第二章 文獻回顧
2.2 計畫行為理論及相關研究
本小節將系統性地解釋計畫行為理論概念及各構面定義，並輔以相關文獻說 明其應用。
計畫行為理論(Ajzen, 1985) 是種廣泛使用的模式，可應用於不同領域的社會 行為中，預測與解釋人類的行為，並擁有強大的預測效用(C.H. Hsiao and C. Yang, 2010; Haustein and Hunecke, 2007) 。計畫行為理論為理性行為理論(Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen, 1975)之擴充，而理性行為理論則源自於社會心 理學理論─期望價值模式 (Expectancy-Value Model)，該理論認為個人對於某對象 的信念與態度之間會有相關性，因此發展出此理論用於解釋或是預測個體對某對 象或行為的態度，以勾勒出對某對象的信念與態度間之關係 (Fishbein,1963) 。由 於理性行為理論假設個人行為的發生是基於個人的意志控制下，因此當個人在對 某行為無法完全有意志控制的情況下會有所限制，而計畫行為理論的產生即用於 解決此問題。Ajzen(1985)將原本之理性行為理論加入知覺行為控制(perceived behavioral control, PBC)構面進而發展出計畫行為理論，其理論架構如圖 2.1 所示。
行為信念
(Behavioral Beliefs)
規範信念
(Normative Beliefs)
控制信念 (control Beliefs)
對行為的態度 (Attitude Toward the Behavior)
主觀規範
(Subjective Norm)
知覺行為控制 (Perceived
Behavioral Control)
意向 (Intention)
行為 (Behavior)
實際行為控制 (Actual Behavioral Control)
行為信念
(Behavioral Beliefs)
規範信念
(Normative Beliefs)
控制信念 (control Beliefs)
對行為的態度 (Attitude Toward the Behavior)
主觀規範
(Subjective Norm)
知覺行為控制 (Perceived
Behavioral Control)
意向 (Intention)
行為 (Behavior)
實際行為控制 (Actual Behavioral Control)
行為信念
(Behavioral Beliefs)
規範信念
(Normative Beliefs)
控制信念 (control Beliefs)
對行為的態度 (Attitude Toward the Behavior)
主觀規範
(Subjective Norm)
知覺行為控制 (Perceived
Behavioral Control)
意向 (Intention)
行為 (Behavior)
實際行為控制 (Actual Behavioral Control)
圖2.1 計畫行為理論架構
資料來源：http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html
以下分別敘述計畫行為理論主要構面：態度、主觀規範、知覺行為控制、以 及意向構面所代表之意義。
一、意向構面(Intention)
行為意向被假定能捕捉住影響某行為之動機因素，是一項指標能反映出一個 人為了去執行某項行為，願意去嘗試的程度或是計畫付出的努力程度 (Ajzen, 1985)，換句話說，意向代表了個人採取某項行為的主觀機率或可能性。計畫行為 理論認為個人採取某一行為最直接的影響因素即為意向，意向與實際行為之產生 有非常強的直接關係，故若欲預測某人是否會執行某特定行為時，必須要了解其 對該行為的意向，而其他可能影響特定行為之因素則需間接透過意向進而影響行 為。意向會受到三個構面的影響：態度、主觀規範、以及知覺行為控制，前述三 者乃為個人對某特定行為之顯著信念(salient belief)，顯著信念可決定一個人的行 為，由於人對任何一件事都抱持著許多信念，然而這些信念只有在某些時刻才會 被注意到，而這些被注意到的顯著信念即成為一個人的意向與行為的決定因素 (Ajzen, 1985)。三構面之組成將說明如後。
二、態度構面(Attitude)
態度乃指個人對於執行某項特定行為時所反映出的喜惡感(Ajzen, 1991; C.H.
