行為意向理論及相關研究

行為意向指個人對特定行為的態度，抱持肯定或否定的行為傾向或意圖，

包含個人對特定行為的主觀機率判定，因此行為意向與從事行為存在高度相關 性，可利用行為意向來預測個人行為。行為意向的研究範圍廣泛，包含商業上 的消費行為選擇、滿意度，教育上的知識、態度探討，個人從事特定行為的動 機等，本節整理過去相關研究。

壹、 行為意向理論與內涵

行為意向又稱行為意圖，以下因參考資料不同，同時將出現兩種說法，係 指同一現象。計畫行為理論在解釋不同的行為意向時，具有很強的解釋力，因 此廣為在各類行為研究中使用，包含消費者的消費行為分析、業者的經營策略 態度等（「計畫行為理論」，2014）。故本研究使用之行為意向主要根據「計畫行 為理論」（theory of planned behavior，TPB）與「理性行為理論」（theory of reasoned action，TRA）。

計 畫 行 為 理 論 （ TPB ） 是 Ajzen 於 1985 年 所 提 出 ， 依 據 1975 年 Fishbein&Ajzen 提出的理性行為理論（TRA）演變而來，理性行為理論可用以預

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測和了解人類行為，特定行為出現是受個行為意向（Behavioral Intention，BI，

又稱行為意向）影響，行為意向取決於個人對行為的態度（Attitude，AT）與社 會造成對特定行為的主觀規範（Subjective Norm，SN），兩因素也互相影響；但 在實際情境中，個人行為又受到許多其他因素影響，而非全因個人意志，故 1989 年 Ajzen 加入第三個影響因素：認知行為控制（perceived brhavioral control，

PBC），代表其他非理性因素的影響，此即計畫行為理論，藉此增加行為意向的 預測程度和解釋力（「計畫行為理論」，2014）。

行為決定個人的行為意向；行為意向決定於對行為的態度、行為主觀規範 與認知行為控制等三者交互影響；對行為的態度、行為主觀規範與認知行為控 制受外在變數影響（黃詩穆，2013）。

圖 1 計畫行為理論架構圖

資料來源：研究者依 Ajzen 計畫行為理論整理

在此架構假設下，可見個人態度、主觀規範、知覺行為控制皆會影響行為 意向，而行為意向決定行為出現與否，在個人態度、主觀規範、知覺行為控制 又受到個人的社會、經濟背景影響。行為是一種預設為達成某目標情境中可被 觀察的回應，Ajzen 指出行為包括行動；目標、背景脈絡、時間四個條件，條件 改變也會導致行無改變（蕭照陽，2010）。

行為意向是個人對採取某特定行為的主觀機率判定，反映個人對特定行為 採取意願，當行為意向越強列代表採取特定行為的可能性越高（蕭照陽，

2010），行為意向就是行動的立即決定因子，又會受到人類的天性與反應社會的 社經變項

個人態度

主觀規範

知覺行為 控制

行為意向

（圖） 行為

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影響，即態度與主觀規範，當形成意圖的決定因子相互衝突，出現相對性權衡 決定行為，但相對性權衡因事而異，也因人而異（黃璟蕙，2005）。

以下根據 Ajzen 的先後研究整理影響行為意向的因素，理性行為理論基本 假設有三：第一，性別、年齡、職業等人口統計變項對行為沒有直接影響，行 為的發生乃是經過態度、主觀規範產生行為意向而間接影響。第二，行為意向 在產生行為前不會改變。第三，行為完全受 個人的意志力控制（詹文忠，

2013），對個人行為進行預測與解釋，因應實際狀況，計畫行為理論又加入了知 覺行為控制變項（張新立、沈依潔，2005）。以下依各行為意向影響因素介紹：

一、 行為態度（attitude of behavior，AB）：

指個人對特定行為所持有的正面或負面心理感受與評價，抱持積極、正向 的態度，他們會產生更高的行為意向。所以個人態度是由個人對特定行為的評 價經過概念化而形成（蕭照陽，2010）。個人態度包括認知要素、情感要素、意 向要素，其中認知要素、情感要素被認為是決定因子，而行為意向由態度決 定，態度可能受先前經驗影響（Engel 等，1995，引自柳婉郁、汪俞靜、蕭靖 宇，2014）。

行為態度可由個人的行為信念（behavioral belief）與結果評價（outcome evaluation）做預測，行為信念指個人認為執行特定行為會產生某種結果的信 念；結果評估指個人對結果所預期會得到的價值回應，事先評估會得到正向或 負向的結果（洪子涵，2013）。例如：「運動有益身體健康」是行為信念，而個 人「是否在意身體健康」是個人對結果的評價，所以當個人認為「運動有益身體 健康」又希望「身體健康」的結果，那麼便會具有正向看法，而實行運動行為。

主要受個人內在因素影響，當缺乏完成特定行為所需的資訊、技術、能力，導 致行為無法實現；當個人處於壓力的情緒下，對行為控制能力會下降；個人對 控制行為的能力本來就存在個別差異；行為的達成需要相當程度的意志力，有 時行為無法達成是因為個人的遺忘（黃麗津，2014）；因此，個人的態度亦受到 許多因素影響，進而影響行為意向，故 Ajzen 後續又提出知覺行為控制解釋非 理性因素。

