表演藝術團體經營與管理

根據Kotler & Scheff（1998）對表演藝術的定義：「表演藝術的精髓，在於表演者 在舞台上和觀眾的交流。」而美國戲劇家 Hamilton 對「戲劇」所下的定義為：「所謂 戲劇，是安排演員在舞臺上，當著觀眾的面前表演的一部故事。」（p.3）由此可知，

劇團的存在是為了「創作藝術作品」並「呈現給觀眾」：創作者（表達者）將他在生活 中得到的體驗形成意念，透過某種媒介與形式並在足夠的包裝之後，傳達到觀眾（接 收者）面前（黃惟馨，2004）。

鄧佩瑜（1997）指出，表演藝術以改善人類生命品質和充實人類生活為宗旨或使 命，不以利潤為導向，因此表演藝術團體多屬於非營利組織，即使有別於商業機構，

劇團仍有產品－即「藝術表演」。既然有產品就有生產者和行銷者，生產者就是藝術家 與技術人員，行銷者就是行政人員（盧家珍，1998）。劇團具有產銷過程，就必須帶入 經營與管理的概念，表演藝術團體的經營與管理包含的面向有：

一、 經營理念：

（一） 願景（Vision）：願景是為可以預見的未來提供夢想與方向。它是較廣泛、

情感性的訴求，促進成員提高對組織的認同度與忠誠度，也是組織發展的 終極目的（鄧佩瑜，1997）。

（二） 使命（Mission）：說明組織存在的意義，其產品（Product）和作為（Conduct）

對社會有什麼貢獻。使命即是主要的大方向，也要能引導出具體可行的目

標；「使命」是永存的，甚至是組織所負有的神聖任務，是懷抱理想而投入 藝術的團員們的精神指標（鄧佩瑜，1997）。

（三） 定位（Position）：Kotler & Scheff（1998）對「定位」的定義是：「採取行 動設計組織的形象和產物，使組織在目標顧客的心目中，佔有與眾不同、

具價值感的地位。」（頁178），包括方向是「國際化」還是「本土化」；規 模是大型團體還是小型團體；演出內容是「實驗性」還是「通俗性」等等。

定位可以從人事、財務、特色、競爭力及社會需求這五方面去思考（盧家 珍，1998）。

（四） 目的（Objectives）與目標（Goals）：有了共同的理念，組織可以發展許多

「目的」，例如成本完全回收、包含更多族群、加強表演品質等等，目的也 會因每年組織所面對的不同挑戰而改變（Kotler & Scheff, 1998）。為了達到

「目的」，必須衡量團隊營運情況，提出可行的「目標」。「目標」又可分為 短程、中程、長程，具有階段性，必要時可以修改（陳麗娟、劉靜敏，1997）。

二、 組織結構（Organizing）：

根據基本定位，表演藝術團體得以將人力資源和各種活動做合理的分配與配置。

比較有規模的表演團體都是設一個藝術總監，下面再設一個執行長，執行長之下則視 團體的需要依功能設立財務、行政、行銷等部門。不論團體大小，都應該將每一項職 務界定清楚，若人員不足可以身兼數職（盧家珍，1998）。下圖為現代劇團基本組織架 構：

圖3-1 現代劇團基本組織架構圖

資料來源：羅怡欣（2002），現代劇團創作系統與空間群聚之研究，頁 4-2。

三、 人力資源管理（Human Resource Management）：

人力資源管理是以人性化的角度將組織的人力經過計畫、治理與執行做最適當的 確保與活用（盧家珍，1998）。由於表演藝術的工作大部分待遇低、工作辛苦、環境欠 佳，人員流動率往往很高。盧家珍（1998）對此提出改善的建議，包括彈性工時、合 理假期、優厚的福利措施、教育訓練、和諧的勞資關係與良好的溝通等。

此外，由於許多表演團體都屬於中小型，無法聘用太多固定的行政人員，有的甚 至沒有固定的行政人員，所以演出時必須仰賴大量的義工幫忙，而有時義工的流動量 極大，必須非常注意義工的訓練與維繫（盧家珍，1998）。

票務 前台 財務 會員、義工 公關 行銷宣傳

團長 顧問

藝術指導

技術總監 藝術總監

舞台工作人員 執行製作 技術指導 設計群 戲劇指導 演員 舞台監督

行政總監

劇團經理 固定職

流動職

四、 製作與演出管理（Production Management）：

戲劇是一門綜合藝術，根據工作性質可以劃分為三個部門：「藝術部門」、「技術部 門」及「行政部門」。藝術部門是由導演所統領的創作主體，技術部門是執行創作工程，

而行政部門可說是表演藝術與觀眾的中間人，需要統籌藝術家與技術之間的溝通、維 持劇團的行政運作、將作品帶到最多的觀眾數面前（容淑華，2000）。

圖 3-3 劇團演出基本分工

資料來源：本研究整理自容淑華（2000），演出製作管理，頁 26。

演出類型、觀眾取向及表演場地之條件是決定演出的「籌備階段」時必須深思的 問題。一旦演出確定，即開始建立人事組織結構與製作流程規劃，進入「執行演出」

階段，包括演員的甄選與定案、設計圖與道具的完成、宣傳品印刷、排練、裝台與採 排、演出與拆台等。（容淑華，2000）。

演出 藝術創作群

【藝術總監、導演、設計群（舞台、

燈光、服裝、音效、道具設計、音 樂作曲）、演員等】

劇場技術

【執行製作、佈景製 作、服裝製作、音效 製作、裝台、演出、

拆台技術執行】

藝術行政

【宣傳、票務、前 台、募款、公關、義

工等】

五、 行銷管理（Marketing Management）：

行銷是一種將商品推廣到目標消費者的過程，對於劇團而言，就是要透過行銷將 演出的訊息帶給觀眾，並吸引他們來觀賞。Kotler & Armstrong（2003）認為具有競爭 優勢的行銷策略為：

