調節焦點影響廣告效果之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學心理學研究所碩士論文. 指導教授：錢玉芬. 博士. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 立調節焦點影響廣告效果之研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 研究生：馬慶玲. i Un. v. 撰. 中華民國一百年六月.

(2) 謝辭這是首頁也是末頁！兩年前我亳無心理準備考進心理所，內心百感交集。對我而言，報考研究所只是對自己大學課業的一個交代，單純只想證明自己過去三年有認真唸書。再加上，如期兩年畢業的學長姐不多，因此自己不想再多花時間拿學位，內心很矛盾。於是我跟神說，要唸可以，但我要知道祢把我放在這裡的用意，而且我要兩年畢業，快！給我題目。奇妙的事發生了，神並沒有立刻給我一個論文題目或架構，但當下，我腦中浮現的正是我在寫致謝辭，讓我確信自己會兩年畢業，因為有祂做我的靠山。. 政治大讓我有機會彌補大學時的遺憾，課業、活動、愛情學分通通修齊了，同學總開玩立回想過去兩年的時光，是我求學過程中最豐富也最快樂的一段時光。感謝神. ‧ 國. 學. 笑地說我把碩士當做大學來讀。這兩年真的成長許多，我更勇敢去調整、突破舊我，學習去愛人，去分享我的生命，在其中彰顯神的豐富與慈愛。我深信這一切. ‧. 都不是偶然，最大的事和最小的事祂都知道也都為我預備。. sit. y. Nat. 感謝神為我預備充滿慈愛與恩典的玉芬老師，協助我釐清思緒和延伸研究問. n. al. er. io. 題的深度與廣度。除了課業上的指導，更提醒我生活要有樂趣，要數算神給的恩. i Un. v. 典。感謝愛華老師與英正老師，提供我許多寶貴的意見，使我能即時修正自己的. Ch. engchi. 研究方法和結果詮釋，讓論文內容更加嚴謹。感謝邦傑老師，總是耐心地解決我這位不速之客的問題，讓我更懂得如何掌握自己的數據。感謝法春老師和婷如協助我蒐集資料，還有我的家人，謝謝你們無私、包容的愛。感謝晏萍姐、立軒學長、瑩妮學姐、瓊文學姐、佳綾學妹和研究室的同儕們，每當我有需要的時候，神就透過你們帶來話語和幫助，即時翻轉我的處境，祂的作為總超乎我所求所想。我相信，凡求告祂的名，神必親手介入。也許我的研究結果能給予你一些啓發，又或者你還在苦思論文題材、內心徬徨或有所擔憂，鼓勵你把問題、難處交給神，全心仰望祂。相信我，神必為你行大事，你將擁有新生命。. 慶玲. 耶穌♥你. 謹誌於 2011 年荔月.

(3) 摘要探討說服效果的調節焦點理論是近年來相當熱門的理論，然而對調節焦點的本質卻一直有些爭議。有些學者把調節焦點視為性格的一部分，也有學者視之為是受情境影響的焦點，更有學者指出在廣告訊息中也能藉由操弄調節焦點而影響消費者被訊息說服的程度。為了解調節焦點在各階段扮演的角色，本研究先蒐集參與者的長期性調節焦點，再進行實驗操弄。操弄的變項為暫時性調節焦點（促進焦點、預防焦點）、廣告訊息（促進焦點、預防焦點、中性）與產品種類（高價格、低價格），共十二組，以釐清何種調節焦點較能影響廣告效果，是否能影. 政治大. 響對廣告的態度？對產品的態度？或者能影響購買意願嗎？此外，高/低風險的. 立. 產品又會與調節焦點之間有什麼關聯呢？消費者的調節焦點是否會受到產品本. ‧ 國. 學. 身所擁有的特性而影響呢？本研究共蒐集到 333 份有效樣本，進行多元迴歸分析、共變數分析及以事後比較去回答所關心的問題。. ‧. sit. y. Nat. 本研究發現多數人在長期性調節焦點上皆同時擁有兩種焦點，且兩種焦點的. io. er. 交互作用會影響到廣告效果。一般而言，長期傾向促進焦點者，較容易產生較佳的廣告效果，而藉由情境的促發（暫時性調節焦點）較能有效影響消費者的購買. al. n. iv n C 意願。若消費者本身傾向為促進焦點，且購買意情境引發消費者的內心的渴望 hengchi U. 時，其購買意願最高。而當促發的調節焦點與廣告訊息不一致時，暫時性調節焦點亦能有效預測低價格產品的廣告態度、產品態度和購買意願。此外，廣告訊息會透過廣告態度去影響產品態度與購買意願。針對研究結果，本研究於文末進行詳細說明與討論，並提出數項建議，以供實務界和後續研究者參考。. 關鍵字：調節焦點、促進調節焦點、預防調節焦點、廣告效果 i.

(4) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 4 第一節調節焦點理論 .............................................................................................................. 4 一、. 調節焦點理論之源貣 ................................................................................................................................ 4. 二、. 調節焦點理論之架構 ................................................................................................................................ 5. 三、. 長期性調節焦點之衡量 ............................................................................................................................ 8. 四、. 暫時性調節焦點之介紹 .......................................................................................................................... 17. 第二節訊息調節焦點 ............................................................................................................ 20 一、. 訊息框架 .................................................................................................................................................. 20. 二、. 訊息調節焦點 .......................................................................................................................................... 23. 政治大. 第三節調節適配原則 ............................................................................................................ 25 一、. 與個人目標之適配性 .............................................................................................................................. 25. 二、. 與訊息框架之適配性 .............................................................................................................................. 26. 三、. 其它適配性之研究 .................................................................................................................................. 27. 立. ‧ 國. 學. 第四節對產品的涉入程度 .................................................................................................... 29 第五節廣告效果 .................................................................................................................... 30 廣告態度 .................................................................................................................................................. 30. 二、. 品牌態度 .................................................................................................................................................. 31. 三、. 購買意願 .................................................................................................................................................. 31. ‧. 一、. y. Nat. io. sit. 第六節研究問題 .................................................................................................................... 33. n. al. er. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 36. i Un. v. 第一節研究架構 .................................................................................................................... 36 第二節研究設計 .................................................................................................................... 37. Ch. engchi. 一、. 獨變項 ...................................................................................................................................................... 38. 二、. 依變項 ...................................................................................................................................................... 41. 三、. 研究流程 .................................................................................................................................................. 42. 四、. 資料分析 .................................................................................................................................................. 43. 第三節研究工具 .................................................................................................................... 44 一、. 個人調節焦點量表之預詴 ...................................................................................................................... 44. 一、. 訊息調節焦點之設計 .............................................................................................................................. 49. 一、. 正式問卷內容 .......................................................................................................................................... 54. 第四節研究樣本 .................................................................................................................... 55 一、. 資料蒐集過程與對象 .............................................................................................................................. 55. 二、. 研究樣本的資料描述 .............................................................................................................................. 55. 三、. 研究工具之內部一致性分析 .................................................................................................................. 58. 四、. 廣告效果資料之描述 .............................................................................................................................. 59. ii.

