第三章 消費者保護起源與發展
第一節 英美消費社會的起源與發展
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第三章 消費者保護起源與發展
在前一章的文獻探討中，我們發現國外學者為探究「永續消費」內涵，回溯 到對「消費」行為理論的探討。因此，本章嚐試從「消費社會」的起源及發展，
去追尋「消費者保護」的起源及發展，並從中發掘「永續消費」的歷史定位。
第一節 英美消費社會的起源與發展
一、西方消費的起源
Adam Smith(亞當．史密斯，1776)認為，「生產」因為專業及分工，產生 剩餘(超出自己所需要消費的部分)，而可以依據自己的需要，把自己生產多餘 的和別人生產多餘的進行「交換」。Adam Smith 亦認為，交換或以物易物為人 類的天性。而為了便利交換的目的，原始社會曾以牲畜、貝殼、金屬等當作 交易工具45，最後發明了貨幣(謝宗林等譯，2000：29-45)。
Williams(1976)認為英文中的「consume」一詞在十四世紀就存在了，但這 個字所有早期的用法幾乎都含有不好的感覺，它的意思有：毀滅(destroy)、用 完(use up)、 浪費(waste)、耗盡(exhaust)等。而「consumer」一詞，則出現於十 六世紀，與毀滅(destroy)或浪費(destroy)有類似的意思。一直要到二十世紀中 葉，「consume」這一詞因為在政治經濟學中的專業用法，才開始被廣泛地運 用(Glickman, 1999: 17-18)。
Glickman(1999：1)提到，在工業革命之後，「consumption」在市場經濟中 產生了較中立(甚至正面)的生產性社會活動(productive social activity)的意涵。
而無論在任何時期，消費者主義(consumerism)都有一個多元而不總是一致的意 義，有時候被定義為過度的物質主義(excessive materialism)，有時候被定義為 一種有組織的消費者的政治運動。
現代「消費」一詞的定義，是指使用勞務、貨物以滿足人類需求的行為(趙 錫如，1993：598)；「消費者」一詞的定義，則是指以消費為目的而為交易，
使用商品或接受服務者(行政院消保會，1994a：1)。所以，消費者就是為滿足 人類需求而交易，以使用商品或服務的人。參照前述 Adam Smith 的見解，當 時的「交換」與現今「消費」有類似的意思，同時指為滿足人類需求而交易，
45 以數量的多寡來表示交易物品的價值。
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以使用商品或服務。故「交換」似可視為沒有貨幣時代時的「消費」，或可稱 為是「消費」的前身。
二、英國消費社會之發展 (一)消費社會的形成
McKendrick 等認為(1982)，英國的消費者革命(consumer revolution)最 早於十八世紀發生，而這是首次正式的確認英國社會的物質財貨(material possessions)，因為它們的愈來愈不耐久及愈來愈流行，而可能變得較有價 值的時候。Yet Braudel(1974)更進一步的指出，交易關係(exchange relations) 已經發展為一個甚至比工業化以前更複雜的方式；在十七世紀法國市場，
博覽會(fairs)和嘉年華會(carnivals)是消費的焦點。
有一個對消費社會興起最有趣的說明，是 Benson 的英國 1880 到 1890 年的大事紀要。Benson 主要是研究在這段時期中促進消費者消費能力增加 的物質變遷。雖然對於“消費者革命＂發生的時點並沒有太多的共識，但 較明顯的是居於十六世紀和1890 年代間的任何地方。Benson 看到這是一個 長期的發展，並且特別關注於十九世紀早期和二十世紀晚期間，因快速擴 增的人口所產生持續增加的消費需求；這些需求的改變也伴隨著在一個持 續擴張市場的供給的改變，而這一市場正致力於促使它的商品能獲得那些 購買力量快速增加的消費者的注意。