Hsiao and C. Yang, 2010) 以及評價，如有利的、有害的、高興、不高興、愉快的、
不愉快的、好的、壞的等。態度與重要信念或稱作行為信念(behavioral belief)以及 主觀評價之積和有關。重要信念意指個人所意識到之採取某項行為可能導致的某 些結果，而主觀評價則為對這些產生結果的評價，因此態度與各「重要信念」強 度和「對各信念與將產生的結果之主觀評價」的積和成正比，如式2-1 所示。舉例 來說，當一個人認為從事某行為很可能會帶來某結果，而他認為該結果是好的，
則他對該行為的態度會偏正向，進而產生從事該行為的意圖。
n
i i ie b A
1
(2-1)
其中，A：對該行為之態度
bi：重要信念 (salient belief)或是行為信念(behavioral belief) ei：主觀評價(subjective valuation)
三、主觀規範構面(Subjective Norm)
主觀規範亦可稱為社會規範(Social Norm)，為個人對採取某行為所認知的社會 壓力，可代表個人預期重要他人(important others)或團體贊成或反對他去從事該行 為之程度，而受訪者評估之贊成或反對程度亦為主觀規範構面廣泛使用之量測方 法(Ajzen, 1985)。主觀規範和各「規範信念(normative belief)」強度與「個人對重要 他人或團體之順從動機(person’s motivation to comply)」之乘積成正比，可用式 2-2 表示。規範信念為個人所感知到之重要他人或團體支持或反對其去從事某行為的 可能性；而順從動機則指個人對重要他人或團體順從意願的強弱。因此，若當社 會傾向於支持某項行為、個人的順從動機越強，其主觀規範就越強烈，進而促使 其產生從事該行為的意圖。
n
i i im n SN
1
(2-2)
其中，SN：主觀規範(Subjective Norm) ni：規範信念 (normative belief)
mi：個人順從動機(person’s motivation to comply)
四、知覺行為控制構面(Perceived Behavioral Control)
知覺行為控制為個人對從事某行為所感知到之難易度，或是個人採取某行為 時，對所需要的機會或資源的控制能力。計畫行為理論與理性行為之不同點即為 有無知覺行為控制構面。一般來說，當個人對欲從事之行為的意向越強，其就越 有可能性實際去執行該行為，然而此僅適合於該行為之執行是能夠在個人可充分 掌控其意志的情況下，事實上，有很多非動機因素(non-motivational factor)，如必 要的機會或資源之可及性(如時間、金錢、技能、合作夥伴等)會影響個人執行某特 定行為，同時這些因素實際上代表了個人對某特定行為的實際控制程度，因此當 個人感知到對某行為之控制與實際上擁有的能力相等時，知覺行為控制可直接用 於預測實際行為(Ajzen, 1985)。知覺行為控制與「控制信念(control belief)」和「感 知之控制能力(perceived power of the control factor under consideration)」之乘積成正 比。控制信念意指個人主觀認定哪些因素會促進或妨礙該特定行為以及個人對本
身所擁有從事該行為的資源、機會或阻礙多寡的認知；而感知之控制能力為個人 評斷自己目前的狀況是否有能力控制這些促進或妨礙因素，三者間之關係可用下 式2-3 表示。
n
i i ip c PBC
1
(2-3)
其中，PBC：知覺行為控制(perceived behavioral control) ci：控制信念 (control belief)
pi：感知之控制能力 (perceived power of the control factor under consideration)
