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貳、 策略規劃與策略管理

上述策略規劃模式僅述及策略計畫的形成,隸屬於策略規劃的範圍。而有些總體 性的模式則包含策略規劃、策略執行及策略成果評估,儼然成為一完整的策略管理

(strategic management)模式。從周郁山君的策略管理程序流程圖(圖 2-6 )中 , 九個步驟中策略規劃的程序占了七項步驟,在策略管理程序中有舉足輕重的地位,一 項方案必須經慎密的事前規劃與詳細的分析後,進而交付執行,再評估執行成果,形 成一整體循環的過程(周郁山君,2000 )。由此可見策略管理不只是策略規劃,它更 強調隨時因應組織環境,善用組織資源以執行策略的行動方案,並運用組織的管控機 制以評估策略執行成果。惟本文因研究性質與目的,將焦點放在觀光行銷的策略規劃 上。

∣←---策略規劃---→∣執行---→ 評估∣

界定目標---→環境分析---→界定機會與威脅---→目標重評估---→策略形成---→

策略執行---→結果評估分析組織與資源 ---→界定優勢與劣勢 ----→

圖 2-6:策略管理程序圖

策略規畫應如何進行?策略規劃的執行步驟可分成四個階段者,也可分成十幾個 階段者。Neil Kotler and Philip Kotler(1998) 認為策略規劃有四個步驟(Kotler 1998 ):

1. 分析任一行銷計畫必須面對的環境 2. 分析內部資源

3. 使命、目的與目標的形成 4. 策略形成

Garder Rochlin Sweeny 於《 策略規劃手冊》 (Handbook of Strategic Planning)一書中指出策略規劃有下列六個步驟(Genoways and Ireland 2003):

1. 外在分析 2. 內在分析

3. 策略性方向設定

4. 基本計畫與偶發性計畫的定義

5. 政策(Policy ) /策略(Strategy ) /計畫執行 6. 績效評估

進言之,策略規劃基本程序,從企業組織的高低層次可分為三個階段:組織層級 策略、事業層級策略與功能層級策略。策略規劃過程由上而下推動,但也需回饋彙總 以便編列各層級策略的預算。

組織層級策略的規劃涉及下列幾項活動:

內部環境分析:內部環境分析項目包括組織任務、事業單位的劃分、水平策略、

垂直策略與組織經營理念(哲學),針對這些項目分析出組織目前所擁有的優勢與缺 陷。組織任務是指組織經營業務的範圍與所負的社會責任。事業單位的劃分是指企業 依經營或產品的特性,把業務分為不同的組織單位,例如某一家食品組織,把組織的 業務劃分為飲料、乳品、麵粉、沙拉油、速食麵等事業單位。

水平策略與垂直策略都是組織擴張經營領域的方式,前者(水平)指的是組織進 行與目前產品或服務不相關行業的擴充經營,例如某家製造商去創設銀行。而後者

(垂直)指的是以目前的業務(產品或服務)為主,往上游或下游的相關行業擴張業 務,譬如一製造麵粉的組織,打算自己製造速食麵與麵包,這就是向下游擴張的垂直 策略。組織經營理念則是組織經營手法的最基本準則,譬如早期統一企業所提出的

「三好一公道」。

外部環境分析:外部環境分析涉及層面甚廣,包括分析未來經濟展望、全球區域 發展及產業發展,此外尚有技術、人力資源、政治、社會與法治的未來發展趨勢分 析。依據這些分析,探討出組織可能面臨的機會與威脅。組織策略定位:依上述的優 劣勢、機會與威脅及目前組織的策略重點,擬定組織的策略定位,以決定組織需在那 些策略上進行突破,以及組織的績效目標水準應訂於何處。資源系統:資源系統的主 要功能在於適當調配資源,各相關事業部門除接受任務指派外,組織也需要分配足夠 的資源供其使用。基礎管理系統:為使策略突破能順暢進行,組織的基礎管理系統須 進行適當的調整或全面改造,這包括組織結構與管理系統的改造與調適。人力資源:

人力資源管理是策略執行的重要先期工作,尤其是在推動組織的策略突破要求時,若 原有的人力資源有所不足,可能要向外招募組織欠缺的人才或進行內部訓練,以培養 所需的人力。

事業層級策略擬定過程依序包括下列活動。(1)擬定任務:這項活動包括決定事 業單位的經營範疇,以及定義產品、市場和營業區域,確認獨自擁有的能力。(2)分 析事業單位內部能力:依據過去經營績效與對未來的預測,找出獲取競爭利益的內部 關鍵因素,並評估事業單位整體的競爭地位,綜合上述分析確認事業單位內部的優劣 勢情況。(3)分析事業單位外部環境:這活動包括確認與事業單位所需產業吸引力有 關的因素,依這些因素來評估產業的吸引力,最後由吸引力預測事業單位面臨的機會 與挑戰。(4)擬定多年期的策略方向。(5)依策略方向制定具體的行動專案。(6)

編製預算。

與行銷策略等六項。而其制定過程依序包括下列活動:依組織策略內容擬定各種功能 的需求要點;依上項要點與事業單位策略,具體擬定各功能的需求項目;找出內部能 力的獨特功能項目,並定義各功能的內部優劣勢;依各功能的知識擁有情況,分析產 業在這方面的競爭優勢,以確認組織的外在機會與成功;制定各功能的策略方向;依 策略方向擬定具體行動專案;編製預算。由上述程序可知,策略擬定的最基本活動是 內、外部環境分析。

