第二章 文獻探討
第四節 網際網路的影響力
國
立 政 治 大 學
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第四節 網際網路的影響力
本節將針對創造大幅擴散的引爆方式，首先進行關鍵多數、引爆趨勢、沈 睡效應等造成大規模擴散的作法進行文獻探討，最後再以網際網路時代對弱連 結擴散影響進行探討。
壹、 關鍵多數、引爆趨勢與沈睡效應
Rogers（2006）認為在創新過程的社會性方面，關鍵多數（critical mass）
很重要，這是指體系中接受創新的人數達到某個數量，其後的創新會自然而然 被大家接受。而關鍵多數也可以解釋大多數人類的行為，因為個人行為的抉擇
，常常接受其他接受者影響，因此若個人的人際溝通網路接受率都上升了，從 而使創新的接受率也會提高。而有時候關鍵多數對於採用的過程可以增加吸引 力，例如某些服務是越多人使用效果越好，則關鍵多數就會快速的擴散。
關 鍵 多 數 也 可 以 用 來 觀 察 口 碑 行 銷 的 意 圖 ， 要 達 到 關 鍵 多 數 的 策 略 ， Rogers （2006）提出可從邀請受尊敬的階層優先試用、引導更多人使用、提 供給創新性較高的小團體或使用獎勵機制等，從此看來，Rogers 認為要加速 關鍵多數地採用，外部動機的誘因很重要。
但有沒有爆炸性擴散方法呢？Gladwell（2000）提到：在特定的流 行風 潮中，萬物都能在一夕之間改頭換面，他將關鍵多數的採用時刻稱為引爆點，
而引爆流行趨勢的三個原則分別是「少數原則」、「定著因素」、以及「環境 的力量」。「少數原則」談的是散佈訊息的關鍵人物，他們具有引爆風潮的能 力，只要找出這樣的人就可以增加引爆流行的機會，他們分別是前面提到的連
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竟然由開始的七、八人，變成七、八百人。 Gladwell（2000）認為團體在社 會流行扮演很重要的角色，而 Rebecca Well 本身是一個非常好的推銷員，而 同時當時的社會風氣也很適合姊妹們共讀這本書，而 Rogers 則認為這位書店 老闆是重要的推手，雖然他們過去彼此並不相識，但是推薦的力量帶來更大的 口耳相傳效果，正是說明關鍵多數的成長歷程。‧
他將網絡分成兩種，其一為互有關聯的溝通網絡（interlocking personal net-work），以及放射性的個人溝通網絡（radical personal network），即每個人 與體系內的個人相互聯結，但與其他人卻很少互動。他認為後者在創新的擴散
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路外部性」（Positive network externalities），因此受惠網絡成長，則不必負 擔成本。 另外在一個擁有多元產業的城市也利於創新事業，作者提出產業的‧
續的研究如 Gladwell、Koch and Lockwood 等，他們著重在少數而關鍵的弱 連結所創造的不同連結力量，但對於橋樑功能運作與傳遞訊息的過程缺乏描述，但卻有助於研究者觀察較顯著的弱連結效益，而 Rogers 雖然贊同弱連結的力 量，卻對 Granovetter 指出弱連結的異質性在擴散方面的困難，但擴散文獻依 然對橋樑在擴散的幫助說明不多，對於弱連結如何進行擴散的方法交代不清。 另一個社群要靠弱連結，在此可以看到 Granovetter 認為弱連結是重要橋樑的 想法，但 Rogers（2006）的想法是在社會體下透過意見領袖等來降低異質性 生強訊息的原因，而這是 Granovetter 未提及弱連結在資訊交換過程是如何運 作，也是本研究後續要探討弱連結的資訊互動方式。