSL 加密的資料，讓您的重要資料百分之百不會外洩。網址：http://geotrust.ssl.com.tw/ec.asp， Global Digital 首頁，瀏覽日期：2013 年 9 月 21 日。 9. SET 安全機制（Secure Electronic Transaction，安全電子交易），係應用 DES、RSA、數位簽章與數位信封等安全技術，將特約商店必須向發卡機構進行即時線上付款授權、請款、退款、清算與身分認證等所需的功能加以整合，而成一個網路安全支付統，以確保消費者在線上購物支付帳款的安全，並保護交易資料在網路土傳輸的保密性及完整性。尹章華、林芳齡，電子商務與消費權益，文笙書局股份有限公司，93 年 9 月初版，頁 70-71。 7.

(15) 間」。線上付款業者 PayPal 也支持同步售價；沃爾瑪則在部分市場試行當天送貨，以提振線上交易 10。四、線上購票、訂房、訂位消費者喜好在網路上訂票，是因為省時、省力的特性。年代售票系統專門提供展覽或是影劇方面的售票服務。去旅遊可以藉由網頁挑選適合的旅館，大多旅館都會放置房間的照片，可以讓消費者更了解自己將會住進怎樣的房間。消費者目前透過往網路購演唱會門票、火車票及高鐵車票非常普遍，例如高鐵目前推出早鳥票的優惠則是一例，消費者可以透過網路享受購票優惠，只要到住家附近的便利商店以電腦操作，付款後輕鬆拿到車票，非常方便。五、網路徵才網路徵才的優點是費用便宜且時效性高。對企業而言，提供一快速、簡單的方式，讓求職者更加了解公司的資訊，進而提高其應徵的意願。對求職者而言，擁有一份線上履歷表，不但節省時間，也可讓徵募人才的企業主知道求職者具有一定的電腦應用能力，對於求職者而言，是一項優勢，例如 104 人力銀行、1111 人力銀行、518 人力銀行及 yes123 求職網，目前大部分的企業以求職者均捨棄傳統的報紙求職，網路求職快速且便利，一旦有謀和的工作機會或是合適的員工，即透過電子郵件通知，非常方便。六、網路遊戲 Online game 可算是一種新型的網路交友方式，在網路遊戲中，等同創造一個自己想要的人生，在這虛擬的世界中，交友、工作、買賣甚至結婚都可以實現，對於現代人而言是最好的精神發洩。. 第二項電子商務之特性子商務之所以能成為企業發展的趨勢，是因為它具有其特殊的性質，才會引發企業對電子商務及網路行銷的重視，電子商務其主要的特性如下 11：一、開創全新的、虛擬 12市場消費者來說，網路可說是一個全新的通路以及消費管道在這一個無遠弗屆的市場中，沒有時間、空間和人力等條件限制，使得市場的可塑性更強了。 10. 網址：http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR2/7490856.shtml#ixzz2BtqNG6nAPower By udn.com。購物季美網購業績看增 15% | 國際財經 | 全球觀察 | 聯合新聞網，瀏覽日期：2012/11/11。 11 欒斌，電子商務與網路行銷，碁峰資訊股份有限公司，2003 年 3 月初版，3-5 頁。 12 「虛擬」是指以網路的觀點來解釋的話，虛擬是指網路上用「概念」來取代「實體」，例如；所為虛擬城市，並沒有一個城市的實體存在，不過它卻可以如同城市一樣的運作，一樣有銀行、郵局等機構幫「市民」處理事情。 8.

(16) 二、將本地市場擴大成全球市場的力量業者可以突破地理空間的限制，只要是有上網電腦的地方，便可以藉著全球資訊網（www）吸引世界各地的網路足。三、縮短商品進入市場的時間在傳統市場中，新產品要進入一個市場大都需要經過各種管道的試銷，並且經過一段時間確定消費者可以接受新產品之後，才進行生產；而藉著網路的高消率性，企業可以更容易的跟消費者溝通，並且迅速的蒐集消費者試用過後的意見及資訊。例如：企業可以在舉辦試用活動後，再至網站上設計問卷請試用者填寫，直接收取及彙整資料，不必再浪費時間及人力到街上請路人填寫。四、可針對客戶作個人化行銷活動個人化也是最近網路業者積極開發的一個領域。網路上的廣告玲琅滿目，雖然在畫面上給人生動活潑的感覺，但是如果不在使用者的興趣範圍內，使用者便部會專心去看他，久而久之，就算廣告做得在精緻也達不到它的效果。五、縮短的時間及空間、降低成本運用網路，世界各地的專業人員可以達到分工合作的效果，就像「視訊會議」便是一個例子，藉著網路的連線，開會不再需要長途跋涉，各地的人彼此用鍵盤交談，在螢幕上也可以看到對方；又例如，工程師可以在網路上傳送他的設計圖，不必再支付昂貴的機票錢。. 第二節電子商務之沿革第一項電子商務發展之五大階段 13 經濟部商業司出版的「1999 中華民國電子商務年鑑」中，將電子商務之發展沿革提前至 1970 年代開始，分為五個階段，摘要如下：一、第一階段， 1970 年代銀行間利用本身自有的網路，進行電子資金轉換（Electronic Funds Transfer；EFT）作業，藉由電子的匯款資訊來提供電子付款的最佳路徑。在美國，每天就有四兆美元以上金額的 EFT 透過連接銀行、自動票據交換所與公司的電腦網路進行交換。二、第二階段，1970 年代末至 1980 年代初電子資料交換（Electronic Data Interchange；EDI）與電子郵件（Electronic Mail；Email）是這個階段企業間最流行的電子訊息技術形 13. 劉文良，電子商務概論特訓教材，碁峰資訊股份有限公司，2009 年 9 月二版 1-17 頁、1-19 頁。 9.