(5) 五、. 暫時性調節焦點之操弄獨立性分析 ...................................................................................................... 62. 六、. 暫時性調節焦點之促發效果 .................................................................................................................. 63. 第四章研究結果 ....................................................................................................... 65 第一節長期性調節焦點之向度 ............................................................................................ 65 第二節長期性調節焦點對廣告效果之影響 ........................................................................ 68 第三節暫時性調節焦點對廣告效果之影響 ........................................................................ 69 一、. 暫時性調節焦點對廣告效果之主要效果 .............................................................................................. 69. 二、. 暫時性調節焦點對廣告效果之單純主要效果....................................................................................... 69. 第四節廣告訊息對廣告效果之影響 .................................................................................... 70 一、. 廣告訊息之主要效果 .............................................................................................................................. 70. 二、. 廣告訊息之事後比較 .............................................................................................................................. 71. 三、. 廣告訊息與產品類別之交互作用 .......................................................................................................... 73. 第五節促發情境與廣告訊息適配性對廣告效果之影響 .................................................... 76. 政治大. 一、. 促發情境與廣告訊息適配時的主要效果 .............................................................................................. 76. 二、. 促發情境與廣告訊息非適配時的主要效果 .......................................................................................... 77. 立. 第六節長期/情境/訊息的調節焦點對廣告效果之預測力 .................................................. 80 探討三種調節焦點分別對廣告效果之影響 .......................................................................................... 80. 二、. 三種調節焦點對產品態度的預測係數考驗 .......................................................................................... 84. 三、. 三種調節焦點對購買意願的預測係數考驗 .......................................................................................... 86. ‧. ‧ 國. 學. 一、. 第七節其它研究發現 ............................................................................................................ 89 視廣告態度為中介變項 .......................................................................................................................... 90. 二、. 視產品態度為中介變項 .......................................................................................................................... 96. sit. y. Nat. 一、. n. al. er. io. 第五章結果討論與建議 ........................................................................................... 99. v. 第一節研究結果與討論 ........................................................................................................ 99. Ch. i Un. 一、. 長期性調節焦點不是雙向度之焦點 ...................................................................................................... 99. 二、. 長期性調節焦點無法單獨預測廣告效果 ............................................................................................ 100. 三、. 暫時性的調節焦點會影響廣告態度 .................................................................................................... 101. 四、. 廣告訊息會影響產品態度 .................................................................................................................... 101. 五、. 暫時性調節焦點與廣告訊息焦點不一致時，暫時性調節焦點會影響廣告效果 ............................. 102. 六、. 在長期/暫時性/廣告訊息三種調節焦點之中，長期性調節焦點之交互作用會影響廣告效果 ....... 103. 七、. 廣告態度、產品態度、購買意願三者間具有階層性關係 ................................................................. 105. engchi. 第二節研究過程的檢討 ...................................................................................................... 106 一、. 樣本特性方面 ........................................................................................................................................ 106. 二、. 研究工具方面 ........................................................................................................................................ 106. 三、. 問卷結果可能受到其它干擾因素之影響 ............................................................................................ 109. 四、. 產品種類的選擇 .................................................................................................................................... 109. 第三節實務意涵與未來研究建議 .......................................................................................110 一、. 實務意涵 ................................................................................................................................................ 110. 二、. 未來研究建議 ........................................................................................................................................ 112. iii.

(6) 參考文獻.................................................................................................................... 113 附錄一：長期性調節焦點預詴問卷........................................................................ 119 附錄二：分量表項目分析........................................................................................ 121 附錄三：長期性調節焦點之正式問卷.................................................................... 122 附錄四：機能性飲料廣告訊息之預詴問卷............................................................ 123 附錄五：筆記型電腦廣告訊息之預詴問卷............................................................ 126 附錄六：促發促進調節焦點之正式問卷................................................................ 129 附錄七：促發預防調節焦點之正式問卷................................................................ 130 附錄八：正式研究之中性廣告訊息........................................................................ 131 附錄九：正式研究之促進廣告訊息........................................................................ 133. 政治大. 附錄十：正式研究之預防廣告訊息........................................................................ 135. 立. 附錄十一：依變項之正式問卷................................................................................ 137. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(7) 表次表 1：測量工具之對照表........................................................................................... 15 表 2：測量工具之品質............................................................................................... 18 表 3：框架類別彙整表............................................................................................... 22 表 4：實驗組別一覽表............................................................................................... 37 表 5：北部大學生針對飲料與資訊產品類的購買比例........................................... 39 表 6：購買意願的操作型定義與測量題目............................................................... 41 表 7：研究問題與分析方法之對應表....................................................................... 43 表 8：原始 CRFM 題目與本研究預詴問卷之對照表 ............................................. 45 表 9：探索性因素分析之結果................................................................................... 47 表 10：長期性調節焦點正式題目............................................................................. 48 表 11：廣告標語之前測內容 ..................................................................................... 49 表 12：機能性飲料廣告之訊息前測結果................................................................. 51 表 13：筆記型電腦廣告之訊息前測結果................................................................. 52 表 14：廣告訊息焦點之交叉檢定............................................................................. 53 表 15：廣告圖片之前測結果..................................................................................... 53 表 16：學校別與情境組別一覽表............................................................................. 56 表 17：預詴樣本基本資料摘要表............................................................................. 56. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 表 18：各問卷構念之原始內部一致性摘要表......................................................... 58 表 19：促發檢核與購買意願題項之項目整體統計量............................................. 58 表 20：依變項之描述統計......................................................................................... 59 表 21：人口變項對廣告效果之變異數分析............................................................. 60 表 22：長期性調節焦點於促發組別之差異............................................................. 62 表 23：暫時性調節焦點之促發效果檢定................................................................. 63 表 24：產品別與促發效果檢定之描述統計摘要表................................................. 64 表 25：長期性調節焦點之描述統計摘要表............................................................. 65 表 26：長期性調節焦點之驗證性因素分析............................................................. 67. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表 27：長期性調節焦點對廣告效果之預測檢定..................................................... 68 表 28：促發效果對依變項之資料摘要表................................................................. 69 表 29：廣告訊息與產品別之變異數分析結果－全體樣本..................................... 70 表 30：廣告效果對廣告態度、購買意願之事後比較............................................. 71 表 31：廣告效果對產品態度之事後比較................................................................. 72 表 32：筆記型電腦的廣告訊息對依變項之考驗..................................................... 73 表 33：筆記型電腦的廣告訊息對依變項之事後比較............................................. 74 表 34：機能性飲料的廣告訊息對依變項之考驗..................................................... 74 表 35：機能性飲料的廣告訊息對依變項之事後比較............................................. 75 表 36：適配性對廣告效果之描述統計..................................................................... 76 表 37：非適配組對廣告態度之迴歸係數與整體模型考驗結果............................. 77 v.

(8) 表 38：非適配組對產品態度之模式檢定................................................................. 78 表 39：非適配組對產品態度的事後比較................................................................. 78 表 40：非適配組對購買意願之迴歸係數資料......................................................... 79 表 41：非適配組對購買意願之事後比較................................................................. 79 表 42：三種調節焦點對廣告態度的迴歸摘要表..................................................... 81 表 43：學校別在長期性調節焦點上之差異............................................................. 82 表 44：學校別在長期性預防焦點上之差異............................................................. 82 表 46：三種調節焦點對產品態度的迴歸摘要表..................................................... 84 表 47：三種調節焦點對購買意願的迴歸摘要表..................................................... 86 表 48：中介效果（廣告態度）對產品態度之摘要表（全體樣本）..................... 90 表 49：中介效果（廣告態度）對產品態度之摘要表（機能性飲料）................. 91 表 50：中介效果（廣告態度）對產品態度之摘要表（筆記型電腦）................. 92 表 51：中介效果（廣告態度）對購買意願之摘要表（全體樣本）..................... 93 表 53：中介效果（廣告態度）對購買意願之摘要表（筆記型電腦）................. 94. 政治大表 52：中介效果（廣告態度）對購買意願之摘要表（機能性飲料）................. 95 立表 54：中介效果（產品態度）對購買意願之摘要表（全體樣本）..................... 96 ‧. ‧ 國. 學. 表 56：中介效果（產品態度）對購買意願之摘要表（筆記型電腦）................. 97 表 55：中介效果（產品態度）對購買意願之摘要表（機能性飲料）................. 98. Nat. sit. y. 圖次. n. al. er. io. 圖 1：區別促進焦點與預防焦點的心理變項............................................................. 6 圖 2：研究架構圖....................................................................................................... 36 圖 3：本研究之研究流程........................................................................................... 42 圖 4：長期性促進焦點和預防焦點之散佈圖........................................................... 66 圖 5：長期性調節焦點在廣告態度上之交互作用................................................... 83 圖 6：長期性調節焦點在產品態度上之交互作用................................................... 85 圖 7：長期性調節焦點在購買意願上之交互作用................................................... 87 圖 8：促發成預防焦點時，長期性調節焦點在購買意願上之交互作用............... 88 圖 9：促發成促進焦點時，長期性調節焦點在購買意願上之交互作用............... 88 圖 10：中介效果之分析模式..................................................................................... 89 圖 11：廣告態度為部分中介效果之示意圖 ............................................................. 90 圖 12：廣告態度為完全中介效果之示意圖（筆記型電腦組）............................. 92 圖 13：廣告態度為完全中介效果之示意圖（筆記型電腦組）............................. 94 圖 14：產品態度為完全中介效果之示意圖（筆記型電腦組）............................. 97. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(9) 第一章緒論台北東區，百貨商場的集散地，每逢週年慶時總是大排長龍，甚至造成周邊交通阻塞。最近新聞報導指出太平洋 SOGO 百貨台北店周年慶開檔不到一週，業績已突破 20 億元（楊美玲，2010）；統一阪急 UNIQLO 開幕前，吸引了超過 2,500 人排隊，首日進店人數逼近 7,000 人次，推算開幕首日業績至少有 3000 萬元（施冠羽，2010），由此可見，台灣人的消費實力不容小覷。週年. 政治大根據陳順吉（2009）年對消費者的調查，他發現會專挑百貨公司週年慶消費的立. 慶似乎有股魔力，讓消費者樂意與百貨公司一同刺激經濟，享受購物的樂趣。. ‧ 國. 學. 人，最重視「有吸引人的活動與促銷折扣」，符合週年慶時各活動促銷的特性。然而，促銷活動不見得能吸引到每一個人，這其中的差別是與消費者本身的特. ‧. 性有關嗎?. y. Nat. io. sit. 購買行為會受到許多因素影響，到底是商品促銷的誘因大？週年慶的魔力. n. al. er. 大？還是消費者個人特性才是主要因素？過去探討消費者行為的文獻相當. Ch. i Un. v. 多，近年相當熱門的理論之一是分別從消費者或廣告訊息的角度，探討說服效. engchi. 果的調節焦點理論（Regulatory focus theory）（Jain, Mathur, & Maheswaran, 2009；Lee & Aaker, 2004）。它不僅在心理學領域受重視，在行銷、廣告傳播領域中也越來越具影響力（Haws, Dholakia, & Bearden, 2010）。這個理論是由 Higgins（1997）所提出來的，它指出人在面對新任務時所採用的策略，會與他過去的經驗或當下情境有關，可將個人採用的策略分為求成取向－促進焦點（promotion focus）和避敗取向－預防焦點（prevention focus）。主張調節焦點與個人長期經驗有關的學者認為，個人過去的經驗會影響人在追求事物時的內在動機，導致某一種人會以追求快樂為最大滿足，而另一種人則認為盡責乃個人本份、理所當然之事。另外，有些學者主張，情境本身會引導人所關注的焦 1.

