運動中心顧客參與影響因素之討論

本節旨在針對影響運動中心顧客參與因素中之三大影響構面（個人內在構面、

外在環境構面及行銷構面）以及其中各影響因素之統計分析結果進行討論，以下依 序研究結果分別討論，其陳述如下。

一、 顧客參與之三大影響構面

本研究，七家運動中心顧客在個人內在構面、外在環境構面以及行銷構面的平

均分數皆大於3 分且接近或高於 4 分（詳見表 4-2，59 頁），顯見，此三大影響構面 對於顧客參與的確有其影響性存在，且影響頗高。

本研究所指之個人內在構面涵蓋之因素有運動健身、休閒樂趣、抒解壓力及情 感建立；外在環境構面則由整體環境氣氛、企業形象、營運情形與聯誼社交四項因 素構成；行銷構面則由產品價格、軟硬體設備、促銷方式、交通便利與專業服務五 項因素構成。其中，又以行銷構面之得分最高，其次為個人內在構面、外在環境構 面。范智明（1999）、姜慧嵐（1999）、梁伊傑（2001）、黃鴻斌（2002）、陳有村（2003）、

許揚（2005）、陳柳伊（2005）、謝志強（2006）、陳啟倫（2007）針對運動健身俱樂 部所進行之研究，顯示，俱樂部具交通便利性、產品價格便宜、軟硬體設備新穎等 對於顧客選擇運動健身俱樂部之考量有其重要影響，此與本研究結果相同。此外，

與艾建宏（2005）針對北投運動中心所進行之研究發現，影響顧客參與運動中心之 主要考量因素為離家（公司）近、價格便宜、設施器材種類眾多，以及葉美玲（2006）

研究發現前往運動中心運動之原因主要為離家近、環境好、價格便宜之結果亦相仿。

得分略低於行銷構面之個人內在構面，在影響程度中排名第二，過去運動健身 俱樂部研究對於影響顧客參與考量之個人內在部分多著眼於參與動機之探討，其中 陳泉源（2002）之研究將運動健身、增加休閒生活樂趣、抒解工作壓力、符合身份 地位等作為參與運動健身俱樂部之參與動機，而戴宜臻（2002）之研究則將對健康 有所助益作為探討之因素。在運動中心相關研究中，針對顧客參與考量因素進行討 論者，唯有艾建宏（2005）指出促進身心健康為多數顧客前往運動中心之主要動機，

其他研究則偏向外在環境或行銷層面之探討，此原因可能與研究主題之選定有關。

而在 Kotler (1997) 所提出之消費者行為模式中亦可發現，影響消費者購買決策 構面中，外在刺激的行銷構面與環境構面是較容易進行測量的部分，個人特質構面 則屬較難辨識及測量之消費者行為黑箱，此即為消費者黑箱理論所指出之消費者不 透明的內部運作過程，故過去運動中心之研究對此亦較少進行探討。然誠如 Kotler (1997) 所言，行銷人員一直以來努力的方向，即在探究購買者的黑箱運作以瞭解影 響顧客決策過程中的可能因素，進而作為市場管理或行銷規劃之依據。對運動中心 經營者而言亦是如此，尤其，本研究結果顯示顧客參與運動中心首要重視為運動中 心所提供之產品價格、軟硬體設備、促銷方式、交通便利與專業服務所構成之行銷 構面，而該些因素相較於個人內在構面之影響因素，對運動中心經營者是較容易掌

控之部分。然而，目前運動中心於行銷手法及策略運用上相較於其他相似功能的私 人運動健身俱樂部是較為保守的，相形之下，私人運動健身俱樂部透過電視媒體、

平面廣告、DM、價格促銷抑或是名人代言等方式，的確在品牌露出或是產品能見 度上略勝一籌。為此，運動中心應主動積極探求評估顧客需求，提供專業化服務，

並參考過去經營成效良好之運動健身俱樂部其靈活行銷策略之運用以拓展現有市 場，增進現有顧客人數並開發新興顧客群，進而提升顧客參與之意願。

此外，在七家運動中心所隸屬之三家經營業者，其影響顧客參與三大構面之得 分皆高於 3.88 分以上，由此可知，此三大構面對於不同經營業者之顧客有其重要影 響性存在，（詳見表4-3，60 頁），且不論是遠東鋼鐵場、青年救國團或是 YMCA 業 者，其得分皆以行銷構面最高，其次為個人內在構面及環境構面，此結果與七家運 動中心整體顧客之回應相同。然於個別構面上之得分方面，在個人內在及行銷構面 以青年救國團業者得分最高，研究者推測前往青年救國團所經營之運動中心的顧客 相較其他業者經營之運動中心，對於個人內在及行銷構面可能較為重視；在外在環 境構面方面則以 YMCA 業者得分最高，顯見，該顧客群對於外在環境之重視程度略 高於其他業者之顧客。為此，不同經營業者應針對個別顧客群所重視之影響構面加 以強化，並依據顧客群之需求擬定合宜行銷策略，如此除可鞏固舊有顧客，亦可藉 此建立個別經營特色，進而開發新顧客群前往消費。