(17) 式表達的電子商務；而電子郵件也是 Internet 所提供的工具中，最被廣泛使用的一種，因此符合 Larry Sowens & Chunka Mui 等人所提及之「殺手級應用」（Killer Application）的核心概念。電子訊息的技術，在其後幾年裡發展出許多不同的技術：例如文件工作流程系統（Document Workflow Systems）、桌上視訊會議（Desktop Video Conferencing）以及工程上的技術資料交換（Technical Data Interchange）等。三、第三階段， 1980 年代中以線上服務的形式提供消費者新的互動（如聊天室 Chat Room）與知識分享的方式（如新聞群組 News Group 與檔案傳輸 FTP），如此的互動方式發展出網路世界虛擬社群（Virtual Community）的想法，同時也就有了地球村（Global Village）的觀念。四、第四階段，1980 年代末至 1990 年電子資訊的技術轉化成工作流程系統（Workflow Systems）或群組軟體（Groupware）之一部份，最有名的就是 Lotus Notes。五、第五階段，1990 年代全球資訊網的出現 Internet 上的全球資訊網（WWW）提供商業使用是一個關鍵性的重大突破，因其在應用程式和使用上的便利性有大進展，而成為電子商務的轉捩點。. 第二項歐盟電子商務之發展區域性的組織如歐洲聯盟以及國際性的組織如經濟合作暨發展組織等，對於電子商務的規範，一直以來也都努力不懈。就以歐洲聯盟為例，從九○年代中期以來歐洲聯盟即公布了無數的指令文件，在規範成員國的電子商務活動，其中，尤以自一九九七年以來為最。自一九九七年而後「歐洲委員會」European Commission）提出了許多有關電子商務的議案來讓歐洲聯盟採納，意圖讓成員國在電子商務的規範上，有一個共同接受的統一標準。歐洲聯盟的接二連三所頒布的有關於電子商務的「指令」（Directive），很多都是涵蓋著有關於消費者在「線上市場」（Online Market）所會碰到的一些問題的處理規則、資訊社會中服務提供者的自由建立、以及電子契約的簽訂等消費者所即須解決 10.

(18) 的棘手問題。歐洲委員會亦從一九九八年在各成員國共同支持下，通過了一個有關電子簽章指令的建議案，接著一九九九年的元月十九日「歐洲執委會」（Council of Europe）亦通過了一個「資訊社會中的消費者層面」（ Consumer Dimension of the Information Society）的決議。而其他有關消費者保護的指令，亦不勝枚舉；其中比較重要的則包括有「遠距契約」（Distance Contract）、「金融服務之遠距市場」（Distance Marketing of Financial Services）…等，足以證明歐洲聯盟在規範消費者的電子商務活動中權益方面的努力。其他如「經齊合作暨發展組織」在這方面的努力亦深具代表性。其中具有意義的乃是它在「渥太華會議」（Ottawa Conference）之後，於一九九八年的十月頒布了有關「電子市場中消費者保護指導原則」（ Guideline on the Protection of Consumers in the Electronic Marketplace）。此外，在國際社會中居於電子商務領導地位的美國，也在一九九七年發展了它對全球電子商務的看法，以及有關消費者保護的各個層面的觀點。這樣的官方文件就是我們所熟知的「全球電子商務架構」（A Framework for Global Electronic Commerce），乃是以白皮書的方式頒布 14。由於歐盟深入消費者保護的相關議題已經超過 25 年，面對新的商業型態發展而衍生的消費權益問題，也一直在調整、修正或立新法以為因應。如為因應以網際網路為媒介的新興交易方式，而有了遠端金融服務指令、遠距契約消費者保護指令與個人資料保護指令。對於電子商務消費者相關的主要遠距銷售指令（Distance selling directive）與各會員國所制定的電子商務行為規範（E-commerce codes of conduct）歐盟所發佈之消費者保護綠皮書不僅指令內容為檢討，還提出新的行銷科技產生的新問題，由於網際網路發展導致的新經濟型態產生，而衍生了許多問題，例如交易、廣告、新型態行銷方式（如廣告或商業郵件）、資料分析（如 cookie 技術的利用 15）、線上賭博、線上遊戲、網路貨幣等，使傳統法律面臨嚴峻的挑戰，因此才衍生電子. 14. 吳嘉生，電子商務法導論，學林文化事業有限公司，2003 年 10 月，頁 386。 Cookies技術是一種能夠網站伺服器把資料儲存在客戶端的硬碟或是由客戶端的硬碟取出資料的一種技術，cookies能夠追蹤客戶端在網站上的移動路徑。 11 15.

(19) 商務行為規範 16。 2011 年 6 月歐洲議會（European Parliament）鑑於歐盟遠距交易發展狀況，決議將歐盟於 1985 年所通過的消費者保護指令及 1997 年之遠距契約消費者保護指令予以整併，通過消費者權利指令（Consumer Rights Directive）草案，此草案並於同年 10 月 25 日由歐盟理事會（Council of European Union）正式採納通過，取代 1985 年與 1997 年之兩項指令，會員國需於 2 年內執行之，此次指令修正鑑於歐盟境內網路交易日益熱絡以及數位內容的蓬勃發展，特別針對數位內容交易之消費者問題予以著墨。 17. 第三項日本電子商務之發展 18 日本電子商務發展蓬勃，傳統法律規範的修改，多半無法趕上科技暨網路日新月異的變化，對於電子商務所產生的法律爭議，日本政府的因應措施，有以制定專法方式為之，日本國會在 2000 年通過「電子簽章及認證業務法」（電子署名及び認証業務に関する法律，Law Concerning Electronic Signatures and Certification Services ，簡稱 ESCSL）及相關子法的立法，該法令於 2001 年 4 月 1 日正式生效實施。 2000 年間，日本國會通過制定「高度資訊通訊網路社會形成基本法」(Basic Law on the Formation of an Advanced Information and Telecommunications Network Society，簡稱 IT 基本法)，該法於 2001 年 1 月 6 日正式生效實施。根據上開法律，在內閣中特別成立的「高度資訊通訊網路社會推動戰略本部」(高度情報通信ネットワーク社会推進戦略本部，IT Strategic Headquarters，簡稱 IT 戰略本部)。自 2001 年開始，IT 戰略部的「e-Japan 戰略」(E-Japan Strategy)中，逐年對內閣中央級的不同部會訂定重點年度資訊產業發展計畫，其中包括「創造適合電子商務發展的環境」。該戰略的政策目標設定在 2005 年將日本帶領至世界上最先進的資訊科技國家。 16. 郭佳玫，歐盟發佈消費者保護綠皮書，科技法律透析，2002 年 1 月，頁 60-61。邱映曦、馮震宇，數位內容交易與消費者保護之衡平-由網路交易之法定契約解除權與歐盟指令修訂趨勢談起，科技法律透析，2012 年 6 月，頁 29-30。 18 網址： http://gcis.nat.gov.tw/eclaw/tjk/chinese/tjk_tw_body.asp?PageCode=jp_page1，台日韓電子商務資訊網，瀏覽日期：2012/11/7。 12 17.

