顧客共創

相較二十世紀，現今公司所面臨的挑戰可說更為艱難，科技雖持續進步，但 相對也更難掌握，產品生命週期不斷縮短，代表公司對新產品上市有更大的時程 壓力，且顧客對產品功能的要求也越來越高(Business Wire, 2001)。

面對這些困難，公司勢必改革原有的產品研發模式，其中顧客共創則是攸關 產品能否成功的關鍵因素之一。學界在顧客參與產品開發的研究已有一段時間，

也有證據顯示顧客參與確實能增進新產品的有效性(product concept effective-ness)(S. L. Brown & Eisenhardt, 1995)，讓新產品能真正滿足消費者的需要並降低 公司創新的風險。然而落實顧客參與並成功將顧客的知識轉化為組織在產品開發 上的助力，再再考驗著公司管理階層的智慧。

顧客的參與程度

新產品開發中顧客的參與，可以用「針對顧客設計(design for)」、「顧客參與

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設計(design with)」、「顧客進行設計(design by)」這三個等級來區分(Kaulio, 1998)。

在「針對顧客設計」的概念下，公司目標是搜集顧客資料，了解顧客屬性以 設計出符合其需求、偏好的產品，顧客在當中是一個被研究、了解的對象

(object)。因此研發團隊會利用過去學術上的消費理論或是顧客行為模型作為顧客 需求分析的起始點，並採用面訪或是焦點團體等方法，吸收顧客的意見。

第二級在「顧客參與設計」的概念下，與「針對顧客設計」相同的地方在於 同樣需搜集顧客資料，同樣希望發掘顧客的偏好，或請顧客羅列對產品功能的要 求。但不同的地方在於研發過程中，團隊會與顧客持續保持對話，同時會主動提 供目前團隊的開發進度，並展現不同的方案讓顧客予以評價，再從中吸取回饋作 為改良意見，並在適當的時機搜集顧客試用的情況。

最後在「顧客進行設計」下，顧客參與的程度最深，簡言之即產品研發過程 中，顧客早已主動地融入研發團隊裡，顧客與研發人員之間的分野並不明顯，顧 客並不像是被動參與一項新產品的研發專案，而是像主動在設計自己將要使用的 產品一樣。最著名的例子就是在工程人因學上，工作者同時也是使用者，依照自 己的需求，去設計自己想要的工作空間與生活環境(參閱圖 2-8)。

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圖 2-8：顧客涉入程度

資料來源：本研究整理

顧客在開發階段的角色與目標

過去在探討顧客如何參與新產品的開發時，公司往往著重將顧客作為開發前 期使用行為與需求的資訊提供者，但其實顧客在產品開發的各個階段都可以伴演 一定的角色(Alam, 2004)，使公司充份利用顧客回饋所帶來的優勢。在針對公司變 革的研究中，Lengnick-Hall (1996)將顧客於公司中的定位區分為資源者

(resource)、共創者(co-producer)、使用者(user)、買者(buyer)、產品本身(prod-uct)。

第一，將顧客作為「資源者」主要提供公司資訊。第二作為「共創者」，顧 客則視為如同公司員工一般，能夠參與公司的日常營運活動並提供直接或間接的 貢獻。第三，當公司視顧客為「使用者」時，在顧客管理上，一來公司會監控顧 客的使用滿意度，二來則藉由顧客確認公司的產品功能與品質。

第四，將顧客視為「買者」，公司目標則是將潛在顧客轉變為具體會購買產 品的消費者。第五，公司將顧客視為「產品本身」時，其觀念則是將顧客視為產

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品服務被具體轉化與體驗的承接載體(Lengnick-Hall, 1994)。

前面兩種角色主要是出現在組織研發活動前期，而後三種則是在活動後期。

而顧客作為「買者」與「產品本身」這兩個角色，就產品開發而言並不相干 (Nambisan, 2002)，因此以下將以「前三種」顧客的角色來探討顧客在不同階段中 可參與和貢獻的事項(Alam, 2004)。

 產品點子的發想階段(idea generation)

顧客此階段主要作為「資源者」的角色，除告知團隊他目前的需求外，也會 評估目前市面上相關的產品是否符合他的期待，是否足以解決他的問題，或者希 望新的產品可以有什麼改進等。

 點子篩選與概念發展(idea screening and concept development)

研究團隊在進行腦力激盪後，即會出現許多產品的新點子，但是這些點子還 需經過篩選，經各種角度評估(不論從技術開發的可行性或是研發的時間長短)才 能挑選出真正具發展潛力的點子，顧客在此除可協助篩選點子，也能幫忙團隊建 立未來點子篩選的評估準則(criteria)。

 產品研發(product development)

在技術研發期間，顧客可實際建議產品規格，並指出團隊可能沒看見的盲 點，同時評估團隊提出的產品是否符合原先自身的期待。

從產品點子開始篩選到實際的研發階段，顧客都是作為「共創者」的角色，

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透過共創的方式，可以確保顧客的意見能夠落實到產品開發中，但將顧客作為共 創者，公司也必須進行組織流程的調整，並搭建顧客願意參與的誘因。

 產品測試(product testing)

顧客此階段為「使用者」的角色，協助測試產品原型(working prototype)，檢 視產品的功能與可靠度，提供產品最後調整與設計的建議，此優點是及早於開發 時，對產品進行修正，避免後面不斷需要重製(rework)、重設計(redesign)的成本 (Nambisan, 2002)。從圖 2-9 可知，一般而言新產品開發的成本往往呈現指數型的 成長，越到後期所需投入的資金越高，因此產品研發需在前期及早發現並更正錯 誤，才不至於浪費更多的資源。

