盧溝橋事變後的一個多月，臺灣軍司令官古莊幹郎於 8 月 15 日下午發表聲明，強 調本島作為國防的第一線，地位重大，告籲臺灣全島官民進入戰時體制，除了注意防 衛與防牒等事項，也警告島民不要有破壞治安和不當的言行舉止。翌日，臺灣總督小 林躋造也發表類似聲明，指出本島是帝國南門的鎖鑰，也是南方國防的第一線，全體 五百萬島民進入戰時體制下應協力一致，盡帝國臣民之本分，切莫聽信流言、輕舉妄 動。15不過，這種官方的公告大概很難深入民心，戰爭依然遠在天邊，勢必要有一些親 民、不違和且少有排斥的方式，使臺灣民眾體認到自己處於戰時體制下，經由身體力 行來實踐「體位向上」的目標 (不論是國族的、私己的或共謀的目標) ，進而成為國家 動員的一份力量。
開戰的最初階段，具戰爭意象的廣告是當時一種鮮明的宣傳案例，它們顯露當時 的物質生活與消費趨勢，成為「時代變化的見證人」16。除了貼近庶民的日常，具有潛 移默化的作用，也承載著工商業接合官方政策的強烈意識，其利用圖文並敘的方式鑲
15〈全島官民に告く〉，《臺灣日日新報》，1937.08.16，2 版；〈全島を戰時體制化 臺灣軍全島民に 警告〉，《臺灣日報》，1937.08.16，2 版；〈臣民の本分を盡す秋 小林總督．全島民に布告〉，
《臺灣日報》，1937.08.17，2 版。
16陳柔縉，《廣告表示：╴╴╴。老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見台灣的摩登生活》
(臺北：麥田，2015) ，7。
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嵌著「戰時體制」與「體位向上」的概念，進入到老百姓的日常生活中，不僅將戰爭 的概念帶到眼前，也宣揚著理想國民應有的健康觀念與銃後意識。這類的研究能以郭 婷玉所著〈1930 年代葡萄酒廣告的健康訴求與臺灣社會〉為代表，該文透露，1930 年 代臺灣社會受日本重視保健概念的影響，使整個社會價值愈加偏重健康形象，酒商於 是透過廣告將葡萄酒強力塑造為「營養聖品」，為的即是趕上大眾消費風潮、增加商 品銷量，並於 1930 年代後期結合國家政策之概念，反映了社會氛圍既有戰時緊繃，又 有大眾消費娛樂的多樣面向。17確實，除了該文的呈現以外，在找尋有別於郭氏呈現的 圖像中，我也同意這樣的討論，例如《臺灣日報》兩款酒商在開戰前後的廣告圖像 (圖 3-1) ：
圖 3-1 葡萄酒廣告 (左：中日開戰前；右：中日開戰後)
資料來源：由左至右擷取自《臺灣日報》，1937.06.23，夕 3 版；《臺灣日報》，1937.06.05， 6 版；
《臺灣日報》，1937.11.04，1 版；《臺灣日報》，1937.11.13 日， 6 版。
圖中，6 月份白玉葡萄酒廣告以一個女性的笑容呈現，並標示著葡萄酒的美味與滋 養特點；11 月份則出現「體位增進」的字眼，在右下角製造者的抬頭，也較過去添增
17見郭婷玉，〈1930 年代葡萄酒廣告的健康訴求與臺灣社會〉，《多元鑲嵌與創造轉化：臺灣公共衛生 百年史》，范燕秋編 (臺北：遠流，2011) ，239-274。郭氏搜集 1930 年 (昭和 5 年) 至 1940 年 (昭 和 15 年) 共 300 多個《臺灣日日新報》的葡萄酒廣告，附帶不同產品的實際圖像加以說明，並使用現 行研究觀點與歷時性的廣告內容相互考證。
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了具民族意義的「日本魂」用語，推測它可能作為國產商品的表達方式，或與當時強 調「國體明徵」、「大和魂」等意識形態有關。至於冠王葡萄酒，6 月份廣告鼓吹早晚 一杯葡萄酒有助身體健康，更勝百藥，舉杯的袖口呈現了西裝穿著的紳士形象；到了 11 月，卻是以象徵力量的肌肉線條且用單手掌握住整個酒瓶，並強調飲用葡萄酒能達 至國民體位的向上。這兩款品牌廣告，戰前圖像的兩性都是用手指輕握酒杯，代表一 種優雅、上流階層的形象；開戰後雖然仍強調增血補腎的養生功能，但個人的身體健 康已經透過廣告的宣傳過程與國體意識或國民體位相互接合。不過，要從酒品找到與 戰爭直接相關的廣告並不多見，畢竟這帶有「奢侈品」的商品形象與戰時「勤儉奉 公」的號召不盡相符。18觀看白玉葡萄酒 11 月份廣告中，女性仍戴著洋帽、穿著洋裝 的纖瘦與時髦形象，可以推知葡萄酒仍是屬於一般閒暇享受和健康滋養的高級飲品。
