一、 2007 年通車後實際行為調查結果之分析
另外，進一步針對北宜高速公路通車後2007 年的遊客問卷中，增加了 北宜高速公路通車前後實際行為的調查。因此，本研究針對2007 年非宜蘭 遊客的878 個有效樣本（扣除此部分未作答的 3 個樣本），在顯著水準＝0.05 下，應用 McNemar 或 Symmetry 改變檢定法，進行北宜高速公路通車前後 消費行為之差異性分析。由研究結果發現，北宜高速公路通車前與通車後 的各項消費行為皆具顯著性的差異。
遊客的各消費行為項目於北宜高速公路通車前與通車後已皆有所改 變，因此可進一步分析其行為改變的情況。由研究分析發現，回答通車前 來宜蘭遊玩「意願普通」者最多，約佔59.00％；而在此意願「普通」的受 訪者中，因通車後改變為「很有意願」者最多，約佔77.03％，回答仍為「意 願普通」者則僅佔22.97％。在旅遊型態方面，回答通車前參加旅行團的受 訪者約佔12.07％，而在此參加旅行團的受訪者中，因通車後改為「自由行」
型態者最多，約佔 53.77％，維持參加旅行團者則佔 46.23％。至於使用何 種交通工具到宜蘭遊玩方面，回答通車前使用「遊覽車」的受訪者佔10.59
％，其中因通車後改使用「自用車」的比例佔最多，約56.99％，仍維持使 用「遊覽車」者則僅剩35.48％。若使用自用車到宜蘭，則受訪者通車前選
擇主要道路以北宜公路（九彎十八拐）者佔最多，約佔58.09％，而在此選 擇北宜公路的受訪者中，因通車後改選擇北宜高速公路的受訪者佔最多，
約89.81％，維持原選擇北宜公路者僅剩 6.86％。在行程安排方面，回答通 車前專程到一家休閒農業場所的受訪者約佔19.36％，而在此專程到一家休 閒農業場所的受訪者中，因通車後改變會順便去其他景點者佔57.06％，維 持專程拜訪一家休閒農業場所則佔42.94％。至於在全程天數方面，通車前 回答會住宿的受訪者佔最多，約佔81.21％，而在此住宿受訪者中因通車後 改變為當天往返的約佔19.07％，詳見表 5- 10。
表5- 10 2007 年遊客通車前後消費行為之變化 北宜高通車前消費行
為
比例 (%)
北 宜 高 通 車 後 消 費 行 為
比例 (%)
很有意願 34.51
很有意願 77.03 意願普通 22.97 意願普通 59.00
沒有意願 0.00
沒有意願 6.49
來 宜 蘭 遊 玩 意願
P-Value＜.0001*
自由行 87.93
自由行 53.77
參加旅行團 12.07
參加旅行團 46.23 旅遊型態
P-Value＜.0001*
表5-10 2007 年遊客通車前後消費行為之變化（續）
P-Value＜.0001*
表 5-10 2007 年遊客通車前後消費行為之變化（續一）
北宜高通車前消費行 為
比例 (%)
北 宜 高 通 車 後 消 費 行 為
比例 (%) 會順道去其他景點 80.64
會順道去其他景點 57.06 專程到一家休閒農業
場所
19.36
專程到一家休閒農業 場所
42.94 行程安排
P-Value＜.0001*
會住宿 80.93
會住宿 81.21
當天往返 19.07 當天往返 18.79
全程天數
P-Value＜.0001*
註：*表在顯著水準0.05 下具顯著差異 資料來源：本研究整理
二、 2005 年通車前與 2007 年通車後預期與實際消費行為調查結果之分析 如前面的問卷設計內容所述，2005 年北宜高通車前與 2007 年通車後的 遊客問卷分別詢問旅遊型態（自由行或參加旅行團）、使用的交通工具（自 用車、遊覽車、客運公車、機車、火車或是其他）、行程安排（專程至本農 場或是順便去其他景點）、全程天數（當天往返或會住宿）等，兩年度皆針 對非宜蘭遊客進行預期與實際消費行為之調查。因此，本研究在給定 2005 年非宜蘭遊客實際行為與通車後預期行為為期望次數下，探討2007 年非宜 蘭遊客在北宜高通車前後行為與2005 年之差異。在顯著水準α ＝0.05 下，
應用卡方適合度檢定，分別針對兩年度在北宜高通車前後實際與預期的消 費行為是否具明顯差異之分析。由研究結果發現，此四項消費行為（旅遊 型態、使用的交通工具、行程安排、全程天數等），2007 年北宜高速公路通 車後非宜蘭遊客與2005 年通車前消費行為皆有明顯改變，詳見表 5- 11至表 5- 14。
