Chung-Hua University Repository:Item 987654321/6384

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中華大學

碩士論文

觀光產業行銷策略規劃：

新竹縣個案分析

The Strategic Planning for Tourism

Marketing: Hsinchu County Case Study

系所別：行政管理學系研究所碩士班

研究生：M09617001 張碧琴

指導教授：黃國敏

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摘要

論文名稱：觀光產業行銷策略規劃：新竹縣個案分析頁數：96 頁校所別：中華大學行政管理學系研究所畢業時間：九十七學年度第二學期學位：碩士研究生：張碧琴指導教授：黃國敏觀光業是二十一世紀最有潛力的明星產業，也是目前全球最大最富生機的產業。我國自 1998 年實施週休二日後，國民生活更加重視餘暇活動的設施與機能。從供給面而言，提供公共設施與服務，推動地方經濟發展、提升社會互動頻率、解決餘暇休閒問題，都是地方政府與地方配合共同面對的事務與挑戰。近年來觀光以超越社會福利、文化，成為地方行銷與城鎮發展的新指標，遠見雜誌 2004 年 7 月號「魅力台灣：賣弄在地風情」更以觀光作為地方競爭的新指標。新竹觀光資源豐富，地理環境擁有溪流、山川、海洋、坡地、台地，天然資源有溫泉、冷泉、神木等，人文資源包括客家、閩南、原住民文化及地方美食，造就新竹縣獨特迷人的觀光風貌，極具發展觀光潛力。本文依據新竹縣政府觀光資源網，將新竹縣十三鄉鎮的觀光資源景點歸類於五大遊憩系統內，此五大遊憩系統分別為濱海遊憩系統、客家文化與田園遊憩系統、山地文化遊憩系統、老街茶鄉遊憩系統、雪霸國家遊憩系統。本文將新竹縣觀光行銷發展總目標設定為「建立一個具有現代城、鄉村老街、自然資源三位一體永續發展的觀光產業縣」，而其發展策略包括：1.藉由市場趨勢，重新瞭解與規劃地方整體資源；2.強化區隔消費市場理念，建立新竹縣觀光各項產業與資源於市場之定位以及扮演的「角色」；3.強化地方居民凝聚力，以及專業能力，使地方擁有自給自足的專業人力資源；4.修正目前產業推廣方式，藉由多元化的行銷組合方式，呈現地方形象與產業之「特色」、「內涵」及「形象品牌」；5.建立產品之創意性、自明性、實用性、價值性及文化意涵，提升市場競爭力。續而透過發展目標與策略間相互結合，使新竹縣觀光產業未來的發展符合市場需求以及永續之目標。關鍵詞：觀光行銷、策略規劃、新竹縣

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Abstract

Topic of Thesis: The Strategic Planning for Tourism Marketing:

Hsinchu County Case Study

The tourism industry is the most potential in 21th century and the most vital around the world. People pay more attention to the facilities of entertainment since the 2 days-off weekly policy was adopted in 1998, so Taiwan local governments have to provide public facilities and services to promote economic development, social communication, and entertainment. In fact, the tourism becomes the new indicator for local marketing and development beside the social welfare and culture etc. It is also defined as the new indicator of local competitive power by Foresight Magazine in 2004.

There are many tourism resources in Hsinchu County. The geological resources include rivers, mountains, coasts, and plateaus etc. The natural resources include hot spring, cold spring, and deity trees etc. The human resources include multiple ethnic culture and delicious food. General speaking, her unique, fascinating scene makes Hsinchu County a potential tourism paradise.

In this thesis, Hsinchu County tourism resources are divided into 5 systems: the coastal area, Hakka culture and pastoral area, aboriginal culture system, Old Street and tea village area, and the Shei-Pa National Park. Finally, the general goal of tourism marketing for Hsinchu County is set as “constructing the sustainable tourism development with modern, countryside, and natural resources.” The strategies include: (1). reformulate the tourism resources by the market analyses, (2). segregate customers’ market to set the position and role, (3). increase the cohesions and professional capacities of local citizens to solid the human resources, (4). promote the image, quality, and brand by way of multiple marketing packages, (5). increase the competitive power by constructing the creativity, value, and culture of the tourism products. In addition, it is urgent to step up the tourism industry of Hsinchu County to tally with market demand and sustainable development by way of integration between the tourism goal and strategies.

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目錄

第一章緒論 ... p.1

第一節研究動機與目的 ... p.1

第二節研究範圍與限制 ... p.2

第三節研究策略與架構 ... p.3

第四節研究流程與章節安排 ... p.3

第二章相關文獻檢視 ... p.5

第一節觀光產業 ... p.5

第二節行銷理論 ... p.14

第三節策略規劃 ... p.26

第三章研究方法 ... p.34

第一節個案研究法 ... p.34

第二節深度訪談法 ... p.34

第三節社會判斷理論、團體決策與稜鏡模型 ... p.35

第四章新竹縣觀光景點現況分析... p.37

第一節觀光資源分析 ... p.37

第二節新竹縣觀光資源點的評估 ... p.43

第三節新竹縣新八景介紹 ... p.48

第五章深度訪談資料整理 ... p.57

第一節

就新竹縣觀光產業環境而言，在國民旅遊市場中具有哪些機會與威脅？

... p.57

第二節

就新竹縣觀光產業環境而言，在國民旅遊市場中具有哪些優勢與劣勢？

... p.60

第三節

上述的優勢如何推銷給遊客，劣勢如何改善？

p.63

第四節

新竹縣觀光景點可以吸引力與競爭力於觀光行銷上應如何定位包裝與行銷？

... p.65

第五節

新竹縣可以滿足顧客何種觀光需求？如何

(5)

第六節

新竹縣觀光產業如何整合或策略聯盟以吸引更多觀光客（包括陸客）？

... p.70

第六章新竹縣觀光行銷構想與策略規劃

..p.75

第一節觀光資源區塊與策略規劃 SWOT 矩陣分析 p.75

第二節觀光行銷組合設計與 SWOT 矩陣策略配對 p.80

參考書目 ... p.89

附錄：新竹縣政府觀光旅遊發展政策 ... p.92

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表目錄

表 2-1 國內觀光遊憩資源分類及資源內容表 ... p.9

表 2-2 行銷定義整理表 ... p.15

表 2-3 觀光行銷 90 年以後的博碩士論文研究成果 p.19

表 3-1 深度訪談對象表 ... p.35

表 4-1 我國 76-96 年來臺旅客人數 ... p.37

表 4-2 我國 95-96 年來臺旅客居住地 ... p.38

表 4-3 我國 96 年來臺旅客目的 ... p.39

表 4-4 我國 76-96 年觀光外匯收入 ... p.40

表 4-5 新竹縣觀光遊憩區遊客人次 ... p.41

表 4-6 觀光遊憩區資源景觀評估準則表 ... p.44

表 4-7 新竹縣觀光資源點評鑑委員名單 ... p.44

表 4-8 新竹縣觀光遊憩資源景觀評值表 ... p.46

表 5-1 深度訪談名單 ... p.57

表 6-1 新竹縣五大遊憩系統具潛力資源點一覽表 p.75

表 6-2 影響新竹縣觀光產業發展內外部條件

策略規劃 SWOT 矩陣分析表 ... p.80

表 6-3 SWOT 策略分析矩陣表 ... p.81

表 6-4 新竹縣觀光產業發展策略 SWOT

矩陣分析表 ... p.82

表 6-5 新竹縣觀光行銷產業市場趨勢與

發展目標、策略關係表 ... p.89

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圖目錄

圖 1-1 研究流程 ... p.3

圖 2-1 觀光遊憩系統 ... p.6

圖 2-2 觀光體驗圖 ... p.6

圖 2-3 觀光資源就是地方的光 ... p.7

圖 2-4 觀光系統圖 ... p.8

圖 2-5 觀光旅遊業者與消費者之連結與行銷影響 p.17

圖 2-6 策略管理程序圖 ... p.28

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觀光產業行銷策略規劃：新竹縣個案分析

第一章緒論

第一節研究動機與目的

壹、研究背景與動機

觀光可以分為兩種認知的領域。第一種是導覽 (Tour) ；第二種是觀光（Tourism）的參與。導覽協助人們「認識」或「再認識」地理、生態、人口、歷史、政府機構及其功能、社區、街道、交通、古蹟、公園、博物館、百貨餐飲等內容為主。其方式以電子媒介、紙本說明、口語傳播、照片、圖畫、影片、專人解說、親身經歷（步行或行車）為主。第二種以參與休憩的活動為主。例如古蹟景點、文化節慶、運動公園、山徑海岸、舊街新城、百貨飲食業各種能夠滿足人們離開居所及工作場所的暫時性活動，都是觀光的領域。觀光業是二十一世紀最有潛力的明星產業，也是目前全球最大最富生機的產業，根據世界觀光組織(World Tourism Organization)數據顯示，它的產值占全球國內生產總額(GDP)的百分之一（王育群，2000）。聯合國當中有九十個國家的觀光事業是第一大或第二大的事業，加勒比海國家，觀光事業合計甚至佔工作所得百分之七十。許多國家當中，觀光和旅遊部門，也是政府機構中最大且策略最多的部門(Kotler, 1993)。交通部觀光局公佈八十九年國人旅遊狀況調查報告分析，國民國內旅遊人數高