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圖 2 信念、結果評價、態度、行為意向與行為關係圖 資料來源：Engel（1995）引自柳婉郁、汪俞靜、蕭靖宇（2014）

二、 主觀規範（subjective norm，SN）：

指個人對特定行為知覺到社會壓力，對特定行為使否該從事的信念，受到 他人對特定行為的評價影響。社會壓力來自重要他人或所屬團體，如：父母、

配偶、朋友、主管或其他團體等（余宗樺，2010）。

主觀規範是由規範信念（normative belief）及依從動機（motivation to comoly）

交互作用的結果（洪子涵，2013），規範信念指社會環境對個人特定行為意向的 影響，及個人從事行為時感受到重要他人或團體給予的正面或負面感受；而依 從動機是指個人從事特定行為時，參考他人意見的依從程度（黃麗津，2014），

例如：「感受到親友認為運動有益身體健康」即是規範信念，而「是否願意順從 親友的想法」則是依從動機，如果「感受到親友希望運動」，而個人又「願意聽 從親友的想法」，就會較願意從事運動行為。

這些外在因素通常導致行為意向暫時性的變化，也能受個體依賴他人的因 素或缺乏時間及機會而不出現行為；因此，主觀規範越高，行為意向越高，實 際行為機率出現越高；也就是當個體採取的行為是他們的重要他人所希望他們 採取的行為，便會產生更高的行為意向，而去執行行為（蕭照陽，2010）。

圖 3 規範信念、依從動機、主觀規範、行為意向與行為關係圖 資料來源：Engel（1991），本研究整理自林家輝（2012）

三、 知覺行為控制（perceived behavior control，PBC）： 信念

結果評價

行為態度 行為意向 行為

規範信念

依從動機

主觀規範 行為意向 行為

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指個人在執行特定行為時，本身認為容易或困難的程度，由自我能力及環境 狀態因素構成，自我能力是個人對自己是否能完成特定行為的自我認知（黃麗 津，2014）。知覺行為控制反映個人過去經驗和預期的阻礙（蕭照陽，2010）。

Ajzen 與 Madden（1986）將影響個人意志控制的非理性因素分為內在因素，例 如；資訊、技術、能力、情緒等，及外在因素，例如：時間、機會、金錢、倚賴 他人等（林家輝，2012）。

知覺行為控制由控制信念（control beliefs）與促進知覺（perceived facilitation）

所構成。控制信念指個人對自己擁有多少特定行為所需資源、機會或阻礙的認 知，促進知覺則是對資源、機會或阻礙對個人展現特定行為的影響程度（林家 輝，2012）。

因此，非理性因素雖非個人能完全控制，但當個人可以掌握或擁有的資源 與機會越多，且預期阻礙越少，知覺行為控制力越強，對行為展現越有把握，

則行為意向越強，越易影響特定行為。此外，Ajzen 表示知覺行為控制也能直接 影響行為，但要在所預測的行為完全不在意志的控制之下，與知覺行為控制反 映出某種程度的實際控制前提下，不需經由行為意向即可產生行為（蕭照陽，

2010）。例如：「自認為有足夠時間從事運動行為」即是控制信念，而「時間對 個人從事運動的影響程度」及促進知覺，如果個人認為「擁有足夠運動時間」，

而「有時間便可以運動」，則會產生願意運動的動機，或是個人可以運動。

圖 4 控制信念、促進知覺、知覺行為控制、行為意向與行為關係圖 資料來源：Engel（1986），本研究整理自林家輝（2012）

綜合上述，可知當個人對特定行為抱有正向的行為態度、有強烈的主觀規 範與對知覺行為控制能力越高時，則採取行為的行為意向越高，也越容易出現 行為。若有正向態度、也獲得重要他人支持，但知覺自身無資源或機會，則為

控制信念

促進知覺

知覺行為

控制 行為意向 行為

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降低行為意向程度，故態度、主觀規範、知覺行為控制三因素也會互相牽制、

影響，並非對特定行為皆同時具正向影響。

貳、 行為意向相關研究

由探討行為意向的相關文獻可知，大多使用 Ajzen 計畫行為理論解釋，並 廣泛使用在各個不同領域的研究，探討個人對特定行為之行為意向影響因素，

將行為意向與自行車活動相關研究整理分類為綠色消費與低碳生活、社會與學 習行為、運動行為、休閒活動行為，分別討論：

一、 綠色消費與低碳生活行為研究：

根據過去研究，綠色消費行為模式中，消費者的個人態度、主觀規範及知覺 行為控制影響行為意向，並導致行為出現，消費者行為意向直接影響行為意向。

黃詩穆（2013）在南部大學生對生活環保的行為意向研究中，探討電池回收及茶 飲料兩議題，發現大學生將電池回收之行為意向，在於態度、主觀規範、知覺行 為控制皆為正向影響，又以態度比例最高，但在茶飲料的消費行為分析中，主觀 規範才是主要影響行為意向的因素，顯示不同的特定行為會受到不同因素影響。

黃詩穆（2013）在南部大學生對生活環保的行為意向研究中，探討電池回收及茶 飲料兩議題，發現大學生將電池回收之行為意向，在於態度、主觀規範、知覺行 為控制皆為正向影響，又以態度比例最高，但在茶飲料的消費行為分析中，主觀 規範才是主要影響行為意向的因素，顯示不同的特定行為會受到不同因素影響。