不同背景變項在影響顧客參與因素上之差異討論

本節旨在依據研究結果，其不同性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、月收入及 職業六個背景變項在影響顧客參與之個人內在構面、外在環境構面、行銷構面上之 差異情形，以及該六個背景變項於影響顧客參與之各構面因素上之差異情形進行比 較與討論。

一、 不同背景變項在顧客參與三大影響構面之差異討論

（一） 性別

不同性別顧客在個人內在構面、外在環境構面以及行銷構面無顯著差異存在，

此顯示影響顧客參與運動中心之三大構面並未因性別不同而有所差異。此外，由性 別在三個影響構面之平均得分來看，個人內在構面與行銷構面得分均高於 4 分，而 外在環境構面得分亦接近 4 分，可見，不論運動中心之男性顧客或女性顧客對此三 大影響構面之重視程度均傾向高重視。雖然過去研究同時對於此三個影響構面直接 進行之探討較少，然於運動健身俱樂部會員個別參與動機上之研究，顯示，不同性 別在參與動機上並無顯著差異（黃鴻斌，2002），此與林樹旺、蔡進發、戴宜臻與黃 宗成（2002）之研究發現性別在參與動機上無顯著差異的結果相同。而陳啟倫（2007）

之研究更指出不同性別俱樂部會員在社交需求、運動體適能需求、休閒娛樂需求、

知性需求及健康需求等參與動機構面皆未達顯著差異。又由表 4-6（64 頁）發現，

男女性顧客於外在環境構面平均得分相近，且於個人內在構面、行銷構面之平均得 分相同，故運動中心經營者進行經營管理或行銷策略擬定時，需同時兼顧男女性顧 客之需求，尤其，運動健身已不是過去既有思維中所認為的男性活動，女性同時亦 擁有追求運動健身的權力，為此，伴隨而起的女性消費族群，其運動健身的需求與 期望迅速提升，甚至有超越男性之可能。故運動中心經營者於環境營造、課程規劃、

服務提供等皆須同時考量男女性顧客之需求，以提供滿足需求之服務。

（二） 年齡

不同年齡層之參與顧客在個人內在構面與外在環境構面未達顯著，而於行銷構 面之差異分析則達顯著 (p＜.05) 。此與艾建宏（2005）研究認為，年齡層之差異在

參與動機中的成就需求與健康需求並無差異之結果相似。然林樹旺、蔡進發、戴宜 臻與黃宗成（2002）對運動健身俱樂部會員進行之研究則指出，不同年齡層於參與 動機之身心需求達顯著差異的結果有所不同。又由表 4-7（65 頁）顯示，顧客年齡 層於行銷構面達顯著差異 (p＜.05) ，其中 65 歲（含）以上之平均得分最高，顯見，

公益時段對銀髮族的確有其行銷效果，可見行銷手法之操作，的確對顧客之消費有 所影響，故運動中心的確可透過行銷策略之操作，來吸引其他年齡層顧客。

目前臺北市運動中心針對 65 歲（含）以上之銀髮族，提供公益時段免費或優 惠使用部分運動設施，此措施對高齡者而言的確是一項福利，然運動中心主管指出 該族群之顧客，大多集中於公益時段前往運動中心使用該項優惠之運動設施，而公 益時段以外之運動設施使用情形則明顯減少許多。為此，研究者認為運動中心不應 只提供公益時段優惠銀髮族顧客，而是進一步於該社區或是行政區推廣銀髮族終身 運動之概念，進而養成其良好運動行為。此外，運動中心經營者可利用平日顧客離 峰時段，學習日本社區老人運動教室之規劃，為銀髮族設計所屬的運動課程或講座，

如此不僅可增進與社區銀髮族之互動關係，提高前往運動中心之意願，同時亦可改 善運動中心非尖峰時段顧客人數較少之問題。由於，目前臺灣人口年齡結構顯示，

65 歲（含）以上人口已占全部人口 9.74%，已超過聯合國對老年國家與高齡化社會 定義之 7%（林建煌，2007）。因此，銀髮族市場之開拓，對於運動中心而言實在不 容忽視。

（三） 教育程度

不同教育程度之參與顧客在個人內在構面與行銷構面未達顯著差異，然外在環 境構面則達顯著差異 (p＜.05)，其事後比較卻發現並無明顯差異。艾建宏（2005）

之研究發現，不同教育程度之顧客在參與動機中的健康需求無顯著差異存在。而林 樹旺、蔡進發、戴宜臻與黃宗成（2002）之研究結果也顯示，健身俱樂部會員之教 育程度不同，對於參與動機亦無顯著差異。此外，許揚（2005）針對俱樂部會員所 進行之研究認為，教育程度不同只在俱樂部考量因素中之收費合理性與社交功能達 顯著差異，而其他因素，如：交通便利、教練指導專業化或是硬體設備佳皆未達顯 著差異。顯見，本研究結果與過去研究結果相仿。由此可知，教育程度的高低對於 運動中心顧客而言，顯示於個人內在構面以及行銷構面上，其差異不大，因此，不 論教育程度為何，前往運動中心時的考量因素，在個人內在構面的運動健身、休閒

