第三節 Facebook 與社交互動儀式
二、 Facebook 的情境特性
網絡（Boyd & Ellison, 2007）。Boyd d.將 SNS 的 N 定義為 Network 而非 Networking，
原因在於 SNS 的獨特之處是使用者能夠展現線下既有的的社會網絡，而非認識
（meet）平台網絡中的陌生人。
最早的社交網站 SixDegree.com 於 1997 年開始。由於網路科技的普及、使 用者接受度提高等因素，各個定位清楚且功能健全的社交網站，如雨後春筍般地 出現，像是 2003 年出現的 Friendster、My Space，以及 Twitter、Plurk 等。
本研究所關注的社交網站是由 Mark Zuckerberg 等人所設計的 Facebook。
2004 年還在哈佛念書的 Mark Zuckerberg 設計了 Facemash（中譯：名冊），在短 短幾天內如病毒般地在哈佛校內迅速傳開，成為學生與師長之間最熱門的話題。
在 Facemash 上註冊的使用者在建立包含照片及自己的資訊、興趣、修課列表等 個人資料檔案以後，便可和其他使用者進行互動。雖然 Facemash 運作時間不長，
但是 Mark Zuckerberg 已從中看出社交網站的無限潛力，他根據觀察與使用者的 回饋隨後改版推出 Facebook，並增加更多互動功能吸引更多使用者。
新版的 Facebook 提供了使用者建立個人專頁（Personal Profile）、發表近況 更新（Status）、至其他使用者塗鴉牆（Wall）上留言、交換資訊、自動更新動態 消息（News Feed）等功能，並風靡全世界，在 2008 年 5 月超越 MySpace 成為 全球第一大社交網站。不僅如此，Facebook 也成為台灣使用人數最高的社交網 站。根據《臉書全球監測（CheckFacebook）》的統計，截至 2012 年 2 月全球已 有 8 億 1 千萬於 Facebook 上註冊帳號，其中台灣占 1160 萬人次。
2009 年，在台灣一款小遊戲「開心農場」刺激了 Facebook 使用人數的增加。
當時稱得上是全民運動的開心農場，讓 Facebook 原本不到 40 萬的使用者，在一 年的時間內激增到 760 萬人，相當於台灣使用網路總人數的 50%。許多人最初註 冊加入 Facebook 只是為了玩遊戲，之後才開始使用其社交功能（李芳齡譯，2011）。 根據《臉書全球監測》的統計，至今已經有超過 8 億名來自全球各地的使用者註 冊 Facebook 帳號，其中台灣占 1160 萬人次，其魅力可見一斑。
二、 Facebook 的情境特性
即便模控空間的特性已讓網際網路中介的互動儀式成為可能，但仍不能忽略 Facebook 系統平台上獨特的情境特性對儀式行為的影響效果，因此接下來的篇 幅便是針對其獨特情境特性逐一進行檢視與探討。
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1. 以真實身分註冊的實名制（Real Name System）
Facebook 如同其他 SNS，鼓勵使用者找出自己與其他人的關係，根據學歷、
公司或興趣找到線下世界的朋友，並形成人際串連，最後在平台網絡上建立穩固 的人際圈。然而，有別於其他 SNS，Facebook 大膽地採用「實名制」，使用者必 須以真實姓名進行註冊和登入使用，即使僥倖以化名註冊成功後，仍有可能為其 他使用者告發檢舉、喪失帳號使用權限；這與大部分國內外的虛擬社群或 BBS 的使用者以匿名方式，在網路上更自由地發表文章和討論的特性大相逕庭。
Facebook 從最初便致力推動實名制，如此設計有其意義：當線上的身分與 現實產生斷裂時，使用者得以隱藏部分或全部真實世界的身分，並使用化名、代 號或暱稱，任意變換身分，更不必然對線上化身（Avatar）產生認同（Turkle, 1998
／譚天、吳佳真譯；黃厚銘，2002），卻也因此產生了許多社會問題甚至引發犯 罪。Zuckerberg 在過往的訪談中多次以道德角度的觀點提及「你（使用者）只有 一個身分」、「一個人擁有兩個身分，就是不誠實」（李芳齡譯，2011：192）。從 務實的觀點來看，實名制讓使用者以真實身分呈現，在網路上建立為人所知的固 定身分，不僅讓 Facebook 成為更安全、值得信賴的社交平台；亦讓平台中的使 用者得以個人作為門戶，結合原先認識的朋友再串連其他網絡，形成「社交圖譜
（Social Graph）」，意即透過使用者的人脈網絡進行社交互動。
2. 人際網絡的可視性（Network Visibility）
使用者身分確立之後，Facebook 系統會無所不用其極地提醒使用者與電子 郵件通訊錄上的朋友建立聯結，或是根據使用者學經歷、工作狀況及所在地等基 本資料在頁面右側跳出建議朋友等方式，鼓勵使用者擴充自己的朋友列表。因此
「和哪些人認識」，也同時彰顯了使用者的身分。
一旦雙方接受朋友邀請、互相確定了朋友關係，一方面原本電子郵件中一對 一或多對多的群組傳播方式，將透過 Facebook 平台中的使用者，轉換為一對多 的廣播模式（蔣昕，2010）；另一方面 SNS 中人際關係被視覺化的特性，意即「網 絡可視性」，也讓使用者長久累積的社會網絡與社會資本在眾多人面前一覽無遺，
進而產生更多關係建立的可能，這也是過往虛擬社群和 BBS 所沒有的特色。
然而，Facebook 的脈絡中，朋友（friendship）關係與傳統線下的友誼不盡 相同（Boyd& Ellison, 2007），Facebook 抹平了不同定義的朋友與親疏差異，僅 能以清楚的二分法：「有」與「無」關係作為體現，缺乏了更細緻的區別，無論 是名人、朋友的朋友、同事、同學、親密愛人或家人，只要雙方在網路上互相確