圖 2-9：各階段的成本攀升圖

資料來源：(Schilling, 2006)

 行銷測試(test marketing)與產品上市(product launch)

顧客可在產品未來上市的推廣給予建議，諸如行銷主題、通路選擇等，並可

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再次檢查產品的穩定性，確保產品成功的機率。甚至到產品最後上市前，顧客仍 可以持續進行產品試用，並給予改良建議，包含產品說明書的內容、產品的包裝 等。

顧客作為「使用者」也隱藏其它額外的效益，從社會學同質性(homophily)的 觀點出發，相似的顧客間，彼此的互動比較容易且更具影響力(Kay, 1999)。因此 作用「使用者」的顧客也能協助進行口碑行銷(word-of-mouth)，加速產品推廣。

此外，顧客往往較熟悉產品在實際生活中應用的場合與方法，透過彼此分享產品 介紹與教學的方式，能夠帶給其他新進使用者莫大的幫助，降低入門障礙，最終 得以減輕公司在教育消費者上的壓力。

以下將以表2-5 彙整顧客在產品開發各階段的角色定位。

表 2-4：產品各開發階段的顧客角色定位

產品開發階段 顧客角色

1. 產品發想(idea generation) 資源者 2. 概念篩選(idea screening) 共創者 3. 產品研發(product development) 共創者 4. 產品測試(product test) 使用者 5. 行銷測試(test marketing)與產品上市(product launch) 使用者

資料來源：本研究整理

顧客的參與方式

目前業界發展出來顧客參與的方式有非常多種，並早已應用在不同的產業，

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不論是軟體業、快速消費品或是B2B 得工業製品等。根據 Ian Alam (2004)的分 類，顧客的參與方式主要有下列幾種方法：

 深度訪談(in-depth interviews)：

深度訪談的型式主是採取一對一，原因是希望在與顧客單獨會談的私人場域 中，可以發掘更多的資訊，深度詢問顧客非常細微的需求。

 焦點團體(focus groups)

焦點團體時常用來做為產品功能定位的探索性研究。不同於深度訪談，焦點 團隊採取多人同時進行訪談，利用焦點團體最大好處在於得以獲知一般情況下顧 客不願透漏的訊息，因為在焦體團體過程裡，當受訪者聽到別人與自己有類似的 處境或事件時，往往會誘發去承認、分享自己的經歷，甚至是衍申出更多回饋，

這現象也被稱作群體效應(group effect) (Lindlof & Taylor, 2002)。

 創新高峰會(innovation retreats and summits)

針對未來的產品發展，公司會在一些創新發想或者腦力激盪的會議中，邀請 重要的顧客參與其中，讓顧客針對公司目前的討論給予意見回饋。有時在整個創 新高峰會期間，顧客除參與公司的腦力激盪外，也會同時參與其它訪談，例如深 度訪談或是產品試用的回饋等。

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 顧客與公司間非正式的交流(customer-manufacturer mixers)

除了在創新高峰會等較正式且長時間的場合外，也可透過非正式的方式搜集 顧客意見，「顧客與公司間非正式的交流」包含公司可邀請顧客一起共進午、晚 餐，於過程中公司即可向顧客諮詢，並順便展示公司最近的新產品，搜集意見回 饋。

 顧客加入研發團隊(customer inducted into a NPD team)

「顧客參與」更深入的展現即顧客直接加入研發團隊，因為有時透過詢問的 方式並不容易幫助團隊發展新產品，頂多僅能協助進行現有產品的微調、改善。

因此透過顧客直接加入的方式，反而能為研發帶來更大幅度的突破(Kaulio, 1998)。顧客在團隊當中所提供的觀點有時也可作為調解、化解團隊成員間對產品 目標的歧見。

 拜訪顧客(customer visits)

如同名稱所示，公司的管理人員會每隔一段時間固定拜訪顧客並相互討論新 産品的可行概念。此法常見於B2B 公司之間的商業模式。公司首先會挑選出重要 顧客，並且要求新產品開發團隊需定期登門拜訪，搜集新意見，美國的包裝公司 (packaging firm)Signode Corporation 則透過此方法，發展出許多新的產品(Des-champs, 1995)。

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 顧客焦點論壇(customer panels and groups)

此法是公司挑選出一些具有代表性的顧客作為固定諮詢的樣本，一方面公司 在產品研發的不同階段，會不定期地向這些固定的顧客搜集意見，另一方面也由 於是相同的顧客群，公司可由不同時間點的訪談，觀察到顧客在產品使用上的變 遷趨勢。而公司與顧客之間的互動也不一定需要透過實體介面，例如P&G 在英 國就在網路上成立一個Community Corner 社團，讓公司可直接與顧客在這虛擬平 台上進行交流(Dignam, 2002)。

 網上互動(internet-based interaction)

隨著資訊科技的進步，公司可以很容易地在網路上直接和顧客互動。常見的 作法由公司成立一開放性的網站，而任何人都可上去留言，此外公司也會主動邀 請潛在的顧客來參與公司在網站上的活動，通常是下一代產品開發的心得分享。

例如BMW 就創立了一個網站叫 Virtual Innovation Agency(VIA)，讓汽車的愛好者 可在上面留下對於下一代新產品的希望。

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