第四章、 3D 電影的經濟、技術與美學
第二節、 21 世紀的電影救星：捲土重來的 3D 電影（2008 年至今）
今）
九〇年代之後各大片廠陸續併購更大的跨國集團提高綜效，並擴大媒體市場，
製作費不斷上綱、行銷鋪天蓋地的結果儘管開出亮眼票房，但是利潤率卻沒有相 對增加，成本無法控制情況下，片商反而越來越難在製作上獲利（Price, 2000）。
許多人確實在感嘆進場看電影越來越不吸引人，特別是傳統影院的場地已不敷使 用更降低他們的觀賞慾望（Wasko, 2011）。數位科技普及化之後，電影工業面 臨的挑戰越來越多：供應盜版影片的p2p網路科技、Youtube、Hulu，可線上付費 的Amazon 、 AppleiTunes 、 Blockbuster 等 。 數 位 娛 樂 內 容 生 態 系 統 （ Digital Entertainment Content Ecosystem，DECE）更是來勢洶洶，全雲端儲存的影片容 量將更勝前者，而且規格與電視、電腦、手機都相容。眼看電影業的競爭者如雨
後春筍般竄出，Rodowick（2007）說：「從各方面來看，電影的製作和觀賞都 已經被『數位科技』所取代了，連『看影片（watching a film）』這個詞都顯得 有點過氣了」（Rodowick, 2007，轉引自Wasko，2011）。電影界彷彿面臨到50 年代電視發明後同樣的困境，為了吸引在電腦上消費電影的觀眾，片商再度把目 光轉向了3D，唯一不同的是，這次3D電影挾帶「數位化」作為武器東山再起，
畫質更好且大幅減輕傳統3D電影的殘像疊影和不適感。 雖然3D電影大約要多花 15%的成本，也得多花三倍時間來立體化，因此票價也隨之更高，但是數位轉型 的利益卻無可比擬，這波3D基於對抗HD電視和打擊網路盜版的動力，影像的量 和質都更勝以往（Quittner，2009.3.30）。
2005年，好萊塢知名導演James Cameron在美國的電影業博覽會ShoWest上宣 稱數位電影將會是有聲電影、彩色電影後的第三次技術革命，更樂見數位3D為 電影注入新的能量。2008年的《地心冒險》（Journey to the Center of the Earth， 2008）
普遍被視為第三波的3D立體浪潮的開端，Sandifer認為《地心冒險》之前的影片，
如《貝武夫》（Beowulf，2007）和《四眼天雞》（Little Chicken，2007），3D 都是獨立於影片的特效技術，唯有《地心冒險》才是真正用視覺帶領觀眾探尋地 底下的未知世界，獲得的票房與影評俱佳（Sandifer, 2011）。接續著幾部賣座的 3D類型電影後，2009年Cameron親自執導的《阿凡達》堪稱第三波3D電影代表 作。
事實上，3D電影不僅是好萊塢的獨特產物，歐洲、甚至亞洲近幾年也趕搭 熱潮陸續生產和發行了各類型的3D片，不過在產量和全球市場的影響力方面，
仍無法與好萊塢產品抗衡。就產品特性上來說，近年華語電影圈出現的代表性產 品，例如《龍門飛甲》、《畫皮2》、《血滴子》等，表面上雖然是「東方主題」，
但製作形式和理念上，大致仍遵循過去商業片的模式，即是大量運用特效和刀光 劍影來製造視覺刺激，在市場和評論上都不見正面反應。德國的藝文紀錄片《碧 娜鮑許》（PINA，2011）雖被譽為耳目一新的3D影片創舉，但是整體而言，歐
洲地區的3D影院格式化、規格化進展較慢，而且獨立電影的放映比率不高，影 響力和意義仍有待觀察。反觀好萊塢影片佔全球票房約七成（MPAA，2012），
對社會和文化所帶來的衝擊力明顯高於其他各國的產品，因此，本文仍以好萊塢 所生產、發行的3D電影為研究對象，剖析3D立體技術對電影市場結構與文本帶 來的影響。
從表4-1可以看到，3D電影的產量還是以北美地區居冠，歐洲在2011年曾有 多部3D電影上映，但是出品總數仍少於北美。從出產的數量更可以發現，2010 年之後3D電影產量明顯倍增，原因應該是前一年《阿凡達》取得了票房和評論 的成功，吸引大片廠紛紛投資製作3D電影。2011、2012年北美票房前十名的電 影中，就各有七部是3D電影，在全球票房都超過三億美元（見表4-2和表4-3）。
表
4-1 全球市場3D電影發行數量
北美10 亞洲11 歐洲12
2005 年 6 0 0
2006 年 8 0 0
2007 年 6 0 0
2008 年 8 0 0
2009 年 20 0 0
2010 年 26 3 28
2011 年 45 10 47
2012 年 36 12
資料來源：整理自Box Office Mojo