(10) 點，進而影響消費者的策略。無論對調節焦點抱持的觀點為何，無庸置疑的是當個人關注的焦點不同時，採取的策略就不同，背後隱涵著不同的決策模式和問題解決方式。調節焦點理論除了探討消費者的動機面之外，同時也被應用至廣告領域中。在 Lee 與 Aaker（2004）的研究中，便以此理論觀察美國 AutoBarn 品牌在 2001 年時發表的兩支不同風格的廣告，其中一則廣告以好看的車身、穩固的車架做為主打，把廣告焦點放在消費者期望的最終結果，從結果會獲什麼好處來訴求；另一則廣告則以緊急時不會無法救援的安全工具箱做為主打，引導. 政治大（Promotion based message）立，是指消費者會採取能盡可能使正向結果出現的策. 消費者從結果會避免失去的利益的角度來訴求。前項廣告主要是促進焦點訊息. ‧ 國. 學. 略；後者是預防焦點（Prevention based message），指消費者會盡可能避免負向結果出現，此理論稱做訊息調節焦點。以台灣為例，汽車大多主打安全需求（預. ‧. 防焦點），例如：Toyota 的 VIOS 汽車主打安全性：「我們用心...請您安心」和. sit. y. Nat. 裕隆 Nissan 汽車的「放心奔馳的安全」，這些都是為了引發消費者「避免意外. n. al. er. io. 發生」的思維，進而選購該品牌的汽車。而裕隆旗下的酷比汽車（Tobe M’Car）. i Un. v. 廣告策略正好相反。裕隆強調原廠水鑽式樣車款，主打鑲嵌近 1600 顆施華洛. Ch. engchi. 世奇元素水鑽，連車尾燈都有水鑽（陳志光，2010），引發年輕消費者之追求華麗、亮眼的慾望。同樣的例子在其它產品也可觀察到，例如：時下暢銷的提神飲料，白馬馬力夯網咖篇主打是「不讓你睡」，而蠻牛的廣告標語則是「精力充沛！」，前者便是以預防焦點的方式呈現，後者為促進焦點的訊息。由此可知，日常生活中，早已充斥不同焦點的訊息。廣告本身具有訊息框架效果，會影響消費者的思維，而這種訊息框架與說服效果息息相關。過去研究發現，當廣告訊息與消費者本身的調節焦點適配（fit）時，會較容易被廣告說服，也會有較良好的廣告效果和態度（Kees, Burton, & Heintz, 2010；Lee & Aaker, 2004）。就像酷比汽車抓準年輕族群中的閃亮華 2.

(11) 麗（bling-bling）風潮，推出促進焦點的汽車款示，在開賣後半年銷售量高達到 1,000 輛，而嚴凱泰估計隔年也會有五成以上的成長（邱馨儀，2010），可見調節焦點與廣告訊息適配程度所帶來的高度商機。為能更了解消費者購買行為背後的動機、個性和情境對購買行為的影響，本研究詴圖以調節焦點理論來解釋購買行為是受購買情境影響較多？還是與個人因成長背景所形塑的個性關聯較大？亦或是廣告本身才是影響購買行為的主要原因？Higgins（1997）在一開始提出此理論時，僅說明此理論受個人經驗（長期性觀點）或情境影響，但也可能兩者都同時有影響力，並未深入說. 政治大各自選擇某立場進行研究，結果都顯示調節焦點對廣告效果的確有影響，卻尚立. 明到底是哪一個取向才是主要的影響或兩者的影響等量齊觀。之後，許多學者. ‧ 國. 學. 未有學者同時研究這兩個觀點對消費者購買意願的影響力。因此，本研究綜合調節焦點理論的長期與情境觀點，詴圖探討消費者之購買行為是受情境（暫時. ‧. 性調節焦點）影響多或是受過去經驗（長期性調節焦點）影響大，亦或是廣告. n. al. er. io. sit. y. Nat. 訊息本身才是影響購買行為的最大原因。. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(12) 第二章文獻探討本研究的主要目的是探討個人調節焦點和訊息調節焦點對廣告訊息的影響，而調節焦點又可分為長期性和暫時性（情境式），因此本節文獻探討依上述要點分為五節。第一節描述調節焦點理論的概念發展歷史，包括現有測量調節焦點的工具和暫時性的操弄方式；第二節著重於訊息調節焦點的介紹；第三節則進一步介紹從調節焦點理論延伸出的新議題－調節適配原則，包含調節焦. 政治大入程度介紹，最後於第五節說明本研究的依變項－廣告效果。立第一節調節焦點理論. 學. ‧ 國. 點與個人目標適配性、調節焦點與訊息框架的適配性；第四節納入對產品的涉. ‧. 調節焦點理論近年來倍受關注，在心理學和行銷學中也越來越受到注意. sit. y. Nat. （Haws et al, 2010）。此理論是 Higgins（1997）提出的，Higgins 進一步將此動. io. er. 機理論區分成兩種不同的動機系統，此二系統會影響個人對新目標所採取不同的行為，亦即有二種目標導向，分別是促進焦點與預防焦點。因為人們本身的. al. n. iv n C 目標導向不同，所以不同目標的人會對最終情況的期望不同。 hengchi U 一、調節焦點理論之源貣. 調節焦點理論是 Higgins（1997）延伸 McClelland 與 Atkinson 的古典成就動機理論。古典成就動機理論認為人們天生具有趨樂避苦的動機，當人們面對一個新的任務時，會引貣他過去參與其它任務時感覺，而對新任務採取不同作法。若個體過去有成功完成任務的經驗，則當一個新任務出現時會引發成就感。這種成就感會使個人對新任務產生成功的預期，進而影響達成新任務行為。反之，若個體過去有失敗的經驗，則新任務的出現會引發他的羞愧感，而這種羞愧感會對新任務的目標產生失敗的預期，因此會表現出避免這個新目標 4.