樂趣、抒解壓力及情感建立以及行銷構面的產品價格、軟硬體設備、促銷方式、交 通便利與專業服務等因素上，其看法與考量趨於一致。然於外在環境構面之整體環 境氣氛、企業形象、營運情形與聯誼社交等因素，其考量則有所差異，雖於事後比 較中各組無顯著差異，然教育程度為高中（職）與國中（含）以下之顧客其得分是 高於大專校院或是研究所以上之顧客。研究者推測其原因在於教育程度較低之顧 客，可能由於獲得運動中心相關資訊之管道較為狹隘，因此，對於所謂外在環境中 企業形象或者營運情形之瞭解亦不甚清楚，當他們開始考量參與意願時，相形之下，

對於此構面便會顯得比教育程度高者更為在乎。故運動中心可透過與社區或校園合 作等宣傳活動，增加露出機會，並藉此增進該族群顧客對運動中心的認識，以降低 其擔憂，進而提高參與意願。

（四） 婚姻狀況

根據研究結果，不同婚姻狀況之顧客僅於行銷構面達顯著 (p＜.05) ，而個人內 在構面與外在環境構面未達顯著差異，顯示顧客參與運動中心之三大影響構面，除 行銷構面外，並未因婚姻狀況之不同而有所差異。林樹旺、蔡進發、戴宜臻與黃宗 成（2002）於運動健身俱樂部之研究發現，不同婚姻狀況之會員在參與動機上達顯 著差異。許揚（2005）之研究結果顯示，不同婚姻狀況顧客僅在收費合理性與社交 功能達顯著差異。而陳啟倫（2007）研究認為，不同婚姻狀況顧客在參與動機之社 交功能明顯高於其他因素。本研究結果與過去運動健身俱樂部相關研究略有所異，

其原因可能在於前往運動中心之已婚顧客，通常會與另一半或孩子一同前往運動中 心運動，因此，在產品價格、軟硬體設備、促銷方式、交通便利與專業服務等影響 因素上則會將家庭成員之需求列入考量，又從三大影響構面得分之平均數來看，已 婚顧客在行銷構面得分最高，可見，行銷構面對於已婚顧客的影響程度較高。故運 動中心經營者，可針對此族群進行行銷手法之操作，以增加前往運動中心之意願，

例如：週末家庭日活動、親子運動課程規劃、家庭運動套票推行等，同時，亦可藉 由參與家庭間之口語傳播進行口碑行銷，進而拓展運動中心顧客源。

（五） 月收入

研究結果顯示，不同收入之參與顧客於個人內在構面、外在環境構面與行銷構 面之差異分析皆達顯著 (p＜.05) ，然以雪費法 (Scheffe) 進行事後比較，其各組於 各構面並無明顯差異。此研究結果與艾建宏（2005）指出，不同收入之運動中心顧

客在參與動機上是有差異的，以及陳啟倫（2007）研究發現運動健身俱樂部會員不 同的收入情形對於參與動機有顯著差異之結果相同。此外，過去研究之參與考量多 僅偏重於動機面向之探討，對於其他因素之討論甚少，因此，本研究於考量因素之 討論涵蓋個人內在構面、外在環境構面與行銷構面，而研究亦發現，月收入不同之 顧客的確於選擇參與運動中心之考量會有所差異。由平均得分來看，月收入於60,000 以上之顧客於各構面之得分均高於其他收入較低之顧客。顯見，收入高低不同之顧 客，對於運動中心之需求與期望可能有所不同，尤其，高月收入之顧客可能將過去 對於運動健身俱樂部之認知轉移到公辦民營運動中心，故進行考量因素評估時，則 可能將過去認知標準套用到運動中心，進而造成高收入顧客其影響參與因素之得分 明顯高於較低收入之顧客。為此，運動中心應針對高收入族群特性及需求進行經營 策略之擬定，以提供多樣化的課程、專業的個人指導教練，高品質的服務，滿足該 族群對運動中心之期待。

（六） 職業

不同職業之參與顧客在三大影響參與構面中，僅於行銷構面達顯著差異，又經 事後比較，發現軍公教職顧客顯著高於製造業與學生。此與陳啟倫（2007）以運動 健身俱樂部會員進行之研究發現，不同職業之顧客對於參與動機有顯著差異之結果 相同。研究者推測，其結果可能在於每項職業之屬性不同，因此，進而造成其需求 及考量因素上之差異，此與林建煌（2007）認為，不同的職業會引發不同的需要之 看法相似。尤其，行銷構面中，從事軍公教顧客顯著高於製造業與學生之顧客，可 見，對軍公教之顧客而言，其職業背景及職場特性可能為造成本研究結果之原因。

不同職業之參與顧客在三大影響參與構面中，僅於行銷構面達顯著差異，又經 事後比較，發現軍公教職顧客顯著高於製造業與學生。此與陳啟倫（2007）以運動 健身俱樂部會員進行之研究發現，不同職業之顧客對於參與動機有顯著差異之結果 相同。研究者推測，其結果可能在於每項職業之屬性不同，因此，進而造成其需求 及考量因素上之差異，此與林建煌（2007）認為，不同的職業會引發不同的需要之 看法相似。尤其，行銷構面中，從事軍公教顧客顯著高於製造業與學生之顧客，可 見，對軍公教之顧客而言，其職業背景及職場特性可能為造成本研究結果之原因。