消費社會的發展與“大眾社會(mass society)＂的出現有緊密的相關，
人口在都市地區的集中，使都市居民暴露在一個消費商品持續過剩的環境 中。另消費社會的產生也與工業化的發生有密切關聯，本來是為了維持生 計而從事生產，現被工資勞動所取代，人們不可避免的成為消費者和生產 者。從一個長程歷史的觀點，如此的改變，以社會結構、社會價值和態度 的角度來看，產生了非常不同於以往的生活方式。然後，逐漸地，一個新 的社會形態發展出來：一個建立於渴望和新奇(經濟系統較易於改變)的社 會(Miles, 1998: 6)。
(二)消費社會的發展
消費社會出現的一個重要發展，是工作階級購買能力的成長。第二次 世界大戰後的數年，至少某種程度基於福特主義原理(priniciples of Fordism) 的大眾市場(mass market)出現。福特主義係指美國工業家 Henry Ford 的觀念
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和原理，特別是在汽車裝配線(car assembly line)的作法上--Henry Ford 一般 被認為是現代大量生產系統的開拓者。當政府投資提供一個確保完全就業 和繁榮的基本方法時，福特主義則係依據規模、一致和可預測性的原理，
以及基於要維持高需求，必須維持高工資的觀念來運作。Henry Ford 提倡 這樣的觀念：工人應該被鼓勵成為他們生產產品的消費者。
受到福特主義大規模生產的影響，許多產業部門也開始轉型，如衣 服、傢俱和加工食品等。漸漸地，奢侈的消費商品成為每日的用品。福特 主義經濟是依賴以下的事實--「工人有一個剩餘可處理的所得，他可將它們 投資於他們生產的、多樣的商品上」。這樣一個重要的發展，使消費逐漸在 人們的每日生活中扮演一個重要的角色。人們不僅被提供他們所需要的 (needed)，也提供他們所想要的(desired)，而使“想要＂成為“需要＂。消 費資本主義能夠開發出一種情境：消費商品被賦予的象徵性價值，在社會 的重要性遞增(Miles, 1998: 6-7)。
(三)消費觀念的演進 1.消費需求的衍生
Campell(1987: 17)在分析十八世紀英國消費者革命產生及消費需求劇 增的原因，先從理論發展的歷史談起。他認為，過去二十年來，經濟歷 史學家逐漸承認他們的理論過度強調供給因素的傾向，而對工業革命分 析，也傾向集中於生產技術的改變，而非需求特質的變遷。但工業革命 構成了供給面的劇烈轉換，也可以假定是伴隨了消費發展的擴張，因此 消費者革命成為工業革命一個必需的要素。這些看法形成了一個觀點：
「對現代社會經濟基礎發生的任何理解的一個重要部份，在於對帶來『需 求』劇烈增加力量的感謝」，套一句 Perkin(1968)的話：「消費需求是工 業革命之最終關鍵」。
Campell(1987：18)接著提到，最初歷史學家認為人口成長造成了需 求的增加，但來自第三世界的證據推翻了這個可能性。接下來則關注於 這樣的觀念：由於生活水準的上升導致支出力量(spending power)增加。
但並沒有明顯的證據顯示，消費者會自動使用剩下的餘錢去滿足新的需 求。瞭解到這樣的問題之後，經濟歷史學家被迫去接受“需求增加＂的 答案必需在主導消費的某些價值和態度中的變化中去尋找。因此，當有 些學者強調品味和時尚等因素時，逐漸地，有人發現一個新的消費者支
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出的“道德態度(moral attitude)＂扮演了一個重要角色，或是購買時“心 靈態度(attitude of mind )＂的重要改變。如此的主張，使消費需求增加的 爭論脫離了傳統的經濟理論之外，而置於更廣泛的社會科學中。
依據以上消費需求研究的轉向，幾位學者的研究成果如下：
(1)Harold Perkin(1968: 96-97)認為：「如果消費需求是工業革命的關鍵，