(13) 的行為。換句話說，個人對新任務所採取的趨或避反應，是受到過去成功或失敗的經驗影響（Higgins, 1997）。調節焦點理論認為這兩種成就動機，背後是由兩種動機系統所調節的，分別是促進系統和預防系統。前者採用促進焦點，關心「撫育、成就、進步、成長」有關的事物，例如：營養的食物。他們的快樂來自於得到正向結果時，而失去正向結果時會痛苦。後者採用預防焦點，關心「安全、履行責任義務」等相關事物，例如：逃離傷害，當負向結果消失時會快樂，而負向結果出現時會感到痛苦。不同的系統會使用不同的方法去達成最終想要的狀態（Higgins,. 政治大認為考高分是他想要的結果時，促進系統的學生會閱讀課外補充教材或組讀書立 1997），促進系統會採用趨近策略，預防系統會採用歸避策略，例如：若學生. ‧ 國. 學. 會來達成目標；而預防系統的學生會確保讀完指定教材及避免考詴分心（Higgins, Friedman, Harlow, Idson, Ayduk, & Taylor, 2001）。. ‧. 二、調節焦點理論之架構. sit. y. Nat. io. er. Higgins（1997）為說明兩焦點系統與心理變項的關係，提出一套架構，如圖 1 所示。在這個架構下，有三個心理變項可解釋兩焦點系統的差異，分別. al. n. iv n C 是需求、理想或責任、以及結果。需求是指個人動機是為得到撫養或安全感， hengchi U 這影響到個人關心的事物；理想或責任則與焦點的形成有關，強烈的理想與促進焦點的形成有關，包括願望、希望、抱負等，而強烈的責任感與預防焦點的形成有關，包括義務、職責、責任等；結果則是指個人在意的最終情境，促進焦點與獲得或沒有獲得有關，預防焦點與損失或沒有損失有關，例如：在一項投資決策的研究中發現，促進焦點者傾向投資高風險的金融商品，以獲得最高利潤，如買賣股票則屬之；而預防焦點者則傾向投資低風險的商品，以避免金錢損失，如定期存款即是其例（Zhou & Pham, 2004）。這三個心理變項影響調節焦點的種類，而不同的調節焦點又會產生獨立的對應策略去達成目標。. 5.

(14) 對正向結果敏感撫育需求. 採用趨近策略促進焦點. 強烈地理想. 確保正確命中及避免犯下遺漏的錯誤. 獲得－非獲得情境. 喜悅地－沮喪地. 立. ‧ 國. 對負向結果敏感. ‧. 確保正確拒絕及避免犯下多答多錯的錯誤. n. al. sit. 預防焦點. er. io 失去－無失去情境. y. 採用歸避策略. Nat. 強烈地義務. 學. 安全需求. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. 沉默地－激動地. 圖 1：區別促進焦點與預防焦點的心理變項資料來源：本研究翻譯自 “Beyond Pleasure and Pain,” by Higgins, 1997, American Psychologist, 52（12）, p.1283.. 6.

(15) 由調節焦點產生的策略和行為，可由四個心理變項來解釋兩種焦點的差異，分別是 1.對結果的敏感度，2.所採用的策略，3.任務的表現及 4.情緒（Higgins, 1997），以下分項略述： 1. 對結果的敏感度促進焦點者會為了追求正向結果的出現而感到愉快，並避免正向結果的未出現，以滿足期望。反觀預防焦點者會為了追求負向結果的消失而感到愉快，並避免負向結果的出現，因而克盡已責。簡而言之，促進焦點者對正向結果的出現與否較敏感，而預防焦點者則對負向結果的出現較敏感。 2. 所採用的策略. 立. 政治大. 無論是促進焦點者或預防焦點者都會儘可能地使用各種方法去達到目. ‧ 國. 學. 的，唯獨策略的使用不同。促進焦點者會列出所有方法並確保每件事情都是往對的方向前進，換句話說，促進焦點者傾向於趨近目標；同樣地，預防焦點者. ‧. 也列出所有方法，但乃是為了避免事情失敗，也就是歸避錯誤。. er. io. sit. y. Nat. 3. 任務的表現. 不同焦點者對目標採用的策略不同，行為表現也不同。促進焦點者傾向用. al. n. iv n C 積極的方法確保命中目標，並避免犯下遺漏的錯誤；而預防焦點者傾向使用警 hengchi U 戒的方法確保正確拒絕，並避免多答多錯的可能性。 4. 情緒在情緒感受上，促進焦點者較容易歡樂或沮喪的情緒表現，包括快樂、滿意、不滿意、羞恥、失望等，而預防焦點者則偏向靜止或激動的情緒表現，包. 括放鬆、冷靜、恐懼、內疚、急躁等。在 Ouschan、Boldero、Kashima、Wakimoto 及 Kashima（2007）的研究中顯示促進焦點者有樂觀、外向、主動、對報酬敏感的特質，而預防焦點者則與悲觀、神經質、抑制行為、對處罰敏感等特質有關。顯示出，不同焦點者的確會有不同的行為反應取向。. 7.

(16) 調節焦點不僅可解釋人如何採取行動，更可區別和說明人如何與世界相處，是一種社會化的過程，與文化有關（Higgins, 1997）。當人與人的關係較緊密時，例如亞洲的文化，較易使用預防焦點，而在西方國家，強調個人的獨立性時，會傾向使用促進焦點（Lee, Aaker, & Gardner, 2000）。Higgins（2002）進一步解釋人之所以會有不同的調節焦點，主要在於個人的生命發展過程和童年社會化經驗有關。父母教養時所使用的社會規範是最主要的因素，若父母傾向採用撫育的社會規範，如協助孩子達到他們所期望的最終結果等，則會促進孩子從小養成促進焦點，將關心重點放在進步和成就；反之，若父母採用安全為主的社會規範，則會養育出以預防焦點為中心的小孩，例如，父母特別保護. 治政孩子的安全或擔當責任等。由此可見，個人的成長背景會影響調節焦點的形大立成，個人習慣使用何種調節焦點已成為性格中的一部分（Haws et al., 2010）。 ‧. ‧ 國. 學. 三、長期性調節焦點之衡量. sit. y. Nat. io. er. 自從調節焦點理論越來越受到重視，測量調節焦點的方法也不斷地被提出。許多學者在探討調節焦點時，依研究目的選擇長期性或暫時性的調節焦點. al. n. iv n C 做為探討，因而發展出可衡量長期性調節焦點的工具及促發暫時性調節焦點的 hengchi U 方法和情境。本部分先介紹長期性調節焦點，接下來再說明暫時性調節焦點應如何激發。. 視調節焦點為長期、個人或主觀傾向的學者，採用自評方式測量理想和義務間的距離或由參與者自行陳述實驗當時腦中所關注的議題，或自由寫下最近一週所發生的事，或者是填寫調節焦點量表，再依結果區分參與者是何種導向的人。無論是前述何種方式，皆會以調節焦點量表做為操弄檢核（Appelt, Zou, Arora, & Higgins, 2009；Cesario & Higgins, 2008；Higgins et al., 2003；Kirmani & Zhu, 2007）。 8.

(17) 長期性調節焦點的測量（Chronic regulatory focus measures, CRFM）在近年有五個主要的測量方式（Haws et al., 2010）。這五個測量方式分別是 Higgins 等人（2001）的調節焦點量表（RFQ）、Carver 與 White（1994）所編製的 BIS/BAS 量表、Higgins 與同事（1987）所發展的自我面向問卷（Selves questionnaire, SQ）、 Shah、Higgins 及 Friedman（1998）的自我引導強度測量（Self-guide strength measure, SGSM）和 Lockwood、Jordan 及 Kunda （2002）的一般調節量表（General regulatory focus measure, GRFM）。這些測量方式雖皆測量類似概念，但主要出發點並不同於 Higgins 等人（2001）提出的概念，分述如下：. (一) 調節焦點量表. 立. 測量概念與內容. 學. ‧ 國. 1.. 政治大. Higgins 等人（2001）參考 Harlow 於哥倫比亞大學（Columbia University）. ‧. 發展出的未出版量表所修訂而成，稱做調節焦點量表，這是第一個以紙筆測驗. sit. y. Nat. 測量調節焦點理論的量表，也是最常被使用的量表（Haws et al., 2010；Ouschan. n. al. er. io. et al., 2007）。這個量表是依據個體成長經驗和之前的成功經驗去測量長期目標. i Un. v. 導向，此量表有十一題，六題為促進焦點分量表，五題為預防焦點分量表。促. Ch. engchi. 進焦點測量個人主觀成功經歷。例如：「你常常完成許多工作是因為自己認為要更認真工作嗎？」另一個是預防焦點分量表，測量個人主觀的避免成功的經驗，例如：「你常常遵孚父母制訂的規則嗎？」次量表的分數反應個人對他們過去的成功經歷看法，分數越高代表其調節焦點的類型。Higgins 等人（2001）將個體採用促進傾向或預防傾向方式而成功的想法用來預測個體對新任務的預期反應，發現促進焦點者傾向用積極的策略，而預防焦點者則傾向用警戒策略，也就是說，個人主觀成功的經驗會影響到新目標涉入程度及所採用的策略。. 9.