10 資料來源：Theatrical Market Statisics, 2012
11 資料來源：yesasia.com
表
4-2 2011年全球電影票房排行
13排名 片名 票房（億美元） 發行商
1
《哈利波特：死神的聖物》
Harry Potter and the Deathly Hallows: Part II（3D） 13.28
華納兄 弟
2
《變形金剛3》
Transformers: Dark of the Moon（3D） 11.23 派拉蒙
3 《神鬼奇航：幽靈海》
Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides（3D） 10.44 迪士尼
4
《功夫熊猫2》
Kung Fu Panda2（3D） 6.65 派拉蒙
5
《暮光之城：破曉1》
The Twilight Saga: Breaking Dawn-Part 1 6.57 龍祥
6 資料來源：時光網（2012.1.05）
表
4-3 2012年全球電影票房排行
Ice Age: Continental Drift（3D） 8.75
20 世紀 福斯
5
《暮光之城：破曉2》The Twilight Saga: Breaking
Dawn – Part 2 7.99 龍祥
6
《蜘蛛人：驚奇再起》
The Amazing Spider-Man（3D） 7.52 索尼
7
《馬達加斯加3：歐洲大圍捕》
Madagascar 3: Europe's Most Wanted（3D） 7.42 派拉蒙
8
《飢餓遊戲》
The Hunger Games（3D） 6.87 師門
9
《哈比人：意外旅程》
The Hobbit: An Unexpected Journey（3D） 6.86 華納
10
《MIB 星際戰警 3》
Men in Black III（3D） 6.24 索尼 資料來源：文匯網（2013.1.03）
我們從總票房可以得知3D電影在全球市場上的蓬勃，不過對美國影業而言，
年的平均電影平均成本4000萬美元，當年度共有563部電影發行，北美總票房達 106億美元，拿總票房除以數量，可得平均一部電影票房為18827708美元， 減去 平均成本後，平均一部電影的利潤為-21172292元，以利潤除以成本得知比值為 -52%。
為了凸顯3D電影出現後的市場表現，本研究特別比較3D電影與2D電影的單 片平均收入，從表4-4可得知，2009年後，3D電影的單片票房顯著地從原來的兩 千萬，增加到平均一部片可以營收五千萬，當然這一年有衝破票房紀錄的《阿凡 達》使平均票房上升，帶動3D市場的熱絡。隔年的3D電影平均票房衝到八千萬，
開出3D有史以來最亮眼的成績，顯示了3D影片在市場中的吸金能力暫時解救了 電影業的長期低迷。反觀一般2D電影雖然產量多於3D電影，但從2006年到2012 年間，平均一部片只能帶來一千五百萬美金的票房，2011年更跌到一千四百萬的 單片收入，營利能力明顯比3D電影要弱。
表4-4 3D與2D電影北美總票房（單位：億美元）
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 3D 電影北美總票房 1 1 2 11 22 18 18 3D 電影數量 8 6 8 20 26 45 36 3D 電影平均單片收
入
0.125 0.16 0.25 0.55 0.85 0.4 0.5
2D 電影北美總票房 9.1 9.5 9.4 9.5 8.4 8.4 9 2D 電影數量 586 605 630 538 543 565 641 2D 電影平均單片收
入
0.155 0.157 0.149 0.176 0.154 0.148 0.14
資料來源：整理自Box Office Mojo
不論是北美票房或者全球票房，3D 影片都幾乎佔了總體票房兩成的收入，
根據《經濟學人》的報導，《阿凡達》首映週末的美國票房收入裡，高達七成來自 於3D 版。另一賣座系列電影《史瑞克快樂 4 神仙》的美國票房，3D 版的收入也佔 了61%（The Economist, 2011.7.21）。圖4-1 顯示了近十年來的北美總票房趨勢，
可以看到2009 年靠著破紀錄的鉅片《阿凡達》拉抬票房後，3D 電影的營收每年 逐步攀升，如2010 年 3D 電影產量雖然只有 26 部， 但是已經佔總票房的兩成，
證明了 3D 電影的獲利重要性。而且根據 MPAA 提供的統計數據，北美地區的 進場觀眾有逐年增加的趨勢，2009 年有 2.17 億人次進電影院看電影，2012 年增 加到了 2.25 億人次（MPAA，2012），也說明了此次的技術革新仍暫時性地帶 動了人潮和錢潮。