基本上策略規劃涉及分析組織所面臨的內、外在環境,並依此決定適當的策略行 動方案。具體而言,策略是建立組織整體目標的方法,而目標包括組織的長期目標、

行動方案與資源分配的優先順序;策略是用來定義組織競爭的範疇;策略是一種對 內、外環境的具體反應,以達到組織永續的競爭優勢;策略也具體地界定組織的管理 工作。外在環境分析在威脅面上,主要包括總體環境與產業競爭力分析。總體環境分 析:總體環境分析項目包括政治(法律)環境、環保環境、社會環境、人口統計環 境、總體經濟環境與科技環境等六項。政治法律環境包括政府的體制、政治的穩定 性、相關法律的制定與執行等,這些都和企業未來經營績效相關。環保綠化問題已是 目前企業經營不能忽略的因素,許多國家或國際組織已提出甚多嚴格的法律要求,尤 其是未來針對臭氧層、酸雨與溫室效應的因應,環保法律會越趨嚴苛,因此企業在擬 定策略方向時,必須加以考慮。社會環境的變遷創造了一些企業經營的新機會,但相 對地,也會導致某些守成不變的企業走入黃昏。例如保健觀念的改變,在食品與健康 運動業方面,展現了甚多的曙光,但不健康的食品,如多油脂食品、香煙等的銷售情 況,會每下愈況。人口環境的變化也與社會環境變化一樣,創造了新機會也產生新威 脅。例如美國的嬰兒潮改變了人口結構,在這批人口的成長過程中,導致了某些產品 的大量需求,於其適婚階段,家電產品如洗衣機,洗碗機與脫水機的需求量遽增。總 體經濟環境影響企業經營績效甚鉅,例如利率水準直接影響企業的成本,其他如匯 率、經濟成長情況、通貨膨脹或緊縮問題等,都和企業獲利與否有很大的關聯性。

在產業競爭力分析方面,產業競爭力分析即為 Michael Porter 所稱的五力分析。

五力包括現有競爭者的威脅、替代品的威脅、供應商的威脅、購買者的威脅與潛在加

度、產品差異化程度、固定成本的多寡、變換成本的高低、調整產能的可能(行)

性,以及競爭者之間的平衡情況或能力的相似情況。替代品的威脅程度端賴下列因 素:相似替代品的來源多寡、使用者的轉換成本(使用者轉向別家廠商購買時所需付 出的非貨品額外成本)、提供替代品廠商的利潤及企圖心與替代品的價值等。供應商 的威脅程度依下述因素而定:重要供應商的數目、替代供應品的可能性、供應商向前 垂直整合的可能性、產業向後垂直整合的可能性、供應商的產品在產業中所占的品質 或服務水準地位、以及供應商的產品在產業的總成本中所占的比率。購買者威脅程度 的相關項目,與上述的供應商威脅的項目是相似的,但所占角色剛好相反。至於潛在 加入者的威脅相關因素,則包括規模經濟、產品差異化、轉換成本、銷售通路、資本 需求、技術取得可能性、人為阻礙及政府管制等。

外部環境的機會面分析,可就產業的結構面來探討其可能的有利機會。 分散型產 業:譬如服務業、零售業、餐飲業及印刷業等,其主要的策略機會是整合資源,以結 盟來達到經濟規模或改變所有權結構,例如殯葬產業的連鎖發展。新興產業:新興產 業主要策略機會是充分發揮先驅者的優勢,這優勢包括技術領先,占有具策略價值的 資產與創造顧客的轉換成本。成熟產業:成熟產業的策略機會包括產品改進、服務品 質投資與製程創新。衰退產業:衰退產業的產品需求已日漸萎縮,若組織處於有利的 競爭優勢,則仍可採領導策略,設法打擊其他組織,以擁有或接近獨占萎縮後的市 場。若無法採用上述策略,則退而求其次,宜採用利基策略,即集中經營某一具潛力 的小範圍產品或市場,而放棄其他經營業務。若上述二者都無法達成,則須採取收割 或撤資策略,就是盡可能把值錢可變現的產品或資產賣掉,不再投入資金。國際性產 業:國際化已是目前企業無法避免的經營方向,許多企業依其營運特性採取不同的國

外部環境的機會面分析,可就產業的結構面來探討其可能的有利機會。 分散型產 業:譬如服務業、零售業、餐飲業及印刷業等,其主要的策略機會是整合資源,以結 盟來達到經濟規模或改變所有權結構,例如殯葬產業的連鎖發展。新興產業:新興產 業主要策略機會是充分發揮先驅者的優勢,這優勢包括技術領先,占有具策略價值的 資產與創造顧客的轉換成本。成熟產業:成熟產業的策略機會包括產品改進、服務品 質投資與製程創新。衰退產業:衰退產業的產品需求已日漸萎縮,若組織處於有利的 競爭優勢,則仍可採領導策略,設法打擊其他組織,以擁有或接近獨占萎縮後的市 場。若無法採用上述策略,則退而求其次,宜採用利基策略,即集中經營某一具潛力 的小範圍產品或市場,而放棄其他經營業務。若上述二者都無法達成,則須採取收割 或撤資策略,就是盡可能把值錢可變現的產品或資產賣掉,不再投入資金。國際性產 業:國際化已是目前企業無法避免的經營方向,許多企業依其營運特性採取不同的國