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次的紀錄。為滿足國民旅遊需求，也為了爭取國際觀客來台，行政院九十一年公佈「國家發展重點計畫：挑戰 2008」將觀光列為國家重點計畫之一。行政機關努力執行，套裝行程是重點工作（張景森，2004: 141-2）。台灣的文化產業與觀光產業已經緊密的結合起來，根據《數位時代》雜誌第39期的報導，目前台灣每年有上百場的嘉年華會活動，平均每星期有兩個活動在舉辦。這些嘉年華會的特色是積極結合文化、觀光、以及娛樂三項元素，創造出可觀的經濟效益（劉維公，2003: 44-45）。結合文化與觀光，帶動經濟發展，成為世界各國的發展趨勢，吸引大量的觀光客湧入，為當地帶來經濟收益。觀光的功能，從需求面而言，來自縣民或外來客生活機能的需要，例如：園區工作員、或大學外地生學習工作之餘，要認識新竹。縣民生活休閒需要「趴趴走」，以調劑身心。我國自 1998 年實施週休二日後，國民生活更加重視餘暇活動的設施與機能。從供給面而言，提供公共設施與服務，推動地方經濟發展、提升社會互動頻率、解決餘暇休閒問題，都是地方政府與地方配合共同面對的事務與挑戰。近幾年來，觀光以超越社會福利、文化，成為地方行銷與城鎮發展的新指標。遠見雜誌 2004 年 7 月號「魅力台灣：賣弄在地風情」更以觀光作為地方競爭的新指標。 Chris Cooper(1993：4)將觀光解釋為「離開居所及日常工作場所，至其它地點的暫時性移動，在停留過程中所發生的活動，以及為吸引這些進入者〈遊客〉的需求而創造的設施及相關的服務。」因此，廣泛的認知，凡是滿足人們暫時離開居所、工作場所的目的地〈公園、博物館、古蹟、校園、漁人碼頭、湖邊、海岸…〉，同時又能提供服務及活動以符合行動需求的，就是觀光。觀光旅遊依時間長短，分為長時間停留及短暫停留〈多為當日往返〉的觀光。交通部觀光局政策白皮書的資料顯示，國民旅遊的活動主要是短程的、當日往返的活動為主。在旅遊偏好方面，國人已經極少掠奪式的大吃大喝、一次跑遍、跑累、跑夠的活動。週休二日、銀髮族增加、認知與行為的改變，轉而重視旅遊品質、資訊網絡、

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服務聯繫等需求。根據上述認知，觀察新竹縣觀光資源與城鄉特色，我們發現雖然有限制，卻也有發展城鄉觀光的條件和機會。觀光具有經濟、社會、文化等功能。人們不會也不應該漠視或放棄觀光的重要性。有些國家或地方政府機關將觀光設立在經濟發展部門〈例如：紐西蘭〉，有的設立文化部門〈例如：希臘〉，著眼於經濟及文化效益。有的重視觀光可以滿足居民休閒旅遊的互動活動，積極地促進社會的流動與凝聚，消極地，降低社會沉淪、經濟衰退等問題。所以發展觀光已經成為公共事務與公共政策的一個重要領域。這是激發本研究的動機之一。新竹觀光資源豐富，地理環境擁有溪流、山川、海洋、坡地、台地，天然資源有溫泉、冷泉、神木等，人文資源包括客家、閩南、原住民文化及地方美食，造就本縣獨特迷人的觀光風貌，極具發展觀光潛力。依據交通部『挑戰 2008-觀光客倍增計畫』之指導，今後觀光建設應以「顧客導向」之思維，建構具有國際魅力之套裝旅遊路線為主軸，有效運用資源改善旅遊硬體設施。而旅遊路線之開發以吸引國際觀光客為優先，統籌國家風景區、國家公園及具國際魅力的風景區、森林遊樂區與民營旅遊區，建構完整之套裝旅遊路線，作為發展觀光資源的骨幹，並整頓沿線地區周邊環境，包裝主要旅遊點周邊之人文觀光資源，促使觀光旅遊品質達到國際水準。既有套裝旅遊線之整備係以目前已有國際觀光客前往之旅遊區為重點，並納入周邊風景區，以整體套裝手法，優先提昇觀光旅遊品質，藉以進一步發展國際觀光為目的。近年來新竹縣致力於觀光旅遊產業的發展，已陸續規劃興建完成新豐紅樹林及朴樹林遊憩區、濱海自行車道、飛鳳山遊憩區、內灣遊憩區、五峰清泉風景特定區等各項公共設施，未來將更積極朝「創造豐富多元的遊憩環境、發展人文生態的深度旅遊」之目標邁進。這些發展策略與目標是否可以順利達成是本研究動機之二。第三，新竹科學園區 2003 年有商務旅客 1656 人，11 萬員工。新竹縣市近十所大學與學院，約有近十萬名大學生。若以美國 Palo Alto 市鄰近矽谷及史丹佛大學，每年吸引許多遊客前往，以及紐西蘭南島但尼丁市，因古績及但尼丁大學約 2 萬學生，

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測試此一條件能否成為觀光誘因的影響因素。第四，觀光事務是我國公共行政與社會文化不適應的新興事務。不適應不等於做不好，更不是不能做。只要認識正確、計畫分析，就可以逐步展現創新的效果。新竹縣就可在科技化之外，開創城鄉觀光的新局面。第五，觀光產業具有整體性、相關性、公共性、大眾化等特質。公部門、營利事業的私部門、非營利組織、社區、遊客都共同在整體運動的環節中，也都共享公開、公共的資源與資訊。本研究希望藉此觀察新竹縣政府治理的網絡及運作能力。

貳、研究目的

本研究目的在於：一、以新竹縣觀光產業為研究個案，調查新竹縣三十八個觀光景點的發展潛力及其所遭遇之困境。二、以SWOT分析新竹縣觀光產業的內部優勢與劣勢以及外部的機會與威脅。三、探討新竹縣所推出的觀光活動的構想、內容及其與在地產業的關聯性。四、以研究發現為基礎，針對新竹縣未來在觀光產業及其行銷策略提出建議。

第二節研究範圍與限制

壹、研究範圍

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本研究的範圍以新竹縣為主，其中由於無法深入分析整個新竹縣觀光產業的發展情形，故本研究僅以新竹縣較著名的觀光景點為例，探討其發展潛力及其所遭遇之困境。本研究採取深度訪談法，針對產業界、官方、學界專家進行訪談，以了解其發展概況及可能困境；並對新竹縣如何舉辦之大型觀光節慶活動的構想加以研究分析，以求找出缺失並對其未來發展提出建議。

貳研究限制

1. 觀光產業是屬於政府新興政策性輔導產業，因其所涵蓋的範圍相當廣泛且各有其經營特色與特質，本研究僅針對個案加以驗證，難以找出一般性策略性因素，通則化推廣適用於各種不同類型之觀光產業。 2. 本研究雖力求提高研究的信度與效度，唯資料的分析及推演解釋，部份係依作者本身所學領域作判斷或受限於受訪者個人看法，可能無法確實反映出實際的現象。

第三節研究策略與架構

壹、研究策略

本研究採文獻分析、深度訪談及SWOT分析等研究策略，詳述如下：（一）文獻分析本研究透過網路資訊、政府網站、全國博碩士論文網，研討會論文、期刊、專書…等來源，以求了解國內、外觀光產業的發展概況。

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單就文獻資料無法確實得知業者在觀光產業行銷時所遭遇之困境為何？以及公、私部門是否有介入輔導與提供實質幫助？而針對相關業者進行深入訪談後，可確實了解觀光業者的心路歷程、發展情形與行銷面臨之問題，以期能切中問題，對症下藥。（三）SWOT分析為了要永續經營發展並與其他縣市的觀光產業行銷有所區隔，因此對於本身內部的優勢與劣勢及外在的機會與威脅都必須有所認知，因此本研究運用SWOT分析新竹縣觀光產業其優、劣勢究竟為何？及其未來發展的機會與威脅各為何？

