閱聽人形貌的追逐

(一) 美國與歐陸的閱聽人研究

閱聽人研究，一直是傳播中重要的一環。當新媒介隨著社會變遷而衍 生，讓傳播跳脫口耳相傳與四目交接的現場溝通，成為看不見的力量之後，

傳播學者、傳播媒介者一直關切著傳播的訊息如何對一群看不見的閱聽人發 生作用，而在研究訊息如何作用在閱聽人身上之前，必然須先具象化這群看 不見的閱聽人。

大眾傳播研究，早期並不重視閱聽人，例如強調媒介大效果理論的子彈 理論「子彈理論」(Schramm,1971)，或「皮下注射針理論」(Berlo,1960)，

或是「刺激反應論」(stimulus-response theory)

(Defleur&Ball-Rokeach,1989:163-165)，都認為大眾傳播的威力強大，

只要把訊息對準閱聽人，閱聽人必然應聲而倒。

不過這種理論很快遭到推翻。二次大戰時，傳播學者霍夫蘭(Hovland ) 針對美國國防部軍教影片效果做的研究，發現宣傳並不能改變受眾的態度之 後，諸多的研究學者如拉查斯斐(Lazarsfeld 、克拉博等)都提出他們的理 論，咸認大眾傳播對改變民眾態度有限，充其量只有助長的效果。

六○年代開始，閱聽人被動接受訊息的研究方向，出現扭轉，更多的資 料顯示，閱聽人不僅僅會消極地抵抗媒介，還會主動地尋找訊息。一九六四 年，哈佛大學社會心理學家鮑爾(Raymond Bauer)推出《頑固的閱聽人》

(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communication)一文，主張閱聽人可以主動尋找資訊的；

七○年代出現的「使用與滿足理論」更是強調，閱聽人有能力去選擇符合他 們需求的資訊內容，閱聽人對媒介的使用，是一種功能性選擇的結果，這是 閱聽人研究重要的轉捩點。

一九八○年代閱聽人研究新趨勢「接收分析」(reception analysis)崛 起。大眾傳播學者簡生和羅森袞(Jensen and Rosengren, 1990,轉引自翁 秀琪，2007:121)曾在《歐洲傳播季刊》上，以五大傳統研究：(1)效果研 究(effects research)；(2)使用與滿足研究(uses and gratification research)；(3)文學批評(literature criticism)；(4)文化研究(cultural studies)；(5)接收分析(reception analysis)對大眾傳播媒介與閱聽人關 係網絡加以討論。其中，效果研究和使用與滿足研究屬於社會科學典範，而 文學批評和文化研究屬於人文典範，至於接收分析則兼具二者的特色。

「接收分析」學派代表人物有費斯克(J. Fiske)，摩利(D. Morley)和 安(I. Ang)等。他們提出觀點，強調閱聽人的主動形象，但不完全忽略「文 本」(text)的力量，他們認為「文本」的意義來自 「文本」與「閱聽人」互 動的結果，因此應該同時研究製碼與解碼，而大眾媒介之所以受歡迎，不在 於政治因素或剝削宰制，而在於閱聽人對「愉悅」(pleasure)的需求。

提出這些歷史研究，主要在說明傳播學者一直在捉摸、形塑接受訊息那 方的閱聽人，其樣貌的最大公約數，透過這些要點的掌握，傳播效果可以達 到最大的效度。在傳播歷史中，可以清楚地了解，早期傳播功能被認定在強 效的「宣傳」(propagenda)；在媒介霸權論時期，則認定傳播可以讓一個 階層透過政治與意識形態的結合，控制著另一階層(翁秀琪，2007:119)。

固然在這些時期，資訊提供者認為，閱聽人的面貌是不需要被清楚描繪的，

但隨著民主時代來臨，資訊大量流通成為常態後，「洗腦」式的傳播變成了不 可能，透過了解閱聽人，從其閱聽特性著手設計訊息，變得重要起來，再加 上資本主義的發達，實證社會科學概念的被接納，收視率調查，成為了今日 形塑閱聽人樣貌的重要工具。

