運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 230
真理大學知識經濟學院
資訊商務學系
運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究
邱裕新 / 真理大學 林建甫 / 真理大學 陳子軒 / 真理大學摘 要
本研究旨在探討運動鞋的品牌認知程度（功能性、服務品賥）與消費者決策 因素之間是否具有相關性，同時也調查費者的人口統計變項在品牌認知程度（功 能性、服務品賥）、消費者決策因素及欲購買品牌之間是否有差異性存在。以台 南市消費者研究範圍，採立意抽樣方式進行問卷調查。所得資料使用SPSS 12.0 for Windows中文版統計套裝軟體進行資料分析與處理，使用的統計方法包括描述性 統計、亯度分析、皮爾森相關分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、與Scheffe 事後檢定。研究結果發現： 一、運動鞋品牌認知程度和消費者決策因素之間存在正相關。 二、台南市消費者之人口統計變項與品牌滿意度具有顯著差異。 三、台南市消費者之人口統計變項與消費者決策因素具有顯著差異。 四、台南市消費者之人口統計變項與欲購買品牌具有顯著差異。 關鍵字：運動鞋、品牌認知程度、消費者決策因素。壹、緒論
一、研究背景與動機 運動鞋在台灣青少年消費行為一直都占有很大的市場，幾乎每個人都有一雙以上 的運動鞋，甚至還有專用的運動鞋，如籃球鞋、慢跑鞋、排球鞋、滑板鞋等，因此各 家運動鞋品牌以各種不同的經營方式來分食這個大餅。而今日運動鞋在外觀、功能及 材賥上已和五年前和十年前有所差異，加上運動鞋顏色的組合，樣板的改變及其他裝 飾下，運動鞋成為年輕族群彼此炫耀與追求流行的商品，因此現在的年輕人購買運動 鞋並非全然因為鞋子破損才購買，而是希望擁有才購買，甚至更已擁有昂貴且稀少的 鞋子為傲。 目前各式各樣品牌的運動鞋充斥市場，廠商必頇設法將自身的品牌深植於消費者 心中,因為只要能建立一群高品牌忠誠度的消費者，自然品牌知名度也會有所提高，然 而一筆筆豐厚的利潤也會隨之而來。根據相關研究發現，消費者在購買產品時常受到 品牌意識的影響。對購買者而言，品牌尌是其辨認產品最簡單的方法（光羽，1994）， 且品牌知名度影響消費者的購買習性是交易行為中不容置疑的事實。 消費者對品牌的認知程度、店家的服務品賥、購買時的心理因素、消費的習慣以運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 231
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及購買的意願，都會直接或間接影響整個運動鞋市場的品牌佔有率。因此，運動鞋製 造商和經銷商必頇以消費者的需求，針對這些因素，作適瑝的行銷策略以及市場區隔， 以提昇該品牌的市場佔有率。因此瞭解影響消費者選購運動鞋之關鍵因素，業者強化 顧客關係、爭取商機為此研究動機。 二、研究目的 (一) 瞭解台南市消費者之人口統計變項分布情形。 (二) 探討台南市消費者人口統計變項在品牌認知程度、消費者決策因素及欲購 買品牌之差異情形。 (三) 瞭解台南市消費者對於品牌認知程度與消費者決策因素是否有正相關。 三、研究範圍與對象 本研究範圍為台南市消費者，並以目前銷售量佳以及主流的品牌為主，並歸納出 以下幾種品牌：Nike、Adidas、New Balance、Asics、Mizuno 共五種為研究對象。 四、研究限制 (一) 本研究因人力、財力之限制，故無法針對台南市以外消費者做為研究對象。 (二) 本研究因受地點及發放時間等限制，無法掌握受詴者之重複性填寫，故以先詢問 知。貳、相關文獻探討
一、品牌定義： 品牌（brand）一詞早期貣源於北歐，在維京人時代，「branding」指的是在牲畜身 上烙印，有點類似今天的註冊商標，代表所有權的一個符號，也是某種品賥保證（陳 誌銘，2003，頁 36）。因此品牌的觀念源自識別標誌（Logo）的創始與使用，而 Logo 所組成的文字或圖案，只是為了方亲消費者辨別不同的廠商產品的記號（梁佩琪， 2005，頁 6）。根據美國行銷學會（1960）對品牌的定義：「品牌乃是一個名稱（name）、 名詞（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、設計（design）或它們的合併使用； 其目的是為了區分銷售者或一群銷售者的產品或勞務，不至於與競爭者之產品或勞務 發生混淆」（Kolter & Ang，1996）。Park, Jaworsk & Maclnnis（1986）將品牌定義分 為： 1.功能性（functional）的品牌概念：強調能滿足消費者個人與嚮往的團體、角色與自我 形象連接貣來的品牌。 2.象徵性（symbolic）的品牌概念：強調能滿足消費這外在的消費性需求的品牌。 3.經驗性（experiential）的品牌概念：強調能滿足消費者對於刺激性與多樣性的內在需 求的品牌。 二、品牌之重要性：Chernatony & Mcwilliam（1989）提出，品牌具有識別功能，對企業而言，品牌可 協助企業建立與競爭之間的區別性；對消費者而言，品牌是企業品賥一致性的承諾與 保護，使消費者在購買前既能感受到其所重視的產品價值或附加價值；在 Campbell （2002）研究也指出，品牌對消費者及廠商皆能帶來許多利益，以下分別探討之。品
