運動中心顧客參與預測模式建構之討論

本研究主要以邏輯斯迴歸 (Logistic Regression) ，根據文獻探討及專家審查歸 結出顧客參與運動中心之可能影響因素，針對顧客是否願意將運動中心作為運動休 閒去處進行預測。依本研究建構之臺北市運動中心顧客參與預測模式可知，整體而 言，其顯著性考驗χ²值及Hosmer-Lemeshow 檢定值之標準皆符合模式適配之標準，

顯示，該模式之適配度良好。

然除瞭解模式之適配情形外，本研究更希冀透過邏輯斯迴歸之特點，探求影響 因素中，何者為正面及負面影響因素，及模式顯示之影響因素對於預測參與之可能 性，並藉由對影響因素之勝數比 (odds ratio) 的探討，進一步解釋說明影響顧客參 與因素（預測變項）與運動中心參與意願（效標變項）間之關係。

在以強迫輸入法 (enter) 所進行之分析中，其顧客參與預測因素，僅有情感建

立達顯著水準，其他因素如：運動健身、休閒樂趣、抒解壓力、整體環境氣氛、企

運動中心如愈能滿足個人內在需求則其參與意願愈高。此亦呼應了盧俊宏（1991）

認為，一般人參與運動的動機除了功能與價值的追求，最主要的原因在於運動為其 帶來心理需求的滿足。而這也顯示，顧客前往運動中心其首要考量即為運動中心是 否能滿足「運動健身」與「情感建立」之需求，倘若無法滿足，那麼再好的環境氣 氛、企業形象、軟硬體設備、專業服務甚至是便宜的價格或多樣的行銷手法，都難 以引起顧客前往運動中心之動機。此與馬斯洛 (1968) （轉引自張春興，2001，頁 465）認為，動機的滿足有其先後順序與高低層次，當每一階需要滿足後動機才會更 往上一階發揮對行為影響力之觀點相同。

而根據行銷大師 Kotler (1997) 提出的消費者行為模式，認為消費者的個人特質 為一黑箱，其中包含文化、社會、個人、心理等是無法輕易探求的。而研究者亦由 顧客參與影響因素分析發現，影響顧客參與的首要著重構面為行銷構面，然根據邏 輯斯迴歸結果顯示，該兩項具預測力之影響因素皆屬個人內在構面，研究者認為，

此結果並不相衝突，其原因即如同黑箱理論所認為消費者個人內在是較為內隱且難 以探求的，可能連消費者本身都無法察覺，而行銷構面相對個人內在構面之影響則 偏向於外在刺激的給予，是較顯而易見及評估的，因此，顧客評價行銷構面為首要 影響參與之構面，然而，實際具預測力之關鍵影響因素則落在個人內在構面上，此 為本研究有別於過去研究之發現。故研究者認為運動中心雖無法確切掌握或瞭解影 響顧客參與之個人內在因素，然運動中心可試圖將「運動健身」與「情感建立」兩 項屬於個人內在之影響因素轉化為外在刺激，透過外在刺激給予，引發顧客的知覺，

進而產生動機，前往運動中心消費。而這也與 Engel, Blackwell 與 Miniard (2001) 所 提出之消費者行為模式、Kotler (1997) 提出之消費者行為模式以及 Howard 與 Sheth (1969) 之消費者模式，指出外在刺激的產生會開始引發消費者一連串行為反應之觀 點相符。

目前，運動健身觀念在各方推動下，已逐漸為國人所重視，然運動不足仍是一 大問題所在，故運動中心如欲提高顧客參與意願，推廣運動健身觀念則為首要之務。

如同沈易利（1999）研究提到，休閒運動具有消除疲勞、減輕工作壓力、提升人際 關係、降低人際疏離感，以及滿足成就感並美化豐富人生的功能。因此，運動中心 應將運動好處宣傳出去，而這宣傳的過程即是將運動健身由個人內在影響因素轉化 為外在刺激的過程，當顧客知曉運動可帶來的改變有多大時，他們或許就會開始進