(20) 在 2002 年的「e- Japan 重點計畫 2002」(e-Japan 2002 重點計畫， e-Japan Program)中，對於完備電子商務的法制環境之工作部分，IT 戰略本部分別對與電子商務相關之不同的法律議題進行修法推動，其中包括民法、消費者保護法、資訊安全、智慧財產權等相關法規；另外，為協調加入國際組織 WIPO、OECD、 UNCITRAL 及 WTO 所簽署之國際公約與國內法律產生的衝突，在「 e-Japan 重點計畫 2002」中，也提出修正相關法令的國家政策指導原則。「e- Japan 政策 2005」(IT Policy Package- 2005)，則為完全實現「2005 年將日本帶領至世界上最先進的 IT 國家」之目標，所以 IT 戰略本部與日本國內公私企業積極地發展通訊基本建設與電子商務市場。所以日本在 2005 年已經成為僅次於美國，全世界電子商務市場第二大規模的國家。在遵循「e-Japan 戰略」計畫之後，IT 戰略本部所擬定之白皮書— 「重點計畫 2006」(Priority Policy Program 2006 )目標設定在 2010 年完成 IT 新改革戦略。該計畫之內容重點除了放在全民利用資訊產業的政府服務、醫療照顧與教育之外，亦包含電子商務企業管理的加強與增加企業的國際競爭力。而為促進日本國內生產業及跨產業交易所使用電子數據交換系統( Electronic Data Interchange，簡稱 EDI )及物流系統，日本政府開始建置電腦標準化基礎及相關法制建設，以擴展中小型企業的電子商務發展。. 第四項韓國電子商務之發展 19 韓國政府於 1999 年宣布「Cyber Korea 21」計畫，倡導以知識經濟為發展基礎的國家政策，並於同年立法通過「電子商務架構法」 (Framework Act on Electronic Commerce，或譯為 Basic Act on Electronic Transaction)，以基本法方式，讓行政機關的政令宣導及國內的電子商務基礎環境之建構有明確的法源依據。與「電子商務架構法」同為韓國電子商務核心法律者為「數位簽章法」(Digital Signature Act)，該法. 19. 台. 日. 韓. 電. 子. 商. 務. 資. 訊. 網. ，. 網. 址. ：. http://gcis.nat.gov.tw/eclaw/tjk/chinese/tjk_tw_body.asp?PageCode=jp_page12012/11/7 ，瀏覽日期： 2012/11/7。 13.

(21) 之立法目的是為完備電子商務安全與憑證服務之法制環境。由於數位簽章法將電子簽章的範圍限縮至「數位簽章技術」，無法與持續發展的各項電子簽章及憑證技術相銜接，韓國政府有鑑於此，於是將數位簽章的定義作擴張解釋，並基於全球化趨勢下國際交易日益頻繁，須對外國憑證在韓國之效力加以規範，於是韓國「數位簽章法」更名為「電子簽章法」（Electronic Signature Act）。 2002 年韓國政府為推動一般民眾透過電子商務之消費能力，特別針對電子商務活動所產生的特殊消費保護問題，通過「電子商務消費者保護法(E-Commerece Consumer Protection Act)；又為發展國內數位內容產業，通過實施「線上數位內容產業發展法」。在韓國「Cyber Korea 21」計畫中，為 2005 年完成國家光纖網路在內的基礎建設後，開始對於電子商務法制進行第二階段修正或制定關於智慧財產權及內容之保護的法律，如「音樂產業促進法」、「遊戲產業促進法」、「電影及影帶產業促進法」等。另一方面，為保證安全數位化的發展，2006 年韓國政府修正了關於商業票據法與支票的法律。其中的修正法案包括：「商業票據法」、「支票法」、「電子商務商業票據法」，及「電子支票法」等，目前皆已頒布實施。 2006 年 4 月 28 日通過的「電子銀行交易法」，已於 2007 年 1 月 1 日施行。又為了將電子化文件的檔案處理取得法源依據，並改善電子憑證文件管理系統(the. eCertified. E-document Authority. System ，簡稱 CEDA)，新修正的「電子商務架構法」規劃電子商務之新的國家電子化交易系統特以專章處理，而該新修正的 CEDA 法制部份亦於 2007 年開始施行。. 第五項我國電子商務之發展 20 於 1997 年行政院「國家資訊通訊發展計畫」 NII 推動小組（2001 改組為 NICI 小組）指示由經建會召集相關部會組成「NII 法制推動工作小組」，負責相關法規研修。行政院「國家資訊通訊發展計畫」 NII. 20. 台日韓電子商務資訊網，網址： http://gcis.nat.gov.tw/eclaw/tjk/chinese/tjk_tw_body.asp?PageCode=jp_page1，瀏覽日期：2012/11/7。 14.