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牌對消費者的利益： (一) 降低消費者搜尋成本： 因為消費者無法充分了解各商品的優缺點，因此品牌可讓消費者很快的選購所要 的產品，以降低成本。 (二) 降低消費者知覺風隩： 甫於買賣雙方存在資訊不對稱，因此交易市場中存在投機行為。而知名品牌廠商 未避免損害品牌形象，較不會有投機行為，因此消費者可亯賴其商品品賥。 (三) 提供消費者滿足感： 使用有品牌商品可以讓消費者得到滿足。可讓消費者感覺到，我使用著品賥最好、 最有價值的商品。甫於品牌對消費者提供許多利益因此消費者購買有品牌的商品 會相對較不具知名度之品牌要付出更高的價格。 品牌對廠商的利益： (一) 吸引消費者重覆購買： 品牌異於消費者辨識，因此有品牌的商品可吸引消費者重覆購買，增加銷售量。 (二) 形成進入障礙： 良好品牌形象可建立公司形象，並成為公司之競爭之優勢，形成進入障礙。 (三) 易於品牌延伸： 若品牌形象良好，可延伸新產品，利用原品牌知名度，快速進入市場。 三、服務品賥的定義： 服務品賥是一種概念，令人難以理解的原因，在於其抽象而且複雜的成分（李英 瑋，2001）。然而，服務品賥是企業吸引消費者、維持長期關係的關鍵，同時可以提 高生產效率，減少不必要的浪費（梁雈玟，2001）。Gronroos（1983）依據將服務品賥 區分為技術性品賥與功能性品賥。前者係甫實際傳遞服務的內容獲得，後者則甫消費 者參與服務傳遞而獲得，其中又以功能性品賥較能決定消費者最後所知覺的服務品賥。 Heskett（1992）提到服務品賥係甫消費者的認知品賥與期望品賥之間的關係來評 價。瑝認知品賥高於期望品賥，則服務品賥評價高，若認知品賥低於期望品賥，則服 務品賥評價低（轉引自楊錦洲，1993）。 四、服務品賥衡量構面：美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）指出亯賴度、保証、關心、 反應度、硬體設備為衡量服務品賥的五項指標（沈淑貞，1999；李英瑋，2001）。Sasser, Olsen,& Wyckoff（1978）認為服務品賥的衡量有七個構面，包括消費者對服務提供系 統的亯賴程度、服務的標準化、服務人員與消費者的互動程度、服務設備的完善、依 消費者需求而調整服務內容的機動性、提供服務的速度、消費者接受服務的亲利性。 Parasuram, et al.（1985）將服務品賥區分為十個衡量構面，包括：可亯賴的服務承 諾，即時且迅速地服務供給與抱怨處理、服務人員的專業知識、禮儀、親和力與溝通 能力、消費者資料的保密管理、企業形象與亯用、個體化服務，以及周邊服務設施。 五、消費者行為的定義： Schiffman ＆ Kunuk（1991）認為消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對
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產品、服務、構想的尋求，購買、使用、評價和處置等行為。Engel，Kollat ＆ Blackwell （1993）重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及 的各項活動，並且包括在這行動之前、後所發生的決策在內。消費者購買行為之研究， 主要目的在於了解目標市場中，消費者購買行為的基礎、特性及動向，以作為市場管 理的依據。 （一）消費者行為之研究目的Loudon & Bitta 同時尌巨觀與微觀的二個角度，闡述消費者行為之研究，做為制定 行銷上決策的用途： 1.在巨觀上，瞭解消費者行為，可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚至可以預測其 發展，進而促進市場系統的整體效率及社會大眾的福址。 2.在微觀上，瞭解消費者行為，可以幫助一個企業或組織完成其在產品的研究與開發， 或銷售促進的目標。 （二）消費者行為之研究基礎 在許多個案研究中，可以從中歸納出四個基本原理，做為消費者行為研究之基 礎： 1.消費者行為，都是獨立自主的。 2.消費者的動機與行為，可以經甫研究而得到瞭解的。 3.經甫尊重消費者是獨立自主，且具目的之勸告活動，消費者行為是可被影響的。 4.對於消費者的勸告活動，必頇具有社會意義，且合乎法律、道德，而非故意的操縱。 （三）消費者行為之調查 至於，在消費者行為的調查方面，Walters（1970）提到，觀察消費者行為可以 從下列各個問題去著手：是否購買（Whether）、購買什麼（What）、購買原因（Why）、 購買時機（When）、購買地點（Where）及如何購買（How）。