過 去 許 多 研 究 指 出 ， 計 畫 行 為 理 論 可 成 功 地 應 用 於 機 動 力 行 為 (mobility behavior)之研究外，如解釋運具選擇或預測汽車與大眾運輸之使用上，該模式也可 系統性的解釋影響人類行為的因素(Haustein and Hunecke ,2007; Steg, 2005) ，其可 從個人因素觀點切入，非僅為簡單的運具偏好 (Hunecke et al., 2007) 。Haustein and Hunecke (2007)與 Hunecke et al. (2007) 指出計畫行為理論提供了一個良好的架構 來解釋機動力行為，由於：
一、該模式包含一些中央預測因子以解釋機動力行為。
二、僅利用五個參數即可具有效的解釋能力，且可運用於資源有限之研究調 查中。
三、可開放加入其他的預測因子以提升其預測能力。
四、過去應用於機動力行為領域之成果，能提供有利的實證支持。
同於上述第三點，Conner and Abraham (2001) 以及 Bagozzi (1992) 亦認為將計畫行 為理論加入其他具體行為的認知概念，模式預測能力可隨之提升。以下對應用計 畫行為理論之相關文獻進行回顧。
韓復華與顏鴻祥(民 98)以計畫行為理論為研究架構基礎，由心理層面探討影響 新竹市地區民眾小汽車共乘行為意向之因子。線性迴歸分析結果發現，正面態度 構面在一般共乘狀況與共乘網站服務情況下均能對意向產生顯著影響，而可能由 於民眾對共乘概念認知程度不完整，導致負面態度與主觀規範構面在一般共乘情
態度感知程度較低，顯示民眾過去共乘經驗感受甚佳。
國內諸多研究成果證實計畫行為理論可成功運用於研究個人交通違規行為。
趙延祥(民 93)利用計畫行為理論，建立一組行人違規行為模式以探討行人違規行 為，研究範圍與對象設定為台中市地區之學生族群。研究結果指出，知覺行為控 制構面對行人違規意向正面影響最顯著，態度則為其次，主觀規範則為負面影響；
而知覺行為控制亦可對行人違規行為構面產生正向直接影響，顯示若行人所認知 之資源、機會對違規行為的行使有利時，會因此誘發違規意願與違規行為，其中 又以停等紅燈時間太長、為了趕時間、與其他行人違規等衡量指標影響最為顯著。
陳鵬升(民 95)則將計畫行為理論應用於探討機車駕駛人於交叉路口之違規行 為意向。模式校估結果指出，知覺行為控制構面對違規行為意向為最重要之影響 因素，態度與主觀規範則對意向有負面影響，顯示安全考量與父母、親人可對機 車駕駛人違規行為產生勸阻的效果；而三構面對違規行為之發生皆不具直接顯著 影響，需透過受訪者之行為意向綜合判斷過程方能影響違規行為。
賴祈延(民 97)則針對機車駕駛人違規闖紅燈行為，探討計畫行為理論各構面對 機車駕駛人闖紅燈行為意向的影響程度。模式驗證結果顯示，知覺行為控制對闖 紅燈行為意向最具正向影響力，意即若個人認為闖紅燈行為是簡單容易的、且在 自我能力評估較高的情形下，其行為意向將隨之偏高。態度構面之正向影響力次 之，表示個人對闖紅燈行為之正向態度認知將促使其意向增長。此外，研究結果 發現家人對於違規闖紅燈行為意向會有重大影響，故建議每個人應以身作則，進 而達到影響家人的效果。
同樣利用計畫行為理論探討機車駕駛人行為，陳政凡(民 98)將研究重點置於兩 段式左轉行為意向之影響因素。模式分析結果發現，態度與知覺行為控制構面在 大多數之研究假設情境下均能顯著影響兩段式左轉意向，且態度越趨向負面、認 為直接左轉行為較困難時，兩段式左轉意向越趨正面。因此可透過強調直接左轉 的不良後果以及兩段式左轉的優點以降低機車駕駛人直接左轉的傾向。
韓復華與施程鴻(民 99)參考過去文獻，將計畫行為理論加入「產品特性」與「知 覺風險」兩構面以探討消費者購買柴油車之意願。迴歸分析結果指出，產品特性
韓復華與施程鴻(民 99)參考過去文獻，將計畫行為理論加入「產品特性」與「知 覺風險」兩構面以探討消費者購買柴油車之意願。迴歸分析結果指出，產品特性