第四節研究流程與章節安排

、研究流程

本研究流程如圖1-1所示：

圖1-1：研究流程研究動機、目的緒論文獻探討個案探討 SWOT 分析深度訪談訪談整理、分析研究發現、建議

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貳、章節安排

本研究的重點在於探討新竹縣觀光產業行銷策略規劃的探討，全文共分為六章：第一章緒論說明本文之研究動機與研究目的、研究範圍與限制、研究方法與架構、研究流程與章節安排。第二章文獻回顧介紹專家學者對於觀光產業行銷與策略規劃的定義；其次，分析我國對於觀光產業行銷的定義、範疇及發展，並比較各觀光產業不同之處。第三章研究方法介紹本文所採的研究方法，包括個案研究法、深度訪談法、社會判斷理論、團體決策與稜鏡模型。第四章新竹縣觀光景點現況分析探討新竹縣現有觀光資源，評估新竹縣三十八項觀光資源景點，並進一步介紹新竹縣新八景。第五章深度訪談內容之整理分析整理分析接受深度訪談各受訪者對新竹縣觀光產業行銷策略的意見和建議。第六章結論與建議綜合前述各章之研究獲得研究發現，並針對新竹縣未來在發展觀光產業及其行銷策略方面，提出具體建議，以供相關政策研究參考為用，並對後續研究提出建議，使

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第二章、相關文獻檢視

行銷（marketing）是商業上的名詞，指「認定、預期與滿足顧客利益需要的管理過程」。從這個定義中可以知道行銷的特點為：第一、行銷是一種管理過程，一個管理導向的組織一定會重視行銷管理；第二、行銷是顧客為導向的，「顧客至上」或「顧客為組織的生命中樞」，這種重視顧客的觀念深深影響著行銷管理的發展。第三、行銷是一種認定、預期與滿足顧客利益的過程，因此，如何認定消費者的需要，同時並加以滿足，乃是行銷管理的關鍵。很可惜的是：許多組織並不重視「行銷」，僅狹隘地將行銷視為組織的一個專門販售產品或服務的部門，其實我們從上述的定義中可以知道：行銷的主要任務是要發掘顧客的需要，並且將此需要傳達給生產部門，然後設計產品加以滿足，它的角色與功能並不狹隘，與整體組織的生存發展具有密切關係。行銷策略運用於私人企業行之多年，七○年代末期有許多學者將行銷概念運用在政府部門或非營利組織的「服務行銷」上，社會行銷（Social Marketing）就是這種概念下的產物，希望能透過行銷手段，將某種社會價值與觀念傳輸給社會民眾接受，從而加以實現（丘昌泰，2001：310）。在消費者社會的建立、以顧客需求為導向的新公共管理改革思潮下，企業管理常用的行銷學觀念近年來廣受公部門所重視與採用；所謂的「政治行銷」、「地區行銷」與「政策行銷」都是將行銷概念擴大應用至公部門後，所發展出的特殊理論與經驗的次學術領域。這股風潮延燒到了台灣，近幾年來有關於行銷觀念運用至公部門的議題廣受討論，各政府機關亦紛紛摸索行銷技術的施行與應用；公部門開始善用媒體與公共關係，結合宣傳與事件行銷，大大的提昇了政府機關或地方政府機關的形象，創造出政府的特殊新風貌。觀光產業與生技產業共同被視為是 21 世紀之明星產業，除對創造就業機會及賺取外匯具顯著效益外，亦對地方社會經濟發展扮演重要角色。根據世界旅遊與觀光協會

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1 億 4400 萬個工作機會，旅遊業的產值預估將占全球 GNP 的 10%。觀光業儼然已經成為龐大的全球性產業，同時也是 21 世紀的產業金礦。（黃深勳、王昭正，2002：9）

第一節、觀光產業

一、觀光的定義：

觀光一詞源自易經觀封六四爻「觀國之光，利用于賓王」。（薛明敏，1982）最早以觀光一詞來直譯西洋文者是翻譯 sight-seeing 一詞，因為“seeing＂是「觀」， “sight＂是「光」。其後有人翻譯為遊覽(sight-seeing)，一九一二年，日本在其鐵道部內成立「日本觀光局」，又將位於瑞士在一九一七年成立的 Office Suisse de Tourisme 機構，譯為「觀光局」，於是後來就以觀光做為“TOURISM＂的譯語（劉修祥，1994）。在國際上“TOURISM＂定義眾說紛紜，美國旅行資料中心(U.S. Travel Data Center) 曾針對八十種有關旅行和觀光方面的研究報告作調查，發現有關旅行者、觀光客及訪客 (visitor) 的定義，就有四十三種之多 (Cook, 1975)。有的學者把它定義為「旅行」，有的定義為「活動」，有的則概括定義為「既是旅行亦是活動」。何謂觀光(Tourism)?有的學者把觀光定義為「旅行」，有的定義為「活動」，有的則概括定義為「既是旅行亦是活動」。McIntosh and Gpedner(1990)認為要對觀光作完整描述，須考慮與觀光產業有相關的各個群體:包括觀光客、提供觀光客相關商品及勞務的商業界、觀光地區的政府部門及當地接待社區。(駱焜祺，2001:9) 。Clare A .Gunn 則將觀光遊憩系統區分為供給與需求兩大部門。供給部門包括吸引力、食宿購買及相關服務設施、交通、資訊行銷等四大部份;需求部門則泛指有意願、有能力旅遊的人。供需之間的系統關係如圖 2-1 所示。

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圖 2-1：觀光遊憩系統

McIntosh and Gpedner(1990)認為要對觀光作完整描述，須考慮與觀光產業有相關的各個群體：包括觀光客、提供觀光客相關商品及勞務的商業界、觀光地區的政府部門及當地接待社區。劉修祥(1994) 指出觀光是一種複雜之現象與關係綜合，其中包含了觀光客本身的體驗，這體驗發生在五個階段中，每個階段都對觀光客的體驗有著不同的影響如圖 2-2。圖 2-2：觀光體驗圖遊客吸引力資訊交通服務設施

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資料來源：劉修祥，1994 觀光客追求各種體驗與滿足感，通常這會影響其對觀光目的地的選擇與對觀光活動之喜好；對於觀光事業來說，只要能針觀光市場的需要，提供商品與勞務，就有獲利機會；對地方首長而言，觀光能為地方帶來經濟利益與繁勞，對接待社區而言，觀光可為當地居民增加所得，並直接或間接增加稅收。綜合上述學者看法，可將觀光定義為：「在吸引和接待觀光客與其他訪客的過程中，由觀光客、觀光業界、觀光地區、政府部門及當地接待社區之間的交互作用，及所產生的各種現象與關係的總體」。觀光遊憩的行為已經是大眾日常生活的一部份，在現代人類生活中扮演的角色越來越為重要，以行為科學所持的觀點，認為決定「觀光」活動行為的主要因素是動機 (motive);動機是行為後面的驅使力量，是引導個人去實現其個人目標或滿足個人需求的一種內在動力。亦即需求與動機其實是一體兩面，觀光動機也是源於人類的需求，有了觀光需求才有可能產生觀光動機。因此，人以需求的滿足為其行為背後的動機，優勢的需求配著人的意識，影響人的行為以滿足此一需求。但是人類為何會有觀光需求，此乃源於人的本能-好奇，一種對未知世界探索的好奇心。因此也就促成了觀光的發展，此外，觀光之另一需求乃源於人對環境厭倦產生心理緊張和壓力，驅使他離開自己所待的地方，才能減輕這種緊張狀態。所以觀光需求是只有人才有的，且隨著生活水準的提高、時代的變遷、社會環的複雜而更加強烈與多樣(謝淑芬，1994)。觀光業被視為是無煙囟工業，在台灣各地也普遍被認為發展地方經濟最受歡迎的事業，但對觀光的深層意義，及它在地域振興的功能，往往未能深層的認識，因此民間的投資主要是以休閒遊樂為主，而政府也只重視硬體建設，對於長期軟體的文化及心理的建設，卻很少投注心力，甚至髒亂，導致觀光客來過一次不會再來。日本宮崎清教授認為，觀光應該是觀地方之「光」，也就是體會地方原有的各種資源（黃世輝， 2001）。以新竹縣而言，這裡所指的「光」就是新竹縣具有的自然、氣候、風土、產業、生活文化及居住在當地的人們，藉由互相接觸，使造訪屏東的觀光客及當地居

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光客則從中獲得生理與心理上的滿足及喜悅如圖 2-3。基於上述，自然、產業、生活文化是觀光業的三大支柱，三者若能平衡發展，地方特色及文化內涵才能深入人心，並產生讓觀光客想一來再來的吸引力。因此真正的觀光應該包含：參與當地的聚會，如節慶或慶典活動、品嚐當地特有的小吃、料理、體驗當地特有工藝技術、住在當地，體驗其常民文化與自然環境變化、聆聽當地特有文化、傳說與購買當地特有工藝品與食品。圖 2-3：觀光資源就是地方的光資料來源：黃世輝，2001