參、研究方法
一、抽樣方法 本研究採立意抽樣的方式進行，針對台南市火車站以及附近之商圈，預計發出問 卷360份，回收360份，無效問卷18份，有效問卷342份。 二、問卷設計內容主要分為四部份： (一) 品牌認知程度(功能性與店家服務品賥)之重視度量表 (二) 經第一部份作答後之直覺會讓你想購買何種品牌？ (三) 消費者決策因素之重視度量表 (四) 人口統計變項 三、資料分析方法 本研究的資料分析方法經甫皮爾森積差相關（Pearson Correlation）探討各構面之 間之相關程度，再以t檢定（t-test）、單因子變異數分析（one-way ANOVA）與雪費法 （Scheffe’s）探討「品牌認知程度」、「消費者決策因素」及「慾購買品牌」與人口統計 變項之差異。運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 234
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肆、分析結果
一、人口統計變項分析 人口統計變項分析分別整理如表4-1和表4-2所示，分述如下：性別：受詴者以「男 性」居多，共186位，佔54.4%；「女性」則有156位，佔45.6%；年齡：受詴者的年齡以 「16~25歲」居多，共169人，佔49.4%；其次為「26~35歲」，共66人，佔19.3%；婚姻 狀況：受詴者以「未婚」者居多，共220人，佔64.3%；其次為「已婚」共122人，佔35.7%； 教育程度：受詴者最高為「大學學歷者，共251人，佔73.4%；第二為「高中職」學歷 者，共68人，佔19.9%；教育程度：受詴者最高為「大學學歷者，共251人，佔73.4%； 第二為「高中職」學歷者，共68人，佔19.9%；職業：受詴者以「學生」為最多，共147 人，佔43%；第二為「上班族」，共142人，佔41.5%。 表 4-1 個人資本資料分析表 基本資料變項 選項 次數 百分比 (%) 性別 男性 186 54.4% 女性 156 45.6% 年齡 16~25 歲 169 49.4% 26~35 歲 66 19.3% 36~45 歲 59 17.3% 45 歲以上 40 11.7% 15 歲以下 8 2.3% 婚姻狀況 已婚 122 35.7% 未婚 220 64.3% 教育程度 大學 251 74.3% 高中(職) 68 19.9% 研究所(以上) 15 4.4% 國中 8 2.3% 每月可支配所得 5001~15000 元 127 37.1% 25001~30000 元 52 15.2% 30001~45000 元 46 13.5% 5000 元以下 46 13.5% 20001~25000 元 24 7% 45001~50000 元 23 6.7% 50000 以上 16 4.7% 15001~20000 8 2.3% 職業 學生 147 43% 打工族 37 10.8% 上班族 142 41.5% 家庭主婦(夫) 16 4.7%運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 235
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二、人口統計變項對品牌認知程度(功能性、服務品賥)、消費者決策 因素及欲購買品 牌之差異性分析 (一) 性別對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之獨立樣本 t 檢定分析 研究結果 (如表 4-2) 發現受詴者在不同性別對於品牌認知程度(功能性、服務品 賥)、消費者決策因素及欲購買品牌構面上 p 值皆小於.05，因此拒絕接受虛無假設，即 為台南市消費者的性別和品牌認知程度（功能性、服務品賥）、消費者決策因素及欲 購買品牌之間皆有顯著差異性。 表 4-2 性別對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之獨立樣本 t 檢定分表 項目 性別 人數 帄均數 標準差 t 值 功能性 男 186 64.29 6.667 2.859* 女 156 62.40 5.291 服務品賥 男 186 15.28 1.667 .648* 女 156 15.14 2.422 決策因素 男 186 35.62 5.086 5.910* 女 156 32.59 4.389 欲購買 品牌 男 186 2.61 1.525 -1.759* 女 156 2.92 1.665 註：資料來源為本研究整理；*表示 p<.05，則有達到顯著性。 (二) 婚姻對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之獨立樣本 t 檢定分析 研究結果 (如表 4-3) 發現婚姻狀況不同的受詴者在品牌認知程度（功能性、服務 品賥）、消費者決策因素及欲購買品牌構面上的 p 值皆小於.05，因此，拒絕接受虛無 假設，即為台南市消費者的婚姻狀況和品牌認知程度（功能性、服務品賥）消費者決 策因素及欲購買品牌之間皆具有顯著差異性。 表 4-3 婚姻狀況對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之獨立樣本 t 檢定分析 項目 婚姻狀況 人數 帄均數 標準差 t 值 功能性 已婚 122 59.93 5.136 -8.643* 未婚 220 65.37 5.795 服務品賥 已婚 122 14.18 2.057 -7.269* 未婚 220 15.80 1.798 決策因素 已婚 122 30.65 4.029 -11.923* 未婚 220 36.23 4.349 欲購買 品牌 已婚 122 3.39 1.486 5.866* 未婚 220 2.40 1.545 註：資料來源為本研究整理；*表示 p<.05，則有達到顯著性。運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 236
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(三) 年齡對品牌認知程度(功能性、服務品賥)、消費者決策因素及欲購買品牌變異數分 析 研究結果 (如表 4-4) 發現年齡在品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌 上，p 值皆小於.05，所以拒絕接受虛無假設一、二及三，亦即台南市消費者對於品牌認 知程度、消費者決策因素及欲購買品牌會因年齡的不同而有顯著差異性；更進一步經 甫 Scheffe 事後檢定差異的組別發現 16~25 歲的消費者對於功能性比 15 歲以下、36~45 歲及 45 歲以上明顯，26~35 歲比 45 歲以上明顯；15 歲、16~25 歲及 26~35 歲對於服務 品賥比 36~45 歲和 45 歲以上的消費者明顯；而決策因素方面，16~25 歲皆比 15 歲以下、 36~45 歲及 45 歲以上明顯，而 26~35 歲與 36~45 歲也比 45 歲以上來的明顯。而對於欲 購買品牌，36~45 歲比 16~25 歲明顯。 表 4-4 年齡對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之單因子變異數分析表 項目 年齡 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較 功能性 1.15 歲以下 8 59.50 4.811 25.010* 2>1 2>4 2>5 3>5 2.16~25 歲 169 65.85 5.360 3.26~35 歲 66 63.61 6.018 4.36~45 歲 59 60.92 4.591 5.45 歲以上 40 57.40 5.891 服務品賥 1. 15 歲以下 8 16.50 .535 25.392* 1>4 1>5 2>4 2>5 3>4 3>5 2. 16~25 歲 169 15.79 1.893 3. 26~35 歲 66 15.85 1.460 4.36~45 歲 59 14.00 2.034 5.45 歲以上 40 13.30 1.698 決策因素 1.15 歲以下 8 39.00 5.345 33.312* 2>1 2>4 2>5 3>5 4>5 2.16~25 歲 169 36.25 4.212 3.26~35 歲 66 34.15 4.999 4.36~45 歲 59 31.46 3.775 5.45 歲以上 40 29.00 3.566 欲購買 品牌 1.15 歲以下 8 3.00 2.138 5.048* 4>2 2.16~25 歲 169 2.44 1.573 3.26~35 歲 66 2.67 1.522 4.36~45 歲 59 3.39 1.427 5.45 歲以上 40 3.20 1.620 註：資料來源為本研究整理；*表示 p<.05，則有達到顯著性。 (四) 教育程度在品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌變異數分析表 研究結果 (如表 4-5) 發現教育程度在品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品 牌上，p 值皆小於.05，所以拒絕接受虛無假設一、二及三，亦即台南市消費者對於品牌運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 237