(18) 2. 測量品質此量表在促進焦點分量表上的內部一致性為.73，預防焦點分量表內部一致性為.80，信度佳；再測信度（間隔兩個月）佳，促進焦點分量表為.79，預防焦點分量表為.81。此兩分量表低相關（r=.21），代表互獨立，而驗證性因素分析也顯示出有兩個因素（Higgins et al, 2001），以及良好的區辨效度與收斂效度（Ouschan et al., 2007）。. (二) BIS/BAS 量表 1. 測量概念與內容. 立. 政治大. Carver 和 White（1994）當時為了測量 Gray 於 1982 年提出的兩種動機系. ‧ 國. 學. 統，分別是 BIS 系統（Behavioral inhibition system）和 BAS 系統（Behavioral activation system），針對此兩系統的行為和情感面所發展出的量表。. ‧. sit. y. Nat. BIS 會對負向結果敏感，包括處罰、無獎賞、新穎的事物，若激發 BIS 系. io. er. 統，則會抑制行為去達到目標，而且，BIS 與負面感覺有關，例如恐懼、失望、傷心。換句話說，BIS 越敏感者，容易焦慮和引導個體處在適當的環境中。相. al. n. iv n C 較之下，BAS 對正向結果敏感，包括獎賞和避免處罰；激發 BAS 系統會增加 hengchi U 特定行為的頻率以達到目標，及感到正向情緒，例如：希望、興高采烈和愉快。也就是說，BAS 傾向完成目標，並且當他們曝露在有報酬的環境下時，會產生正向情緒。此量表共有七題（一題 BIS、六題 BAS），例如：「我一旦想到或知道有人會對我生氣，我就覺得非常難過和傷心」。BIS 反應出個體預期懲罰或關心負向結果發生的機率，也就是預防焦點。除此之外，另有三個構念測量 BAS，分別是 1.對獎賞的反應（BAS－R），是指當下或預期的獎賞；2.驅力（BAS－ D），是指對追求的目標的持久性；3.玩樂傾向（BAS－F），指衝動性與冒風險. 10.

(19) 的意願。這些題目激發參與者對正向經驗的感受，用以測量個體對獎賞感興趣程度，例如：「當我得到我想要的東西時，我會非常興奮和充滿活力」；「當我想要某一個東西時，我會立即付諸行動去得到它」；「我總是嘗詴新玩意，只要我覺得它很有趣。」 2. 測量品質 BIS 的內部一致性為.74、再測信度為.66；BAS-R 的內部一致性為.73、再測信度為.59；BAS-D 內部一致性為.76、再測信度為.66；BAS-F 的內部一致性為.66、再測信度為.69。BIS 與三個 BAS 分量表的相關都不超過.3，代表 BIS. 政治大. 與 BAS 源自於同一個構念，但又彼此獨立。. 立. ‧ 國. 學. (三) 自我面向問卷. 1. 測量概念與內容. ‧. sit. y. Nat. Higgins 等人（1987）所發展的自我面向問卷測量旨在測量實際我、理想. io. er. 我和應然我間的一致性。這三種自我面向各自代表人們實際的自我概念（實際我）、想要的特質（理想我）和人們認為可以符合自己的責任感、義務等特質. al. n. iv n C （應然我）。當不同面向有落差時，會有不同的感受。例如：當真實我與應然 hengchi U 我有差距時，會感到罪惡感、羞恥、憎恨的；當真實我與理想我差距大者，會感到失望、難過。而落差受三種因素影響，分別是參與者經驗到自我差距有多大、自我差距對參與者本身的重要性及聚焦在自我差距的程度（李美枝， 2004）。不同自我間的差距可反應不同的調節焦點。Brockner 等人（2002）認為促進焦點反應實際我與理想我間一致性，而預防焦點反應實際我與應然我間的一致性。研究自我概念的方法是由研究者提供六種不同的特質給參與者做歸因並指出他們有多高的意願去擁有這些特質。參與者會選擇出他們想要擁有某些特. 11.

(20) 質（理想我），及他們認為應該擁有的特質（應然我）。之後，參與者自陳他們現階段擁有的特質（實際我）。計算每一自我概念的分數差異，即可得知促進焦點和預防焦點的分數（Brockner et al, 2002 ; Pham & Avnet, 2004）。而 Higgins 等人（1987）認為當個人想到自己正努力去完成的事或應該要完成的事，就可以引發促進或預防焦點，因此採用開放式問答，並以四點量表進行強度評分，兩者差距越大，代表該焦點越強勢，缺點是填寫相當耗時。其它學者，Avnet 與 Higgins（2006）以參與者自我概念的一致性做為判斷。若實際我和理想我的一致性高於實際我與應然我的一致性，則為促進焦點，反之則為預防焦點。. 立. 2. 測量品質. 政治大. ‧ 國. 學. 在 Higgins 等人（1987）所發展的問卷中，採用計算實際我、理想我、應. ‧. 然我彼此的差距來判斷屬於何種焦點，並無信效度資料。然而有些研究促發調. sit. y. Nat. 節焦點的學者，會參考此測量觀念進行操弄，先要求參與者列下過去的夢想或. io. n. al. er. 責任，再列出現在的夢想或責任，再計算評分者間信度。. (四) 自我引導強度測量. Ch. engchi. i Un. v. 1. 測量概念與內容同樣以自我概念為出發點的學者還有 Shah 等人（1998）。他們認為個人表現和酬賞有關，但目標強度是調節因子，影響個體完成目標的動力，即自我引導強度。而目標強度就好比態度，影響態度跟行為間的關係。因此 Shah 等人（1998）以測量態度時所使用的內隱方式為基礎發展量表，測量自我引導強度及理想我和應當我間的自我差距，稱自我引導強度測量（Self-guide strength measure, SGSM）。. 12.

(21) 發展方式類似自我面向問卷，同樣先請參與者列出自己的特質，再列出理想我與應然我的特質，不同的是此方法要求理想我與應然我的特質不得重覆，且填答反應越快越好。該研究發現應然我的強度能有效預測參與者在預防框架下的表現，相對地，理想我能有效預測促進框架下的反應。由於此測量方式之後並未發展成量表，但測量方式值得參考，Shah （1998）還將此測量方式改進，以電腦進行測量。. (五) 一般調節焦點測量表 1. 測量概念與內容. 政治大 Lockwood、Jordan 及 Kunda（2002）發展一個以策略目標為主的量表，立. ‧ 國. 學. 稱做一般調節焦點測量表（GRFM），共十八題。量表哲學是以完成目標時的成功或失敗經驗為出發點，主要是看個體專注在獲得成功（或正向）的事上，. ‧. 還是避免失敗（或負向）的結果，以及完成理想或義務的傾向。九題測量促進. sit. y. Nat. 焦點，即個體是否會關注在他們的希望和抱負，例如：「我經常想像自己如何. n. al. er. io. 完成夢想」。另九題測量預防焦點，即個體是否以完成義務、責任為追求的目. i Un. v. 標，例如：「一般而言，我會預防負面事件在我生命中發生」。 2. 測量品質. Ch. engchi. 此量表在促進焦點分量表中，內部一致性為.81，預防焦點分量表內部一致性為.75，分量表間為低相關（r=.17）。此外，該研究也發現促進焦點者易被正向的標竿人物激勵，而預防焦點者正好相反，容易被負向的楷模人物激勵。上述五種測量方式的對照整理於表 1，除上述五個測量方式外，近年 Neubert、Kacmar、Carlson、Chonko 及 Roberts（2008）發展一測量工作環境中的調節焦點的量表，稱做工作調節焦點量表（Work Regulatory Focus, WRF），用來預測員工在組織中的行為（例如：助人行為、偏差行為、創造力）。. 13.