(22) 推動小組（2001 改組為 NICI 小組）指示由經建會召集相關部會組成「NII 法制推動工作小組」，負責相關法規研修。 2001 年行政院「綠色矽島建設藍圖」提出：「台灣必須改善資訊通信基礎建設，…健全電子商務相關法規」。於 2001 年 11 月 14 日總統令公布「電子簽章法」全文。行政院院會於 11 月 5 日通過訂定「電子商務消費者保護綱領」。12 月行政院第 2766 次院會通過「國家資訊通信發展推動方案」，由經濟部商業司負責商業自動化及電子化之整體(含法制)推動。為保障消費者權益，促進電子商務健全發展。 2002 年 1 月 1 日起行政院推動實施「電子商務消費者保護綱領」。 4 月 1 日「電子簽章法」起正式施行。 4 月 3 日「外國憑證機構許可辦法」發布施行。 4 月 10 日「電子簽章法實行細則」發布施行。 2003 年 1 月發布施行「消費者保護法」修正條文發布施行，網際網路買賣適用關於郵購買賣之規範。2005 年經濟部商業司為集中資源，進而擴大國內電子商務市場。遂將既有之「電子商務環境整備及企業對個人電子商務推動計畫」、「推動電子簽章法計畫」、「電子商業國際合作推動計畫」及「商業現代化雙月刊計畫」四個計畫亦合併為「電子商務法制及基礎環境建構計畫」，持續檢視與修增相關法令規定。 3 月 31 日「網路交易定型化契約應記載及不得記載事項指導原則」發布施行。 5 月 5 日「網路交易課徵營業稅及所得稅規範」發布施行。 2006 年 4 月「電子簽章法」修正案報請行政院審議。此次修法之重點放在：強化電子簽章及電子文件之應用並兼顧數位落差；同時為加強國內憑證機構管理及促進產業與國際接軌，提昇國內憑證信賴度。 7 月 6 日電腦軟體分級辦法」發布施行。 11 月 16 日「線上遊戲定型化契約範本」公告。 12 月 6 日「電子發票實施作業要點」發布施行。 2007 年 4 月 3 日召開修法方向研商會議，會議中決議將原報行政院之「電子簽章法」修正草案先行撤回，維持現有立法體例，相關議題回歸到各機關主管法規處理，「電子簽章法」則評估憑證管理需要後再重新研議。7 月 11 日「著作權法」修正，加入 ISP 及 P2P 業者的責任。 15.

(23) 第三節電子商務與消費者保護第一項經濟合作發展組織(OECD) 一、OECD 電子商務消費者保護指南(Guidelines for consumer protection in the context of electronic commerce) （一）經濟合作發展組織是最早關心電子商務的區域性組織， OECD 所完成的電子商務消費者保護指南(以下簡稱本指南), 由該組織的「消費者政策委員會」與二十九個國家的政府部門以及業者和消費者代表歴經十八個月的商討後，於二〇〇〇年十二月九日公布，是目前各國制定電子商務消費者保護指南最重要之参考文獻。（二）本指南除揭示本項指南的各項規範僅適用於企業對消費者 (B2C)的電子商務類型，亦即企業與企業(B2B)的電子商務不適用本項指南的各項規範外，並籲請 OECD 會員國應該以宏觀的」角度，彼此共同合作，以提供電子商務消費者最有效的保護。此外，本指南主要的内容爲八大保護原則以及四項達成制定本指南目的的推動措施。（三）八大原則分別爲: 1、對消費者提供透明與有效的保障。 2、交易、廣告與行銷應遵守公平原則。 3、交易資訊應符合充分揭露原則。 4、提供消費者便於使用的訂購與確認程序。 5、建立安全付款的機制。 6、有效處理糾紛與求償的機制。 7、隱私權的保護。 8、對業者與消費者的教育。（四）四項達成制定本指南目的的推動措施: 1、鼓勵業者推動自律措施，主管機關亦應適時檢討相關的現可法令與管理措施。 2、自律機制由民間部門負責發展，並利用科技有效的運用，以加強對消費者的保護。 3、有效宣導與推廣本指南，鼓勵各會員國採行。 16.

(24) 4、對利用電子商務的淌費者，提供教育的機會，並提昇對消費爭議的處理能力輿效率。二、本指南執行週年的檢討與展望 OECD 爲了解本指南的執行情形與成效，於此一指南實施ー週年後，即西元二〇〇〇年三月十三日至十四日，另在徳國柏林辧一場研討會。本次會議的檢討結論，除要求各會員國應持續推動本指南與加強對業者與消費者的教育外，尚有下列七項重要共識: （一）整合現有的各種信頼標章(trust mark)，建立全球性的信頼標章，以利消費者透過信頼標章，達到保障其消費權益的目的。（二）爲使電子商務業者的自律規範(code of conduct)在國際間具有相容性與一致性的標準，國際性組織(例如 ISO 21等組織)應提供具有國際性標準的業者自律規範，以提昇自律規範之實用性與有效性。（三）政府應建立與有效掌握電子商務的交易情況及相關統計資料，以作爲擬定與研修相關消費者保護法規及政策的參考。（四）為方便中小型的電子商務業者進一歩對本指南的認識與利用起見，除應檢討指南中有關的抽象規範，例如有關消費者退款期限等事項的規定，應更具體的表現，以利業者配合外，並應輔以實際案例説明，以増加業者對指南的了解;另外，對非英語系國家的消費者權益保障問題，亦應考慮文化與語言的差異問題，並採取必要的配套措施。（五）對於消費者最爲擔心的「信用卡交易安全」、「隱私權保護」以及「跨國交易的準據法」問題，均有待進一歩的研究與規範。另外，妥爲運用現代科技，以有效保護消費者的隱私權以及交易的安全，亦爲推動電子商務需努力克服的議題。（六）爲因應 B2C 購物金額不大的交易特性，因此對於電子商務 B2C 交易糾紛，特別是跨國交易糾紛之處理，應建立一套適合於電子商務使用，且具有方便使用、費用便宜、能被高度信頼而且有效解決糾紛的訴訟外爭議處理機制 (Alternative Dispute Resolution ，簡稱 ADR)。（七）配合電子商務全球化的發展趨勢，加強國際間的合作有其必要性與迫切性。合作的具體内容應包括執法方面的合作、對業音與消費者的教育、ADR 制度與業者自律規範(code of conduct)機制之相容性等等。 21. ISO 國際標準確保產品和服務是安全、可靠、品質好。業務，它們是通過儘量減少廢物和錯誤和提高生產效率，降低成本的戰略工具。他們説明公司進入新市場，為發展中國家的公平競爭和促進自由和公平的全球貿易。網址：http://www.iso.org/iso/home，瀏覽日期：2013/1/14。 17.