（一） 市場區隔：「市場區隔」是行銷的第一步，因為任何一種商品都不可能服務 或吸引市場中全部的購買者，表演藝術團體應從市場區隔來找出可能的觀 眾族群。形成區隔的因素有很多，大至總體環境的趨勢（社會力、政治力、

經濟力、科技力），小至個人自我的心理（性格、信念和態度、動機），亦 包括與宗教相關的文化因素（次文化）與社會因素（參考團體如教會）等 等（Kotler & Scheff, 1998）。

（二） 選擇目標市場與定位：「目標市場」是指組織決定要服務，且具有共同需求 或特徵的購買者。目標消費者族群不一定要大，但是一定要對。「定位」代 表「差異化」，表演團體可以根據定位發展不同的特質，例如導演個人魅力、

節目的焦點、團體的名聲、明星級的演員等等。

（三） 行銷策略：行銷策略規劃，就是古典行銷學中講到的行銷組合 4P 理論：

產品（Product）、定價（Price）、宣傳（Promotion）與通路（Place）（陳琪，

1997）。

1、 產品：根據 Kotler & Scheff（1998）對表演藝術團體產品的定義，不僅 只是侷限在舞臺上所演出的作品，而應包括該組織（演出單位）所提供 的所有事物。主要可以分為三個層次：

（1） 核心產品（Core Product）：乃是指有形、基本上能提供目標市場做 為購買或消費之用的產品。以劇團而言，包括演出的戲劇作品、節 目單等等，或甚至獨特的團隊或個人。

（2） 期望產品（Expected Product）：包含消費者對產品「購買」和產品「消 費」的一般性期待。顧客可能會預期能用信用卡、電話或傳真的方

式來購買門票，他們會期待有規劃完善的停車場、寬敞的座位、售 票員或領位員的良好態度與服務等等。

（3） 延伸產品（Augmented Product）：超過目標群對產品在特色和利益上 一般預期的產品。產品的附加服務可以使目前的顧客加強了經驗的 感受，因而建立了顧客的滿意度與向心力。例如在較長時間演出休 息時間的餐飲服務、附近餐廳的優惠折扣、演出前後的演說等。

2、 定價：定價是消費者為了取得該服務或產品所需付出的實際成本，對表 演藝術團體而言是指在觀眾最大化（低票價）與利潤最大化（高票價）

之間取得的平衡。一般為了推廣戲劇，要吸引原有消費者以外的潛在觀 眾群，通常會選擇低票價策略，讓觀眾願意購票嘗試。除了「票價高低」

這一類「實際成本」的考量之外，還有另一個容易被行銷人員忽略的「認 知成本」－「產品」當中的「附加」與「認知」產品內容。如果交通不 便、停車不易、座位不舒適、散場需要大排長龍，那麼觀眾在考慮價格 之前，就已經採取不接受的態度。這些「認知價值」是由觀眾來決定的，

會隨觀眾區隔而有所不同，因此藝術行銷人員必須研究哪些成本會對各 目標區隔產生影響（劉怡汝，1998）。

3、 宣傳：宣傳是一種以特定方式通知、說服、教育目標群有關於活動的方 案，包括廣告（平面、廣播）、促銷（折價券、贈品）、公共關係（活動 贊助、學校演講）、個人推銷（口碑）及直效行銷（電子郵件、網路）等 等（陳琪，1997）。

4、 通路：通路是公司為使產品送達目標客戶手中所採取的各種活動，對表 演藝術而言包括地點、空間與門票配銷系統。演出地點例如戶外、專業 劇場、一般場地等等；演出空間端視其戲劇內容與目標觀眾而定；此外，

購票的容易度對已經打算出席的觀眾而言頗為重要，好的門票配銷系統 應該易於到達且位於顯眼處，提供服務的時間以觀眾為主，並在團體成 本與服務廣度之間取得平衡（Kotler & Scheff, 1998）。

六、 財務管理（Finance Management）：

表演藝術團體進行完整的節目規劃時應該包括良好的預算制度，開源與節流是表 演團體在財務上必須同時努力的兩個方向（陳麗娟，1998）。支出方面除了一般的管銷 費用（水電、郵電、員工薪資與福利、器材維修、文具用品、辦公室雜支等）之外，

還有年度計畫所需要的支出，包括年度公演、巡迴演出、戲劇營工作坊等等。收入的 部分可以有以下的來源（陳麗娟、劉靜敏，1997）：

（一） 演出收入：售票演出和應邀演出。

（二） 贊助來源：大型企業、外商企業等。

（三） 補助來源：政府單位、基金會等。

（四） 教學收入：與學校合作，自行開班等。

（五） 個人捐助

（六） 相關產品販賣等。

財務管理是管理工作中很重要的關鍵，因此在編列預算時依計畫先行預估可能的 支出與收入，然後控管執行過程中的經費流量，是很重要的事情。