因此，或許我們應該從其他產品的廣告內容來加以檢視，以及具體描述這一媒介將何 種處於遠方的戰爭意象帶到殖民地臺灣的眼前，而利於體位向上的推銷。
像這樣注意到歷時性廣告的鮮明變化是有趣的。這裡，我的作法很簡單，不同於 郭氏的題材，先剔除當時被視為奢侈的產品，如酒品、化妝品、電氣品等，然後，僅 以 1937 年 (昭和 12 年) 《臺灣日報》中 6 月份與 8 月份同一品牌廣告作相互對照，以 符合 7 月中日開戰前後期的差異比較 (雖然 7 月份的報紙已經毀損或佚失，但 8 月份 的刊登通常意味著內文在戰爭開打後的 7 月中至 7 月底時被定案送交) ，部分廣告若 無 8 月份樣板或另有特殊形式變化的話，則往後引用 11 月份資料 (9 月與 10 月份的報 紙也已毀損或佚失) ，仍可以表達在短暫的數個月間，戰爭概念已經透過廣告被普遍 傳遞，並反映出部分的戰時生活情形。當然了，報紙廣告只是庶民生活的一部分，相 同的手法是否在大街小巷之間，經由電影、音樂、文學、講座等其他媒介加以宣傳，
則是另一個有份量的研究工作了，故不在本文討論之列。
以下，就所搜集的資料，包含日常用品、保健用品、醫藥用品等加以說明，儘 管，這些廣告主要的目的是基於商業考量，如：作為恤兵慰問品以增加販售利潤，此
18郭婷玉，〈1930 年代葡萄酒廣告的健康訴求與臺灣社會〉，260。
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種作法仍影響當時宣導的不僅是延續原有「健康意識」的個人身體，更灌輸庶民具
「銃後意識」的國民身體應以強化健康為己責，以消費行為展現對國家政策與對戰場 前線的支持，進而也是展現堅守戰場後方的一種理想生活。
一般而言，戰爭初期的 8 月份廣告，圖像內容鮮少有針對戰場殺敵的直接關聯 性，一種符合「政治經濟 (學) 」的概念是清楚地擴展商品價值的同時，讓民眾接受時 局、肯定政策、順從安排。或許，是這些資本家、企業家，莫不受惠於帝國領土與經 濟規模的有效擴張，他們願意，也不得不配合時勢，在廣告中植入適當圖文來獲取消 費者的認同，以創造產品附加價值。最普遍常見的，就是引導自家產品具有作為恤兵 慰問的功能，成為「慰問袋」19的一部分，以刺激消費者或官方單位加以添購。以圖 3-2 與圖 3-3 為例，迥異於戰前，8 月份的牙膏 (日：齒磨) 廣告除了增加軍用頭盔和懸 掛國旗的軍刀之外，明顯地多了「慰問袋」的用語，至 11 月則用軍機和國旗的圖像，
搭配產品具有守護「銃後の健康」的文宣。另外，殺蟲劑 (日：蠅取粉) 在 8 月份的廣 告除了較 6 月份多了飛彈圖像，也同樣強調可作為提供在中國 (支那、滿州等) 地區服 役軍人的慰問袋用品。這些都是在自家產品既有的功能之外，擴增有關戰爭時期的另 一項用途，亦即慰問前線的親人或將士。
19「慰問袋」是指發送至戰地軍人的恤兵慰問品，內容物多為長效性的生活用品或包裝食品，如醫藥 品、乾糧、罐頭等等，通常由戰場後方的學生與女性協助配給工作。在戰爭期間，無論是校刊或報紙 資料，都留有相當多的記錄與照片，例如「臺灣日日新報資料庫」中，在中日戰爭開打後計有 508 筆 的檔案可供查證。
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圖 3-2 牙膏廣告 (左 1：中日開戰前；左 2 及其右：中日開戰後)
資料來源：由左至右擷取自《臺灣日報》，1937.06.28，8 版；《臺灣日報》，1937.08.11，4 版；《臺 灣日報》，1937.08.28，1 版；《臺灣日報》，1937.11.29，5 版。