(25) 第二項亞太經濟合作會議（APEC) 一、西元二〇〇〇年七月曼谷會議摘要 APEC 除於一九九八年十一月在吉隆坡舉行的第十次亞太經濟合作會議簽署一份「電子商務行動藍圖」，並於隔年二月成立電子商務推動小組(ECSG)外， ECSG 另在西元二〇〇〇年七月，在曼谷擧辧了一次專門研討線上環境與消費者保護的會議(以下稱曼谷會議)，顯見亞太經濟合作會議對電子商務消費者保護問題，與 OECD 一樣的重視。因此該小組在二〇〇〇年七月間於曼谷所舉辦的消費者保護研討會中，就特別針對電子商務中的消費者保護議題交換意見，討論內容包括：各國間現有電子商務消費者保護的架構、現有的消費者保護：業者的自律機制、非政府機構對保障消費者權益的角色、經濟合作暨發展組織的電子商務消費者保護指導原則、國際間執法合作情形以及政府及私人部門該如何合作以保障消費者之權益等 22。二、曼谷會議曾達成多項重要結論，但以下列二項最重要: （一）消費者利用跨國電子商務交易的信心，係建立在業界的自律機制與 APEC 會員國電子商務與消費者保護主管機關間密切合作的基礎上。（二）各會員國所制定的法令與業者自律措施，必須能有效解決消費者關心的電子商務議題。三、至於在曼谷會議中，有關對業者自律機制議題的討論重點如下: （一）業者的自律措施，需包括建立 B2C 爭議處理機制及及妥善處理爭議之能力。（二）B2C 爭議處理機制，應包括提供内部爭議處理機制與外部爭議處理機制。（三）内部爭議處理機制，至少需具備下列三項重點: 1、業者需在合理時間、合理方式處理爭議外，亦不得向利用自律機制要求處理爭議的消費者，收取任何費用或剝奪消費者另向法院提起訴訟的權利。 22. 尹章華、林芳齡，電子商務與消費權益，文笙書局股份有限公司，93 年 9 月初版，頁 9-10。 18.

(26) 2、業者需明確提供消費者爭議處理機制相關資訊以及最簡便處理爭議的方式。 3、内部爭議處理機制若無法妥適處理爭議時，業者應主動告知有權處理爭議的外部機構以及提供政府部門負責處理爭議機構的名單，供消費者使用。（四）外部爭議處理機制，需具備下列要件: 便於利用(accessible)、獨立性(independent)、公正性(fair)、可信頼性(accountable)、快速與效率(effect and efficient)、對司法救濟不預設立場與偏見(without prejudice to judicial redness) （五）另對於會員國間的合作方面，曼谷會議也期待各國對處理電子商務爭議，應採取更爲一致的標準，以解決跨國電子商務訴訟涉及的各項法律問題 23。. 第四節網路交易的類型第一項以交易對象分類 24 一、企業對消費者（Business to Customer，B2C）模式企業直接將產品或服務在網路商店販售，並提供充足的資訊與便利的介面吸引網路消費者選購，是網路最常見的消費模式。例如亞馬遜網路書店（Amazon）、Yahoo 奇摩購物中心、Pchome 線上購物等。二、企業對企業（Business to Business，B2B）模式係在電子商務交易中，組成份子為企業與其相關夥伴。例如，企業直接在網路上與另一企業進行交易活動，例如台塑網。一般來說， B2B 佔整個電子商務市場中交易金額最高。三、消費者對消費者（Customer to Customer，C2C）模式係在電子商務交易中，由消費者直接與消費者交易。四、消費者對企業者（Customer to Business，C2B）模式消費者個別利用網路與廠商溝通，提出產品議價來交易。例如 23. 古國輝，論電子商務之消費者權益課題，比較民商法論文集—方文長教授九十華誕祝壽論文集，元照出版有限公司，2005 年 6 月初版第 1 刷，頁 165-169。 24 劉文良，電子商務概論特訓教材，碁峰資訊股份有限公司，2009 年 9 月二版，頁 1-23 19.

