第二章 文獻回顧
2.3 網路服務品質評估研究
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
據其使用經驗，會對系統感到滿意或不滿意，接著這些使用經驗才會對個人層面 產生影響，並進而對組織產生影響。因果關係則代表自變數的增減，會影響依變 數的增減，例如較高的系統品質會導致較高的使用者滿意度，並對個人與組織產 生正面的影響。簡言之，DeLone & McLean的資訊系統成功模型是立基於資訊系 統的建立、資訊系統的使用、以及使用所帶來的結果這三個過程的考量上，並且 同時探討這三個過程之間的因果關係。
2.3 網路服務品質評估研究
2.3.1 電子商務評估研究
電子商務其實是早於電子化政府的發展，因此許多電子化政府評估的概念、
指標與方式也多從電子商務評估研究而來。電子商務的評估研究多半以衡量線上 服務品質的指標與量表為主，並且以使用者為核心，亦即藉由衡量使用者對網站 所提供服務的感知，來決定線上服務的品質。Davis (1989)應用理性行動理論(the theory of reasoned action, TRA)建構了科技接受模型(technology acceptance model, TAM)，他認為在使用電腦科技上，有兩個重要指標可用來預測使用者的行為：
知覺易用性(perceived ease of use)與知覺有用性(perceived usefulness)。TAM啟發 了後續對網路服務品質衡量的研究，特別是以使用者為評估對象的研究，有些更 應用在對電子化政府的評估上，本節介紹相關的衡量工具，包括：e-SERVQUAL、
WebQual、e-Qual、eTailQ、SITEQUAL、EGOVAST等。
Parasuramen, Zeithamel, & Berry (1985, 1988)提出服務品質的概念化模式及 SERVQUAL量表，指出在管理者對服務品質的知覺及服務傳送給消費者的過程 中，存在一系列的缺口(gap)，缺口的大小及方向皆會影響服務品質。隨著網際網 路的普遍應用，Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra在2002年提出第一個正式對於e 化服務品質的定義：「e化服務的範圍包括網站功能效率、購買以及產品和服務 的傳送」。根據上述定義，Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra (2005)發展了 e-SERVQUAL來衡量網路服務品質，建立核心服務量表(core service scale)以及補 償 服 務 量 表 (recovery service scale) ， 核 心 服 務 量 表 包 含 四 個 指 標 ： 效 率 (efficiency) 、 系 統 可 得 性 (system availability) 、 履 行 (fulfillment) 以 及 隱 私 性
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(privacy) 。 補 償 服 務 量 表 包 含 三 個 指 標 ： 回 應 性 (responsiveness) 、 補 償 (compensation)與聯繫(contact)。
「效率」、「可靠」、「履行」、「隱私」是核心服務量表的構面，由顧客 使用的觀點來評估日常的線上服務，衡量顧客對於線上零售業者傳送服務品質的 知覺；而「回應」、「補償」、「聯繫」三個面向只有當線上顧客有問題或是遇 到困難時才會顯現，由以上7個構面共33道題目組成的循環性e-SERVQUAL概念 化模式，在實務領域應用得相當廣泛。
基於對網站使用者的知覺影響其行為（特別是再使用行為）的研究需求，以 及一個普遍性的網站品質衡量工具的缺乏，Loiacono, Watson, & Goodhue (2000, 2002, 2007) 以理性行為理論以及科技接受模式為基礎，經由文獻回顧與訪談網 站設計人員與使用者的程序，提出了WebQual量表，包括4個構面：有用性 (usefulness)、易用性(ease of use)、娛樂性(entertainment)及輔助關係(complementary relationship)共12個指標36道衡量問題，並在線上購物網站的實證研究中得到良好 的效度。
