第四章 研究設計
4.4 資料分析方式
益等(2009)的研究調查資料，以SPSS 17.0進行次級資料整備與敘述統計分析，並 運用結構方程模式(SEM)進行假設及模型之驗證，以SmartPLS 2.0執行之。
SEM是基於統計分析技術的研究方法學，整合了因素分析與路徑分析的技 術，屬於多變量統計分析的一環。SEM由兩個重要的概念所組成：測量模型 (measurement model)與結構模型(structure model)。測量模型反應了觀察變項與潛
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LISREL)。Fornell & Bookstein (1982)指出PLS與LISREL可以同時評估測量模型與 結構模型，優於傳統的迴歸分析與因素分析方法。PLS是將主成份分析與多元迴 歸結合並進行疊代估計的一種因果建模方法；LISREL是運用求樣本共變異矩陣 和母體共變異矩陣之間最小距離的原理，以估計出母體參數，也稱為共變數結構 模式。在實務運用上，PLS可以處理形成性(formative)指標與反映性(reflective)指 標，而LISREL僅能處理反映性指標。Jarvis, MacKenzie, & Podsakoff (2003)指出在行銷學的研究領域裡，有許多指 標與測量變項遭到了誤用，因此他們提出形成性指標與反映性的判斷標準（參見 研究中多半將品質構面視為反映性指標處裡，但Rossiter (2002)指出，如果受訪 者在被問到品質的問題時，需要先「思考一下」再回答的話，則服務品質應該是 一家公司各種服務的績效加總的概念。換句話說，使用者會先思考並對公司所提 供的各種服務做出評斷，最後形成一個整體服務品質的評價，故從指標的特性來 看，是這些評估指標形成服務品質的概念，因此SERVQUAL應該是屬於形成性 的指標。Parasuraman et al. (2005)提出了衡量線上服務品質的e-SERVQUAL量 表，並指出在量表中的二階因素（例如系統可得性下的衡量題目與該構面間的關 係）部份是屬於反映性指標，至於一階因素的部分（例如系統可得性、隱私性等）， 雖然在該研究中是以反映性指標的方式處理，然而Parasuraman et al.認為依照
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Jarvis et al. (2003)的判斷標準，在e-SERVQUAL中的一階因素應該視為形成性指 標。依照Collier & Bienstock (2006)的說法，並不是服務品質造成正確性、易用性 等概念，相反的應該是使用者對系統正確性、易用性等指標的判斷決定了服務的 品質，因此他們提出了一個衡量線上零售業服務品質與滿意度及使用意圖之間因 果關係的模型，並且以形成性指標來衡量模型中的三個線上服務品質構面，同時 透過實際資料的驗證確定了量表具有良好信效度，同時模型也具有解釋力。
Ladhari (2009)指出11項有關使用SERVQUAL的爭論，其中之一即是SERVQUAL 使用的是反映性指標而非形成性指標，他綜合前述相關研究的結果，認為 SERVQUAL在未來的應用上應該被視為是形成性指標而非反映性指標。
綜合以上理論與實務的討論，本研究也將系統品質、資訊品質、服務品質視 為形成性指標。因本研究模型同時含有形成性指標與反映性指標，故本研究選擇 以PLS處理模型中各潛在構念間的因果關係與路徑係數。
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資料來源：翻譯自“A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research,＂by Jarvis, C. B., MacKenzie, S. B., & Podsakoff, P. M., 2003, Journal of Consumer Research, 30(2), 199-218.
在測量模型的分析中，PLS將同時產生權重值(weights)及負荷值(loadings)，
一般而言，權重值較適於解釋形成性指標，而負荷值則較適於解釋反映性指標 (Chin, 1998)。由於PLS強調其可建構形成性指標與反映性指標的能力，而不同指 標樣本之共變量估計方式有所不同，所以並未提供配適度指標(goodness of fit index, GFI)，而是以組合信度(composite reliability, CR)、平均變異抽取量(average variance extracted, AVE)與區別效度(discriminant validity)等信效度分析來做為替 代指標。模型的解釋能力則以R2表示解釋潛在變項的能力，權重值大小為各指標 影響潛在構念的強弱，路徑係數(path coefficients)則為標準化的β估計值，其顯著
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性可透過拔靴法(bootstrapping)所得的t-value來判斷，檢定後具有顯著性則表示假 設成立。
次級資料中，每一個測量題目均以李克特(Likert)五點尺度進行衡量，由於該 份網路問卷具有強迫填答才可進入下一題組的特性，為避免受訪者無法回答，故 於每題的選項中加入「無意見」以供受訪者填答。此外，由於系統品質與資訊品 質是針對三個子系統分別調查，為避免受訪者對該系統沒有使用經驗，故在這兩 個部份的選項中加入「無使用經驗」給予受訪者跳答。前面提到，該調查在系統 品質與資訊品質的部份分成三個子系統進行調查，由於領投標及廠商型錄系統的 調查構面最為完整，因此本研究在進行SEM模型驗證時將以領投標及廠商型錄系 統的調查題目進行分析。