表 5- 11 2007 年與 2005 年「旅遊型態」之預期與實際行為 實際行為
2007 年觀察次數百分比
參加旅行團 自由行 卡方值 參加旅行團 5.58% 6.49%
預期行為
自由行 2.39% 85.54%
實際行為 2005 年預期次數百分比
參加旅行團 自由行
參加旅行團 9.45% 22.67%
預期行為
自由行 2.96% 64.92%
58.4370*
註：*表在顯著水準0.05 下具顯著差異 資料來源：本研究整理
表5- 12 2007 年與 2005 年「使用交通工具」之預期與實際行為 實際行為
2007 年觀察次數百分比
自用車 遊覽車 其他 卡方值 自用車 65.26% 0.80% 1.37%
遊覽車 6.04% 3.76% 0.80%
預期行為
其他 9.23% 0.23% 12.53%
實際行為 2005 年預期次數百分比
自用車 遊覽車 其他
自用車 1.71% 0.11% 1.25%
遊覽車 55.35% 2.28% 0.23%
預期行為
其他 24.26% 10.14% 4.67%
21483.3905*
註：*表在顯著水準0.05 下具顯著差異 資料來源：本研究整理
表5- 13 2007 年與 2005 年「行程安排」之預期與實際行為 實際行為
2007 年觀察次數百分比
專程至本農場 順道去其他景點 卡方值 專程至本農場 8.31% 11.05%
預期行為
順道去其他景點 6.26% 74.37%
實際行為 2005 年預期次數百分比
專程至本農場 順道去其他景點
專程至本農場 2.51% 57.52%
預期行為
順道去其他景點 2.96% 37.02%
811.2328*
註：*表在顯著水準0.05 下具顯著差異 資料來源：本研究整理
表5- 14 2007 年與 2005 年「全程天數」之預期與實際行為 實際行為
2007 年觀察次數百分比
當天往返 會住宿 卡方值 當天往返 14.35% 4.44%
預期行為
會住宿 15.49% 65.72%
實際行為 2005 年預期次數百分比
當天往返 會住宿
當天往返 7.40% 35.08%
預期行為
會住宿 5.47% 52.05%
485.0276*
註：*表在顯著水準0.05 下具顯著差異 資料來源：本研究整理
由於遊客問卷中，「是否更有意願來宜蘭」及「全程天數」兩問項，僅 在 2005 年北宜高通車前詢問預期行為及 2007 年通車後實際行為，因此，
針對2005 年及 2007 年遊客，在顯著水準α ＝0.05 下，應用兩獨立群體比例 差檢定，檢定北宜高通車前後消費行為是否具明顯差異。根據結果顯示，
2007 年遊客實際更有意願來宜蘭，顯著低於 2005 年遊客的預期；2007 年 遊客實際增加全程支出，顯著低於2005 年遊客的預期，詳見表 5- 15。
表5- 15 2007 年與 2005 年遊客「是否更有意願前來宜蘭」及「全程天數」
之比例差檢定
2007 年遊客 2005 年遊客 混合比例估計值
p
1p
2 ˆp pˆ× −(
1 pˆ)
Z 值更有意願來宜蘭
是 74.03% 91.53% 83.18% 0.1399 -8.6281*
全程支出
增加 24.83% 51.47% 41.54% 0.2428 -6.3219*
註：*表在顯著水準0.05 下具顯著差異 資料來源：本研究整理
三、 小結－通車前後消費行為比較分析
根據上述研究結果發現，北宜高速公路通車前與通車後對非宜蘭遊客 的消費行為有明顯影響，通車後消費行為的影響結果包括：來宜蘭遊玩意 願提高、旅遊型態會選擇自由行、會使用自用車到宜蘭遊玩、北宜高速公 路是到宜蘭選擇的主要道路、行程安排會順道去其他景點、會選擇在宜蘭 住宿等。
第陸章 結論與建議
2006 年 6 月 16 日北宜高速公路的開通，對於宜蘭縣而言是機會或是威 脅尚無定論。本研究以宜蘭縣休閒農業調查對象，主要探討北宜高速公路 通車前後經濟效益及旅遊消費行為是否改變，用以得知是正面或是負面影 響。以下為本研究的結論與建議。