義碗風範

一、設計理念

宗教是人類生活中最重要的精神寄託，而義民爺有著忠義精神，是客家人最 重要的祭祀對象，每年農曆七月二十，一年一度的義民祭活動更是客家地區最具 規模的祭典。

每年農曆的七月二十日是客家人義民祭的重頭戲，新竹縣總共有十五個聯庄 輪值，2010 年正好輪到我的家鄉主辦，所以我們要將十五個聯庄、義民祭 慶典、活動、歷史故事由來、客家人的精神都畫進碗裡。（訪談資料 A2-34）

2010 年的義民祭，輪到關西第九聯庄主辦，輪值祭典委員會主任委員羅慶 江已經八十歲了，這是他第二次擔任總爐主，他非常憂心這個客庄特有的祭典，

儘管已經提升到國家、甚至國際層級，但隨著人口嚴重老化、年輕人越來越不感 興趣，參與人口逐漸變少，未來會變得如何，他不敢想像。在接受自由時報的記 者黃美珠採訪時，他表示：

十五年前，整個關西聯庄祭典區只有 5200 戶居民，但是平均每二點一戶就 有一戶「領調」，出錢出力共同舉辦義民祭，一舉就募得了 1000 多萬活動 費。而現在戶數雖爆增到 7000 多戶，卻因人口變少，再加上年輕人對於祭 典沒有以前那麼熱中、感興趣，以致這次只有 1876 戶「領調」，活動費也 僅募得 500 多萬元。（黃美珠，2010.08.19）

因為之前「來ㄨㄢˇ關西」推出後，引起很大的迴響，得到很多人的肯定，

尤其是彭喜埶的親人更是與有榮焉，身為關西地方菁英的羅慶江是彭喜埶的姨 丈，平時就有收藏瓷器的喜好，他當然贊同這種用特別的伴手禮來行銷關西的方 法，於是，羅慶江便籌資委託「趣遊碗」團隊設計生產義民祭的紀念碗，要分贈 給大力相挺的爐主們，供永久收藏。這是繼「碗若新生」之後，趣遊碗再次走出 地方領域、與社會其他議題結合的創作，也符合了陳佩婷（2011）的說法：一個 成功的設計必須表現出其特有的文化精神，而這種文化精神的表現往往有其特殊 的歷史背景，因此難以被競爭者模仿或取代。

羅先生是我姨丈，台灣紅茶公司是我從小玩到大的地方，所以南山里小時候 就很熟；姨丈有交代，所以子弟要做到好！（訪談資料A1-11）

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決定要做這個碗的過程真的很快，幾乎是他們已經認定了：做這個碗好！因 為他們平常就有收藏，覺得能夠留存下去的是瓷器；而且之前已經做了來碗 關西，品質大家都看得到，所以再一個趣遊碗來代表關西，他們覺得是很棒 的想法！（訪談資料A2-35）

彭喜埶是關西子弟，從他為關西的農特產品包裝設計、推廣關西的地方特 產，創作了「來ㄨㄢˇ關西」，獲得各界的好評，再次介入行銷推廣義民祭典活動 時，關西的地方風情、文化內涵一點一點的在他心裡發酵膨脹，進而肯定的、全 心的投入！

整個過程中間，我們真的很投入，甚至現在義民爺還在我們家，因為我們把 令旗請回來！我們本來不是信徒，雖然應該要是，所以我們只是從隱性變成 顯性！（訪談資料A2-39）

二、產品發展

因為每當舉辦義民祭活動時，輪祭地區會把義民爺恭迎回庄，鄰里居民會每 天輪流奉飯，好像祭拜祖先一樣，希望子孫可以謹記著義民忠義的精神，所以彭 喜埶將這個碗取名為「一碗奉飯」的諧音「義碗風範」。

我們在這個碗上面很深刻的了解到這個商品，可能不只是商品，其實他扮演 了多重的角色！以往送贈品很簡單，找禮贈品開發商，找到對的東西，讓這 個東西上面有你舉辦活動的名字，這個叫做禮贈品！可是極少是根據你這個 活動的特色來開發商品，很少聽到這樣子，我們算是完全專屬為這個活動！

（訪談資料A2-37）

「義碗風範」這個碗裡面是紀錄義民祭典的相關活動，希望藉此能讓義民故 事廣為人知，讓義民精神代代相傳下去，而「義碗風範」在義民祭典當天就必須 用上，所以「趣遊碗」團隊只能去文化局參考前一年義民祭典的相片和紀錄片、

訪問地方上的耆老和義民廟的工作人員，一步一步的勾勒出「義碗風範」裡面所 要呈現的義民祭盛況和人文故事。

至於「義碗風範」鳥瞰圖的拍攝是以新埔義民廟的廟埕上空為觀點，團隊將 拍攝的高度設定在二十公尺至三十公尺之間，當時彭喜埶請來一輛吊車協助拍 攝。

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我們有實地去義民廟廟埕拍，就是那個用吊車拍攝的畫面，但是無法當天 拍，因為當天就要用到了，所以我們只能事先預想、去文化局調了資料、參 考了前一年的照片和資料，然後去和廟祝訪談、也看了紀錄片等等，包括文 化局說要做紙的豬、車子的位子都是看之前的資料嘗試排出來！（訪談資料 A1-12）

