行銷理論

所謂行銷(marketing)就是供需雙方透過研究、分析、預測、產品價格、推廣、交 易分配等各項交換程序，導引滿足人類需要和慾望的各種活動(李貽鴻，1995)。

Krippendor (1989)則認為觀光行銷為「有系統而協調一致地調整觀光企業的政策及國 家的觀光政策，俾在當地、本區域、全國及國際等階層，促使已經確定之顧客群的需 求獲致最大的滿足，從而獲取適當的利潤」。

傳統的行銷（Marketing）觀念來自於十九世紀末工業革命後，世界的工業環境發 生重大變革，機器生產帶來大量產品，於是產生流通和市場，也因此行銷必定有商 品、有通路、有市場。在市場尚未成熟時代，當然以產品為導向，一直演進到近代，

才是以顧客為主的商品銷售。於是商品在市場上流通，就有行銷和促銷（Promotion）

的區別。

用。行銷，商品有多元的通路和包裝，以滿足顧客的基本需求和欲望，還必須包括

「四 P」，即是：產品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷

（promotion），簡單的說，現代的行銷已經逐漸轉化成「以客為尊」的觀念。

行銷既然是以顧客為導向的商品銷售，不同的商品就有不同的行銷手法，專家學

William.J.Stanton 1975

行銷是一種綜合的企業活動，包括產品計畫、定 價、分配通路之選擇、銷售、推廣及各種產品和 服務的提供，滿足顧客現有或潛在需求。

Pride＆Ferrell 1980 行銷是包括個人與組織的活動，在一組動態環境 下，促進並加速交易活動。

McCar＆Perrell 1987

個體行銷是藉由預期顧客或客戶的需要，並引導 可滿足需要的產品及服務，從生產者流向顧客的 行動，以達成組織目標。

Philip Kotler 1988 行銷觀念應包含：目標市場、顧客需求、協調行

銷與獲利能力等四要件。

潘成滿，陳金泉，

魏梅金譯 2006 促進與顧客的關係，並使他們滿意。

資料來源：1.諸葛俊（2001）；2.本研究整理

行銷理論

關於行銷的定義相當廣泛，可以確定的是，行銷概念的範圍不斷的擴大，Kolter 認為行銷定義為：「行銷係透過交易過程以滿足需要及慾望的人類活動」。McCarthy

（1960）提出傳統的行銷組合4Ps，包括產品（product）、價格（price）、管道

（place）、促銷（promotion）。產品係指提供給顧客的財貨或服務；價格係以反映 生產成本、邊際利益、顧客意願及競爭價格；通路係指政策性的產品分派以便於消 費；促銷則包括提供標的顧客產品效用及其價值之資訊（胡龍騰，1997：p.2-56）。

而由於行銷觀念漸漸被應用於不同的領域，因此，除了傳統的 4P，實務界也衍伸 出 6P、7P、8P 等相關論述，並應用至政策行銷、金融行銷、社會行銷、非營利組織行 銷、都市行銷等等。（李依芳，2004：16）認為，不論是 4P、6P、7P 或是 8P 的行銷 組合，其目的乃在於協助行銷者分析行銷過程中可能涉及的變數，俾有利於行銷分析 之用，因此，不論是幾 P 的提出，均是幫助行銷者釐清運用哪些要素能夠成功行銷產 品（翁興利，2004）。

本文主要探討行銷觀光產業內容如下（翁興利，2004：13-15；莊翰華，1998：

185-238）：

（1）產品：產品泛指提供給顧客的產品或服務。在擬定產品策略計畫時，必需關注到 產品的市場區隔、產品的多樣性、產品品質以及產品創意等要素，以吸引 顧客及滿足顧客之需求。

（2）價格：一般而言，價格是指產品或服務的交換價格，就是顧客想要獲得或擁有某 種產品所必須相對付出的代價。在擬定價格策略時，必需兼顧到產品的生 產成本及銷售收入，使產品價格能讓顧客接受又可維持一定之利潤。

（3）通路：行銷通路是指組織為使產品運送至目標顧客的各種管道。產品的展售範圍 以國內外為主，因此必須注意到展售產品的窗口設立與展售地點的交通便 利性等面向，才有助於順利將產品呈現給消費者。

（4）促銷：指刺激顧客對產品或服務產生購買反應的活動。促銷是廠商將產品銷售到 市場的重要策略之一，在促銷方式上可以藉由傳播媒介如新聞媒體或廣告 文宣，將產品或服務訊息傳達給目標顧客，此外，促銷也可以藉由產品或 活動的搭配來吸引消費者的注意。