遊憩體驗之衡量構面

Driver and Brown (1975) 認為因為個人生理、心理的需求不同，便 會造成個人的動機和期望的不同，動機與期望獲得的遊憩體驗和結果 的差距即為活動的滿意度，所以無論任何遊憩體驗研究的最終目的就 是要尋找出如何能達到最佳的滿意程度，並提出六項遊憩體驗理論，

分述如下:

1. 人們從事遊憩活動係「目標指向」( goal oriented ) 的，即遊憩 活動只是手段，遊憩體驗才是目標。( 見圖 2-2 )在此圖中，遊 客在從事遊憩之前具有很明確的目標和動機，促使其選擇適

宜的遊憩環境和遊憩活動，俾利於滿足其動機並獲得高品質 之遊憩體驗(高滿意度)，如此，當許多人皆能達成其遊憩目標 時，對社會亦會產生正面之效益。

圖 2-2 遊憩體驗理論架構圖

資料來源：李明宗，「休閒、觀光、遊憩論文集」，1994

2. 「遊憩」的本質和「工作」並無太大差異，因而用於解釋工 作動機的理論亦可用於解釋遊憩動機。

3. 人們擬從事遊憩活動時，其決策過程是頗為理性的、自覺 的、按部就班的，遊客事先就已仔細衡量本身諸多動機被滿 足的可能性及其權重，因而研究者可以發展出一套反映遊憩 決策過程之模式。

4. 人們能明確意識到其真正的遊憩動機，因此研究者亦可從問 卷調查中獲知，進而加以歸納與分析。

5. 經由對遊客的動機和體驗做深入的實證研究後，極有助於遊 憩區之規劃設計和經營管理。例如：可利於「遊客區隔」

遊客

(持有某些遊憩 動機)

遊憩環境

(從事遊憩活動)

遊憩體驗

(滿意度依其遊 憩動機的滿足

程度而定)

對社會產生 終極效益

前往 獲得 進而

I. II. III. IV.

供「替代性之遊憩」( Substitutibility )、將「動機、環境和活 動串連」( Linking Motives, Settings, and Activities )，俾利於做

「 基 於 遊 憩 體 驗 之 環 境 經 營 」( Experience-based Setting Management )。

6. 遊憩經營管理之終極目標是使遊客獲得高滿意之遊憩體驗，

而高滿意度也等同於「高品質」之遊憩體驗。

Schmitt (1999)運用心理學的模組概念，將消費者體驗形式視為

「策略體驗模組及體驗媒介」、其中策略體驗模組乃是體驗行銷之策 略基礎，包括：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體 驗等五個面向，配合體驗媒介來達成吸引消費者之行銷目標，說明如 下：

1. 感官體驗 (Sense)：是以視覺、聽覺、嗅覺與觸覺等感宫為訴 求，透過感官刺激提供愉悅、興奮與滿足的情緒和知覺體 驗。

2. 情感體驗 (Feel)：是指遊客對體驗媒介所誘發出來的溫和的心 情(情感)到強烈的感情(情感)的態度反應。

3. 思考體驗 (Think)：是使遊客對體驗媒介的刺激引發對訊息產 生驚奇、誘發與刺激感的思考，以創造思考為訴求。

4. 行動體驗 (Act)：是身體、行為模式與生活型態相關的顧客體 驗，也包括與他人互動結果所產生的體驗。

5. 關聯體驗 (Relate)：是讓人和一個較廣泛的社會系統產生關 聯，也就是讓遊客與理想自我、他人或是社會文化產生關 聯，及對潛在社群或成員產生影響。

遊憩體驗相關研究的衡量構面整理如下表 2-7。

表 2-7 遊憩體驗相關研究及衡量構面