行資訊尋求及方案評估，此時，運動中心再輔以其他外在環境優勢或是行銷策略，

如本研究所列出之其他影響因素來打動顧客的心，則顧客參與意願的提升即在不遠 處。研究者於問卷施測時發現，顧客首次參與運動中心前，大部分會先前往運動中 心諮詢並進行場館設施參觀，然而，不同運動中心的櫃臺服務人員對於前來參觀之 民眾所給予之回應亦有所不同，此時，服務人員的回應便可能成為影響顧客是否參 與之重要因素。顯見，促使顧客前往運動中心之前提，仍在於運動健身觀念是否已 深植於民眾心中，尤其，臺北市於不久將來其每個行政區至少擁有一座運動中心，

又馬總統指示，未來將規劃於各縣市建置國民運動中心，以滿足民眾運動需求，故 增進民眾運動健身及終身運動之觀念，為目前政府部門及運動中心經營者增進民眾 使用運動場館之首要任務。

對此，研究者認為，運動健身的推廣，除先前已提出可透過掛圖、海報設計於 運動中心內進行靜態展示推廣，或與該行政區內之公家單位、學校單位、社區進行 合作，教導正確運動觀念，以培養良好運動習慣外。運動中心亦可針對不同消費族 群舉辦運動推廣活動，如成立銀髮族運動教室，提供年長者正確運動知識與運動方 式，避免過度運動或不運動所造成之身體負擔；對於中壯年族群，由於平日上班繁 忙，運動中心可於週末假日舉辦免費體適能檢測，並提供合適之運動處方，使其知 曉如何透過運動改善身體狀況；針對年輕族群，則可使用運動知識有獎徵答，以換 取運動中心設施使用優惠券或免費券為誘因，培養其正確的運動認知與態度。

又邏輯斯迴歸模式結果顯示，另一項預測顧客前往運動中心之重要因素為情感 建立。研究者發現家人或是同儕伙伴的邀約或陪伴，經常是顧客前往運動中心之原 因。尤其，若家人或同儕為其參考團體時，那麼其影響程度更為巨大。因此，顧客 除將運動中心作為與他人建立情感之場所，同時也將參考團體作為資訊蒐集及決策 時之依據，此與廖淑伶（2007）所言，消費者會受參考團體影響，即在於消費者認 為可以從中獲益之認知相同。而本研究也指出年齡層愈低的顧客，對於情感建立的 重視程度愈高，又教育程度為國中及高中（職）之顧客對於情感建立之重視亦高於 大專校院及研究所顧客。有鑑於此，運動中心可針對不同消費族群進行策略規劃，

對於年齡層較低之顧客，由於多為國中及高中（職）學生，故可舉辦運動營或是運 動聯盟，透過學生之間的同儕影響，增加運動中心的顧客參與，此策略亦可使用於 銀髮族群，或是中壯年族群。又針對家庭成員，運動中心亦可舉辦社區家庭運動日，

或是親子運動班，來增加親子之間的互動關係。

此外，研究者認為同儕友伴間的情感建立除了可增加顧客參與意願外，運動中 心更應善用同儕友伴間的人際影響力效果進行口碑傳播，如同廖淑伶（2007）指出 相較於大眾傳播媒體，口碑傳播之所以效果極佳的原因，在於消費者視口碑為可靠 且值得信賴的資訊，且人際互動上的親身接觸可提供較佳的社會支持，又其背後常 附有社會團體的壓力，一面推薦其實亦是一面迫使順從。故運動中心經營者如能掌 握口碑傳播之特性，與現有顧客維持良好關係，進而透過現有顧客的口碑行銷開發 新顧客群，勢必可增進顧客參與運動中心之意願。

綜上所述，本研究所建構之臺北市運動中心顧客參與預測模式，其模式適配度 良好，又從模式得知，參與意願之主要預測因素為個人內在構面中之「情感建立」

以及「運動健身」兩項因素，且由於勝數比 (odds ratio) 皆大於 1，故兩者皆為正面 影響因素。對於運動中心如何透過運動健身觀念的倡導，增加顧客參與意願，研究 者認為，運動中心可透過靜態圖示展示推廣以及動態活動舉辦宣導，藉此增進民眾 運動健身之正確觀念，進而成為運動中心之顧客。而情感建立方面，研究者建議可 針對不同族群進行活動設計與規劃，以增進其與家人或同儕團體之互動，藉此培養 顧客與他人之情感關係，此外，研究者亦認為，運動中心應善用顧客與同儕間的口 碑傳播，透過現有顧客進行口碑行銷開闢新顧客群，增進運動中心參與顧客之意願。