(22) WRF 量表共有十八題，預防焦點佔九題，測量個體是否會以安全為第一考量（例如：「我致力於正確無誤地完成工作以強化我工作的安全性」）、是否追求責任感（例如：「完成工作對我而言相當重要」）及將損失最小化（例如：「工作時，我專注於避免失敗」）。同樣地，促進焦點亦有九題，測量個體實現成就的程度（例如：「我在找工作時，會考量此工作是否能讓我有成長的機會」）、是否追求內心的渴望（例如：「工作時，我常被自己的願望所激勵」）及將利益最大化（例如：「我願意冒風險以追求成功」）。此量表促進焦點分量表內部一致性為.91，預防焦點分量表內部一致性為.92。 (六) 測量方式之比較. 立. 政治大. 調節焦點的量表發展多時，各個量表在測量構念上多少有重複的構念，但. ‧ 國. 學. 顯少有研究針對各量表進行比較，直到近期才有研究者針對各量表的優劣和適用時機、脈絡進行探討。. ‧ sit. y. Nat. 1. 2008 年的研究. n. al. er. io. Summerville 與 Roese（2008）針對 RFQ 和 GRFM 進行比較和批評，並以. i Un. v. BIS/BAS 做為衡量趨避動機的工具。研究發現調節焦點量表對趨避動機的預測. Ch. engchi. 不如預期，促進焦點應與欲趨向的機會有關，而預防焦點應與迴避障礙有關。然而調節焦點量表中的預防焦點並未與迴避障礙有關，反而在預防焦點量表上，RFQ 與 GRFM 呈現負相關（r =.15, p<.01）。另外，促進焦點的框架應彼此有關，即獲得框架應與非獲得有相關，同樣地，預防焦點下的損失與無損失兩個框架間應有相關但與促進焦點無關。然而某些研究卻顯示兩種焦點的框架互有相關，獲得框架與無損失框架有相關（r=.41, p<.001）。意謂著 GRFM 和 BIS/BAS 的分量表有部分重疊，再加上 GRFM 與 BIS/BAS 的相關（r=.54, p<.001）大於 RFQ 與 BIS/BAS 的相關（r=.05, p=n.s），顯示 GRFM 比 RFQ 更適合去測量趨避動機。. 14.

(23) 表 1：測量工具之對照表. RFQ. BIS/BAS. 1.依過去使用促進/預防焦點而成功的經驗決定對目標的預期。 2.成功會帶來得意感。. 情感或認知向度. 1.在兩調節傾向中區辨趨避動 1.未關注情感面。機。 2.較強調所認知到的事件結 2.趨是趨近正向結果；避是避免果。打破原有規則。. 治政大 1.未在兩調節傾向中區辨趨避 1.強調情感面，尤其在 BIS 動機。立中強調擔心、緊張、心靈創. 1.藉挑選出的特質引發情感。 2.實際我與理想我（或應然我）的差距越小代表越多的正向情緒。 1.結合調節傾向中數個特性進行測量。 2.情感是來自於內隱的目標人物。 1.當想到成功、理想或如何避免 1.測量內容包括對理想的渴失敗時的現在和未來想法。望、負向情緒（焦慮、擔心、 2.較少強調避免無獲得和接近恐懼）和未來結果的可能性無損失。（認知面）。. n. Lockwood. 1.詴發展成為調節焦點首要的測量工具。 2.在測量題項的措詞上融合主要概念。. Ch. engchi. sit. er. io. al. y. Nat. SGSM. 1.應用最廣、最常被使用的量表。 2.不適用於引發情緒時的情境。. 1.適用於以情緒為主時的自我調節。傷及恐懼；在 BAS 中強調刺 2.不適用於探討到認知、決策激、興奮。判斷時的情境。 2.未測量認知向度。. ‧. 1.依趨避調節系統決定求成或避敗行為。 2.強調情緒反應。 3.BAS 說明趨近的行為多由受情緒引發；BIS 說明在負向結果中所引發不愉快的情緒。 1.依自我差距理論測量實際 1.較少強調趨/避結果。我、理想我和應然我間的差距。 2.差距代表個人追求的理想和責任間的距離。 1.以測量態度的角度出發。 2.未區分趨/避自我調節系統。 2.反應越快代表該特質越重要。. 適用範圍. 學. SQ. 理論重點. 理論內容說明所採用之策略及趨避動機. ‧ 國. 測量工具. i n U. v. 1.適合作為調節焦點的操弄檢核。 2.較少用來測量長期調節焦點。 1.適用於理論驗證，尤其是潛意識和自動化歷程的探討。 2.亦可有效測量社會期許性。 1.可作為代替 RFQ 量表的選擇之一。 2.特別適合探討學術表現和成就。. 資料來源：整理自 “An Assessment of Chronic Regulatory Focus Measures,” by K. L. Haws, U. M. Dholakia, & W. O. Bearden, 2010, Journal of Marketing Research, XLVII, p.973-974. Copyright 2010 by the American Marketing Association. 15.

(24) 這些量表間或許有重覆的構念，然而之前並未有研究探討這些量表在理論上是否有重疊或不同之處，或者比較他們在計量上的差異及解釋哪一個量表比較適合用於某一個脈絡。有鑑於此，Haws 等人（2010）詴圖從評估、概念和實證的角度來驗證不同的調節焦點量表，並分析各量表的適用主題。. 2. 2010 年的研究 Haws 等人（2010）則針對 RFQ、BIS/BAS、SQ、SGSM 與 GRFM 進行綜合比較。雖然皆是測量長期性的調節焦點，但在實證研究上彼此間仍具有差. 政治大. 異，僅有一些理論或實證上的重疊。. 立. 整體而言，RFQ 是最適合於一般的假設測量，它具有良好的內部一致性、. ‧ 國. 學. 穩定性和良好的預測效度。唯一的缺點是無法明確地在兩個焦點中區分趨避動機。其它四個量表都有各自發展的利基，BIS/BAS 適合檢驗研究假設中包含情. ‧. 緒部份的假設，而趨避動機的區分則不是主要的目的；自我概念量表旨在了解. y. Nat. io. sit. 自我差距，而自我引導強度測量因採用測量態度的方式衡量，故適用於潛意識. n. al. er. 和自動化歷程之測量或擔心有社會期許性的回答發生時；GRFM 量表則適合研. Ch. 究學術表現和成就（Haws et al., 2010）。. engchi. i Un. v. 由此可見 RFQ 量表具有相對優勢，然而它有兩點限制，一是欠缺測量情緒面向的題目，二是 RFQ 的題目全是依據個人過去經驗來回答。為彌補此缺點，Haws 等人（2010）結合 RFQ、BIS/BAS 和 GRFM 量表的優點，組合成新量表－Chronic Regulatory Focus Measures（CRFM）。新量表共十題，其中四題來自 RFQ、兩題抽取自 BIS/BAS，四題源自 GRFM 量表。促進焦點和預防焦點各佔一半比例。這十題涵括調節焦點理論的重要觀念（趨避動機測量、理想我和應然我的測量、焦點的自我調節等）、認知和情感面的測量，及拉長時間軸從過去、現在到未來，是適用於每個人的量表。. 16.