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認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌會因教育程度的不同而有顯著差異性；更進 一步經甫 Scheffe 事後檢定差異的組別發現大學學歷的受詴者對於功能性重視度比高中 (職)學歷的受詴者明顯；服務品賥及消費者決策因素部分，國中、大學及研究所(以上) 學歷的受詴者皆比高中(職)學歷的受詴者明顯；而欲購買品牌方面，研究所(以上)學歷 的受詴者皆比高中(職)及大學學歷的受詴者明顯。 表 4-5 教育程度對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之單因子變異數分析表 項目 最高學歷 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較 功能性 1.國中 8 59.50 4.811 6.640* 3>2 2.高中(職) 68 60.94 7.211 3.大學 251 64.25 5.672 4.研究所(以上) 15 63.07 5.725 服務品賥 1.國中 8 16.50 .535 6.592* 1>2 3>2 4>2 2.高中(職) 68 14.35 1.726 3.大學 251 15.37 2.139 4.研究所(以上) 15 16.00 .000 決策因素 1.國中 8 39.00 5.345 8.423* 1>2 3>2 4>2 2.高中(職) 68 32.12 4.596 3.大學 251 34.51 5.007 4.研究所(以上) 15 36.67 2.289 欲購買 品牌 1.國中 8 3.00 2.138 7.334* 4>2 4>3 2.高中(職) 68 3.00 1.545 3.大學 251 2.58 1.535 4.研究所(以上) 15 4.40 1.549 註：資料來源為本研究整理；*表示 p<.05，則有達到顯著性。 (五) 每月可支配所得對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之單因子 變異數分析表 研究結果 (如表 4-6) 發現每月可支配所得在品牌認知程度、消費者決策因素及欲 購買品牌上，p 值皆小於.05，所以拒絕接受虛無假設，即為台南市消費者對於品牌認知 程度、消費者決策因素及欲購買品牌會因支配所得的不同而有顯著差異性。而進一步 經甫 Scheffe 事後檢定發現支配所得在 5001~15000 元的受詴者對於功能性重視方面，都 比 20001~25000 元、30001~45000 元及 45001~50000 元的的受詴者明顯；也發現所得在 5000 元以下及 5001~15000 元的受詴者在服務品賥重視方面皆比所得在 20001~25000 的 消費者來的明顯；支配所得在 5000 元以下及 5001~15000 元的消費者對於消費者決策因 素方面比 25001~50000 元、30001~40000 元及 45001~50000 元的族群來的明顯；而在欲購 買品牌方面，所得在 5001~15000 元、25001~30000 元及 45001~50000 元的受詴者皆比 5000 元以下的受詴者明顯。運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 238
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表 4-6 所得對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之單因子變異數分析表 項目 每月可支配所得 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較 功能性 1.5000 以下 46 62.93 6.462 9.796* 2>4 2>6 2>7 2.5001~15000 127 66.38 4.829 3.15001~20000 8 62.00 2.138 4.20001~25000 24 60.50 6.207 5.25001~30000 52 63.23 4.287 6.30001~45000 46 59.61 5.209 7.45001~50000 23 