資源建構

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訊獲取功能 (Ferguson, & Perse, 2000)。除此之外，網路更具有訊息傳遞、人際互 動、資訊搜尋等功能 (Papacharissi, & Rubin, 2000)。而使用者在使用社群媒體時 的目的不外乎為娛樂或人際互動，在使用過程中也會不經意接觸相關的倡議資訊，

甚至被該資訊的標題所吸引而願意點擊進入該網頁了解內容 (張甘青，2014)。此 外，社群媒體的普遍性也導致相似的資訊氾濫，閱聽者在搜尋資訊時，不一定會 閱覽全數之資訊 (林佳燕，2010)，因此倡議組織在透過社群媒體進行知識傳播時，

也必須思量如何吸引閱聽者之點閱。

人民透過倡議來凝聚共識，進而涉入其中以期改變現狀，然而倡議是一段長 期的活動，在此過程中勢必有資金的流動。營利組織若欲對社會現象發聲，得以 運用企業本身的現金流支持行動 (London, 2008)，同時提升自身的名譽；非營利 組織則將倡議視為達成目標的工具，透過政府或民間贊助來維持運轉。如今甚至 有社會企業存在，以商業模式解決社會議題，並同時透過市場機制維持內部之運 作，創造社會影響力 (丁玉珍，2015)。而 Facebook 社群媒體也出現粉絲專頁 (fan page) 的形式，粉絲專業經營者可以透過該專頁散播資訊，並與使用者進行互動。

而現今的粉絲專業經營者背後可能沒有財力雄厚的企業贊助，或是影響力大的非 營利組織，而是一群人懷抱共同的理想與目標，選擇透過數位時代下最容易、成 本也相對低廉的方式與其他使用者進行互動，以達成倡議的目標。而本研究中針 對知識倡議類型的粉絲專業經營者進行探討，在倡議過程中，資源的取得相當重 要，此類型的粉絲專業經營者應如何取得資源，將於下一節進行討論。

第二節、資源建構

一、資源困境

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企業若欲於市場上屹立不搖，必須持續推出創新之商品或服務，許多文獻亦 多著眼於創新的手段及策略研究，並植基於資源豐沛的前提下。許多文獻指出，

企業在沒有投入足夠資源的情況下難以創新，例如缺乏資金與人力進行研發，或 是經驗不足導致創新路上受阻。資源可為有形或無形，有形的資源包括資金、人 力等；無形的資源包括智慧財產、企業名聲等，這些資源若能不被其他企業所效 仿，或是有專屬建構資源的方式，這些優勢將使該企業在市場上保有競爭力 (Barney, 1991)。此外，由於資源豐富的企業已經把持市場上大部分的消費者，也 提供品質相當高的商品或服務，對於這些企業的下一步，自然不會糟蹋已經建立 的一手好牌，而是會繼續提升或增加現有的商品或服務，但是消費者不見得需要 如此高品質的商品或服務 (Christensen, Baumann, Ruggles, & Sadtler, 2006)。回歸 現實中，享有充足資源的企業寥寥無幾，餘下大部分的企業則會面臨資源受限的 情形 (蕭瑞麟、歐素華、陳蕙芬，2014)。針對遭遇此窘境的營利組織，許多文獻 會提出破壞式創新 (disruptive innovation) 的概念，建議企業以成本比市場在位 者更低的方式，打入未開發或低階市場發展，逐漸削弱在位者的優勢 (江子鳴，

2011；Christensen, Raynor, & McDonald，2015)。

相同地，部分文獻也提及社會企業時常面臨資源有限的窘境，他們必須在資 源有限的情況下找到社會現有的缺口進行創新，再以獲得的資源投資於解決社會 議題，學者稱之為催化創新 (catalytic innovation) (Christensen, Baumann, Ruggles,

& Sadtler，2006; Desa, 2008)。知識倡議組織同樣也面臨資源稀缺的窘境，導致倡 議成效不彰，有學者認為縱使知識倡議組織並非社會企業，若能夠建立起可負擔、

永續經營的方法，進而產生社會影響力，則催化創新應亦可應用在知識倡議組織 (Kickul, Griffiths, Bacq, & Garud, 2018)。因此，若欲達成催化創新，應具備四項 特質：

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(一) 對社會面的改變具有可擴展性及可複製性

非營利或倡議組織的設立，就是為了宣導某一理念而試圖改變社會的某一層 面。可擴展性 (scalability) 意指該創新可以隨著需求增長而增加服務提供之內容 及範圍；可複製性 (replicability) 意指該創新在不同時間和地點仍能有效執行。

隨著某議題倡議之成效逐趨顯著，組織也該適度調整資訊傳播之閱聽者類型或提 升傳播內容之品質，且得以同一模式透過其他媒介執行。

(二) 以未被開發的倡議方式切入

相類似的議題，在社會上可能已有組織在宣導，然而成效不彰導致民眾不願 意正視該議題，或是提供之資訊沒有刺激民眾想進一步了解。在數位時代下若能 正確使用社群媒體及輔助工具，或許能以嶄新的方式吸引民眾願意了解該理念或 資訊。舉例而言，政府在法令宣導上不遺餘力，然而民眾對於索然無味的純文字 解釋興趣缺缺，若能善用新時代科技，並搭配生活化主題以圖文、影音、廣播方 式呈現，或許能更有效達到普及法治教育的目的。