(25) CRFM 在促進焦點分量表上的信度是.79、再測信度是.67，而預防焦點分量表的信度是.74、再測信度是.64；驗證性因素分析顯示兩個因素適配良好、 phi 相關為.29，代表兩分量表間具中度正相關，預測效度亦達顯著，支持雙向度的存在。各測量工具的品質整理於表 2，基於以上分析可將此量表視為替代 RFQ 量表的新測量工具（Haws et al, 2010）。從上述各測量工具的介紹，本研究關注的是一般情境下的調節焦點理論而非探討特殊情境下的反應，因此 Neubert 等人（2008）發展出的量表並不適用於本研究。而過去常用的五種測量方式，因各有其缺點和適用時機，故本研究. 政治大研究工具，藉由 CRFM 所測量到的兩個分量表（促進焦點、預防焦點）的分立. 採用將五種測量方式去蕪存菁後所發展的 CRFM 做為測量長期性調節焦點的. ‧ 國. 學. 數來代表個人的長期性調節焦點。四、暫時性調節焦點之介紹. ‧. sit. y. Nat. 調節焦點除了與長期經驗有關外，也可藉由暫時的情境促發，反應不同的. io. er. 調節焦點（Higgins, 1997）。視調節焦點為暫時性、情境性，也就是可被誘發出的學者（例如 Avnet & Higgins, 2006；Chernev, 2004；Friedman & Forster,. al. n. iv n C 2001；Jain et al, 2009；Kirmani &hZhu, 2007；Mayer e n g c h i U & Tormala, 2010；Micu &. Chowdhury, 2010；Pennington & Roese, 2003；Zhou & Pham, 2004 等研究）在實驗前藉促發或引導，激發參與者的暫時性目標導向，再進行研究。其作法為要求參與者依指示回憶或填寫問答題，寫下過去及目前的慾望或責任等句子，當引導他們回憶自己的理想時，會促發參與者的促進焦點；相反地，若引導他們回憶自己的責任義務，則會促發預防焦點。用此反應出過去的經驗，再進行依變項的測量，例如：購買意願、態度、支持比例、自評情緒狀況等。先前研究皆顯示依變項的測量會受個人調節焦點的影響（Pham & Higgins, 2004）。最後，再從參與者的回答中分析是否成功地激發他們暫時性的焦點傾向。. 17.

(26) 表 2：測量工具之品質測量工具 RFQ. 題項概念. 促進焦點分量表. 內部一致性 a. 預防焦點分量表. 著重在過去經驗、最好的表現。強調獲得成功；完堅持要孚規矩，無測量情緒、現在和未來的題成夢想。尤其是家規。. 可. 目。緊扣對事件或結果的情感反應。從正向結果中產雖測量趨避動機，但不足以代表生興奮或正向情調節焦點的構念。緒。. 在面對潛在失敗治政或負向結果時會大懼怕或產生負面. ‧ 國. 學. 與個人的理想我、應然我、實際實際我與理想我. 實際我與應然我. 佳. 促進分量表. 無探討. 不佳. 無探討. 不佳. 可。兩分量表相關低。. 可. 可. 可. 不佳. sit. 以應然我的強度代表之。. 可. n. er. io. 以理想我的強度代表之。. al. 佳。兩分量表有中度正相關。. ‧. Nat. 對各個自我特質的反應速度。. 可. i n U. v. 重要概念如理重要概念如應可 Lockwood 融合認知、情感和行為面。著重在現在和未來事件，而非過想、成就、希望、當、避免、預防、去經驗。願望、期望等。責任、義務等。 CRFA. 最佳。. 情緒。. 我的特質有關。但每個人對責任間的差距大於與間的差距大於與的定義和歸因都不同。應然我間的差距。理想我間的差藉由各自我面向的差異來代表距。調節焦點。 SGSM. 佳。兩分量表有中度正相關。. 立. SQ. 穩定性 a. y. BIS/BAS. 同質性 a. Ch. engchi. 彌補 RFQ 之不足。包括情緒綜合至 RFQ、BIS/BAS、Lockwood 面、過去－現在－未來的題目。等工具之特色。. 可. 註：a-依據 Haws 等人（2010）的描述，評斷量表品質的標準係採用 Simms & Watson’s (2007)之標準。資料來源：本研究整理。. 18.

(27) 除了藉由參與者的思考，亦可藉由圖片刺激、標語、情境脈絡來促發其調節焦點，例如：Aaker 與 Lee（2001）的研究使用「贏」來代表促進焦點、「輸」來代表預防焦點。上述研究皆支持人對目標的傾向可分為兩種焦點，除了與本身長期經驗有關，亦可藉由情境使消費者暫時處於特定焦點。最近有學者使用人格來代表 Higgins 所指的早年生命經驗（Wallace & Chen, 2006），或直接引用特質來代表長期性的調節焦點，而暫時性的調節焦點則以情境來代表（Haws et al., 2010）。 Higgins（2002）特別強調調節焦點並非一個單向度的構念，個人可能同時擁有兩種不同的調節系統，只是端視在當下容易運用何種焦點就採用該系統。. 政治大雖然 Higgins（1997、2002）一再強調兩種焦點不是互斥的，但過去的研立. ‧ 國. 學. 究大多詴圖把參與者分成兩類（即為單向度之取向），由分數高的類別代表其焦點，即非促進焦點則為預防焦點。然而若調節焦點是個人的特質，是穩定的、. ‧. 不易改變的，則當以情境操弄時，亦不容易被改變，操弄效果有限。倘若個人. sit. y. Nat. 同時擁有兩種調節焦點（雙向度之觀點），則在不同情境下以較容易提取的焦. n. al. er. io. 點作為當時的調節焦點，符合情境操弄的哲學觀。. i Un. v. 從過去各個學者對調節焦點理論抱持著不同角度來看，調節焦點可能是單. Ch. engchi. 向度也有可能是雙向度，因此本研究為所關心的第一個問題是探討調節焦點倒底是單向度或雙向度，為了回答此問題，本研究採納 Higgins 貣初對調節焦點的看法，視促進焦點和預防焦點為不互斥，進行研究設計。本研究雖與過往研究出發點有所區別，但仍使用已發展出的量表，唯計分方式不同，過去測量工具的分析方法取高分者為個體所屬之類別，本研究將突破以往，同時保有兩焦點的分數，不再將參與者分類，由個體的長期性預防焦點和長期性促進焦點的分數探討其對暫時性調節焦點和廣告訊息的關聯，以窺視長期性調節焦點是單或雙向度。此外，本研究也關心長期性調節焦點對廣告效果的影響，而購買情境又對廣告效果有什麼影響亦是本研究所關心的問題。. 19.

(28) 第二節訊息調節焦點近年來，調節焦點的概念被運用到訊息框架上（Aaker & Lee, 2001； Bosmans & Baumgartner, 2005；Lee & Aaker, 2004；Mayer & Tormala, 2010）。依據調節焦點理論，可以將訊息框架分成促進焦點訊息（Promotion-related message）和預防焦點訊息（Prevention-related message）。前者指訊息所傳達出的利益為促進焦點者關心的利益，例如：提高活力；後者指訊息傳達出預防焦點者關注的利益，例如：避免生病。個人調節焦點會影響訊息框架效果，若個體本身的調節焦點與訊息框架一致，則有較高的說服程度，謂之「適配」（請. 政治大. 參考第三節）。本部分僅回顧訊息框架與調節焦點的關係。. 立. ‧. ‧ 國. (一) 框架概念. 學. 一、訊息框架. sit. y. Nat. 框架（frame）是處理資訊的一組知識結構，引導個體思考的脈絡，提供. io. er. 個體在特定情境下判斷事件或偏好選擇。除此之外，也會影響個體面對風險時的歸因與解決方案的選擇（Sternberg, 2006）。而框架效果是指當訊息以不同框. al. n. iv n C 架呈現，接收者對該訊息的理解與評估也會不同、願意承擔的風險也不同，會 hengchi U. 造成行為或態度的改變（Bettman & Sujan, 1987；Kahmeman & Tversky, 1979； Smith & Petty, 1996）。 (二) 典型研究最有名的實驗是 Tversky 與 Kahneman（1981）的風險選擇框架實驗。該實驗以正、負面框架結構告知參與者如果美國遭受某種特殊的疾病傳染，會導致 600 人死亡，而解決方案各有兩種，請參與者擇一。在正面框架下的解決方案為：A 方案可救活 200 人，B 方案有 1/3 機率救活 600 人，有 2/3 機率沒有人存活。結果有 76%的參與者選擇 A 方案。在負面框架結構下的解決方案 C， 20.