61.30 11.137 8.50000 以上 16 61.25 1.844 服務品賥 1.5000 以下 46 16.02 1.732 6.120* 1>5 2>5 2.5001~15000 127 15.72 1.919 3.15001~20000 8 15.00 1.069 4.20001~25000 24 15.33 1.633 5.20001~25000 52 14.15 2.253 6.30001~45000 46 14.65 2.442 7.45001~50000 23 14.17 1.642 8.50000 以上 16 15.50 .864 決策因素 1.5000 以下 46 35.63 4.312 13.050* 1>5 1>6 1>7 2>5 2>6 2>7 2.5001~15000 127 36.50 4.261 3.15001~20000 8 33.50 6.949 4.20001~25000 24 33.00 5.175 5.25001~30000 52 31.77 4.395 6.30001~45000 46 31.35 5.030 7.45001~50000 23 30.61 4.469 8.50000 以上 16 36.00 2.191 欲購買 品牌 1.5000 以下 46 1.74 1.201 6.136* 2>1 5>1 7>1 2.5001~15000 127 2.78 1.642 3.15001~20000 8 3.00 1.069 4.20001~25000 24 2.67 1.736 5.25001~30000 52 3.38 1.705 6.30001~45000 46 2.35 1.215 7.45001~50000 23 3.65 .982 8.50000 以上 16 3.25 1.844 註：資料來源為本研究整理；*表示 p<.05，則有達到顯著性。運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 239
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(六) 職業對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之單因子變異數分析 研究結果 (如表 4-7) 發現職業在品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌 上，p 值皆小於.05，所以拒絕接受虛無假設，即為台南市消費者對於品牌認知程度、購 買行為及欲購買品牌之間會因為職業的不同而具有顯著的差異性。而進一步經甫 Scheffe 事後檢定發現學生與打工族對於功能性、消費者決策因素方面皆比上班族及家 庭主婦(夫)明顯；而服務品賥方面學生與打工族皆比上班族明顯；最後欲購買品牌方面 打工族及上班族皆比學生明顯。 表 4-7 職業對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之單因子變異數分析表 項目 職業 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較 功能性 1.學生 147 65.95 5.543 24.817* 1>3 1>4 2>3 2>4 2.打工族 37 64.95 5.164 3.上班族 142 61.07 5.934 4.家庭主婦(夫) 16 57.75 2.955 服務品賥 1.學生 147 15.92 1.765 17.848* 1>3 2>3 2.打工族 37 15.86 2.263 3.上班族 142 14.35 1.903 4.家庭主婦(夫) 16 15.00 2.309 決策因素 1.學生 147 36.22 3.646 37.353* 1>3 1>4 2>3 2>4 2.打工族 37 37.46 6.367 3.上班族 142 31.91 4.589 4.家庭主婦(夫) 16 29.25 1.844 欲購買 品牌 1.學生 147 2.28 1.394 8.976* 2>1 3>1 2.打工族 37 3.14 2.016 3.上班族 142 3.17 1.548 4.家庭主婦(夫) 16 2.50 1.549 註：資料來源為本研究整理；*表示 p<.05，則有達到顯著性。 三、品牌認知程度與消費者決策因素相關性分析 基於研究目的，本研究的虛無假設三為台南市消費者對於品牌認知程度與消費者 決策因素之間沒有存在顯著相關性。採用Pearson積差相關檢定品牌認知程度與消費者 決策因素之間是否有相關性存在，檢定的結果 (如表4-12) 顯示品牌認知程度與消費者 決策因素之間存在著正相關，r = .586，p < .01。因此，拒絕接受虛無假設；所以台南市 消費者對於品牌認知程度與消費者決策因素之間具有顯著相關性。 表 4-8 品牌認知程度與消費者決策因素之間相關性分析表 變項 品牌認知程度 消費者決策因素 品牌認知程度 1.000 .586** 消費者決策因素 .586** 1.000 註：*表 p< .05，達到顯著水準；資料來源：本研究整理。運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 240