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觀眾」，提供行為規範的指引，像是網路上的社交禮儀等（Boyd& Ellison, 2007）。3. 超越現實的朋友乘載量
既然現有的研究對於 Facebook 上朋友的意義提出質疑，人們的社交能力就 成了相當關鍵的問題：究竟人們是否能透過社交網站建立感情深厚的廣泛交友圈 呢？人類學家 Robin Dunbar（1998）透過研究猩猩的社交行為，發現猩猩的社交 行為受制於大腦認知的能力，並根據智力大小推測人類智力所允許且穩定的社交 網絡約等於 147.8 人。Dunbar 同時發現許多遊牧民族與小規模農藝社會的群體確 實維持在 150 人左右，他表示「150 人似乎是人際之間仍能保持熟絡的最大群 組」（Dunbar, 1998:187）。這個針對朋友數量上限的假設，被稱為「敦巴數字」。
將敦巴數字放到社交媒體的情境值得商榷之處在於，敦巴數字意味著由於侷 限於人腦的認知能力，再加上時間資源並非取之不盡，社交平台表面上擴充了社 會網絡，但是人們實際能掌握的人際資訊仍然有限。因此，即便運用社交網站，
使用者彼此之間熟識且保持有意義交流的人數仍有上限，這項觀察日前已經在 Facebook 與 Twitter 社交平台上獲得驗證，顯示社交網站使用者每日接觸的朋友 數量確實有其限制（Goncalves, Perra, &Vespignani, 2011.06, 2011.08；Tong, Van Der Heide, Langwell,& Walther, 2008）。
雖然無論在真實世界或網路空間中，人類的社交規模都難以無限上綱。但是，
Facebook 一方面幫助使用者與現實世界裡無法接觸的朋友保持聯絡（Gladwell, 2010）；另一方面又給予使用者超越線下社交負荷的「朋友」數量上限─5000 人。
換句話說，所有 Facebook 使用者只要在其他使用者的同意下，便可以任意地增 加「朋友」，直到達到 5000 人為止。這也讓目前 Facebook 使用者的平均線上朋 友數量，遠遠超過了可以掌握的範圍（Zuckerberg, 2012）。
至此不難理解，Facebook 不斷鼓勵擴張朋友圈，但「朋友」在網路上呈現 單一且平面的意義，使用者在確認彼此關係時只有將其納入好友列表或排除在外 兩種行動策略，礙於人情壓力等各種情況下，很容易建立廣泛卻沒有實質意義的 好友清單。當 Facebook 上好友清單中的人數越多，使用者和他人的平均互動時 間則會減少。所以，為了維持網絡的穩定交流，使用者需要運用省時、簡單而友 善的互動機制與他人保持聯繫。可以預見，這樣的「交友電子儀式」（Kirkpatrick, 2011），成為了開啟往後社交互動儀式的濫觴。
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4. 全景敞視的資訊流通
Facebook 顛覆了以往資訊交流的方式，以往使用者在傳遞訊息前必須要啟 動一個流程，像是「打」電話、「寄出」郵件，或是「開啟」即時通訊交談；接 收他人資訊時，也必須要「連結」他人的網誌頁面，或是「進入」BBS 上的個 人板才行。然而，Facebook 的「動態訊息（News Feed）」以及網頁右側的互動 狀態列（Ticker），在紀錄使用者於網頁上的一舉一動之後，自動將這些訊息傳遞 到朋友面前，使得朋友列表中親疏不等的朋友們都接收到了相同的資訊。
這不僅表示了 Facebook 全景敞視主義（Panopricism）的運作邏輯，讓使用 者在網路上的言行以及與他人互動的有無、形式、頻率等細節無所遁形，削弱了 使用者的能動性與資訊掌握能力（吳櫂銓，2011.12）；而且因為親疏不等的各路 好友都會收到相同訊息，使用者必須意識到「觀眾」的組成，符應於各群朋友對 自己的期待和社會大眾的價值觀，因此調整網路上言行、呈現大家都能接受的「最 大公約數」樣貌來面對所有觀眾，這是過去眾多研究所指涉的「印象整飾
（Impression Management）」（蔣昕，2010；Boyd , & Ellison, 2007；Kirkpatrick, 2011），也是 Facebook 非意圖建立的自我規訓機制。
5. 同步／非同步互動並存（Synchronous／Asynchronous）
Facebook 上的訊息快速傳送到眾多使用者面前，傳遞邀請意涵、召喚大家 的參與。使用者可以選擇在看到訊息的瞬間立刻投入關注、給予回應，亦能延遲 自己參與事件的時機。Facebook 同時包含了同步與非同步兩種互動方式，同步 互動就如同電話進行中的兩端，使用者能即時根據訊息內容與事件當事人進行交 流對話；而非同步則讓使用者免於時空限制、不需要隨時處於上線狀態，仍能接 收到完整訊息，並在餘裕閒暇時，選擇適當的方式與之互動。
正因為非同步的互動准許使用者在回應前進行深思熟慮的評估（鄭國威，
2005），再加上 Facebook 的社交初衷，使用者在發佈或回應訊息時，一方面會對 想像觀眾（imagined audience）、潛在的溝通對象的回應產生預期、甚至調整言行；
另一方面則傾向持續交換訊息、交流互動（Marwick, & Boyd, 2010；Litt, 2012）。
經過一段時間，使用者會累積對方的認知與訊息，情感、信任與同質性於焉而生
經過一段時間，使用者會累積對方的認知與訊息，情感、信任與同質性於焉而生