(29) 會導致 400 人死亡，D 方案則有 1/3 機率沒有人死亡，有 2/3 機率有 600 人死亡。結果有 87%的參與者選擇 D 方案。然而，方案 A 和 C 可使人存活的人數是一樣的且都以數值表達，照理說，選擇 A 或 C 方案的比例應該要一樣。不一致的結果說明當以正面框架「救活」來陳述句子時，選擇 A 方案的人有 76%，而 C 方案以負面方式「死亡」來陳述，使得選擇 C 方案的人卻只有 13%。除正負框架外，數字表達方式也影響參與者的決定。當可救活人數以數值表示時，代表確定可救活這些人，參與者傾向保孚的決策。相反地，當以機率方式呈現救活人數，是不確定的數值，意謂著需承擔風險。 (三) 研究結果. 政治大 Tversky 與 Kahneman（1981）認為當以正面框架和數值來陳述句子時，立. ‧ 國. 學. 參與者會認為是「獲得」，因此參與者偏好選擇有明確人數的 A 方案。反之，當以負面方式陳述時，參與者認為是「損失」，因此偏好追求風險。由此可見，. ‧. 相同結果的選項在以不同方法陳述時，會有不同的承擔風險行為。而這種因框. sit. y. Nat. 架結構不同而造成的決策差異，影響的效果便是框架效果。之後，有許多學者. al. n. (四) 框架效果. er. io. 進一步探討框架效果。. Ch. engchi. i Un. v. 發展框架效果的學者之一是 Levin、Schneider 及 Gaeth（1998）。Levin 等人（1998）將框架效果分為三種，分別是風險選擇框架（risky choice framing）、屬性框架（attribute framing）和目標框架（goal framing）。 1. 風險選擇框架風險選擇框架即為上述 Tversky 與 Kahneman（1981）所使用的，其主要影響的範圍為風險偏好。個體在面對正向風險選擇框架（「獲得」情境）時會傾向避免風險，偏好確定性的選項；在面對負面風險選擇框架（「損失」）選擇時會傾向追求風險。換句話說，正向框架會比負向框架有更不願意去承擔風險，因而產生選擇逆轉或選擇移轉的現象，造成框架效果。 21.

(30) 2. 屬性框架屬性框架是操弄訊息內容的屬性，會影響選項的評價。正向屬性框架是指呈現令人愉悅的訊息；負向屬性框架是指呈現令人不愉悅的訊息。通常個體對於正面屬性框架會有較高的評價，而對於負面屬性框架則有較低的評價，即產生一致性評價移轉（Valence-consistent shift）。大部分例子是有關消費者的判斷或是對其他選擇的評價，例如：Levin 與 Gaeth（1988）研究結果顯示當廣告標示內含 75%瘦肉（正面框架）時，人們有較高的偏好和購買意願；而當廣告標示內含 25%為肥肉時，人們有較低的喜好程度和購買意願。這種藉由框架不. 政治大. 同造成評價不同，便是框架效果。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 3. 目標框架. 目標框架指從事一個行動或行為所得到的結果被框架的形式，影響採取該. sit. y. Nat. 行為的比例。例如：正向目標框架為從事某行為可獲得什麼好處，而負向目標. n. al. er. io. 框架則為不從事某行為會產生損失。目標框架主要是探討說服的效果，目前研. i Un. v. 究顯示當訊息傳達出潛在損失時的陳述會較有說服力，因而會讓人為了避免損. Ch. engchi. 失而採取行動，所以，一般而言，負面框架的訊息比正面框架的訊息更具有說服力。此三個框架種類和內容整理如表 3。. 表 3：框架類別彙整表框架類別. 框架內容. 影響範圍. 效果衡量. 風險選擇框架. 不同風險的選項設定. 風險偏好. 風險性選項之選擇比較. 屬性框架. 目標或事件的屬性或特徵. 項目衡量. 單一項目的吸引力比較. 目標框架. 行為之結果或隱含目標. 說服的影響採行該行為的比例比較. 資料來源：整理自“All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects,”by Levin, Schneider, & Gaeth, 1998, Organizational Behavior & Human Decision Processes, 76, 149-188. 22.

(31) Rothman 與 Salovey（1997）也將框架效果分為兩種，分別是利益是否能從目標中獲得及框架中有無說明負向結果的可避免性。在強調利益的框架下，獲得框架是指完成某行為或目標可獲得利益，而損失框架是指若行為未完成會獲得的利益。在強調負向結果的避免性上，獲得框架就是指未得到負向結果，損失框架就是指得到負向結果。以 Lee 與 Aaker（2004）的研究為例，在該研究中操弄果汁文宣強調的特性。當所強調的利益為「充滿活力」時，即為促進利益。此為促進焦點者關注的利益，也會反應出比預防焦點者更高的信任程. 政治大焦點者對訊息有較高的信任程度。立. 度；同樣地，當果汁強調的利益為「預防動脈阻塞」時，即為預防利益，預防. ‧ 國. 學. 因 Rothman 與 Salovey（1997）所闡述的觀點與調節焦點理論是一致的（Higgins, 1987），故本研究採用 Rothman 與 Salovey（1997）對框架的定義，. ‧. 將在所操弄的訊息中強調使用此商品可獲得的利益或避免負向結果的可能性。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 二、訊息調節焦點. Ch. i Un. v. Micu 與 Chowdhury （2010）以調節焦點理論為基礎去操弄文字訊息框架，. engchi. 該研究者稱這種文字特性為訊息調節焦點（message’s regulatory focus），並進一步探討此調節焦點與產品特性的關聯。研究結果發現當以促進焦點呈現訊息時，對訴求快樂的產品較有效，產生較正面的感覺，以及有較佳的回憶和說服效果（Aaker & Lee, 2001）。總而言之，獲得框架所傳遞訊息是指把焦點放在獲得正向或未獲得負向結果上；損失框架訊息是指把焦點放在獲得負向或未獲得正向結果上（Lee & Aaker, 2004）。這種獲得和損失的概念是與調節焦點理論一致的（Higgins, 1987）。. 23.

(32) 雖然「訊息調節焦點」是由 Micu 與 Chowdhury（2010）首度使用，用來指稱訊息與調節焦點間的關係，但 Micu 與 Chowdhury 並非首位研究訊息調節焦點的學者。率先將調節焦點與日常生活中的廣告（即文字訊息）結合在一貣研究的學者為 Aaker 與 Lee（2001），之後許多研究者仿效他操弄訊息的方法進行研究，Micu 與 Chowdhury（2010）也不例外。基於 Aaker 與 Lee（2001）在訊息調節焦點上的領導地位，本研究擬仿效 Aaker 與 Lee（2001）和參考 Micu 與 Chowdhury（2010）的作法，藉由操弄文. 政治大. 字訊息中的獲得或失去框架來驗證框架效果，並探討框架效果與調節焦點間的. 立. 關係，詴圖了解廣告訊息本身對廣告效果的影響。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(33) 第三節調節適配原則前兩節探討了調節焦點理論和訊息調節焦點。俗話說，當急驚風遇上慢郎中會怎樣？當奢華女遇上節儉男又會擦出怎樣的火花？這些互為極端特質的人相處在一貣，倒底是誰在影響誰？若以性格心理學的角度來比喻，長期性調節焦點可謂特質論，暫時性和訊息調節焦點謂為情境論，到底是人影響情境？還是情境影響人？廣告效果是受個人特質影響多一點？還是受情境影響較多？這些組合的配對，就是適配性的議題。因從調節焦點理論中延伸出，故稱做調節適配原則（Regulatory fit principle）。適配，又可視為「一致性」，許多. 政治大. 學者將一致性應用在消費者選擇行為之研究（周孙貞、何修慧、賴岳炫，2008）。. 立. 雖然不同學者對適配的操作型定義不同，但大原則皆是指調節焦點與其搭配比. ‧ 國. 學. 較的變項和其是否在某一操弄下具有相乘效果，進而展現出適配效果。. ‧. 一、與個人目標之適配性. y. Nat. io. sit. 個體在追求目標時，背後的動機不同，所採取的行為策略就不同，而行為. n. al. er. 又會受個人的目標導向影響。適配原則便是指個體傾向選擇與自己目標導向一. Ch. i Un. v. 致的策略為原則，而個人的目標導向和執行行動所使用的方法間的關係，便稱. engchi. 做「調節適配效果」。其中，包括個人為了維持或中斷此一目標所採用的方法。若目標導向和策略是屬於同一焦點的範疇，謂之適配。換句話說，若追求的目標是個體渴望的最終結果或狀態，個人傾向使用促進焦點。反之，若追求的目標是個體迴避的最終結果，則傾向使用預防焦點去避免之。當所對應的策略與焦點一致時，則為適配（Higgins, 2000）。. 25.