(二) 美台收視率的興起

美國是純商業的傳播體系(翁秀琪，2007:3)，相對於歐陸許多公營傳 播制度的國家，使得美國傳播研究多少帶有商業的「工具性」取向。收視率 的調查源自美國，最早並非以產業形勢出現，而是廣播電台內部的業務需要，

由內部研究部門展開調查，訂出價格向廣告主收費，但缺乏公信力，往往與 廣告主發生認定上的困難，因而有第三家公司出現的機會，也正是美國收視 率產業的濫觴。(林照真，2009:56)

美國二次大戰後，A.C.尼爾森的採用「收視記錄器」符合了當時戰後歡 迎科技的心態，其「不會有偏見」的記錄器除了紀錄了客戶可能羞於對外透 露的資料外，更重要的是，記錄器還可提供廣告主有關閱聽眾每分鐘的資料 (林照真，2009:61)。尼爾森努力讓「收視記錄器」設計得越來越人性化，

一般人自己就可以操作。每一個家庭以電話線將收視資料連線到尼爾森的電 腦中，這樣尼爾森就可以提供閱聽人的資料，例如：年齡、性別、職業等等。

與美國相同，台灣的收視率調查發展，也是與廣告業的發展息息相關，

民國63 年台灣第一家收視率調查公司「益利」成立(黃奇鏘，1982:30)，

初期以「日記法」寄發問卷給受訪者，等受訪者詳實紀錄收視資料後，再寄 回「益利」加以分析。隨著第二家收視率調查公司「潤利」在民國66 年成 立，早期台灣一共有聯亞、紅木、伸燕等公司採用電話、問卷式以及自行研 發的電視記錄器調查，但其數據並未完全受到廣告主的信賴。另一方面，當 時廣告由三台壟斷，完全是賣方市場，在當時的傳播生態中，收視率調查並 沒有受到重視 (張依雯，2000) 。

八○年代初期，聯亞公司引進個人收視記錄器，因為它的相對準確性，

逐漸獲得市場認同(鄭明椿，2003)。而後，美國尼爾森(A.C. Nielsen) 在 1982 年在台灣成立分公司，隨後在 1994 年購併聯亞集團，引進「個人收 視記錄器」(People meter)，提供分眾每分鐘的收視率數字，很快的改變 了台灣收視率市場調，潤利及紅木等公司迅速退出，尼爾森成為台灣收視率 調查市場僅存的一家公司(江文軍，2009)。

收視率的受到重視，與國內電視傳播環境轉變有著密不可分的關係。過 去由三家電視台寡占的廣告市場採取包檔制，一個卅分鐘的節目，不論是優 質叫好還是熱門叫座，半小時內五分鐘的廣告，由廣告商用包檔方式全部買 下(劉旭峰，2006:32)。但 1993 年，《有線電視法》制訂完成，衛星電視 頻道陸續設立，由於頻道多、競爭多，電視台從過去的賣方市場變成買方市 場，廣告的買賣不再以品質為前提，而是全看「ＣＰＲＰ」(Cost Per Rating Point)也就是廣告成本除以收視率，所出現的收視點成本。收視越高，收視 點越多，收到的廣告費也就越多。(劉旭峰，2006:33)

2001 年１月，台灣另外一家企圖與尼爾森抗衡的市場調查公司「廣 電人」成立，雖然也是以個人收視記錄器提供收視率數據，但因為長期虧損、

經營效益不佳、股東不願繼續增資，在2005 年 4 月解散走入歷史。台灣電 視收視率調查又回到尼爾森A.C. Nielsen 獨大的局面。(王沛娣，2007；

林照真，2009)

A.C.尼爾森在 1996 年將使用電子技術收集和傳遞數據的部門獨立出

來，命名為尼爾森媒體研究公司，成為獨立的個體。1999 年這個獨立的公 司，被荷蘭VNU 集團收購，2001 年 A.C.尼爾森公司也被 VNU 收購，成為 了VNU 市場信息集團的一部份。而後在 2004 年，尼爾森媒體研究公司與 義大利ABG 集團合作，改名為 AGB. Nielsen 媒體研究⁴，一直到今日。