二、觀光業的範疇

觀光事業為一綜合性多元化產業，舉凡觀光客從事旅遊活動中的食、衣、住、行、育樂，均涵蓋其中。根據我國「發展觀光條例」第二條規定，觀光事業為「指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善及為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利之事業」。為整合以上各項關聯產業之開發，以真正地藉由觀光事業的發展來造福地方民眾，減少不良衝擊，可從以下幾點著手(黃深勳，1999)：（一）提升觀光與其他相關之教育品質：培養觀光發展所需之資源規劃、經營管理人

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（二）加強地方與上級政府溝通：地方反映需求，上級政府予以經費補助。（三）地方內部與觀光發展相關各部會間之協調合作：如農產、勞工中心，產業組織等，相互配合協力。（四）鼓勵投資發展觀光及相關產業：引用民間企業技術與資金，發展地方。（五）重視地方資源規劃設計與地方形象行銷：改善觀光地區公共建設及經營品質，提升觀光遊憩設施環境水準，建立良好地區形象。（六）加強觀光遊憩服務相關工作：如垃圾之清運、公車服務之提升等。（七）研訂健全觀光法規：建立周全觀光法規引導觀光事業整體建設及當地居民積極參與觀光事業。（八）鼓勵並輔導居民參與觀光事業的服務與推動：鼓勵地區民眾參與配合或貢獻一己之力，共同達成地方觀光發展的目標。（九）防止觀光區物價不當上揚：杜絕哄抬炒作、維持良好服務品質。

為讓觀光產業之間互動透明化，Clare Gunn 在 Vacationscape(1972)一書中，將

觀光系統的構成要素分為人（在市場中有意願與能力的參與者）、交通（運送人來回於

觀光地區）、吸引物（提供活動給使用者參與）、設施與服務（供使用者使用並支援其

活動）以及資訊的指引（幫助使用者知悉尋找與享受）等五項。國內學者薛明敏進一步繪出觀光系統圖，如圖 2-4。

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圖 2-4：觀光系統圖資料來源：薛明敏，1984 藉由觀光系統圖的詮釋，我們得知要使觀光系統順利地運作，各個關鍵要素必須要平衡的運作；換句話說，系統內任何要素改變，都會推翻原來平衡的狀態，其他系統要素勢必要重新調整，否則將導致觀光系統運作不順，進而影響觀光的發展（薛明敏，1984）。

三、觀光產業理論

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觀光產業依我國「發展觀光條例」第二條之定義「觀光產業係指有關觀光資源開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議展覽相關之旅遊服務之產業」。然觀光依 C.N.Schulz(1971)所下的定義:「觀光是一種概念，它代表外來客的進入、停留、離開某一特定地區或國家的現象，以及與此現象有直接關係的事項，特別是含有經濟性的事項」。陳水源(1982)曾指出「觀光係指運用自己的自由時間，從事各種知識鑑賞、休閒活動、參與鼓舞精神等體驗事宜，用以求得生活上的變化，充實人類基本需求的行為 (含遊憩意義)，而離開日常生活圈，接近不同自然及文化環境，所產生的相關行為而言。」李銘輝、郭建興(2000)認為觀光(或稱為觀光遊憩)「為達身心修養、教育、娛樂及運動等目的，離開其日常生活圈的範圍，作一定期問之旅行活動，堪稱為遊憩活動的一種型態」。所以觀光為人們短暫離開原居地或工作重力所做的空間移地，其和休閒、遊憩很接近，其目的為達身心養、教育、娛樂及運動等體驗，亦與消費商業相結合，有經濟上的意義。交通部觀光局委託中華民國區域科學學會所研訂的「台灣地區觀光遊憩系統開發計畫」，於國內的觀光遊憩資源分為自然資源與人文資源兩大類。其中，自然資源又可區分為山岳型、湖泊型與海岸型;人文資源則分為人文遊憩、產業遊憩、遊樂設施與服務體系如表 2-1。

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表 2-1：國內觀光遊憩資源分類及資源內容表分類類型遊憩資源項目資源內容特殊自然景觀氣候、地形、地質、動植物自然保護區自然保護區森林林場、森林遊樂區溪流、瀑布溪流、溪谷、瀑布群溫泉溫泉、冷泉湖泊、埤、潭自然湖、人工湖、埤、潭水庫、水壩水庫、攔砂壩、水壩海水浴場海水浴場濱海遊憩區濱海遊憩區、海上活動、濱海公園、海岸景觀自然資源自然資源遊憩︵山岳、湖泊、海岸︶遊艇港遊艇港、遊艇碼頭歷史建築祠廟、民宅、碑坊、陵墓、官宅、遺址、城廓民俗節慶民俗、祭典民俗、地方民俗與技藝文教設施文化中心、博物館、美術館、演藝展示場所人文遊憩聚落山地聚落、漁港聚落、城鎮、鄉鎮聚落當地特產小吃美食，工藝品休閒農業觀光果園、花園、茶園、農牧場遊憩產業特殊產業 _{二、三級產業與其他建設} 遊樂園機械設施遊樂園、人工造景觀設施、花園、動物園人文資源遊樂設施高爾夫球場 _{高爾夫球場}

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大型公園大型公園、都會公園、運動公園旅遊住宿設施觀光旅館、一般住宿、事業機構住宿、露營服務體系交通運輸系統空運、陸運(鐵路、公路、景觀道路) 資料來源：交通部觀光局，1992。另一概念所謂產業觀光(Industry Tourism)是指觀光的主題以經濟產業的內涵為對象，除了兼具觀光休閒功能之外，亦有知性效果。產業觀光的種類很多，例如參觀大造船廠、大鋼鐵廠、精密科學工業園區、大空中心、森林經管、牧場、農場、養殖廠等，惟尚未普及且法令迄未周延。(楊正寬，200l: 368)。而張潘等人指出經濟演進轉變至「體驗經濟」時代之來臨，體驗行銷之概念已廣泛應用於一般商業活動中，並融入消費者的生活。隨著時代之變遷、經濟及產業發展需求之多元化，工業區之發展應朝複合機能努力，於產業觀光方面可發掘興整含產業內外體驗資源，挹注新的體驗發展模式，包括娛樂體驗、教育體驗、美學體驗、親身體驗之產業觀光，創造產業發展新利基與優勢。其所謂產業觀光，則係指依產業特性，輔導並規劃「工業生產」配合「展示」與「教育」的體驗，結合觀光資源之開發，除強化原產業生產機能外，亦可做為行銷推廣之用，藉由『觀光產業』與『工業產業』的結合，一方面提昇工業區形象、加速廠家進駐;另一方面經由遊憩據點之規劃開發，讓居民、相關團體除了觀光休憩之體驗外，更能由工業產業之生產認知，瞭解產業發展過程，並達到「示範」及「寓教於樂」之成效(張潘、張吉宏、朱琦文， 2001)。觀光資源種類繁多，若依據觀光資源特性加以分類，主要可概分為自然資源及人文資源二大類型，其中產業特色或產業觀光資源均將其歸類為人文資源之分類系統:另以十分廣泛之觀光範疇而言，依照觀光目的而分類，包括有娛樂觀光、休養觀光、文化觀光、產業觀光、運動觀光及會議觀光，產業觀光類型之目的乃在於參觀一國經濟

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成長概況，藉以瞭解該國各類型生產事業，或從中獲得樂趣，如工廠、農林礦場、加工出口區．…等(蘇芳基，1989)。由此可見觀光範疇相當多樣化，若能依照觀光資源與目的類型，藉由完善規劃與妥善包裝將之觀光化，可以滿足人們求知慾與好奇心外，俾能增加該項產業之附加價值，並提振產業之發展。根據民國 81 年交通部觀光局「台灣地區觀光遊憩系統開發計畫」之分類，目前台灣的產業觀光多半以下列五種型態為主: 一、休閒農業專指私人小規模、或較大面積的農場，開放一般民眾進行參觀、採擷、選購等觀光休閒活動。最初僅是單純的農藝品生產;經更新各種不同的產銷經營方式後，乃發展為另一種觀光旅遊資源。近年來更有逐漸結合渡假村，發展多元化遊憩的趨勢。諸如: 梨山觀光果園、東勢林場、霧峰觀光茶園等。二、養殖漁業台灣沿海地區漁業資源豐沃，各式漁業養殖十分興盛，近年來地方政府多將漁業養殖納入遊憩之一環，除兼具觀光效益，同時亦為地方帶來經濟盈收。目前較著名的漁業養殖觀光如雲林貝類養殖場、屏東東港鎮魚蝦養殖場、蘇澳港等。三、休閒礦業目前台灣休閒礦業多半利用廢棄礦業或鄰近礦區處建設而成，轉變礦業資源特性成為遊憩資源，一方面促使礦業資源多目標經營，同時亦創造觀光資源的多樣性。現有休閒礦業加苗栗出磺坑礦區、桃園大湳陶土礦區、澎湖馬公文石礦區等。四、地方特產台灣地方特產可歸納為:工藝品、荼葉、農特產品．美食小吃四類，乃地方重要遊憩資源之一，多伴隨地方特殊產業而生，目前各地均積極營造老街、小吃街，發展地方特產之觀光，如台南小吃、鶯歌陶瓷街等。