為了找出影響線上服務使用者對品質、滿意度、忠誠度的關鍵因素，
Wolfinbarger & Gilly (2003)以線上零售網站為調查對象，建立服務品質e-TailQ量 表，包含履行／可靠(fulfillment/reliability)、網站設計(website design)、客戶服務 (customer service)及安全／隱私(security/privacy)4大構面13個指標，其研究發現指 出「履行／可靠」與傑出的網站功能是讓使用者滿意的關鍵因素。
Yoo & Donthu (2001)聚焦於購物網站的滿意度研究，提出SITEQUAL做為衡 量使用者知覺滿意度的工具，他們認為，早先關於網站品質的研究多聚焦於網站 效率的衡量，如網頁點擊率、網站流量等，並沒有真正捕捉到使用者對網站的認 知與態度，且沒有掌握到影響網站品質的架構與面向，而是單純的羅列出各項指 標。因此，在SITEQUAL裡，他們讓使用者自行表述在線上購物網站購物與否的 原因，並藉由文獻分析與統計方法，提出了以使用者知覺導向來衡量購物網站品 質的四大構面，包括：易用性(ease of use)、美學設計(aesthetic design)、處理速度 (processing speed)以及安全性(security)，共9道題目。
‧
Horan, Abhichandani, & Rayalu (2006)認為滿意度的測量是績效與品質測量 的延伸，而對品質的測量應以使用者導向的途徑進行，以電子化政府服務來說，
則是衡量使用者對政府所提供的電子化服務的態度。他們提出滿意度衡量模型 EGOVSAT，EGOVSAT是以先進旅行者資訊系統(advanced traveler information system, ATIS)為衡量對象，屬於G2C面向的應用，包括五個構面：效用(utility)、
可靠性(reliability)、效率(efficiency)、彈性(flexibility)、客製化(customization)共13 個指標35道衡量問題。
Barnes & Vidgen (2007)以E-Qual（先前被稱為WebQual）對英國的稅務行政 與政策網站進行衡量，屬於G2C面向的應用。與一般衡量系統介面特徵所展現的 品質不同，E-Qual是以顧客的心聲(the voice of customer)為核心進行調查，最早 是用在衡量使用者對電子商務網站的滿意度感知，近來多用在英國、紐西蘭以及 跨國研究等面向。E-Qual分為三大構面：可用性(usability)、資訊品質(information quality)、互動與服務品質(interaction and service quality)共23道衡量題目。
國內在網路服務品質研究方面相當多，而其中多半是以Parasuraman et al.
(2005)所發展的衡量工具為基礎進行研究。在電子化政府服務品質方面，相關研 Papadomichelaki, & Mentzas (2007)在分析了包含公部門服務品質、線上服務品 質、電子化政府服務品質等三類共36篇文獻後，依據這些文獻所使用的指標提出 了一個分類架構，從政府端到顧客端分為：內部流程績效(back office process performance)、網站技術績效(site technical performance)、網站品質(site quality)、
顧客整體滿意度(customer overall satisfaction)四大類，若與Heeks的電子化政府價 值鏈做比較，內部流程績效類似於準備階段，網站技術績效與網站品質屬於應用 階段，而顧客整體滿意度則屬於影響階段，可做為線上服務品質指標分類的重要 依據。
‧
十分接近的（楊菀菁，2004）。本研究整理前述相關服務品質文獻如表2-2：表2-2：相關e-SQ文獻構面整理
相關文獻 研究重點 重要構面
Parasuraman et al. (2005)
Loiacono et al.