(27) Priceline.com 25。五、點對點（Peer to peer，P2P）模式在電子商業交易中，組成份子主要「以物易物」的交易方式，例如 ezpeer。. 第二項 B2C 電子商務經營模式 26 企業直接將商品或服務推向網路，並提供充足資訊或便利的界面吸引消費者選購，是網路最常見的模式。B2C 電子商務，就是企業透過網路銷售產品或服務給個人消費者。例如靠網路起家的戴爾電腦（Dell）、賣書起家的 Amazon。戴爾載網路上賣電腦是 B2C 的經典。他們創造了接單後生產（Build to order, BTO）模式，一反過去預測生產數量，而是在網路接單後才向供應商訂零件，降低管理庫存和資金積壓的風險。同時利用網路直銷電腦，消費者可以用最低的價格得到他們所想要的產品，戴爾一天的銷售金額可達 1400 萬美金。根據華爾街日報，在美國，線上零售業已經帶動網路風潮。入口網站也是熱門的 B2C27經營模式。入口網站（Portal）的主要功能之一，是在集結大量的上網人口並建立其網站的忠程度。因此，入口網站之經營者應因地制宜，建立本土化的入口網站，以符合當地網友的需求。此外，入口網站要在電子商務領域有所發展，需取得實體企業的物流、配送以及顧客服務等方面的經驗。例如：Google、 Yahoo、PCHome。由於電子商務在現代的蓬勃發展，以致於近期不斷發生網路標錯 25. 歡迎使用節省旅遊開支的最新方法!Priceline 於 1998 年 4 月在美國成立，直至目前為止已售出超過 800 萬張機票以及 250 萬晚飯店房間。透過我們的服務，客戶已節省高達數以百萬元的旅費！ Priceline 現已在香港、新加坡及台灣投入服務，並會於不久將來在其他亞洲地區設立網站。現在你亦可以透過 riceline 網站預訂到世界各地的機票及飯店房間。Priceline 意得台灣，網址： http://travel.priceline.com.tw/chi/retailair/default_hotel.aspx?tag=hotel&country_code=&city_id=&depar tdate=&returndate=&utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=yahoo_tw ，瀏覽日期： 2012/11/9。 26 劉文良，電子商務概論特訓教材，碁峰資訊股份有限公司，2009 年 9 月二版，1-26 至 1-27 頁。 27 2011年我國虛擬擬通路交易市場規模相較2010 年成長 22%，而B2C 份額達3,225 億成長率為 24%，比臺灣總體零售產值成長率6.47%高出許多。經濟部新網路時代電子商務發展計畫，2012年電子商務年鑑，http://ecommerce.org.tw/_files/database/附錄.pdf，瀏覽日期：2013年1月26日。 20.

(28) 價之案例，例如台灣發生戴爾電腦標錯價及及購買網將機車標錯價等 28等網路交易的糾紛，將於後面的章節探討之。. 第三項行動商務（Mobile Commerce）的經營模式 29 一、行動商務的定義行動商務（Mobile Commerce）係利用手持式行動設備，藉由持續上網且高速的網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。自 2007 年 6 月蘋果首次推出智慧型手機— iPhone 後，5 年多來除了為蘋果帶進 1500 億美元的銷售營收之外，其軟體商店 App Store 更帶動全球在行動裝置應用程式的新形態經營模式，不僅僅讓眾多獨立程式開發者有機會一展長才，更帶動程式設計人員根據手機內建的功能開發各類型生活應用小程式嘉惠消費者. 30. 。. 二、無線網路的發展無線網際網路的主要概念，是將無線通訊的移動性與網際網路的多媒體內容相結合，如此無線通訊用戶能夠擷取網際網路無限的資訊，並且能讓網際網路的應用推展到真正不限時地的境界。由於網際網路的使用已融入個人的日常生活中，行動上網的需求便應運而生，尤其即時資訊的使用者，例如股票族或商務人士，特別需要隨時展握最新的資訊與情報，已獲取時間上的優勢。無線通訊在寬頻上與終端設備上的限制，會阻礙無線通訊在各種應用上之發展，再加上網際網路的應用對多媒體資料型態的傳輸需求大幅提高，因此，制定無線通訊規範的相關國際組織都積極在改善與研發無線通訊之協定與基礎建設，以利無線網路之發展。最具影響的技術標準包括 WAP、通用封包頻道服務（General Packet Radio Service， GPRS）、第三代行動通訊協（third-generation；3G）與藍芽技術等 28. 「疑似標錯價？ 17 萬重機只賣 1 萬 6 」，蘋果日報 2012 年 9 月 16 日。網址：. http://www.appledaily.com.tw/mobile/rnewsarticle/artid/142598/issueid/20120916，瀏覽日期 2012 年 10 月 7 日。 29. 劉文良，電子商務概論特訓教材，碁峰資訊股份有限公司，2009 年 9 月二版 1-17 頁~1-19 頁 1-41 頁、1-48 頁。 30 策會創新應用服務研究所，網址：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=332，瀏覽日期：2012/11/17。 21.

(29) （Bluetooth）等。三、行動商務的發展 2012 年 6 月，蘋果與 Google 分別針對其軟體商店 App Store、 Google Play 發布最新的程式數量，蘋果於 WWDC 大會上宣布其總體應用程式數量已達 65 萬個，其中有 22 萬 5 千個是針對平板裝置 iPad 所開發。而自推出 App Store 以來，已超過 300 億下載次數；Google 也隨即在 I/O 開發者大會上宣布 Google Play 的 Apps 數量已達到 60 萬個，總體下載突破 200 億次。整體而言，行動裝置內的應用程式已經對於消費者產生重大影響，隨點即查的行動資訊成為民眾生活中的好幫手。 APP 旋風不僅僅在國際間形成一股不可抵擋的熱潮，在台灣市場部分，根據資策會 FIND 於 2012 年 4 月所進行智慧型手機. 31. 與平板電腦使用調查，在使用智慧型手機的民眾當中，有 76%民眾曾經在一個月內到應用軟體商店下載，其中有 47.3%曾使用 Android Market(Google Play)進行下載，下載者以相對較年輕、收入較低、且以學生族群為主；其次是 App Store 的 34.1%，以壯年、教育程度較高、中高收入的專業人士下載應用軟體的比例較高。而使用 Windows Store(2.8%)及 Ovi Store(0.2%)的比例均較低. 32. 。. 四、B2C 行動商務的應用（一）B2C 行動商務的應用主要有行動銀行、行動券商、簡訊服務、行動購物、無線網路廣告到目前熱門的 App 應用軟體均屬之，均是讓消費者能透過無線上網設備，如 WAP 行動手機或 PDA 個人助理等，進行轉帳、查詢通知、用戶管理等服務。而簡訊的傳送是 2001 年 31. 「智慧型手機」（Smart Phone）這個說法主要是針對「功能手機」（Feature phone）衍生而來的。本身並不意味著這個手機有多「智慧（Smart）」；簡單來講，所謂的「智慧型手機」就是一台可以隨意安裝和移除應用軟體 (App) 的手機，就像電腦那樣。而「功能手機」是被手機廠限制平台，不能隨意安裝移除軟體的。即使後來的「功能手機」具備了安裝 JAVA 應用程式的功能，但是 JAVA 程式的操作友好性、執行效率及系統資源都遠遠不及目前定義的「智慧型手機」所能提供的多。因此「智慧型手機」可定義為：擁有開放系統環境，並允許第三方自行研發 App，並提供使用者自由運用的手機。網址： http://www.myapp.com.tw/app-%E5%88%B0%E5%BA%95%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%B C%EF%BC%9F%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E5%B8%B8%E8%AD%98-qa，@myapp 愛瘋誌，瀏覽日期：2012/11/18。 32 經濟部新網路時代電子商務發展計畫， 2012 年電子商務年鑑， http://ecommerce.org.tw/_files/database/附錄.pdf，瀏覽日期：2013年1月26日。 22.