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「其他產業」意指一級產業、二級產業、三級產業及國家重大建設、軍事地區等。這些產業的發展與台灣歷史、政治、經濟與工業化之演變關係密切，目前僅有少數單位有限度開放給特定團體參觀，諸加新竹科學工業園區、高雄造船廠、核一、二廠等。

四、觀光發展的內涵

觀光產業涵蓋各種不同的產業，地方觀光的發展，主要是由這些彼此關聯的產業透過互動與交互作用所產生的結果，藉由觀光資源的開發、經營管理、行銷以及相關行政工作的相互配合，為進入觀光地的遊客所作的準備，此乃基於供需平衡增長的觀念。因此，不論是地方整體或任何景點的觀光發展都必須考慮到觀光供給面與觀光需求面。其中，觀光需求面指的是有興趣且有能力觀光的潛在觀光客。而觀光供給面則指所有提供旅遊者服務與產品的軟硬體設施。在觀光市場的供需之間，必須使用各種行銷、促銷手段、以及市場調查相互聯結，透過行銷與促銷吸引外來觀光客進入觀光目的地，增加觀光目的地中各項觀光產品的需求，並提升觀光供給的一個過程。除了行銷與促銷之外，觀光產品的質與量，也是重要的吸引因素。 Gunn (1998: 31)以觀光供給系統的角度，指出觀光產業的供給面是由五個獨立的構面所組成:吸引力、服務與設備、交通、資訊和促銷；並指出所有的觀光旅遊活動都包含經濟的因素、公開的場所、政府的計畫以及許多代理機構直接的功能。唯有在各部門有適切的管理與計劃，這些複雜的場所與計畫的功能才能相互連結，個別的功能也才得以彰顯。為了使觀光的發展有效成長，不能只重視觀光的供給面，必須在供給與需求之間達成平衡；因為觀光發展是一種複雜的、動態的、供需互動的系統。因此，對觀光需求面的瞭解，就必須透過特別的研究來分析目前的狀況以及未來的發展趨勢。由於觀光發展為地方經濟發展的重要策略，地方經濟發展則包含企業發展、土地實質開發、人力資源培育、以及創造地方就業機會(Blakely, 1994: 136-139)。地方

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觀光發展既是以地方經濟發展為目標，則其發展內涵必然包含以上這四部份。其中，企業的發展對應於觀光發展，即為各種觀光服務產業的創業與擴張；土地實質的開發，就觀光供給面來看，則指景點的開發與經營；人力資源的培育在觀光發展中實為一重要的角色，且包含廣泛，不論是景點的開發及經營管理、服務的技術與道德教育、行銷的技術、甚至是資源的整合與觀光發展之規劃，皆可透過不同功能、層級的人力資源培育來達成；而創造地方就業機會則可透過各種觀光相關事業單位的創業與擴張來達成。近年來，許多研究以「永續觀光」的概念探討地方觀光之發展，咸認為觀光發展必須結合容受力的概念，因為觀光雖然能為地方帶來經濟上的利益，但同樣會造成環境上、文化上、社會上的衝擊。因此，地方觀光產業的發展需要適當的控管。準此而論，觀光發展包括下列七項重要內涵： (一)、創造吸引力吸引力的創造是指觀光景點的創造，運用地方特殊的觀光資源，創造具有吸引遊客前往觀光目的地的資源開發、運用行為。一般而言，觀光資源可分為自然資源與人文資源 (因此所謂觀光景點不一定是實質上的開發行為，亦可能是一種結合地方特色或自然資源之活動)。景點的開發涉及多種層面，某些景點如遊樂園的開發，是屬於營利的性質。另一方面，自然資源如生態公園、風景區等，則是以生態保育為前提，不屬於營利性質，而是一種要求品質、低度開發、教育性的景點。 Gunn (1998: 48)根據旅客停留時間的長短將觀光景點分為兩種類型，包括短暫停留的遊覽型觀光及長時間停留的停留式觀光，不同類型的觀光景點，有不同的設計思考面向。遊覽型觀光必須發展特殊的資源、設計和能使觀光客每天川流不息的運作方式;而停留式觀光景點，則需要設計能使人們在觀光地作較長時間的停留，而不只是短暫拜訪的觀光型態。 (二)、交通觀光發展中的交通特別強調其「可及性」，而非交通本身。就設施提供方面而

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護等工作。而軟體方面指船舶、飛機、火車、巴士、交通車、計程車、小轎車、齒輪鐵道、纜車、及其他載客運輸業服務提供。若以觀光發展地觀點，則包含聯外交通與觀光發展地區內景點交通之聯繫，也就是吸引力組合。聯外交通，指將外來觀光客由出發地運送至觀光目的地的必要工具與設施;而聯內交通，所指的是吸引力組合、景點串聯等工作。在可及性的強調下，交通運輸不能僅是研究中模型與理論的落實，它必須加入觀光者使用的觀點。事實上，在日常生活中，要尋找一條道路本身並不困難，但在發展觀光的觀點下，就必須透過管理與設計將景點組合起來，營造特色，並避免超載與擁擠的問題。交通上的吸引力組合，可透過十字路口或轉彎處的路標指示、地標與景觀設計的運用，強化不同的視覺意象，在協助遊客認知所處環境下，有助於遊客對景點的尋找，將旅遊計畫轉換成實際的行動。 (三)、服務與設備觀光服務系統是各種服務面向的整合，不論是環境上的服務、住宿設施的提供與款待服務、針對遊客所提供的商業服務、基礎設施的提供、或是遊程安排、訂票等各種服務，它們彼此會相互影響。其中所謂的環境服務是指建築、景觀的外觀設計、環境的美化以及清潔維護。而針對遊客所提供的商業服務部份與當地居民的日常使用重疊，如餐廳、公共設施等。在旅行業方面，則扮演遊客需求與觀光供給面橋樑，包括食宿、交通、吸引力與預定作業，運用電腦科技執行溝通的改善以達到供需間的聯結。觀光服務的提供，除非特別針對觀光者使用的角度出發，否則，都市的政策、計劃與設計者在規劃與決策時，往往只注意到能為居民提供什麼樣的功能，而忽略了觀光遊客進入地方可能產生的擁擠問題。事實上，不只是公部門的服務提供，私部門所提供的服務同樣會有遊客與居民重疊使用而產生擁擠的問題，例如餐廳、汽車服務中心與購物中心等商業服務。雖然如此，觀光服務系統的確值得地方居民投注更多心力之處，以發展觀光客與觀光目的地之間更好的關係。

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(四)、資訊提供觀光資訊的提供可說是一種觀光服務，但同時也是觀光的行銷。它傳達觀光發展地區的供給面訊息給予觀光潛在需求者，這是一種對外資訊的提供；可行的作法包括旅行社的服務、旅遊手冊的印製與發行、電視旅遊節目以及雜誌的介紹。另一方面，觀光資訊的提供也是一種觀光客進入觀光發展地區後所提供的觀光服務工作，例如旅遊資訊中心提供遊客各種交通、景點、活動、住宿訊息，或是觀光地區的現場導覽、解說等輔助服務工作。 (五)、行銷與促銷行銷與促銷是不同的概念，行銷主要是透過產品形象的強化與市場區隔達到產品需求的增加，在觀光目的地進行規劃之初，就必須同時進行有關觀光行銷的工作。而觀光的促銷則是透過較實質性的優惠、套裝遊程安排以吸引觀光客。雖然此二者有其不同之處，然而其共同點都是站在積極主動的立場，吸引觀光客前往觀光目的地。行銷及促銷的概念，與觀光對外資訊提供類似，主要目標都是將觀光產品置於觀光市場中，並吸引潛在觀光客進入觀光發展地，因此觀光的行銷與促銷較資訊的提供具有更積極誘導觀光客的作用，他們與資訊的提供同為觀光發展成功之關鍵因素。例如 Blakely (1994: 189)指出:「觀光發展著重市場與顧客需求，因此，地方進行觀光發展時，應與當地特殊產業配合並規劃為特定主題，進行產品區隔與行銷對象的界定，以引導居民對當地觀光產業之促銷與行銷，透過觀光市場需求之成長，促使觀光產業成長。」一般而言，旅客對觀光地區的瞭解有兩種途徑:一是原有的，屬個人對景點的預期與認知，其資訊來源為報紙、廣播、電視新聞、紀錄片、期刊、戲劇、文學、以及朋友的經驗分享等。二是誘發的，透過觀光供給面的刻意安排所產生的印象，作為觀光促銷的主要著力點；其作法包括與旅行社或商業界建立良好的關係，透過旅行社行程的安排，將景點設計成觀光的主要目的地。Gunn (1998: 37)提出四種如何達成潛在觀光客誘發性印象的方法：(一)、花費百萬廣告費用，強調它是藝術家、攝影工作者和作家從事創作的靈感來源，(二)、透過與活動結合並加以宣傳的手法，如雇用表演者