圖4-1 2003-2012北美年度總票房（資料來源：Theatrical Market
Statistics（2012）
從3D電影風行的程度可發現好萊塢產業內部維持盈利的目標存在著一種循
環性（cyclical），不論人員或公司，甚或技術，都可能會在這個生產循環中流 動。雖然好萊塢電影利潤一路下滑，但是只要讓資金、技術不斷流動和進步，製 造娛樂觀眾喜愛的娛樂，讓消費者掏腰包付錢，就能夠暫時阻止獲利下滑（Taylor, 1999）。
然而，我們也不能迴避3D技術本身的高耗時和高成本，況且近幾年物價飆 漲所帶動的工資拍攝成本增加，使票價比以往都還要高，或許可能成為觀影人口 下降的另一個原因。此外，500多部電影中的內部差異與投資報酬率的剩餘價值 也無法被估算，我們目前僅能從平均值看出3D電影的收入可觀，能為不景氣的 電影市場和文本操作帶來新的可能性。另一方面，我們也可以觀察到3D電影在 2012年總收入相較於前一年並沒有增加，影片產量也不如2011年， 第三波3D電 影的榮景是否能延續下去，還是會無疾而終，目前仍無法斷定。
此外，電影工業結構會不會因為新科技的加入產生不連續性或者變化呢？當 有聲電影進入市場的時候，讓原本小資本額的華納兄弟取得優勢，躍身成為大公 司，當時的影評人預測片廠的版圖將會出現大風吹。柯波拉也曾經期待家用攝影 機的出現會給予更多非體制內的創作者初試啼聲的機會，但是科技擴散的結束，
我們卻發現產業結構依然更加的穩固。新科技雖讓美國電影工業的主要廠商受到 影響，甚至經營權易手，但市佔率九成以上的領導廠商仍未改變，因為好萊塢片 廠之所以能壟斷電影市場至今，其主要原因是將製片、發行與融資緊密地結合起 來」，加上他們建立的全球發行體系形成進入障礙，非新進者能克服（李怡如，
2005）。
本研究整理了票房前20名的3D電影（見表4-5），不論市場總值和發行量，
基本上還是集中在華納兄弟、福斯、派拉蒙、Sony等老大哥手中，總體市佔率約 90%以上，3D電影出現後，整體市場結構仍由八大片廠所寡佔，新科技並沒有促 進競爭，發行體系並沒有受到改變。如同李怡如（2005）的研究結論，從有聲電
影創造了華納兄弟的奇蹟，到電視技術給了派拉蒙異業結盟的機會，數位時代則 出現了時代華納、迪士尼等橫跨多平台的媒體巨獸。 即使新科技的研發會讓利 潤的積累方式更多樣化，但佔居鰲頭的依然是大公司，在更大的文化工業體系中，
保有他們的既定優勢，甚至是新的「競爭者」，他們也在新舊科技之間建立了緊 密的交互依賴架構，控制著全球的文化生產樞紐（Wasko, 1995）。
表
4-5 全球3D電影票房排行（截至2013年8月21日）
Avatar
Fox 2,782,275,172 科幻／冒險 2009/12/18
2 《復仇者聯盟》
Marvel's The Avengers
BV 1,511,757,910 動作／冒險 2012/5/4/
3 《哈利波特：死神的聖 物（下）》
Harry Potter and the Deathly Hallows Part 2
WB 1,341,511,219 奇幻 2011/7/15
4 《鋼鐵人3》
Iron Man 3
BV 1,212,795,474 動作／冒險 2013/5/3
5 《變形金剛3》
Transformers: Dark of the Moon
P/DW 1,123,746996 科幻／動作 2011/6/29
6 《玩具總動員3》
Toy Story 3
BV 1,063,171,911 動畫 2010/6/18
7 《加勒比海神鬼奇 航：幽靈海》
Pirates of the Caribbean: On Stranger
Tides
BV 1,043,871,802 冒險 2011/5/20
8 《魔境夢遊》
Alice in Wonderland
BV 1,024,299,904 家庭／冒險 2010/3/5
9 《哈比人：意外旅程》
The Hobbit: An Unexpected Journey
WB 1,017,003,568 奇幻 2012/12/14
10 《冰原歷險記3：恐龍 現身》
Ice Age:
Dawn of the Dinosaurs
Fox 886,686,817 動畫 2009/7/1
11 《神偷奶爸2》
Despicable Me 2
Uni. 781,842,075 動畫 2013/7/3
Uni. 781,842,075 動畫 2013/7/3