(2007)
Wolfinbarger &
Gilly (2003)
e-TailQ，共四個衡量構面。進 行 線 上 零 售 網 站 的 衡 量 (B2C)。
履行／可靠、網站設計、客戶 服務、安全／隱私
Yoo & Donthu (2001)
Barnes &
Vidgen (2007)
E-Qual，共三個衡量構面。進 行 英 國 稅 務 網 站 的 衡 量 (G2C)。
可用性、資訊品質、互動與服 務品質
‧
Swartz, 1989; Rathmell, 1966)，是使用者長期對某項服務所展現的態度(Cronin &
Taylor, 1992)。然而Buckley (2003)針對電子化服務品質的相關文獻進行整理，指 出這些研究可以歸納為三個觀點：使用者核心(user-focused)的評估、使用者滿意 度(user satisfaction)的評估以及結果(outcome)評估，而這三個觀點的評估，則有 以下四個假定：利潤導向(profit orientation)、相同類型的顧客(homogeneous consumer groups)、可定義的任務(definable tasks)與可衡量的結果(measurable
相關文獻 研究重點 重要構面
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
outcomes)。在達到良好成效的電子化服務假定上，除了利潤導向與公部門的組 織目標較無關係外，公部門與私部門所面臨的環境其實是很類似的，並且電子化 政府同樣也是屬於線上服務的一環，因此在量表的使用上有其適用性，只是如 DeLone & McLean (1992)所言，在模型與量表的使用上必須小心且清楚的界定使 用的系絡為何。
2.3.2 電子化政府服務評估研究
類似前述針對企業網站所提供的服務品質建立評估模型與實證研究，各國政 府網路服務品質與民眾滿意度模型與衡量工具亦蓬勃發展，這部份又可區分為以 使用者滿意度模型為核心的研究（如：美國、韓國），以及以特定服務為衡量對 象的各國電子化政府研究（如：歐盟、挪威、泰國、印度、台灣）。
以使用者滿意度模型為基礎的研究方面，美國電子化政府顧客滿意度指標 (egov-ACSI)是從美國傳統顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)發展而來，1999年開始用來衡量政府網站的滿意度，評估的網站包括：電 子商務／交易、新聞／資訊、入口／部門主要網站與徵募／求職四大類型，目前 有超過100個美國聯邦政府機關使用egov-ACSI作為衡量顧客滿意度的工具。
egov-ASCI使用問卷與經濟計量模型兩種方式對顧客滿意度進行分析，問卷包括 網站導覽(navigation)、搜尋(search)、實用功能(functionality)與外觀與感受(look &
feel)等構面。同時，ACSI也發展出一個以美國電子化政府顧客滿意度指標為核心 的因果關係模型，用以評估美國電子化政府顧客滿意度所帶來的影響（參見圖 2.7），在模型的左邊包括知覺品質與顧客期望等會對滿意度產生影響的因素，
而在模型的右邊則包括滿意度所帶來的顧客抱怨下降與人民信任的提昇兩個因 素，在人民信任的部份，衡量指標包括使用者是否會推薦該服務給他人使用、使 用者對該政府機關是否有信心等兩個指標(Halaris et al., 2007; Freed, 2009)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖2.7：美國電子化政府顧客滿意度模型
資料來源：http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=30&Itemid=150
Van Ryzin, Muzzio, Immerwagr, Gulik, & Martinez (2004)以ACSI針對紐約市 民眾對地方政府服務的滿意度與續留城市的意願及對政府的信任進行調查，他們 將民眾對紐約市提供的服務（如警政、消防）的感受與期望品質視為滿意度的前 因，以續留城市的意願與對政府的信任做為滿意度的後果，並以ACSI模型進行 驗證。然而，模型中僅討論變數之間的相關關係，並未對整體因果關係做更進一 步的討論。Freed (2009)提出的egov-ACSI報告中提到，對電子化政府越滿意的民 眾，就越會以電子化服務為優先使用考量，也會更願意推薦網站給他人使用，同 時這些民眾再次使用服務的情形也越多，也因此而讓政府單位能以更有效率的方 式運作。
Kim, Im, & Park (2005)認為egov-ACSI雖然是針對電子化政府來設計顧客滿 意度指標，但是卻忽略了必須要考慮到網際網路的環境，因此整合韓國國家顧客 滿意度指標(National Customer Satisfaction Index in Korea, NCSI)與egov-ACSI，提 出了韓國電子化政府滿意度指標(Korean g-CSI)。該指標與美國電子化政府顧客 滿意度指標相當類似（參見圖2.8），但是以政府機關為對象進行評估，並可以 用來比較跨國機關間以及中央與地方機關間的研究結果。不論是egov-ACSI或是 Korean g-CSI，都是從原先應用於私部門滿意度評量的模型修正而來，兩個模型
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
都以知覺品質及期望品質來衡量顧客滿意度，同時將模型最終的依變數，即顧客
都以知覺品質及期望品質來衡量顧客滿意度，同時將模型最終的依變數，即顧客