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景點的特色，(四)、運用公共關係，透過研討會與會議的相關主題來推薦觀光景點。 (六)、教育及職業訓練觀光教育及職業訓練工作，不論是教育及職訓的內容或是對象都相當廣泛，而且是觀光發展極為重要的一環。觀光客對生活品質的要求是觀光需求市場成長的原因之一，因此，觀光產業應透過各種技術上的訓練與觀念上的改變，以提升觀光產品及服務之品質。在對象方面，舉凡觀光產業的從業人員、公部門、甚至是地方民眾，都必須對觀光發展過程中帶來的利益與衝擊有一定的認知與瞭解，如此不但有助地方觀光發展共識的形成，亦能透過共識，達到資源的整合與參與者之間的合作關係。 (七)、觀光規劃、資源整合與管理由於觀光發展涉及層面非常廣泛，各種觀光服務與產品提供者彼此之間有著錯綜複雜的聯結關係，若能透過適當的資源整合與協調，則可共同創造出多贏的局面。因此，觀光相關研究調查工作、觀光規劃便成為必要的工作。一方面可以瞭解觀光客的需求，作為需求面與供給面之間的聯結；另一方面，可作為觀光整體發展控管的依據，例如透過法規的訂定或觀光產業供應者彼此的協議，建立品質標準與管理。依據以上的分析，觀光發展的內涵可歸納如下：第一、觀光發展之內涵包含以下七大項：創造吸引力、交通、各項服務的提供、資訊提供、行銷與促銷、觀光教育及職業訓練、觀光資源整合與經營管埋，而各項內涵依其性質分別由公部門、第三部門與私部門提供。第二、觀光供給者必須提供各自產品作為觀光發展之基礎，而在觀光發展的過程中，各個參與者都是主體，負責各自的任務、「觀光產品」提供以及產品與服務品質的追求。第三、觀光供給者之間必須建立密切的協調與合作管道，以達成地方觀光發展目標的共識，並透過資源的整合、協調，以達到地方觀光的發展、關聯產業的發展，以及地方經濟的發展。

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五、生態觀光與文化觀光

(一)、生態觀光（Ecotourism）隨著科技以及經濟迅速的發展，可支配所得增加，促使了大眾旅遊的展開，隨著對於觀光的需求量增加，進而對於環境造成巨大的衝擊，以及資源的浪費和生態摧毀的問題日益嚴重。基於生態環境受到嚴重的破壞，生態觀光的概念便在世界各地逐漸推行開來。國內學者也於 1990 年開始在發展生態觀光的概念以及實務，中華民國國家公園學會更在 1995 年舉辦東南亞生態旅遊研討會，交通部觀光局更於 2002 年訂定為「台灣生態旅遊年」（交通部觀光局,2002），有此可見生態觀光是已被視為重點推廣的觀光形態。生態觀光（Ecotourism）一詞，是結合了生態（Ecology）和觀光（Tourism）所發展出來的。其他類似的觀念有綠色觀光（ Green Tourism ）、低衝擊觀光（ Low Impact Tourism）、自然觀光（Natural-based Tourism）和永續觀光（Sustainable Tourism）等。生態觀光的意涵，即為以自然為基礎的觀光，並且包函了對於自然環境的教育解說，以及以生態永續的方式做管理，文化因素以及生態永續都為其定義的內涵，並且適當的回饋當地社區及環境生態資源的長期保育（Australia Department of Tourism,1994:17）。對於文化、教育及旅遊業者應考量在最小的環境衝擊前提之下，運用地方特色、文化產生最大的經濟效益，滿足觀光客的遊憩體驗而產生 (Hetzer,1965)。生態旅遊的準則有四點，首先，達到環境最小衝擊，其次是利用當地的文化產生最大的經濟效益，再者為使旅遊活動對當地造成最小衝擊，並使旅遊活動能達到最大期望，最後為提供觀光客獲得最大遊憩體驗(Hetzer,1965)，生態觀光亦為一種具責任性的觀光活動，觀光客自覺並考量過自身的行為會對於當地的環境及文化產生影響的一種旅遊方式 (尹駿、章澤，2003)根據世界野生動物基金會（WWF）的定義，生態旅遊為「保護自然區域的觀光產業，其主要的經濟利得（Economic Gain），用於保存自然資源，唯一種結合遊憩與責任的旅遊活動」（France,1997）。換言之，正是一種到旅遊地區有目的並肩負責環境生態責任的旅行，了解當地的文化、保育生

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經濟效益於當地居民的一種旅遊方式。然而，一般大眾對於生態觀光的認知普遍缺乏，既使是旅行業者所提倡的生態觀光，也僅是旅行的行程上安排偏向具有生態特色的旅遊地點，活動當中也沒有納入生態觀光的真正意涵，社會大眾對於生態觀光的概念尚未普及，因此，甚可能在從事旅遊活動的過程當中，因為觀光客本身認知程度的不足引起不當的遊憩活動，造成對於當地生態環境的衝擊。然而，當前台灣民眾對於遊憩活動的偏好，仍以欣賞自然景觀為居多，故此對於發展生態觀光事有正面的幫助。在國內，國家公園、森林遊樂區、風景特定區等，原本既是朝生態觀光的內涵而發展。然而生態觀光的中心主旨，緣於對生態保育為最高的層級的中心主旨，其次向下考慮的面向，為對於居民的衝擊以及生活環境的影響，最終，才探討其可帶來的收入利益。生態觀光只是另一種保育活動的工具，並且，更有其具正反兩面的意涵存在。生態觀光產生的正面利益為（一）經濟方面：提供間接或直接的就業機會以及收入於當地居民，經濟活動多樣性（宋瑞，2003），並且提供了可能性的基金，以促進環境生態的保育規劃以及發展，可吸引更多觀光客前來，並且帶動其他相關產業的發展。（二）環境方面：替保護生態環境找到了正式以及非正式的管道（宋瑞、薛怡珍， 2004），除了相關法令的制定以保護自然生態以外，透過觀光客體驗旅行之後對於生態觀光認知的提升，進而以非正式的管道傳播，以利生態環境的保護與落實；並且教育觀光客生態觀光的本質與意涵，對於生態環境的保護有積極正面的幫助。（三）社會文化方面：透過遊憩的體驗，觀光客體認到不同的文化以及生態之美，甚而能更近一步欣賞不同的文化、生態背景，並且推薦其他觀光客，一來促進的不同文化的交流，更可透過體認到的生態觀光意涵，將生態觀光的理念落實在日常生活中。生態旅遊是一把雙面利刀，更有其負面的衝擊，（一）經濟方面：花費許多本於先期生態觀光的規劃，例如：公共建設的開發、飯店旅館、指示標示…等。另外，持續