二、 顧客參與之各影響構面因素

此部分針對個人內在構面、外在環境構面以及行銷構面下之影響因素，依其研 究數據結果進行個別分析與探討，其內容陳述如下。

（一） 個人內在構面

整體運動中心顧客在該構面內之因素得分，最高為運動健身，其後依序為抒解 壓力、休閒樂趣與情感建立。而在三家經營業者之運動中心顧客回應中，該構面之 得分，遠東鋼鐵場業者與青年救國團業者之顧客和整體顧客之回應相同，YMCA 業 者之顧客僅在抒解壓力、與休閒樂趣之排序略有所異。又在個別影響因素中，青年 救國團業者之顧客在運動健身、休閒樂趣及抒解壓力三項因素得分最高，YMCA 業 者則在情感建立之得分較高。

由此可知，於個人內在構面，運動健身為主要影響顧客前往運動中心之因素。

該結果與黃鴻斌（2002）認為，會員選擇運動健身俱樂部之動機為健康需求、蔡岱

容（2005）發現運動健身俱樂部顧客加入會員之動機為運動健身，以及林樹旺、蔡 進發、戴宜臻與黃宗成（2002）研究發現會員參與亞力山大俱樂部之參與動機主要 在培養運動習慣、追求足夠運動量及增強體能之研究結果相同。本研究顯示，顧客 認為前往運動中心有強健身體、促進身心健康及維持良好體能之效果，而此亦是吸 引顧客前來運動中心之主要因素。顯見，透過政府及民間單位的積極推動，運動健 身之概念已逐漸為國人所重視，而此健身風潮的形成，亦曾促使運動健身俱樂部如 雨後春筍般林立，然私人運動健身俱樂部近年來接連歇業及倒閉聲浪頻傳，的確動 搖了消費者對運動健身俱樂部之信心。此時，公辦民營運動中心的成立，正好提供 一處在設備上與過去運動健身俱樂部相仿，且安全無虞的運動場地予喜愛運動或是 為了身心健康而必需前往運動之消費者。故持續推廣運動健身之概念，建立國人正 確體適能概念及運動知識，進而培養規律運動習慣，以提高顧客參與運動中心之動 機，對於增進運動中心之顧客人數，可說是由行銷策略操作之外，更接近核心本質 之作法。此外，運動中心亦提供了參與者一處抒解壓力的場所，此與運動中心之成 立目的不謀而合。根據陳昭彥（2006）指出，規律運動可使疲憊的肌肉獲得放鬆，

而運動能夠減低壓力，乃是將壓力的注意力轉移到身體的各個系統，促使運動的肌 肉協助心理達到放鬆的效果。因此，壓力的抒解亦成為顧客前往運動中心運動之重 要影響因素。

在運動中心個別經營業者中，青年救國團業者之顧客相較其他顧客更重視運動 健身、休閒樂趣及抒解壓力三項影響因素，YMCA 業者之顧客則較重視情感建立之 因素，此結果顯示，青年救國團業者應針對其顧客於所經營之運動中心，設計相關 課程或服務來滿足顧客運動健身、休閒樂趣及抒解壓力之需求；而 YMCA 業者則應 善用顧客對於情感建立之重視，透過運動中心場地及服務的提供，來滿足顧客與親 朋好友之關係維繫以及在地情感的建立。

（二） 外在環境構面

整體運動中心顧客在本構面內因素得分以企業形象最高，其後依序為整體環境 氣氛、營運情形、聯誼社交。其中，企業形象與整體環境氣氛之得分皆大於 4 分且 接近滿分 5 分，而營運情形與聯誼社交得分則在 3.6 分上下，其結果顯示對運動中 心顧客而言，運動中心經營者之企業形象與整體環境氣氛之影響是略高於營運情形 與聯誼社交。江盈如（1998）、黃鴻斌（2002）、陳有村（2003）、林宏哲（2004）、

許揚（2005）、黃耀鈜（2006）及陳啟倫（2007）之研究指出企業形象、營運情形與 整體環境氣氛對於顧客選擇運動健身俱樂部的確有其影響存在，此與本研究結果相 同，然本研究更明確指出顧客對於企業形象的重視程度略為高於整體環境氣氛與營 運情形。此外，在不同運動中心經營業者之顧客回應中，結果顯示與整體運動中心 顧客之回應相同，皆以企業形象為該構面最受重視之影響因素，其中青年救國團業 者之顧客其重視程度又略高於 YMCA 業者及遠東鋼鐵場業者之顧客。

雖外在環境構面於三個顧客參與之影響構面中其重視度最低，然其構面得分已 接近 4 分（詳見表 4-2，59 頁），因此，對顧客而言外在環境構面仍有其影響力存在。

根據 Engel, Blackwell 與 Miniard 於 1993 年提出由 E.K.B 模式修改而成的 E.B.M 模 式（劉博鈞，2006），環境影響在消費者決策過程中佔有舉足輕重的角色，尤其，當

根據 Engel, Blackwell 與 Miniard 於 1993 年提出由 E.K.B 模式修改而成的 E.B.M 模 式（劉博鈞，2006），環境影響在消費者決策過程中佔有舉足輕重的角色，尤其，當