購買意願與考量因素

由於中古車具有一車一況與一車一價的特性，故在實際的中古車交易 上，就必須考量到消費端的購買意願與其知覺考量等因素：

壹、購買意願

Gary Armstrong、Stewart Adam、Sara Denize、Philip Kotler（2015）認 為「購買意圖」(Purchase Intention)意指有意購買的消費者處於評估階段中 時，將會對所意欲範圍內的組合品牌形成一個購買的優先順序，而根據這 個順序就會對想購買的某一品牌或產品產生購入意願；通常消費者會按照 自我的購買意願做出購入的決策（Purchae Decision）；而認同需要的產生 在實際上在前很久之前就開始，並持續很長時間；事實上，這可能會導致 不買的決定；因此，供應商關注整個購買過程，而不僅僅是購買決定。

圖 2-6 消費者購買意願決定流程圖（資料來源：Principles of Marketing）

而對應在中古車交易市場上，就是指的是消費者對中古車品牌態度

（原廠中古車品牌）或是否具產品評價（車況認證），再配合外在因素（如：

廣告、促銷）之促進作用，演化成消費者的中古車購買意願。中古車的消 認同需要

(Need recognition)

替代品評估 (Evaluation of

alternative) 信息蒐集

(Informatiom search)

決定購買 (Purchase decision) 購買後行為

(Post-purchase behavior)

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費者通常會根據身處周遭的訊息刺激而對中古車產品進行購買評估，其中 更發現中古車產品外在廣宣提示與內在個人印象提示，會影響到中古車消 費者的購買意願與知覺風險、知覺品質及知覺價值，並促使其產生對產品 正面或負面之評估。

范惟翔（2011）在「市場調查與專題研究實務」有關產品評價與購買 意願的影響節錄出三點來探討，其結果有：

一、價格和保證均有傳達品質訊號的功能；

二、保證會直接影響功能風險；

三、消費者購買車輛首先會考慮其使用功能（即功能風險）；

依上述結果，研究者當初在臺灣推行中古車車況分級制後，在中古車 認證市場的最優質 AB 級車輛的成交價，都上漲約 20%左右，這顯示中古 車市場在長期資訊不對稱下，優質中古車車價長期被低估。早期在臺灣的 中古車市場，由於車況資訊的不對稱而常常造成交易糾紛，在未推行車況 透明化之前，中古車事業是負面事業排名前三名，僅次於中古屋買賣與傳 銷事業；推行中古車車況認證（保證）有助於中古車商宣告其銷售之中古 車車況的品質資訊，有助於促進其中古車的銷售與價格；所以，當中古車 車商提供第三方鑑定的品質認證書後，消費者對中古車車況就會具有相當 程度的信心；而中古車價格會直接影響到消費者的財務風險，而車輛是屬 於高支出的第二順位（第一順位為房屋），所以中古車價價位越高其風險 值越高，考慮的時間也就越久；故價格和保證都是風險評估的工具。

貳、購買考量因素

消費者在購買中古車時，其考量因素如下:

一、知覺風險：會猶豫怎樣在不同的廠牌車款間作決擇，因為消費者 會擔心若下訂後會再出現更好的選擇機會（例如：更好的車況評

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價），因此這也會造成消費者本身的猶豫而無法下決定，產生機 會成本風險的慨念。

所以對消費者而言，知覺風險是精神上的一種成本，會直接負面 影響到知覺價值，也就是說知覺風險越高其知覺價值就越低。

二、知覺品質：Aaker（1991）認為，知覺品質不同於實際客觀的品 質、產品基礎的品質與製造品質，它無法客觀決定，必須取決於 在消費者心中對事物重要性的評斷（戴國良，2007）。

所以當購物前的預期與購物使用後兩者之間的差異，也就是購入 所獲得的知覺利益（優質車況）與付出的知覺成本（中古車價）

兩相抵換的結果即謂之知覺品質（認證品質）；所以在中古車市 場若能在銷售中進行車況品質認證，消費者購買意願就會提高，

整體而言，推行中古車車況認證對整體中古車市場而言是有正面 上的助益，這也是研究者不斷努力推動查定認證制度的主要原 因。

三、知覺價值：顧客的「知覺」是取決顧客利益主要決定因素，而不 是賣方的「認知」，所以只有高知覺品質與低知覺風險才能有高 知覺價值。

參、小結

綜合來說，無論是購買意願或者是購買考量因素，我們都是從消費者 意願與考量中來看這所謂的消費者滿意度，亦即消費者對產品提供者實際 上所提供出產品的品質與價格相互比較之結果，亦即消費者依其所付出的 產品價格而得到的品質達到預期或超過本身的期望值時，消費者就會產生 滿足的感覺，此時即達到了消費者滿意，反之則否（蘇雲華，1996）。

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