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於社區居民參與，面對於觀光的發展所帶進的經濟效益，居民甚可能面對對於利益的爭奪而引起分裂。（二）環境方面：也需考量到環境和當地社區的承載量，隨著觀光人數的增多，自然漸漸的對於生態和當地居民有影響，並且為提供觀光客食宿，對於當地資源的損耗以及使用，無疑生態旅遊漸漸的就是一種生態浩劫，可能演變成今日的生態旅遊明日的大眾旅遊，因此數量以及質量都是需要嚴加控管的。更嚴重者，甚將自然環境金錢化，完全以經濟利益為考量，忽略了生態環境的重要性。（三）社會文化方面：開發生態觀光的程序複雜，牽連甚廣，因為各自利益追求觀點的不同，易造成居民的反彈聲浪。然而，台灣地區無論在生物物種與生態環境的多樣性上均極為豐富，國人亦有頗高的意願親近並深入體驗自然，未來如能在觀念，行政管理與投資環境上予以改善和調整，當可發展成為我國經濟具重要貢獻的產業之一（林維君、李繼宇，2002）。 (二)、文化觀光（Cultural Tourism）隨著社會不斷的進步，人們物質需求滿足之後，精神生活層級的追求也會伴隨提高。根據 Maslow（1954）的「需求層次理論」理論，人類的生存，除了基本的空氣、食物、陽光…等不可或缺的基本因素之外，進而會追求安全需求、社會需求、尊重需求及自我實現需求。也就是下層次的需求被滿足之後，會追求更高層級的需求滿足。也正因為人類的食、衣、住、行方面的滿足，因而追求身心的遊憩與休閒，藉由觀光滿足個人的需求，亦為一種個人實現的方式。相對的，酒足飯飽式的觀光行程已濫觴之下，在旅行、觀光的過程中，觀光客對於不同的文化、民族、生活型態…等產生興趣，產生求知的慾望，進而滿足對於求知的自我實現。文化觀光在國外已蔚為流行，且漸以成為觀光產業的主力，更是居民提升生活素質的方式（Amith,2003）。

文化觀光（Cultural Tourism）的意涵，其中「文化」一詞的解釋，引用 Geertz （1995a）所下的定義為：「人是一種攀附在自己建構的意義之往裡的動物，因此文化不是為尋求法則的實驗科學，而是為探索意義的詮釋科學。」而孫武彥(1995）認為：

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從其歷史的悠久、國民心靈的和協與精神層面的高低來展現」。而文化觀光的意涵，正可解釋為一個地區或國家，向觀光客所呈現的一切文化活動風貌，主要包含了民族習慣，宗教儀式，民俗技藝與藝術，以及人類在不同的空間與時間所展現的各類人文活動（楊嵐雅等，1994）。換言之，文化觀光包含了旅行當中，人們所學習到所有面向的生活、思考方式，觀光不過是一種促銷的工具，促銷觀光地點的文化資產，藉以吸引更多的觀光客。

而根據世界觀光組織（World Tourism Organization, WTO）的文化觀光憲章，對於「文化觀光」所下的定義為：「狹義地來說，它指的是場所及遺蹟的發現，有些人稱為遺產觀光；廣義地來說，其包含層面相當廣泛：（一）遺產－歷史與建築。（二）景色－程式與鄉村包括野生動物。（三）藝術－音樂、繪畫、雕塑、文學。（四）運動。（五）烹飪與美食。（六）休閒活動。（七）語言。（八）當地的風俗習慣。（九）制度」（McCarthy,1992）。正因為文化觀光的內涵意義和其他走馬看花的觀光形成的不同，令其具有下列的特殊性（唐學斌，1987）：（一）獨特性：顯示一個民族的獨特風貌與景觀，（二）教育性：將優良傳統融合於民俗文化中，啟發大眾達到教育目的，理解與認識社會變化的狀況。（三）傳統性：表現一個民族固有的歷史文化，並發揚光大。（四）整體性：將民俗文化全貌做有系統、有組織的設計，建立完整體系。（五）考古性：審慎研考當時土著之環境流動遷徙，生活習俗及慣用器物，作為後世歷史考驗的依據。（六）觀察性：觀察他國人民的生活、工作與娛樂。綜合上述文化觀光之定義和特性，文化光觀之所以有很強的趨勢，是因為以地方為主體的文化觀光，由於地方文化活動大多包含了文物特色、生活習俗或宗教信仰作為依附的背景，利基於申根蒂固無可取代的地方文化特質，正是其迷人且吸引觀光客的原因。為更明確的將文化觀光的意涵呈現出來，Prentice 更將文化吸引物細分為 23 個項目以助正確陳述文化觀光之概念（Prentice,1993）。任何一種觀光的形式，帶來的必定是兩面的衝突，文化觀光有其對於文化和遺址…等的裨益；相對的，也有其無法避免的衝擊。文化觀光帶來的正面利益為（一）經濟層面：位當地居民提供就業機會，並且間接帶動其他相關產業的發展，在觀光乘

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護、保存、發展…等。（二）社會文化面：均衡地方發展，經濟獲得支持，可安定居民生活。建立起鄉土意識，更加親近認同自己的文化和土地。加強不同文化的了解與交流，促進不同文化的保護和發展。在負面衝擊部分（一）經濟層面：有限的資源，卻要面對日益龐大的觀光客，須考慮到為配合文化產物的周邊開發規劃，其規劃發展費用，包含了食宿、交通、醫療等方面的預算編列。而對於文化資產和文化遺產的維護及保存，需合同相關專家經過精密的規劃和設計，因此，在維護和保存方面的經費支出更是持續性的開銷。（二）社會文化：觀光客素質不一，對於文化觀光來說更是一大挑戰，因為觀光客的不慎舉動或是無知，甚有可能對於文化遺產產生傷害，造成文化遺產無法彌補的損失。當地文化的獨特性遭受到外來文化的挑戰，甚有可能喪失本土文化的自主性，或為迎合觀光客而文化被商品化，尚有價值觀的改變、社會結構的變化等。

第二節、行銷理論

所謂行銷(marketing)就是供需雙方透過研究、分析、預測、產品價格、推廣、交易分配等各項交換程序，導引滿足人類需要和慾望的各種活動(李貽鴻，1995)。 Krippendor (1989)則認為觀光行銷為「有系統而協調一致地調整觀光企業的政策及國家的觀光政策，俾在當地、本區域、全國及國際等階層，促使已經確定之顧客群的需求獲致最大的滿足，從而獲取適當的利潤」。傳統的行銷（Marketing）觀念來自於十九世紀末工業革命後，世界的工業環境發生重大變革，機器生產帶來大量產品，於是產生流通和市場，也因此行銷必定有商品、有通路、有市場。在市場尚未成熟時代，當然以產品為導向，一直演進到近代，才是以顧客為主的商品銷售。於是商品在市場上流通，就有行銷和促銷（Promotion）的區別。

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用。行銷，商品有多元的通路和包裝，以滿足顧客的基本需求和欲望，還必須包括

「四 P」，即是：產品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷

（promotion），簡單的說，現代的行銷已經逐漸轉化成「以客為尊」的觀念。行銷既然是以顧客為導向的商品銷售，不同的商品就有不同的行銷手法，專家學者對行銷也有不同的解讀和定義，以下是學者對行銷的定義陳述：表2-2：行銷定義整理表學者或協會年代定義 Levitt 1960 行銷觀念注重買方的需要，要透過產品的創造、運送到最後的消費，以滿足顧客的需求。 Peter Drucker 1963 行銷的目的在使銷售變成多餘，亦即行銷是在真正瞭解顧客，所提供的產品或服務，完全符合其需要，產品本身就可達到銷售之功能。 McNamara 1972 行銷觀念是一種企業管理的哲學，主要包括：顧客導向、利潤導向與其它部門溝通等三部分。 William.J.Stanton 1975 行銷是一種綜合的企業活動，包括產品計畫、定價、分配通路之選擇、銷售、推廣及各種產品和服務的提供，滿足顧客現有或潛在需求。 Pride＆Ferrell 1980 行銷是包括個人與組織的活動，在一組動態環境下，促進並加速交易活動。美國行銷協會（AMA） 1985 行銷乃是規劃與執行有關商品、服務與創意的觀念、價格、推廣與配銷，以便創造交換來滿足個人和組織目標的過程。 McCar＆Perrell 1987 個體行銷是藉由預期顧客或客戶的需要，並引導可滿足需要的產品及服務，從生產者流向顧客的行動，以達成組織目標。 Philip Kotler 1988 行銷觀念應包含：目標市場、顧客需求、協調行

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銷與獲利能力等四要件。 Hsnsen 1992 發現顧客的需求並將之轉化成為產品與服務，創造需要並加以推廣。李貽鴻 1995 行銷就是引導一個組織團體，確定其對象市場的慾望和需求，並提供較其競爭對手更具效率的服務以滿足之。吳定 1999 針對雙方交換關係的過程，在適當的時機，以適當的手段與定價策略，對正確的市場提供正確的服務。江顯新 1999 行銷是一種與社會整體利益緊密結合的綜合商業活動過程，來滿足消費者的需要，從而創造企業長期合理的利潤。許長田 1999 行銷乃指用調查、分析、預測、產品發展、訂價、推廣、交易及實體配銷技術，來滿足社會各階層人士對商品或勞務需求的一系列人類活動。丘昌泰 2001 行銷（marketing），是指「認定、預期與滿足顧客利益需要的過程。黃俊英 2001 行銷是一種社會過程，個人和群體可經由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以滿足他們的需要和欲望。王居卿，張威龍，陳明杰 2002 行銷是針對想法、產品及服務創造交易，以滿足個人與組織目標，在概念化、定價、推廣及分配上所做規劃及執行之過程。黃文宏，莊勝雄，伍家德譯 2003 提供生產者所需的生產方向，以確保生產正確的產品和服務，並找出途徑來提供給消費者。江玫君 2005 使用調查、分析預測、產品、訂價、促銷、配消等策略，來發掘、擴大及滿足社會各階層人士對商品或服務需求之系列活動。