十七世紀後是清朝治理台灣的初期，縱使清朝政府不鼓勵漢人來台開墾，但 是一波波的移民仍如潮水般湧入台灣，至此台灣社會民變、械鬥不斷。西元 1786 年，林爽文叛亂，新竹地方的義民軍協助平定，獲乾隆皇御賜「褒忠」二字。地 方仕紳集殉義者骨骸立塚，建枋寮褒忠義民廟…這樣的歷史故事隨著時代的變遷 已漸漸被後代遺忘，為了要讓大家記得前人的開墾故事，並更加了解義民祭的由 來與故事，「趣遊碗」團隊還特地創作了「義民故事」繪卷，上面描繪著義民節 典故，讓人可以一目瞭然。

我們還畫了一張義民故事的那張故事大圖。因為我們在看這個商品時，團隊 認為光是表示慶典活動本身，並沒有辦法幫助這個消費者或是受贈者去理解 義民故事，我們應該用更簡單的方式，一目了然的把義民故事讓他知道，讓 他知道我們為甚麼要拜義民爺！額外這張圖的由來就在這裡。（訪談資料 A2-38）

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表4- 7 「義碗風範」產品介紹

碗的凹球面 義民廟廟埕周邊，標點共有三十六個

碗的外面 1.義碗風範的符號

2.在台灣地圖上，標示出義民廟所在地新埔，和 輪值祭典區關西的相對位置

附贈 「義民故事」繪卷一張 圖片來源：趣遊碗提供 資料來源：研究者整理

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表 4- 8 「義碗風範」標點一覽表

分類 標點

交通地理 1.義民橋 2.義民附塚 3. 義民塚

4.枋寮褒忠義民廟 5.褒忠橋 6.義民高中 7.新竹縣政府 8.行政院客委會

9. 觀光大花園 10. 台灣紅茶 祭祀活動 1.祭大士爺 2.食糖粥 3.彩繪神豬

4.賽神羊 5.做大戲 6.打頭陣 7.起燈篙 8.放水燈 9.電子花車 10.奉飯

輪值聯庄 1.六家第一聯庄林貞吉 2.下山第二聯庄鄭振先 3.九芎林第三聯庄曾捷勝 4.大隘第四聯庄姜義豐 5.枋寮第五聯庄林六合 6.新埔第六聯庄潘金和 7.五分埔第七聯庄陳茂源 8.石光第八聯庄范盛記 9.關西第九聯庄羅祿富 10.大茅埔第十聯庄吳廖三和 11.湖口第十一聯庄張六和 12.楊梅第十二聯庄陳泰春 13.新屋第十三聯庄許合興 14.觀音第十四聯庄黃益興.

15.溪南第十五聯庄徐國和 人物 羅慶江主任委員

資料來源：研究者整理

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三、資源結合

關西第九聯庄輪值祭典委員會也非常熱烈的參與這次的祭典活動，在「義碗 風範」的創作過程中，他們也都一直密切關注著！彭喜埶表示：很少有一份畫稿 被這麼多人、這麼多次審查，甚至還要通過義民爺的擲筊！（趣遊碗網站）而「義 碗風範」原本是只送不賣的紀念品，經過多次的溝通，得到祭典委員會的同意，

趣遊碗團隊另外追加生產了一千個，他們選定了當值的關西鎮及義民廟所在的新 埔鎮，各一間超過一甲子的老店公開販售，符合了「趣遊碗」在地販售、回饋地 方的精神。

趣遊碗一向是以販賣為主，可是這個案子裡面有人想賣、有人想送，尤其在 公事物上面，可能你要去做公關，而且不是每個有捐錢、有認調的都可以拿 到這個碗，因為可能那個錢少到支付這個碗、成果專輯以後，可能就沒辦法 投注在其他公事物上面，所以應該是某個層級以上有送，其他的拿來做公 關，所以當初有多少要送、有多少要放在市面上賣，是有過一些設定。（訪 談資料A2-36）

四、行銷推廣

在2010年8月21日當天，新竹縣文化局舉辦的一系列義民祭慶典活動當中，

在新埔褒忠橋萬人挑擔隊伍前，安排義民軍在前面引導，用義民出征的行動劇帶 領創意創義挑擔隊伍向義民廟前進，縣長邱鏡淳和輪值祭典總爐主羅慶江等人，

一起拉著從挑擔、奉飯傳統祭典儀式所延伸出來的糧車，跟隨著義民軍入場，糧 車上放著的就是「義碗風範」紀念碗的放大版，非常的引人注目。當然在儀式進 行時，總爐主羅慶江也將「義碗風範」致贈給總統，這是總統收藏的第一個「趣 遊碗」。

爐主的資源並不多，所以我們用了一個最熟悉、也曾操作過、而且效果很不 錯的方法－製做一個大碗，而大碗要怎麼抬呢？我們把它設計成：載著義民 的牛車上載著大碗，在遊行時變成陣頭裡很重要的象徵，盛裝著義民的精 神，上面寫著義碗風範，所以有行銷的感覺！相較於文化局的資源是很多，

所以他們搭了很大的新竹城，請了武打班，扮演義民與叛軍，他們也企圖讓 媒體看見，我們開心的是那些武打班可能沒辦法跟著隊伍進義民廟，但是我 們的碗是被抬呀抬、抬到廟旁邊，放在神豬、神羊旁邊，讓大家觀賞！所以

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這個道具不只是造勢，而是讓大家也能藉著這個大碗看到奉飯的精神，所以 這個碗從一開始開記者會時一直到義民祭當天都出現，扮演很重要的角色。

（訪談資料A5-01）

圖 4- 7 活動糧車上放著的就是「義碗風範」紀念碗的放大版 資料來源：趣遊碗提供

圖 4- 8 2010 年義民祭主任委員羅慶江將「義碗風範」致贈給總統

圖 4- 8 2010 年義民祭主任委員羅慶江將「義碗風範」致贈給總統