(30) 一年裡，全球成長最快的加值服務，簡訊服務有可能成為行動商務的主要獲利來源，例如威寶電信的簡訊廣告服務就非常豐富，而某些電信業者會在客戶所簽訂的定型化契約約定是否同意簡訊廣告（如遠傳電信之定型化契約）。（二）根據資策會 FIND 調查， 2011 年台灣行動廣告市場規模估計達到新台幣 24.2 億元，相較於前一年成長了 39.1%，在各種廣告類型中，又以展示類廣告成長幅度最大；估計今年整體行動廣告市場規模可望達到新台幣 33.2 億元，成長率為 36.9%，探究其成長動能主要來自於展示 (display)、語音 (audio)、影音 (video)等類型的行動廣告，尤其可發現影音廣告年相當備受看好. 33. 在 2012. 34. 。. （三）消費者透過行動購物將會成為最重要的應用服務之一，訂票、買書、買ＣＤ等都將成為主力商品，例如訂購台灣高鐵的車票，至網路書店購買書籍以及露天拍賣亦推出 App（ Application），提供消費者以手機購物的方便性 35。（四）App 應用程式根據資策會 FIND 2012 年最新調查，臺灣已超過三成以上民眾曾有手機行動上網經驗。受到臉書等社群網站使用風潮的影響，這些民眾使用行動上網時主要從事的網路應用行為最多的就是使用社交網路。全球智慧型手持裝置的市場熱銷程度，夯到不. 33. 例如在雅虎奇摩入口網站多可看到影音廣告，以行動裝置觀看ＰＰＳ影片時，亦可看到許多影音廣告，消費者倘若有興趣，點選該廣告，即可得知詳情，這對於行動商務的發展非常有幫助。 34 網址：http://www.find.org.t「w/find/home.aspx?page=many&id=329。資策會創新應用服務研究所網站，瀏覽日期：2013/10/5。隨著智慧型裝置延伸技術創新，帶動企業投入發展更多元的創新情境與應用在行銷活動上，例如透過擴增實境與使用者進行互動，增加民眾的參與率和互動，民眾感受到新奇有趣，同時也對企業主的品牌印象提升，因此在近兩年相關的技術應用在行銷廣告上也漸成趨勢。若以結合其他科技應用在廣告上的發展趨勢來看，在手機延伸的技術應用項目上，受訪企業普遍看好擴增實境 (Augmented Reality, AR)未來在市場上的創意應用，伴隨未來近端通訊 (Near Field Communication, NFC)、 3D 影像功能的手機在市場上的普及度提升，也將成為未來新型態廣告的設計與技術應用元素；相對地，近兩年市場上廣受應用的 QR Code，相較之下，國內行動廣告業者大多認為其已經成熟，應用也將近入成熟期」。 35 「Yahoo!奇摩手機上網服務可在各款手機上使用」不論是智慧型手機，還是標準功能型手機，只要訂有資料通信服務計畫，就能使用各項手機版的 Yahoo!奇摩服務。請在右邊的方塊中輸入您的手機號碼，我們隨後會傳送一封帶連結的簡訊，以便於您在手機上使用 Yahoo!奇摩服務。網址： http://tw.mobile.yahoo.com/auction?hpp=hp_aucmobile#features，瀏覽日期：2012/11/16。 23.