(三) 提供簡單，品質卻足夠讓人滿意 (good-enough) 的資訊

有鑒於一般民眾可能不需要如此艱澀、知識量過於豐富的資訊，因此資源有 限的組織，得以該點切入，提供更簡單，且內容已足夠讓民眾消化吸收的正確資 訊 (Christensen, Baumann, Ruggles, & Sadtler, 2006)。舉例而言，法律專業知識早 已存在於民間，然其艱澀的文字卻讓一般民眾望之卻步，因此致力於將專業知識 平民化的倡議組織得以將該專業知識重新包裝，以簡淺易懂的文字解釋，其內容 卻足以讓一般民眾理解該被包裝在華麗詞藻下卻未如此複雜的法律知識。

(四) 使用非傳統方式取得資源

非營利或倡議組織在資源取得上不若營利組織，許多時候資金得仰賴捐贈，

人力資源則希冀志工的協助，其他無形資源的建立上也有所異同，本研究將於後

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續之隨創篇章進行討論。

藉由催化創新的角度，資源受限的組織得以從社會中找到新的切入點進行知 識倡議，然而至今文獻大多著重於實體資源 (例如：資金、人力) 的制約，卻忽 略大環境下的制約。詳細而言，數位時代下佔據較多資源的資訊提供者，有較高 的機會壟斷資訊，甚至操弄資訊的正確性 (López, Mendes, & Sanjuán, 2002)。國 際非營利組織 Mozilla 於 2019 年 9 月針對台灣網路健康的調查報告中顯示 (蔣 曜宇，2019)，受訪者對於資訊壟斷的意識程度為 85.8%，然而試圖針對資訊壟斷 而有所行動的比例卻只有56.4%，說明普遍民眾即使知悉所獲得資訊並不全面，

仍有一部分民眾選擇漠視，不願意再去搜尋其他面向的資訊。再者，同份報告也 指出年長者相對較容易被訊息誤導，並分享錯誤的資訊予其他人 (蔣曜宇，2019)。

除此之外，另外一項環境制約也是咎因於科技帶給社會的快速演變，員工在新系 統出現前有一套處理工作的程序，然而在新系統出現後，員工卻認為該系統只會 破壞已建立的程序，因而排斥使用之，此為一種思維上之制約 (Prasad, 1993)。

在資訊的傳播上，許多民眾也認為自身沒有必要或是不願意打破既有的思維，受 舊思維綁架之制約，不啻為知識倡議組織必須突破的一大瓶頸。

綜上，知識倡議組織所面臨的資源困境，不僅限於實體之資源限制，大環境 下的思維制約也是組織應正視之難題。因此，如何激起民眾願意接納新知的興趣，

並教育民眾明辨正確資訊，不侷限於資訊壟斷的偏誤資訊，這些制約帶給組織相 當大的挑戰，資源有限的事實更是讓組織雪上加霜。身處劣勢的倡議組織，應如 何在劣勢中解除制約，將於下一段進行討論。

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二、突破物質制約

剛成立的營利組織，一方面沒有龐大金援或資源，另一方面也面臨市場上強 勢者的打壓，而大多數組織都是在此劣勢下累積資源、建立人脈，培育自身的能 力以期與強勢者抗衡 (蕭瑞麟、歐素華、蘇筠，2017)。而剛成立的知識倡議組織 相較其他已成立許久的組織，在資源上可能處於劣勢，意指該組織所把持之資源 相較於資源豐富者處於弱勢。但知識倡議組織在社會上並沒有絕對要打敗的強勢 者，然他們仍需在資源有限的前提下進行倡議，同持維持組織的運作。因此本段 將回顧物質制約的相關理論，並據此討論相同之策略可否適用於知識倡議組織。

物質制約目前主要被提出討論的理論有三，分別為：識機創業、策略回應與隨創。

(一) 識機創業 (entrepreneurial opportunity identification)

創業警覺 (entrepreneurial alertness) 一詞最早於 1979 年被 Kirzner 提出，說 明資源受限的企業家若欲創業，應具備警覺心，得以察覺目前被忽略的潛在市場，

並說明有警覺心與沒有警覺心企業家的行為差異 (Kirzner, 2015)。後續有更多學 者 針 對 該 詞 進 行 討 論 ， 而 至 今 學 者 多 將 該 警 覺 心 與 機 會 識 別 (opportunity identification) 做連結，說明企業家若懂得正確分析市場環境，並能識別市場內的 核心驅動要素，即使是競爭中的弱勢者，也能夠藉機崛起，削弱強勢者之優勢 (Gaglio, & Katz, 2001)。針對警覺一詞，有研究認為過於廣泛，因此將其步驟化，

第一步必須搜尋相關資訊，第二步需比對現有資訊及過往經驗，最後一步則是評 估該創新是否有利可圖 (Tang, Kacmar, & Busenitz, 2012)。但也有學者認為創業 的契機必須仰賴企業家的警覺心與可獲得資訊之多寡，即使企業家警覺心強，但 若是擁有的資訊不足，也很難掌握創業的時機 (Minniti, 2004)。此外，過往經驗 也會影響到機會識別的能力，例如過去經營上的經驗、累積的人脈，甚至是樂觀 的人格特質都會有正面影響 (Ardichvili, Cardozo, & Ray, 2003)。然而，警覺心的

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重要性或許在競爭市場中佔有一席之地，但知識倡議組織並非以打敗競爭者為首 要任務。累積資源才是進行倡議的前置作業，而識機創業的文獻仍然強調經驗以 及資訊取得的重要性，無法直接套用到大多從零資源開始的知識倡議組織。

(二) 策略回應 (Strategic Response)

弱勢出身的組織若選擇正確的策略，也能夠改變現狀、增加影響力 (Meyer,

弱勢出身的組織若選擇正確的策略，也能夠改變現狀、增加影響力 (Meyer,