就實務面來說，廣電業者與廣告主，都認知現今收視率的數字，是理解 節目被接受程度的實證，也因此成為第一線工作者作為校準閱聽人的依據。

不過學者對於這家公司所提供的數據，卻多所質疑。從方法面、樣本數、樣 本代表性、到樣本合作度過低導致收視率調查的偏差，到詮釋觀點上對掌握 閱聽眾的確切性，研究都對收視率提出強烈質疑。

(三) 學者如何看待收視率

傳播工具隨著科技的發展與時俱進，同樣地偵測傳播效能的工具，也隨 著傳播工具的進展、社會的環境以及需求不斷演變。探究過去為何閱聽人不 受重視，到今天美國、台灣皆以收視率快速鎖定閱聽人，高度重視收視率的 原因，將探針放入台灣電視發展的歷史軌跡上，就可以一覽無遺。

但是收視率的使用，卻被認為是造成今天新聞亂象的萬惡淵藪，對新聞 專業傷害極大。包括：

其一，是電視新聞品質隨收視數字起伏，走向媚俗、低劣、惡質化。

對於收視率，各界有許多批評，其中之一是認為，台灣的電視產業在收 視率調查數字在被不當使用與曲解後，電視節目品質隨著收視率數字起伏，

而逐漸走向媚俗化、低俗化，更進一步惡質化。(陳嘉彰，2001；辛澎祥，

1999；邱家宜，2000)

其二，新聞專業臣服於商業，目標只為了迎合一小群人，新聞主要是製 造觀眾而非提供資訊。

當然最強烈的指控是，新聞專業臣服於商業利益，現代媒體目標已經改

4 資料來源：尼爾森媒體研究官網http://www.agbnielsen.com/default.asp。

變，「只想迎合富人和商業團體這一小群人」(Beloff，1976)。在收視率代 表廣告收益的情況下，電視新聞主要是製造觀眾，而非提供資訊 (林照真，

2009) ，特別是以量化方式來標定新聞收視內容的走向，背離新聞專業。(林 韋任，2003；陳昕，2000；蔡莞瑩，2006；蘇鑰機，1997)。還有從哲 學面出發的批評， 企圖揭示知識/權力掩飾下商品閱聽人買賣的剝削與歧 視。(陳志賢，2005)

其三，對於當前收視率提供的獨門生意產生質疑，對於抽樣、資料收集 的方法皆有許多疑問得不到答案。

目前收視率制度，所有的新聞工作者便毫無反抗能力。陳嘉彰(2001) 就批評：新聞播報的順序編排概依閱聽觀眾的習慣調整，且不時加入大量色 情、暴力血腥的畫面。林照真(2007)表示，新聞工作者為了讓廣告時間觀眾 也不轉台，所以聳動、濫情、流血、八卦、名模、豐胸、名牌包包，都被大 量消費。電視台的辛苦，林照真認為，說穿了是為了滋潤廣告收視率的成長，

因而形成新聞亂象。

新聞競爭壓力下，新聞時段塞了許多欠缺教育或社會意義的專題報導或 現場連線，在新聞的競爭壓力下，許多被害人遭到二度傷害，紛爭、口水戰 因此而生，成為社會亂源。(陳嘉彰，2001)

學者們最大的批判是新聞工作者被收視率牽著鼻子走，也就是說，人在 與工具的協力之後，失去了自我的判斷力，所有的行為跟著工具的文本而產 生反應。收視率是商業的箝制，新聞道德向商業俯首稱臣。所有靠廣告支持

學者們最大的批判是新聞工作者被收視率牽著鼻子走，也就是說，人在 與工具的協力之後，失去了自我的判斷力，所有的行為跟著工具的文本而產 生反應。收視率是商業的箝制，新聞道德向商業俯首稱臣。所有靠廣告支持