(31) 行。以目前最受市場關注的智慧型手機與平板電腦兩項數位裝置來看，據國際知名研究機構 Canalysm 2012 年發布的全球最新行動裝置產品銷售量顯示，2010 年 Q4 到 2011 年 Q4，智慧型手機年成長率達 62.7％、平板電腦在過去一年更呈現雙倍數成長，年成長率達 274.2％，市場普遍預估 2012 年以後智慧型手持裝置的普及程度，更將呈現後勢看漲情勢。受到臉書等社群網站使用風潮的影響，這些民眾使用行動上網時主要從事的網路應用行為最多的就是使用社交網路，其比例首度超過資訊瀏覽行為，成為最主要行動上網的網路應用行為；其他依序為資料搜尋、收發電子郵件、下載手機遊戲、看線上影片、短片或電視節目及即時通訊等. 36. 。. 由於是智慧型手的普遍，近年來 App 這個字眼開始出現在我們的生活中，目前世界上大家講 App 這三個英文字母簡稱，泛指的是智慧型手機內的應用程式，其實舊式的手機亦有 App 應用程式，只是手機廠商並不開放給第三方自主研發提供客戶運用。另資策會統計，截至 2012 年第 2 季為為止，台灣有智慧型手機人口 609 萬人，比去年同期 297 萬人，成長超過一倍，且據市調機構 Gartner 指出，今年全球 App 總下載量將超過 456 億次，免費 App 下載達 406 萬億次 37，佔比約 8 成 9，付費下載為 50 億次，佔比約 1 成 1，預估至 2016 年付費下載比重將達總下載量 3 成. 38. （五）智慧型手機的「作業系統」 39 1、Apple：『iOS 作業系統』 27% ( iPhone 專屬) 36. 網址：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=335，策會創新應用服務研究所，瀏覽日期：2012/11/17。 37 目前市面上有許多好玩的免費 App 之下載，遊戲軟體則設計精良，主要是的收入來源則是消費者儲值遊戲幣。蘋果推出 iPhone 掀起了行動應用程式市集（App Store）的風潮，帶動新一波的加值服務商機。根據「2011 臺灣智慧型裝置持有與服務使用行為調查報告」發現，臺灣持有智慧型手機的用戶中，有三成的消費者曾經付費下載 App，平均每月的下載費為 40 元；就 App 使用時間來看，智慧型手機用戶平均每天會花 55 分鐘使用 App。網址： http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=313,資策會創新應用服務研究所，瀏覽日期：2012/11/17。 38 柯長錕，「搶 App 商機，日遊戲平台首度登台」，蘋果日報副刊，2012/10/21。 39 網址： http://www.myapp.com.tw/app-%E5%88%B0%E5%BA%95%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%B C%EF%BC%9F%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E5%B8%B8%E8%AD%98-qa/@myapp，愛瘋誌，瀏覽日期：2012/11/18。 24.

(32) 2、Google：『Android 作業系統』 42% (多廠合佔) 3、Microsoft：『Windows Mobile 作業系統』 5.7% (多廠合佔) 4、RIM：『Black Berry 作業系統』 21% (黑莓機專屬) 5、P.S. 其餘 4.3% 為 Nokia (Symbian) 、Palm 等等分佔（六）各作業系統均有屬於自己獨立的銷售平台，第三方軟體業者將 App 完成後，就會把 App 放至其專屬平台販售，其銷售平台如下 40： 1、iOS (Apple) ：銷售平台為『App Store』 2、Android (Google)：銷售平台為『Google Play』。 3 、 Windows Mobile (Microsoft) ：銷售平台為『 Windows Marketplace』 4、Black Berry (RIM)：銷售平台為『App World』 5、Nokia：銷售平台為『Nokia Ovi』五、小結我國網路交易及行動網路蓬勃發展的現象，無論是網路交易及行動商務 App 的消費糾紛增多，本文將以網路交易即 B2C 電子商務及行動網路交易來探討其契約之成立與解除以及網路交易標錯價之消費者保護法議題。. 第五節電子商務之法律規範第一項國際法律規範第一款聯合國電子商務模範法之法律規範 41 一、概說一九六六年為了要促進國際貿易法的和諧與統一，聯合國大會建立了所謂的「聯合國國際貿易法委員會」（United Nations Commission on. 40. 網址： http://www.myapp.com.tw/app-%E5%88%B0%E5%BA%95%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%B C%EF%BC%9F%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E5%B8%B8%E8%AD%98-qa/@myapp，愛瘋誌，瀏覽日期：2012/11/18。 41 吳嘉生，電子商務法導論，學林文化事業有限公司，2003 年 10 月，頁 514-515。 25.

(33) International Trade Law； UNCITRAL），它是聯合國大會選出三十六個會員國所組成。其會員之架構組成，乃是因為要具有相當程度的代表，各個不同的地理區域，以及全球主要的經濟及法制體系。該委員會的成員任期六年，每三年改選一半的成員。除了該委員曾的會員國之外，其他會員國也均可以用「觀察員」的身分，來參與委員會的工作。各會員國負責由它們的政府官員、學術界、法律實務界或者其他方面的專家及具有代表性的社會人士之中，指派代表與會。三十多年來「聯合國國際貿易法委員會」的會議，大致上均會邀請國際性的、官方的、以及非官方的組織，派出代表以觀察員的地位參與會議。就以電子商務這個領域作為主題的會議，就包括了下列各種具有代表性的不同性質之組織，例如：聯合國貿易與發展會議（United Nations Conference on Trade and Development ）、世界智慧財產組織（ World Intellectual Property Organizations ）、經濟合作暨發展組織（ Organization for 、歐洲聯盟（European Union）、 Economic Cooperation and Development）非洲發展銀行（African Development）國際律師協會（International Bar Association）以及網際網路法律與政策論壇（Intenet Law and Policy Fonun）。各個觀察國家與組織長久以來，在參與聯合國國際貿易法委員會所主辦或草擬的各項國際文件或草案時，均扮演了相當積極的角色。而聯合國國際貿易法委員會在成立後，在統一全球法制方面的努力，也明顯的有相當大的具體成效。聯合國國際貿易法委員會在一九九大年終於通過了「電子商務模範法」（Model Law on Electronic Commerce）。它之所以被稱為「模範法」，其目的乃是要將其「立法本文」（Legislative Text）推薦全球各國，讓各國將其採納作為本國法的一部分。而各國在通過「電子商務模範法」的個別條之時，各國可以因應它本身之所需，適當地減縮或修改或者保留該模範法中的某些條款。就是因為它容許各國在採納為本國法的同時，得以作出這樣的彈性處理「電子商務模範法」中的相關條文規定，它比針對相同的主題—電子商務，來簽定國際公約，在實際上更能確保模範法在國際社會中，受到更多國家的歡迎而接受模範法之規範。而得以讓電子商務的法制規範上，在國際社會獲得相當程度 26.