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潘成滿，陳金泉，魏梅金譯 2006 促進與顧客的關係，並使他們滿意。資料來源：1.諸葛俊（2001）；2.本研究整理

行銷理論

關於行銷的定義相當廣泛，可以確定的是，行銷概念的範圍不斷的擴大，Kolter 認為行銷定義為：「行銷係透過交易過程以滿足需要及慾望的人類活動」。McCarthy （1960）提出傳統的行銷組合4Ps，包括產品（product）、價格（price）、管道（place）、促銷（promotion）。產品係指提供給顧客的財貨或服務；價格係以反映生產成本、邊際利益、顧客意願及競爭價格；通路係指政策性的產品分派以便於消費；促銷則包括提供標的顧客產品效用及其價值之資訊（胡龍騰，1997：p.2-56）。而由於行銷觀念漸漸被應用於不同的領域，因此，除了傳統的 4P，實務界也衍伸出 6P、7P、8P 等相關論述，並應用至政策行銷、金融行銷、社會行銷、非營利組織行銷、都市行銷等等。（李依芳，2004：16）認為，不論是 4P、6P、7P 或是 8P 的行銷組合，其目的乃在於協助行銷者分析行銷過程中可能涉及的變數，俾有利於行銷分析之用，因此，不論是幾 P 的提出，均是幫助行銷者釐清運用哪些要素能夠成功行銷產品（翁興利，2004）。本文主要探討行銷觀光產業內容如下（翁興利，2004：13-15；莊翰華，1998： 185-238）：（1）產品：產品泛指提供給顧客的產品或服務。在擬定產品策略計畫時，必需關注到產品的市場區隔、產品的多樣性、產品品質以及產品創意等要素，以吸引顧客及滿足顧客之需求。

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（2）價格：一般而言，價格是指產品或服務的交換價格，就是顧客想要獲得或擁有某種產品所必須相對付出的代價。在擬定價格策略時，必需兼顧到產品的生產成本及銷售收入，使產品價格能讓顧客接受又可維持一定之利潤。（3）通路：行銷通路是指組織為使產品運送至目標顧客的各種管道。產品的展售範圍以國內外為主，因此必須注意到展售產品的窗口設立與展售地點的交通便利性等面向，才有助於順利將產品呈現給消費者。（4）促銷：指刺激顧客對產品或服務產生購買反應的活動。促銷是廠商將產品銷售到市場的重要策略之一，在促銷方式上可以藉由傳播媒介如新聞媒體或廣告文宣，將產品或服務訊息傳達給目標顧客，此外，促銷也可以藉由產品或活動的搭配來吸引消費者的注意。

觀光行銷系統

觀光推展需要觀光行銷。傳統的行銷(marketing)觀念來自於十九世紀末工業革命後。由於機器生產帶來大量產品，於是產生流通和市場，所以行銷必定有商品、有通路、有市場。在市場尚未成熟時代，當然以產品為導向，一直演進到近代漸漸以顧客為主的商品銷售。行銷必須包括「四 P」，即是:產品(Product)、價格(Price)、地點 (Place)、促銷(promotion)，簡單的說，現代的行銷已經逐漸轉化成「以客為尊」的觀念。以觀光旅遊業而言，行銷對遊客的影響來自於許多相關聯的產業，包括:旅遊運輸業者、旅行服務業者、觀光地區餐飲住宿、休閒遊憩業者、觀光促進組織等如圖 2-5 (鍾溫清等，2004:247)。

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圖 2-5：觀光旅遊業者與消費者之連結與行銷影響資料來源：鍾溫清等，2004:247 行銷的影響就是要調和觀光客與觀光旅遊業者，以達成交易。綜合來說，觀光行銷的內容包括: 1、研究與分析:對於外在經營環境、消費者、行銷努力與效果等，過去的沿革與未來的展望。2、經營策略與行銷計畫。3、行銷預算。4、行銷行動。 5、偵測、評量與控制:針對行銷採取的行動與執行的結果加以偵測、評量並調整做法，以達咸計畫目標。觀光旅客需求以及產品服務的特性對於行銷計畫有直接的影響。觀光產業的行銷策略一般分為下列四項： (一)市場區隔與定住策略市場區隔(market segmentation)意指賣方組織將市場劃分成若干個不同的群體，並在不同群體中，選定一個或數個群體作為對象，開發不同的產品及行銷組合，以滿足各群體的不同需要。觀光產品定位的目的是要根據所認知之觀光消費者對某種觀光產品屬性(形狀大小、文化、季節)之偏好，以及確定該屬性所構成的「產品空行銷組合觀光旅遊：短暫停留、長時停留、國內旅客、國際旅客旅遊服務觀光旅遊促進組織觀光旅遊地區：餐宿休閒、遊憩、景點旅遊運輸：道路、鐵路、航海、海運

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間」中各種相同觀光產品所分佈的位置，並我出在此空閒中，觀光消費者所認知的「理想點」的住置。而有效的市場區隔必須符合四項條件: 1、區別性(Discrete):不同區隔消費群彼此之間在某些特徵上必須有明顯的不同，例如:旅遊、目的、所得、居住地、動機等。 2、可衡量性(Measurable):用來區隔市場的變數必須能夠在可用的預算範圍內，取得資料加以衡量。 3、可行性(Viable):就長期觀點來說，從區隔的消費群產生的收入必須高於行銷組合的成本。 4、適當性(Appropriate):產品服務水準必須和目標消費群的特徵相同。 (二)價格策略價格是觀光產品行銷策略中的一項重要因素。基本上，觀光旅遊定價是一項非常複雜的工作，影響供應商訂價之因素主要可分為內部因素(企業行銷引的、行銷組合策略、成本和本身組織因素等)及外部因素(市場、需求、競爭和其它環境因素等)兩種。因此，價格政策與結構必須能適時反映出其在行銷策略中所扮演的角色，以便保持足夠的彈性去應付多變的狀況。例如觀光旅館的住房價格不但各地不同，同一地區不同旅館的價位也不同，同一旅館不同時問的價格也有彈性。在觀光旅遊中，其價格具有以下的特性: 1、價格彈性大。 2、由於觀光旅遊服務無法儲存，因此沒賣出服務損失的風險高。 3、成本短期波動機會很高，例如匯率、油價。 4、當供過求時，降價是常見的現象。 5、在旅行業、旅行運輸、餐飲、住宿等業者之間價格戰爭的現象很常見，使得短其獲利降低。 6、政府對旅遊運輸業常設有價格管制規定。 7、價格需要隨季節調整。

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8、觀光旅遊需求很容易受到經濟、政治事件影響。 (三)通路策略所謂觀光行銷通路，是指觀光產品在國際間由賣方流到觀光購買者的過程及參與者(中間商、代理商、服務商及行銷公司)的總稱。行銷通路對觀光企業的組織決策影響頗大。因為通路決定了觀光產品的流向，通路如果牽涉到其他企業組織的合作，可能表示一種對未來的承諾關係，這種承諾也可能就是一種限制因素。因此管理階層對行銷通路的決定要格外小心，因為他不但要認清今日行銷環境，而且還需要注意未來可能的演變。 (四)促銷策略促銷是屬於一種短期性的刺激，其目的在激發對象市場作較早的反應。通常促銷的工具有兩大特色 1、立即表現:也就是說大多數的促銷工具在爭取對市場行為時，非常急迫的希望能立即引起購買者的注意。 2、產品貶抑:其促銷的工具是將產品價格壓低或打折，使價格低於此一產品正常價格水準，讓購買者有占到便宜的感覺，不過促銷工具若運用失當的話，往往會造成反效果。因此，促銷策略在觀光行銷策略中也是具有相當重要的地位，如果有系統的將促銷活動與其他溝通組合相互搭配，必能產生特別的效果。儘管行銷不像實質發展那麼的明顯看到需求，但卻是連結其他觀光系統組成份的主要因子。好的產品要有好的行銷策略，尤其是觀光服務業。觀光是一種無形的產品，同時也是一種無煙囪的高附加價值產品，除了有完善的硬體設施外，也要有良好的行銷管理，誘使遊客前來，因此規劃一完善的行銷宣傳推廣計畫，有其必要性。其包含四種性質的活動，包括廣告（需要花錢）、大眾宣導（不必花錢）、公關及促銷手段（如禮物及打折扣）。