社會競賽(social emulation)則是消費需求的關鍵。十八世紀左右，在英 格蘭及蘇格蘭低地的人們，當每個人接到一筆貨幣所得時，幾乎每一 個人都準備花費其大部份，以趕上潮流。」。他認為此一理論在比較開 放、有較精細的社會階級系統的英國特別有效，社會競賽成為刺激人 們努力工作和增加消費的重要因素。
(2)Veblen(1984)結合了社會競賽的觀點，提出「炫耀式消費(conspicuous consumption)」理論。認為，有錢人在 1760 年代和 1770 年代盡情歡宴 的花費，對此一消費新時代的誕生，扮演一個關鍵角色。而中產階級 社會對有錢人浪費的模仿，以及其次一階級對中產階級的模仿，促成 了近二百年來新消費傾向的產生。這種社會模仿和競賽支出的情形，
有人稱之為”Veblen Effect(范伯倫效應)”(陳坤宏，2000：29-30；張君 玫等譯，1995：33-34；Campell,1987:19-20)。
(3)McKendrick 則認為消費競賽並非十八世紀才有的現象，他認為在此時 期的新的商業能力及行銷的技術，特別是廣告的出現，均與消費需求 的劇增有關。他說：「英國社會許多人長期對上流階級的欲求，給予一 個充沛的動力去消費；一個新的花費能力促使他們去消費；而且也容 易接近到大量有用的新商品。一個大眾消費市場準備工業革命產品，
有技巧的推銷能製造流行趨勢，大量的廣告能廣泛地宣傳；而售貨員 的能力能使容易接近並購買。」。他認為新的消費需求水準的創造，是 由 於 英 國 社 會 的 商 業 化(commercialization) 對 社 會 競 賽 的 操 縱 (manipulation)，使得人們群起追求“奢華(luxuries)＂。
而十八世紀廣告和商業活動的出現，McKendrick 認為是人們追逐 潮流或流行使然。他認為，潮流就是一種流行的習慣，是一種普遍的 社會現象，即使在傳統的社會中也會被迫改變。現代潮流的特徵發生 於外觀、物料和式樣的大幅改變。證據顯示，這樣快速的改變步調開 始於十八世紀中期，轉捩點是英王喬治二世，並一直延伸到喬治三世
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(皇室帶領服飾式樣和顏色的流行)。流行的熱潮並不限於富人，而是 快速的擴散到整個社會各階層，從家庭奴隸到工廠僱主，也到農業工 人(Campell, 1987:20-21；McKendrick,1982:10-12)。
(4)Campell(1987:24-28)認為以上各個學者所提出的競賽花費、潮流及市 場操縱等，均祇是闡述個別因素的影響，對於這些因素間的關係及因 素間交互作用的結果，並未加以探討，而個別的因素尚不足以完整解 釋消費者革命發生的原因。因此，他轉向從文化層面的變遷來探討可 能的原因。他認為休閒活動的擴展，包括閱讀小說、流行和浪漫愛 (romantic love)的興起，可以全部被視為首次在十八世紀英國文化現象 的集合，且在某些尚不清楚的方面，也與消費者革命有關。經過他的 研究後，他認為，十八世紀中葉歐洲興起的浪漫主義運動，其追求個 人及美的自然流露的浪漫倫理(romantic ethic)孕育出現代消費者主義的 精神。Campell 認為浪漫倫理(romantic ethic)是一種感性的讚美(a cult of sensibility)，其關於真、善、美的浪漫教義提供現代消費者行為所需的 合法性和推力，而流行於當代的工業化世界(1987: 205-206)。
(5)Bocock(1993) 在 所 著 「 消 費 (consumption) 」 一 書 中 ， 延 用 Max Weber(1824-1920)新教倫理孕生資本主義精神之觀念，分析十七世紀
(5)Bocock(1993) 在 所 著 「 消 費 (consumption) 」 一 書 中 ， 延 用 Max Weber(1824-1920)新教倫理孕生資本主義精神之觀念，分析十七世紀