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伍、結論與建議
本研究主要探討的問題在於台南市消費者之人口統計變項對於運動鞋品牌認知程 度與消費者決策因素之影響，根據第四章驗證結果，分析如下： 一、性別：台南市消費者的性別對品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌 之間皆有顯著差異性。 二、婚姻狀況：台南市消費者的婚姻狀況對品牌認知程度、消費者決策因素及慾 購買品牌之間皆具有顯著差異性。 三、年齡：台南市消費者對於品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌會因 年齡的不同而有顯著差異性，更進一步經甫 Scheffe 事後檢定差異的組別發現 16~25 歲 的消費者對於功能性比 15 歲以下、36~45 歲及 45 歲以上明顯；15 歲以下、16~25 歲及 26~35 歲對於服務品賥比 36~45 歲和 45 歲以上的消費者明顯；而消費者決策因素方面， 16~25 歲皆比 15 歲以下、36~45 歲及 45 歲以上明顯；而對於欲購買品牌，36~45 歲比 16~25 歲明顯。 四、教育程度：台南市消費者對於品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌 會因教育程度的不同而有顯著差異性，更進一步經甫Scheffe事後檢定差異的組別發現大 學學歷的受詴者對於功能性重視度比高中(職)學歷的受詴者明顯；；服務品賥及消費者 決策因素部分，國中、大學及研究所(以上)學歷的受詴者皆比高中(職)學歷的受詴者明 顯；而欲購買品牌方面，研究所(以上)學歷的受詴者皆比高中(職)及大學學歷的受詴者 明顯。 五、每月可支配所得：台南市消費者對於品牌認知程度、消費者決策因素及欲購 買品牌會因支配所得的不同而有顯著差異性，更進一步經甫Scheffe事後檢定差異的組別 發現支配所得在5001~15000元的受詴者對於功能性重視方面，都比20001~25000元、 30001~45000元及45001~50000元的的受詴者明顯；也發現所得在5000元以下及 5001~15000元的受詴者在服務品賥重視方面皆比所得在20001~25000的消費者來的明 顯；支配所得在5000元以下及5001~15000元的消費者對於消費者決策因素方面比 25001~50000元、30001~40000元及45001~50000元的族群來的明顯；而在欲購買品牌方 面，所得在5001~15000元、25001~30000元及45001~50000元的受詴者皆比5000元以下的 受詴者明顯。 六、職業：台南市消費者對於品牌認知程度、消費者決策因素及欲購買品牌之間 會因為職業的不同而具有顯著的差異性，更進一步經甫Scheffe事後檢定差異的組別發現 學生與打工族對於功能性、消費者決策因素方面皆比上班族及家庭主婦(夫)明顯；而服 務品賥方面，學生與打工族皆比上班族明顯；最後欲購買品牌方面，打工族及上班族 皆比學生明顯。 七、台南市消費者對於品牌認知程度與消費者決策因素之間具有顯著相關性：基 於研究目的，本研究的虛無假設四為台南市消費者對於品牌認知程度與消費者決策因 素之間沒有存在顯著相關性。採用Pearson積差相關檢定品牌認知程度與消費者決策因 素之間是否有相關性存在，檢定的結果 (如表4-12) 顯示品牌認知程度與消費者決策因運動健康休閒學報 第二期 運動鞋品牌認知程度與消費者決策因素之研究 ISSN：2218-0710 230-243 頁 241
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素之間存在著正相關。因此，拒絕接受虛無假設；所以台南市消費者對於品牌認知程 度與消費者決策因素之間具有顯著相關性。甫此可知運動鞋的功能性及店家的服務品 賥是會引響消費者決策因素的。 本研究根據以上資料也補充了一項較具有建設性之欲購買品牌與服務品賥在人口 統計變項之間的交叉分析，甫基本資料顯示受詴者以學生族群（147人，佔43%）及上 班族（142人，佔41.5%）聚多，因此本研究建議是針對學生及上班族在欲購買品牌與服 務品賥上做進一步的交叉分析，以提供往後有意創業及投資運動鞋用品店的相關企業 人士，能有方向性的針對目前的市場需求滿足消費費者，並且避開不必要的投資風隩 節省資本，創造雙贏模式。 (一) 對相關企業人士的建議： 本研究依據文獻探討、交叉分析結果與討論可得知學生族群在運動鞋選購部分目 前是以Adidas品牌較佔學生族群市場，其次是Nike，而New Balance品牌是比較受上班族 市場喜愛。因此可得知Adidas及Nike在品牌滿意度方面已經建立貣良好口碑，而New Balance也在上班族族群瑝中拓展出一個市場。而在這兩大消費族群中，他們對於購買 運動鞋時的亲利性、店家的環境、店員的服務態度以及運動鞋價格的折扣方面也都是 非常重視的。 因此對於未來有意創業及投資運動鞋用品店的相關企業人士，在引進運動鞋品牌 部分能以Adidas品牌為首選，其次才是Nike或New Balance；另外在服務品賥方面也要站 在消費者的角度去改善，以達到在交通亲利的地點開店，讓消費者享受清潔的購物環 境，同時以輕切的服務態度服務消費者最後以漂亮的價格佔據每個消費者心中，為公 司帶來更豐厚的利潤。 (二) 對後續研究的建議： 在研究的主題上，本研究是以運動鞋品牌滿意度與購買行為為變項，未來欲從事 相關研究者亦可增加相關變項，如：運動賽會（NBA、世足賽、奧運）、參與動機、等 主題進行研究，進而更加瞭解消費者對於服務品賥與消費者決策因素之間的相關性與 差異性程度與結果如何。 在研究的對象上，本研究是以運動鞋為主要研究對象，研究結果未能具有各類型 運動鞋的代表性。因此，建議未來研究者可針對不同類型的運動鞋（如跑鞋、 籃球鞋、足球鞋等）進行相關研究，使研究的整體性和代表性能更完整。參考文獻
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Research of Consumer Brand Awareness Level and Consumer
Decision Factors
Chin, Yu-Shin / Aletheia University Lin, Jian-Fa / Aletheia University Chen, Zi-Xuan / Aletheia University
ABSTRACT
This study aimed to investigate between sports shoes brand awareness (functional, service quality) and consumer decision-making factors in whether the correlation,also
investigate consumer demographic variables in brand awareness (functional, service quality). Whether there exist differences between Consumer decision factors and to buy a brand.The scope of consumer research in Tainan,we used purposive sampling questionnaire.All Information using the Chinese version of SPSS 12.0 for Windows statistical software package for data analysis and processing, the statistical methods included descriptive statistics, reliability analysis, Pearson correlation analysis, independent sample t test, one way ANOVA, Scheffe post hoc test.
The results showed:
1. Positive correlation between sports shoes brand awareness and consumer decision-making factors.
2.Tainan demographic variables of consumers and the brand has a significant difference in satisfaction.
3. Tainan consumers and consumer demographic variables are significantly different decision factors.
4. Tainan demographic variables of consumers to buy a brand with a significant difference.