圖 3-3 殺蟲劑廣告 (上：中日開戰前；下：中日開戰後)
資料來源：由左至右擷取自《臺灣日報》，1937.06.07，夕 1 版；《臺灣日報》，1937.08.16，夕 3 版。
接著，圖 3-4 燈泡、圖 3-5 飲料、圖 3-6 味精等廣告都是淺顯的實例。由於中日開 戰後，因應可能的敵機空襲因素，8 月份就推出了適合燈火管制時使用的燈泡廣告，其 次，對照 11 月份，原本讀書或工作所需的照明設備，也出現被冠上保護眼睛健康的
「銃後」強調。另外，含有乳酸的カルピス (可爾必思) 產品被視為一種滋養飲料，圖 像從 6 月份健康形象的少女轉變為 8 月份的軍人漫畫，推銷產品能殲滅惡疾和保護腸 胃，固可作為在「北支 (中國北方) 」征戰軍人的恤兵品，以表達為國征戰之感謝。至 於味精廣告，6 月份的宣傳重點顯然只是在於增加食物美味，到了 11 月份，已經變成
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陳述商品作為能增進將士食慾的慰問品，用以感謝皇軍勞苦。同時，像 8 月份出現的 防毒面具、11 月份出現的國防服等，這類原本罕見用品如今也一同進入廣告行列，20 都持續地將戰爭意識帶入遠在海峽另一端生活的臺灣人民。
圖 3-4 燈泡廣告 (左 1：中日開戰前；左 2 及其右：中日開戰後)
資料來源：由左至右擷取自《臺灣日報》，1937.06.26，1 版；《臺灣日報》，1937.08.25，4 版；《臺 灣日報》，1937.11.02，8 版。
圖 3-5 飲料廣告 (左：中日開戰前；右：中日開戰後)
資料來源：由左至右擷取自《臺灣日報》，1937.06.05，8 版；《臺灣日報》，1937.08.28，夕 2 版。
20參見《臺灣日報》，1937.08.26，版 7；《臺灣日報》，1937.11.05，版 4。
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圖 3-6 味精廣告 (左：中日開戰前；右：中日開戰後)
資料來源：由左至右擷取自《臺灣日報》，1937.06.10，夕 4 版；《臺灣日報》，1937.11.09，6 版。
再者，因應 1930 年代起，健康已蔚為社會風潮，因此諸多商家都選擇此種消費大 眾之共識作為廣告言說策略主軸，以期能收得最大廣告效益。21醫藥和保健用品在這一 風潮之下，無疑地佔有了進軍市場的絕佳優勢，各式產品可謂琳琅滿目，成為廣告版 面的常客甚至是全版頁面的主角。這類產品雖然也能成為恤兵品的選項之一，但並不 像日常生活品一樣價格低廉和具備短期效益，以致「慰問袋」的圖文較不明顯。況 且，它們在戰爭以前，早已經以利於身體健康的廣告形象出現，開戰之後，同樣能順 應體位向上的國策，以促進「銃後」和「非常時」的國民健康自居。首先，在 (ロー ト) 眼藥水的廣告 (圖 3-7) 中，6 月廣告介紹眼疾的常見病菌，亦以諸多文字說明結 膜眼、角膜眼、砂眼等不適症狀，提醒群眾注意梅雨季節對眼疾的威脅；到 11 月，整
再者，因應 1930 年代起，健康已蔚為社會風潮，因此諸多商家都選擇此種消費大 眾之共識作為廣告言說策略主軸，以期能收得最大廣告效益。21醫藥和保健用品在這一 風潮之下，無疑地佔有了進軍市場的絕佳優勢，各式產品可謂琳琅滿目，成為廣告版 面的常客甚至是全版頁面的主角。這類產品雖然也能成為恤兵品的選項之一，但並不 像日常生活品一樣價格低廉和具備短期效益，以致「慰問袋」的圖文較不明顯。況 且，它們在戰爭以前，早已經以利於身體健康的廣告形象出現，開戰之後，同樣能順 應體位向上的國策，以促進「銃後」和「非常時」的國民健康自居。首先，在 (ロー ト) 眼藥水的廣告 (圖 3-7) 中，6 月廣告介紹眼疾的常見病菌，亦以諸多文字說明結 膜眼、角膜眼、砂眼等不適症狀，提醒群眾注意梅雨季節對眼疾的威脅；到 11 月，整